本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文選取了云南TC公司為具體的研究對(duì)象，基于訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法詳細(xì)研究了TC公司服務(wù)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀，從服務(wù)營(yíng)銷的角度分析其目前存在的問(wèn)題，再結(jié)合7P營(yíng)銷理論提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略方案，可以促進(jìn)云南TC公司揚(yáng)長(zhǎng)避短，為未來(lái)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

第一章緒論

第一節(jié)研究背景及意義

一、研究背景

中國(guó)二手車市場(chǎng)最近幾年發(fā)展迅速，其交易量維持正增長(zhǎng)的年份已有18年，2014年，全年交易量?jī)H為600萬(wàn)輛，此后二手車交易量迅猛增加，到了2021年，全年交易量已經(jīng)達(dá)到了1759萬(wàn)輛，2022年因疫情稍有下降至1062.78。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2021年全國(guó)二手車市場(chǎng)深度分析報(bào)告顯示，2020年，中國(guó)二手車交易量首次出現(xiàn)下滑，即1434萬(wàn)輛；2021年，受疫情、限遷政策變動(dòng)、跨區(qū)域通辦等影響，國(guó)內(nèi)二手車交易量同比增長(zhǎng)22.62%，二手車交易規(guī)模達(dá)1758.51萬(wàn)輛。與新車市場(chǎng)相比，二手車市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期且作為汽車前市場(chǎng)重要組成部分。

國(guó)家出臺(tái)了一系列政策來(lái)支持二手車行業(yè)。2016年的《關(guān)于促進(jìn)二手車便利交易的若干意見》，為二手車行業(yè)的規(guī)范有序發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的政策基礎(chǔ)。2021年印發(fā)的《商務(wù)領(lǐng)域促進(jìn)汽車消費(fèi)工作指引》及《關(guān)于推進(jìn)二手車交易登記跨省通辦便利二手車異地交易的通知》，取消限遷政策讓二手車異地交易越來(lái)越方便，也促進(jìn)了二手車行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

國(guó)內(nèi)二手車行業(yè)不斷發(fā)展制度體系日趨完善，行業(yè)環(huán)境持續(xù)凈化，消費(fèi)者越來(lái)越認(rèn)可二手車，二手車市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展將重點(diǎn)突出規(guī)范化、透明化。不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，二手車車經(jīng)營(yíng)企業(yè)越來(lái)越注重品建設(shè)和品牌價(jià)值，一汽奧迪打造的自營(yíng)二手車品牌為品薦二手車，寶馬打造的自營(yíng)二手車品牌為尊選二手車，除此之外還有上海大眾二手車等，這些大品牌將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)一二線城市市場(chǎng)，在這些城市具有較大的市場(chǎng)影響力。最近幾年，國(guó)內(nèi)二手車電商發(fā)展迅速，其中比較有影響力的二手車交易平臺(tái)有“優(yōu)信、瓜子、人人車”，這些平臺(tái)電商實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)。

第二節(jié)研究方法與技術(shù)路線

一、研究方法

1.文獻(xiàn)研究法

以二手車以及其服務(wù)營(yíng)銷模式為主題，通過(guò)圖書館、網(wǎng)絡(luò)等渠道收集了大量文獻(xiàn)資料，有助于對(duì)我國(guó)二手車市場(chǎng)、服務(wù)營(yíng)銷模式情況更全面的了解，為服務(wù)營(yíng)銷策略的提出提供理論依據(jù)。

2.實(shí)地調(diào)查法

通過(guò)對(duì)云南TC公司和其客戶的拜訪，以實(shí)地調(diào)查結(jié)合問(wèn)題訪談的形式，對(duì)公司服務(wù)營(yíng)銷情況更全面的了解，且也知曉了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，讓文章的編寫能夠有詳實(shí)的數(shù)據(jù)、信息。

3.案例分析法

以云南TC公司作為案例分析對(duì)象，分析公司的問(wèn)題，基于PEST、波特五力模型、SWOT分析方法從宏觀、行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，給予公司在服務(wù)營(yíng)銷策略上的改進(jìn)建議。

4、問(wèn)卷調(diào)查法

為進(jìn)一步了解消費(fèi)者在選擇二手車時(shí)的消費(fèi)需求，發(fā)現(xiàn)云南TC公司二手車服務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并制定與之相符的服務(wù)營(yíng)銷策略。因而對(duì)云南市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行二手車服務(wù)營(yíng)銷的問(wèn)卷調(diào)查，收集數(shù)據(jù)用于本論文的研究。

第二章相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述

第一節(jié)理論基礎(chǔ)

1960年，麥卡錫提出營(yíng)銷界著名的“4P理論”，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，開始了對(duì)營(yíng)銷理論的研究，1981年布姆斯和比特納在4P的基礎(chǔ)上提出了7P理論，增加了人員、有形展示和過(guò)程三元素，也構(gòu)成了服務(wù)營(yíng)銷的基本框架。服務(wù)行業(yè)利用4P理論制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，發(fā)現(xiàn)4P理論沒有考慮服務(wù)行業(yè)的三個(gè)重要營(yíng)銷因素：人員（people）、過(guò)程（process）和有形展示（Physical Evidence）。

產(chǎn)品指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者需求的各種產(chǎn)品或服務(wù)，是有形實(shí)體和無(wú)形服務(wù)相結(jié)合的綜合體。

價(jià)格是產(chǎn)品在市場(chǎng)占比和企業(yè)能否良性發(fā)展的關(guān)鍵因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中最能變通的，因此要切合實(shí)際情況，采取不同的定價(jià)方法來(lái)定價(jià)，要用及時(shí)合理的價(jià)格策略來(lái)適應(yīng)行業(yè)及市場(chǎng)的變化。

渠道指企業(yè)以科學(xué)合理的方式選擇分銷渠道，使產(chǎn)品或服務(wù)以符合顧客需求的方式送抵顧客。

促銷包括人員促銷與非人員促銷兩類。人員促銷即推銷，指銷售人員與顧客直接、面對(duì)面地交談，將企業(yè)與產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，增加顧客的購(gòu)買欲望，促成交易。非人員促銷指廣告、公共關(guān)系與營(yíng)業(yè)推廣，企業(yè)可以靈活地對(duì)這些促銷手段進(jìn)行相應(yīng)的組合，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。

人員是理論中為顧客提供服務(wù)的重要因素，是一個(gè)提供非實(shí)物形態(tài)勞動(dòng)的過(guò)程。服務(wù)人員首先服務(wù)顧客，顧客再根據(jù)服務(wù)人員的服務(wù)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。

有形展示是指消費(fèi)者可以通過(guò)看或者感受體驗(yàn)到的實(shí)物、環(huán)境，比如企業(yè)的實(shí)物產(chǎn)品、汽車4S店的展廳環(huán)境，甚至展示廳播放的音樂(lè)等等，這些有形或無(wú)形的展示都會(huì)影響客戶體驗(yàn)。消費(fèi)者可以從企業(yè)的有形展示中體會(huì)到其服務(wù)質(zhì)量的高低。

第二節(jié)分析工具

一、PEST分析

PEST方法是對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，以政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）四大環(huán)境因素為主。

（一）政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在區(qū)域的現(xiàn)行政治制度、體制、政局等；法律環(huán)境則主要是指所在區(qū)域現(xiàn)行的法律法規(guī)；

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是對(duì)企業(yè)所在國(guó)家或城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和特定因素包括：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、利率、投資、就業(yè)等；

（三）社會(huì)文化環(huán)境，其中影響最大的是人口環(huán)境和文化背景，包括人口規(guī)模、人口分布、流行文化等因素；（四）技術(shù)環(huán)境不僅僅只是指發(fā)明，也還包括新出現(xiàn)和應(yīng)用發(fā)展的與企業(yè)、市場(chǎng)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料等。

二、波特五力

邁克爾波教授特提出了波特五力競(jìng)爭(zhēng)理論，具體有五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素。

（一）潛在進(jìn)入者威脅：已經(jīng)存在的企業(yè)瓜分了市場(chǎng)份額，而想要進(jìn)入市場(chǎng)的新企業(yè)，就要與現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低現(xiàn)有企業(yè)的盈利，嚴(yán)重的話還會(huì)危及現(xiàn)有企業(yè)生存。

（二）替代品威脅：所謂替代品，是指具有同樣功能的其他產(chǎn)品，顧客可以選擇這些產(chǎn)品而放棄現(xiàn)有產(chǎn)品。替代品有三個(gè)威脅：可替代產(chǎn)品于價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力；可替代產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量、性能令顧客的滿意度；顧客選擇可替代產(chǎn)品所需成本及難易程度。

第三章 云南TC公司服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析..................16

第一節(jié) 公司概況.............................16

一、公司簡(jiǎn)介...................................16

二、收入現(xiàn)狀...............................16

第四章 云南TC公司二手車服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題分析.....................33

第一節(jié) 云南TC公司二手車服務(wù)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀..............................33

一、產(chǎn)品策略..................................33

二、價(jià)格策略..........................33

第五章 云南TC公司二手車服務(wù)營(yíng)銷策略改進(jìn)建議.........................55

第一節(jié) 產(chǎn)品策略改進(jìn)建議................................55

一、擴(kuò)展車源...................................55

二、集中品牌,提升品質(zhì)............................55

第五章云南TC公司二手車服務(wù)營(yíng)銷策略改進(jìn)建議

第一節(jié)產(chǎn)品策略改進(jìn)建議

一、擴(kuò)展車源

云南TC公司現(xiàn)階段二手車車源主要通過(guò)本地車商和個(gè)人車主的渠道獲取，雖然公司已經(jīng)深耕本地市場(chǎng)，擁有一定車商資源。但數(shù)量有限，導(dǎo)致車源穩(wěn)定性較差，消費(fèi)者選擇空間不大，無(wú)法留住消費(fèi)者。在擴(kuò)展車源方面可以從一下三方面著手：

一方面目前政策大力促進(jìn)異地交易，TC公司可以積極參加外地車展，拓展外地二手車商資源并展開合作，擴(kuò)大二手車商資源渠道。

另一方面聯(lián)合汽車租賃公司，租賃公司持有大量的二手車，這些二手車都TC公司潛在車源，收購(gòu)租賃公司符合標(biāo)準(zhǔn)的二手車用以補(bǔ)充TC公司車源。

其次，TC公司還可以加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用，可在微信、抖音等平臺(tái)發(fā)布購(gòu)車廣告，擴(kuò)大個(gè)人車主資源范圍。

二、集中品牌，提升品質(zhì)

未來(lái)云南TC公司二手車將以優(yōu)質(zhì)車作為重點(diǎn)，達(dá)到流通快、問(wèn)題少、客戶滿意的效果。建議從源頭上保證二手車的質(zhì)量，采用國(guó)標(biāo)認(rèn)證，同時(shí)與第三方檢測(cè)公司合作，向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)公司二手車雙重認(rèn)證的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化購(gòu)車者對(duì)公司二手車品質(zhì)認(rèn)可度。與現(xiàn)有修理廠繼續(xù)深度合作，對(duì)認(rèn)證后的二手車進(jìn)行全面檢修。在車輛配件方面，存在瑕疵的地方進(jìn)行零件更換和破損維修，確保車輛的安全性和良好駕乘體驗(yàn)；在車輛外形方面，使用修復(fù)、拋光等技術(shù)手段調(diào)整，讓車輛在外觀上盡量恢復(fù)新車狀態(tài)；內(nèi)飾方面也要做整體清洗消毒，保證公司二手車整車達(dá)到高品質(zhì)水平。

第六章研究結(jié)論與展望

第一節(jié)研究結(jié)論

二手車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力愈發(fā)激勵(lì)，小微二手車企業(yè)要結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略與實(shí)際市場(chǎng)情況完成營(yíng)銷策略的制定，真正的具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的市場(chǎng)影響力。本文選取了云南TC公司為具體的研究對(duì)象，基于訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法詳細(xì)研究了TC公司服務(wù)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀，從服務(wù)營(yíng)銷的角度分析其目前存在的問(wèn)題，再結(jié)合7P營(yíng)銷理論提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略方案，可以促進(jìn)云南TC公司揚(yáng)長(zhǎng)避短，為未來(lái)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。通過(guò)本文的研究主要得到了以下結(jié)論：

（一）基于SWOT分析結(jié)果總結(jié)出云南TC公司服務(wù)營(yíng)銷策略的整體方向和思路：一是強(qiáng)調(diào)TC公司專注日系品牌二手車，以優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的概念吸引消費(fèi)者購(gòu)買，形成口碑后逐步樹立品牌形象；二是以“完善的配套服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的車輛品質(zhì)、良好的購(gòu)車體驗(yàn)”作為賣點(diǎn)；三是進(jìn)一步完善服務(wù)體驗(yàn)，包括咨詢服務(wù)、購(gòu)車流程、相關(guān)手續(xù)辦理、車輛美觀度等；四是建立客戶資源管理機(jī)制，尤其是對(duì)有復(fù)購(gòu)需求的客戶進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，優(yōu)化抖音等平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量。

（二）通過(guò)對(duì)云南TC公司服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，可以得出營(yíng)銷策略主要的問(wèn)題體現(xiàn)在：缺乏優(yōu)質(zhì)二手車供貨渠道、售后服務(wù)不完善、價(jià)格定位不夠準(zhǔn)確、營(yíng)銷渠道缺失知名度、促銷形式老舊、營(yíng)銷人員專業(yè)能力差、服務(wù)過(guò)程欠缺、有形展示不具有吸引力。再結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷宏觀、行業(yè)環(huán)境的分析，需要注意以下幾個(gè)方面：一是由于TC公司當(dāng)前階段并不具備成熟的競(jìng)爭(zhēng)條件，要避開與大型二手車企業(yè)及二手車平臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)；二是TC公司要對(duì)當(dāng)前的行業(yè)空間有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)與把握，TC公司需要做好市場(chǎng)定位，明確自身的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而確立正確的發(fā)展方向；三是現(xiàn)階段的政策、市場(chǎng)皆利好于TC公司，TC公司需要進(jìn)一步優(yōu)化目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷策略。

參考文獻(xiàn)（略）