本文是一篇企業(yè)管理論文，本研究以蔚來汽車為例，對(duì)用戶體驗(yàn)、品牌資產(chǎn)和財(cái)務(wù)績(jī)效的形成及相互之間的影響關(guān)系等問題進(jìn)行了深入地研究，得出了相關(guān)研究結(jié)論。

第一章  緒論

1.1 研究背景和研究意義

1.1.1 研究背景

近年來，中國新能源汽車發(fā)展迅猛。據(jù)2022年工業(yè)和信息化部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國新能源汽車2022年全年分別完成了產(chǎn)量705.8萬輛、銷量688.7萬輛，同比增長(zhǎng)96.9%和93.4%，連續(xù)8年保持全球第一。并且，在新車銷量中，新能源汽車達(dá)到總銷量的25.6%。

蔚來汽車成立于2014年，是中國新能源汽車發(fā)展進(jìn)程中涌現(xiàn)出的一批造車新勢(shì)力的代表性企業(yè)。蔚來汽車一開始就從高端汽車市場(chǎng)切入，以用戶體驗(yàn)為核心，在成立短短幾年時(shí)間內(nèi)就成功創(chuàng)建出一個(gè)備受消費(fèi)者青睞與各界矚目的高端汽車品牌，市值一度超過奔馳、寶馬，成為中國車企市值第一、全球前十的汽車品牌，這在中國汽車品牌，甚至是在所有中國品牌中都是罕見的。

蔚來汽車創(chuàng)始人李斌提出蔚來要成為一家“用戶企業(yè)”。極氪、極狐和嵐圖等品牌也聲稱要成為“用戶企業(yè)”。但目前真正將用戶企業(yè)的理念付諸實(shí)踐并一直堅(jiān)持的只有蔚來汽車一家。什么是用戶企業(yè)？用戶企業(yè)與常說的“以顧客為中心”的企業(yè)有什么不同？當(dāng)前越來越多的汽車企業(yè)強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，用戶體驗(yàn)是如何形成的？如何圍繞用戶體驗(yàn)創(chuàng)建高端品牌？雖然蔚來汽車的銷量與營收均在持續(xù)增長(zhǎng)，但是還未實(shí)現(xiàn)盈利。用戶企業(yè)在長(zhǎng)期能否實(shí)現(xiàn)盈利？尚未發(fā)現(xiàn)綜合分析用戶體驗(yàn)、品牌資產(chǎn)和財(cái)務(wù)績(jī)效三者之間關(guān)系的文獻(xiàn)。

基于以上，本研究以“用戶企業(yè)”蔚來汽車為例進(jìn)行研究，研究目的為：探究何為用戶企業(yè)；厘清用戶的功能體驗(yàn)與情感體驗(yàn)分別是如何形成的；探明從用戶體驗(yàn)視角創(chuàng)建高端品牌的路徑；厘清用戶體驗(yàn)、品牌資產(chǎn)和財(cái)務(wù)績(jī)效三者之間的關(guān)系。

1.2 研究?jī)?nèi)容、研究方法和技術(shù)路線

1.2.1 研究?jī)?nèi)容

本研究以“用戶企業(yè)”蔚來汽車為例進(jìn)行單案例研究，構(gòu)建了用戶體驗(yàn)、品牌資產(chǎn)、財(cái)務(wù)績(jī)效的理論模型。使用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，主要運(yùn)用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）分析數(shù)據(jù)，驗(yàn)證假設(shè)并進(jìn)行結(jié)果討論，最后得出研究結(jié)論和管理實(shí)踐啟示。

本研究共分六個(gè)章節(jié)，各章的具體內(nèi)容安排如下：

第一章為緒論部分，基于研究背景提出研究目的及本文研究意義，本部分提出要解決的問題，明確了研究?jī)?nèi)容和研究方法，并給出了本研究整體的技術(shù)路線。

第二章為文獻(xiàn)綜述部分，梳理國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于以顧客為中心的企業(yè)與顧客關(guān)系管理、用戶體驗(yàn)、品牌資產(chǎn)和財(cái)務(wù)績(jī)效的文獻(xiàn)。

第三章為理論推演部分，本研究的資料收集參考案例研究的三角驗(yàn)證法，而后使用主題分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼、情境化，總結(jié)了與用戶體驗(yàn)、品牌資產(chǎn)和財(cái)務(wù)績(jī)效相關(guān)的主題和當(dāng)前研究主題中的理論，最終提出一個(gè)整合的理論框架。在對(duì)變量間關(guān)系進(jìn)行了深入討論分析后，給出了具體研究假設(shè)。

第四章為研究方法，介紹了問卷設(shè)計(jì)來源、數(shù)據(jù)收集方法、以及所用的統(tǒng)計(jì)分析方法。

第五章為數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗(yàn)證。將回收的問卷篩選后開展信度分析與效度分析，采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)假設(shè)，并對(duì)分析結(jié)果展開討論。

第六章是結(jié)論與討論，總結(jié)本研究的結(jié)論，提出管理實(shí)踐啟示，并指出研究的局限性和未來研究方向。

第二章  文獻(xiàn)綜述

2.1 以顧客為中心的企業(yè)與顧客關(guān)系管理

2.1.1 以顧客為中心的企業(yè)

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念講究“以顧客為中心”[1]。以顧客為中心的企業(yè)（customer-centered company）指，一家在設(shè)計(jì)其營銷戰(zhàn)略與向其目標(biāo)顧客傳遞卓越價(jià)值方面專注于顧客發(fā)展的企業(yè)[2]。雖然以顧客為中心的企業(yè)尋求創(chuàng)造高水平的顧客滿意度，但這不是其最終目標(biāo)。通過降低價(jià)格或增加服務(wù)來提高客戶滿意度，可能會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)降低。對(duì)于以顧客為中心的企業(yè)來說，顧客滿意度既是一種經(jīng)營目標(biāo)，也是一種營銷利器[1]。Lin（2016）的研究表明企業(yè)需注重以客戶為中心的戰(zhàn)略，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足客戶的需求，增強(qiáng)與客戶建立、維持和加強(qiáng)親密關(guān)系或“紐帶”的能力來提高企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效[3]。可見，以顧客為中心的企業(yè)的最終目標(biāo)仍是盈利，而顧客滿意度是為了實(shí)現(xiàn)盈利的手段。

2.1.2 顧客關(guān)系管理

與“以顧客為中心的企業(yè)”密切相關(guān)的另一個(gè)概念是“顧客關(guān)系管理”（customer relationship management）。顧客關(guān)系管理指，通過傳遞卓越的顧客價(jià)值與滿意，來建立和維持有利可圖的顧客關(guān)系的整個(gè)過程[4]。顧客關(guān)系管理的目的是產(chǎn)生高水平的顧客資產(chǎn)[5]，即所有顧客終身價(jià)值的總和[6]。企業(yè)精心計(jì)算顧客終身價(jià)值，將顧客分為盈利性顧客與非盈利性顧客。企業(yè)著力于獲取和維持與盈利性顧客的關(guān)系，并想法設(shè)法限制非盈利性顧客，以終止與這些劣質(zhì)顧客的關(guān)系。顧客導(dǎo)向、顧客知識(shí)管理、顧客關(guān)系管理組織能力以及顧客關(guān)系管理信息技術(shù)四個(gè)維度影響顧客關(guān)系管理成功與否，成功的顧客關(guān)系管理對(duì)組織績(jī)效的提升有著顯著正相關(guān)關(guān)系[7]。可見，顧客關(guān)系管理是功利的，企業(yè)只想建立與維持“有利可圖”的顧客關(guān)系。

2.2 用戶體驗(yàn)及其形成

2.2.1 用戶體驗(yàn)、顧客體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)

根據(jù)ISO 9241-210的定義[11]，用戶體驗(yàn)（user experience）指：一個(gè)人由于對(duì)產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務(wù)的使用和/或預(yù)期使用所產(chǎn)生的感知與反應(yīng)[12]。與用戶體驗(yàn)密切相關(guān)的兩個(gè)概念是顧客體驗(yàn)（customer experience）和品牌體驗(yàn)（brand experience）。當(dāng)前關(guān)于用戶體驗(yàn)的研究大多數(shù)來自計(jì)算機(jī)與信息系統(tǒng)領(lǐng)域[13]，在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的研究很少。

市場(chǎng)營銷中更常見的概念是顧客體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)。顧客和用戶是兩個(gè)不同的概念。用戶是指已經(jīng)使用或者體驗(yàn)過產(chǎn)品的人，而顧客則不僅包括現(xiàn)有的客戶，還包括尚未使用產(chǎn)品但有可能成為客戶的潛在客戶；顧客可以購買自己的物品，也可以購買物品給他人使用，可能只是購買了產(chǎn)品而沒有使用，只是做出購買決策并支付購買資金的利益相關(guān)者[13]，而用戶則是產(chǎn)品的實(shí)際使用者[14-16]，如嬰兒用品（母親是顧客，而嬰兒是用戶）。顧客體驗(yàn)指在包括購買前、消費(fèi)和購后階段的消費(fèi)過程的所有階段中的認(rèn)知性、情感性、感官性和行為性消費(fèi)者反應(yīng)的總和[17]。

與顧客體驗(yàn)相似的另一個(gè)概念是品牌體驗(yàn)，指由品牌相關(guān)的刺激所喚起的主觀的、內(nèi)在的消費(fèi)者反應(yīng)（感官、情感和認(rèn)知）以及行為反應(yīng)，這些刺激是某品牌的設(shè)計(jì)與識(shí)別、包裝、傳播和環(huán)境的一部分[18]。可見，除了更強(qiáng)調(diào)品牌的作用，品牌體驗(yàn)與顧客體驗(yàn)基本是一樣的，兩者均包括消費(fèi)者的認(rèn)知性、情感性、感官性和行為性反應(yīng)四個(gè)維度，在研究中常常互換使用。相比較而言，用戶體驗(yàn)的主體更聚焦為產(chǎn)品的實(shí)際使用者。由于營銷領(lǐng)域關(guān)于用戶體驗(yàn)的研究較少，本研究同時(shí)參考了很多顧客體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)的文獻(xiàn)，也不再刻意強(qiáng)調(diào)幾者的區(qū)別，后文統(tǒng)一使用“用戶體驗(yàn)”。

第三章  模型構(gòu)建與研究假設(shè) .............................. 14

3.1 概念模型的提出 ................................. 14

3.1.1 單案例研究 ............................................... 14

3.1.2 主題分析法 ......................................... 14

第四章  實(shí)證研究方法.................................... 33

4.1 變量測(cè)量 .............................. 33

4.2 問卷設(shè)計(jì) ............................................... 35

4.3 數(shù)據(jù)收集 .................................... 35

第五章  數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn) .............................. 37

5.1 樣本特征 ................................................ 37

5.2 測(cè)量模型（外模型） .................................... 38

第五章  數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

5.1 樣本特征

樣本特征如表5-1所示。

由表5-1可知，蔚來汽車的車主以男性為主（占比為86.4%）；年齡集中在30~39歲（占比為57.5%），以中青年的80后為主；家庭年收入大多數(shù)達(dá)30萬及以上（合計(jì)占比為85.4%），為中高收入階級(jí)；學(xué)歷大多數(shù)為大學(xué)與研究生（合計(jì)占比為92.9%）。這與蔚來汽車高端汽車品牌的定位，以及蔚來創(chuàng)始人李斌與蔚來總裁秦力洪所描繪的蔚來汽車車主畫像（“年輕爸爸”、“35歲左右，以80后、90后為主力”、“家庭條件不錯(cuò)”、“素養(yǎng)高”）基本一致，可見樣本具有代表性，數(shù)據(jù)質(zhì)量高。 

第六章  研究結(jié)論、管理啟示和研究展望

6.1 研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本研究通過定性研究和定量研究相結(jié)合的研究方法，首先使用主題分析法進(jìn)行定性研究，總結(jié)了與用戶體驗(yàn)、品牌資產(chǎn)和財(cái)務(wù)績(jī)效相關(guān)的主題和當(dāng)前研究主題中的理論，最終提出一個(gè)整合的理論框架。隨后用實(shí)證分析進(jìn)一步研究驗(yàn)證了相關(guān)假設(shè)。由此本研究提出以下結(jié)論及本研究理論貢獻(xiàn)。

第一，本研究提出“用戶企業(yè)是通過極致用戶體驗(yàn)來贏得高用戶滿意度的企業(yè)。”用戶企業(yè)的最高目標(biāo)是用戶滿意度，最終盈利是用戶滿意的長(zhǎng)期結(jié)果。現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念講究以顧客為中心[1]，但以顧客為中心的企業(yè)以盈利為目標(biāo)，顧客滿意度只是實(shí)現(xiàn)盈利的手段[1]，這與用戶企業(yè)有所不同。此外，在西方學(xué)者提出的顧客關(guān)系管理思想中，企業(yè)進(jìn)行顧客關(guān)系管理的目的是功利的，企業(yè)并非真心對(duì)顧客好，只想建立與維持有利可圖的顧客關(guān)系[72]；而用戶企業(yè)是真心對(duì)用戶好，有時(shí)候甚至不惜成本。在顧客關(guān)系管理思想中，企業(yè)與顧客的關(guān)系是工具性關(guān)系[11]，雙方都斤斤計(jì)較以盡量做出理性的決策；而用戶企業(yè)與用戶的關(guān)系更接近情感性關(guān)系[11]，雙方就像密友甚至家人，主要滿足情感方面的需求。本研究探究了什么是用戶企業(yè)，是對(duì)西方學(xué)者提出的以顧客為中心的企業(yè)與顧客關(guān)系管理思想是一種發(fā)展。

第二，本研究提出創(chuàng)建高端品牌時(shí)要更關(guān)注情感，提出用戶企業(yè)以用戶體驗(yàn)為核心，從情感性品牌資產(chǎn)出發(fā)來創(chuàng)建高端品牌的路徑。基于Aaker（2013）的品牌資產(chǎn)五維度理論[66]與Keller和Swaminathan（2020）的品牌資產(chǎn)金字塔模型[67]，很多學(xué)者認(rèn)同品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌形象和品牌忠誠度等維度[39]。有學(xué)者進(jìn)一步提出，品牌資產(chǎn)可分為認(rèn)知性品牌資產(chǎn)（品牌知名度、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想等）與行為性品牌資產(chǎn)（品牌忠誠度等）[69]。借鑒ABC態(tài)度模型[71]，這一提法還缺少情感性品牌資產(chǎn)。因此，綜合過往研究和已有理論，本研究提出品牌資產(chǎn)可劃分為：認(rèn)知性品牌資產(chǎn)（品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌形象）、情感性品牌資產(chǎn)（用戶滿意度、品牌信任、品牌依戀、情感性品牌承諾、品牌至愛）和行為性品牌資產(chǎn)（品牌忠誠度、購買意向、溢價(jià)支付意向、口碑推薦）。

參考文獻(xiàn)（略）