本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文提出了X教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略的改進(jìn)原則。營(yíng)銷策略要充分考慮市場(chǎng)需求，還要結(jié)合學(xué)校的發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)銷策略要隨著市場(chǎng)的變化不斷調(diào)整。

第1章緒論

1.1研究背景及意義

1.1.1研究背景

縱觀教培行業(yè)近十年的市場(chǎng)整體數(shù)據(jù)，2010年至今每年仍然保持著迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)教培行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2015年為1.6萬(wàn)億元。參考近些年數(shù)據(jù)發(fā)展態(tài)勢(shì)，按照目前我國(guó)教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模以每年11.3%的年增速，前瞻預(yù)測(cè)到2025年，市場(chǎng)規(guī)模可能增長(zhǎng)到4.5萬(wàn)億元（見圖1-1）。

從圖1-1可以看出教培行業(yè)的連鎖企業(yè)數(shù)量也在逐年增加，整個(gè)行業(yè)由最初的野蠻生長(zhǎng)到逐漸成熟，再到近兩年在線教育進(jìn)入后的混亂。全國(guó)性連鎖品牌的優(yōu)勢(shì)也在逐漸顯現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)知名品牌的認(rèn)可度也越來(lái)越高。

X教育機(jī)構(gòu)作為本土規(guī)模最大、辦學(xué)年限最久、教學(xué)中心最多的培訓(xùn)學(xué)校，在過去的20多年里占盡了天時(shí)地利人和，吃盡了教育行業(yè)的一切紅利，一路高歌。但隨著時(shí)間推移，資本市場(chǎng)逐漸意識(shí)到教育培訓(xùn)行業(yè)的巨大潛力，近幾年不斷有資本注入K12教育板塊當(dāng)中。在2015年，國(guó)家積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+教育，涌現(xiàn)了一大批以跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)等領(lǐng)銜的線上教育培訓(xùn)公司，憑借強(qiáng)大的資金實(shí)力，大打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)傳統(tǒng)的教育集團(tuán)造成了極大沖擊，將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推向了另一個(gè)高度。與此同時(shí)，X教育機(jī)構(gòu)產(chǎn)品研發(fā)過時(shí)、優(yōu)勢(shì)學(xué)科不明顯、市場(chǎng)推廣思路單一、營(yíng)銷手段過時(shí)等問題也逐漸暴露出來(lái)并亟須解決。外部環(huán)境方面，受近兩年的全球疫情影響及教育政策的收緊使企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加艱難。面對(duì)內(nèi)外部的雙重壓力，X教育機(jī)構(gòu)在2019發(fā)布的全年財(cái)務(wù)報(bào)告中，首次出現(xiàn)了凈利潤(rùn)大幅下降的情況，至今連續(xù)三年沒有得到好轉(zhuǎn)，教學(xué)中心也從巔峰時(shí)期的18家精簡(jiǎn)到現(xiàn)如今的10家。

1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及評(píng)述

1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

與國(guó)內(nèi)教育培訓(xùn)行業(yè)研究相比，西方發(fā)達(dá)國(guó)家要提前很多，據(jù)記載最早出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代，隨著時(shí)代不斷改革深化，教培市場(chǎng)也進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，很多學(xué)校為了在這場(chǎng)戰(zhàn)役中脫穎而出，也逐漸將目光專注于某一特定領(lǐng)域的培訓(xùn)課程，不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找到適合的市場(chǎng)定位，由此制定適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。杰瑞·麥卡錫教授在其著作《營(yíng)銷學(xué)》中率先提出了相關(guān)理論，也就是享譽(yù)教育界的4PS營(yíng)銷組合策略。很長(zhǎng)一段時(shí)間，此理論一直被各大企業(yè)所沿用。不過隨著時(shí)代推進(jìn)、市場(chǎng)的不斷深化，媒介、互聯(lián)網(wǎng)等傳播的速度優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，繼續(xù)用4P理論指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷已“不再適用”。接下來(lái)，4P理論中新增三個(gè)P由特納和布姆斯于1981年完成，即人員、流程、環(huán)境，形成了我們熟悉的7P理論。7P理論的提出，更加注重營(yíng)銷細(xì)節(jié)，也更加重視營(yíng)銷中客戶的感受，比4P理論更為具體。4P與7P理論的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，4P將重心放在產(chǎn)品營(yíng)銷上，而7P更加注重流程中的優(yōu)化。4P提供了好的營(yíng)銷方向，而7P再此基礎(chǔ)之上更為精巧。

在《教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營(yíng)銷》（Strategic Marketing for EducationalInstitutions）一書中，作者重點(diǎn)闡述了教育機(jī)構(gòu)應(yīng)如何開展市場(chǎng)營(yíng)銷，以及如何快速提高營(yíng)銷效率。為初創(chuàng)教育機(jī)構(gòu)順利開展工作提供了寶貴的借鑒價(jià)值。書中的主要觀點(diǎn)概括為：（1）服務(wù)意識(shí)特別是服務(wù)質(zhì)量是重中之重；（2）營(yíng)銷成本的有效控制，有助于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問題進(jìn)行深度思考；（3）教育機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略方向?yàn)榇笄疤嶂拢⒅貭I(yíng)銷過程中的細(xì)節(jié)；（4）要通過有效的手段判斷真實(shí)市場(chǎng)需求，不可采用盲猜的辦法；（5）對(duì)于各類新教育產(chǎn)品的開發(fā)和測(cè)試，要有有效且系統(tǒng)的方法，不可急功近利。

第2章X教育機(jī)構(gòu)內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1 X教育機(jī)構(gòu)概況

X教育機(jī)構(gòu)成立于2005年，是本土知名的高中輔導(dǎo)學(xué)校，創(chuàng)始人結(jié)合本土教培市場(chǎng)的細(xì)分情況以及自身優(yōu)勢(shì)，確定了學(xué)校的目標(biāo)市場(chǎng)為高中課外輔導(dǎo)，再根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)情況，最終確定下來(lái)市場(chǎng)價(jià)格。學(xué)校自成立伊始便秉承科學(xué)高效的分項(xiàng)教學(xué)理念，“以科學(xué)方法學(xué)習(xí)、培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立人格”是學(xué)校倡導(dǎo)的辦學(xué)理念。主要針對(duì)高中學(xué)生進(jìn)行課外學(xué)科輔導(dǎo)，根據(jù)學(xué)生需求開設(shè)了一系列培訓(xùn)課程。學(xué)校主營(yíng)業(yè)務(wù)為高中學(xué)科輔導(dǎo)，產(chǎn)品線包含大班、精品小班以及一對(duì)一課程。2005年成立以來(lái)，學(xué)校規(guī)模歷經(jīng)幾次變化，從創(chuàng)校初期的一家學(xué)習(xí)中心到巔峰時(shí)18家，再到目前的10家教學(xué)中心。

X教育機(jī)構(gòu)目前擁有全職員工146人，包括碩士學(xué)歷21人，本科學(xué)歷89人，大專學(xué)歷36人，所有員工均歸總部統(tǒng)一管理，人員架構(gòu)圖如圖（見圖2-1）。

2.2外部環(huán)境分析

2.2.1宏觀環(huán)境

外部環(huán)境包括3個(gè)方面：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)家政策導(dǎo)向、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及區(qū)域文化等因素都會(huì)影響到宏觀環(huán)境[17]。區(qū)域教培行業(yè)呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)，分別是市場(chǎng)規(guī)模整體增速放緩，但潛力巨大。教培行業(yè)的三大支柱中，中學(xué)培訓(xùn)占據(jù)主導(dǎo)地位且需求量大；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，在X教育機(jī)構(gòu)的主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊大班課、精品一對(duì)六小班課及一對(duì)一方面，都有其強(qiáng)勁的對(duì)手。宏觀環(huán)境從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化三個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)分析，具體如下：

（1）政治法律環(huán)境《中華人民共和國(guó)民辦教育促進(jìn)法》嚴(yán)格規(guī)定：無(wú)論企業(yè)還是個(gè)人，想要從事教培行業(yè)，均需辦理《辦學(xué)許可證》，否則將視情節(jié)嚴(yán)重程度予以輕則停業(yè)整頓罰款，重則永久停止辦學(xué)處罰。民辦培訓(xùn)學(xué)校必須具備《辦學(xué)許可證》的前提，才有資格繼續(xù)辦理其他相關(guān)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，兩證缺一不可且要求在教育局備案。根據(jù)國(guó)家規(guī)定的辦學(xué)促進(jìn)法，嚴(yán)格規(guī)定了民辦教育的辦學(xué)流程和應(yīng)具備的辦學(xué)手續(xù)，這就從法律層面對(duì)教培行業(yè)進(jìn)行了約束和規(guī)范，X教育機(jī)構(gòu)是國(guó)內(nèi)最早一批通過國(guó)家法律法規(guī)且符合行業(yè)規(guī)范的培訓(xùn)學(xué)校。而教育部近些年印發(fā)的各項(xiàng)相關(guān)政策，又一直在強(qiáng)調(diào)素質(zhì)教育，提倡給學(xué)生減負(fù)，這也給X教育機(jī)構(gòu)招生帶來(lái)了一定的影響[18]。總的來(lái)說，教培行業(yè)所處的政治法律環(huán)境對(duì)于成規(guī)模的學(xué)校規(guī)范度高，但對(duì)于一些黑輔導(dǎo)班的監(jiān)管力度不到位，無(wú)辦學(xué)資質(zhì)的黑機(jī)構(gòu)以及黑中介比比皆是，擾亂市場(chǎng)秩序，這也為X教育機(jī)構(gòu)帶來(lái)不小的招生難度。

（2）經(jīng)濟(jì)21世紀(jì)是一個(gè)融合的時(shí)代，各國(guó)經(jīng)濟(jì)較以往有了質(zhì)的飛躍，服務(wù)意識(shí)也更加國(guó)際化。中國(guó)加入WTO以來(lái)，找到發(fā)展精準(zhǔn)定位，主打服務(wù)業(yè)，經(jīng)濟(jì)一路引吭高歌[19]。作為服務(wù)業(yè)中的中流砥柱，教育業(yè)也取得了飛速發(fā)展。家庭經(jīng)濟(jì)水平的提高帶來(lái)前所未有的教育投資意識(shí)，全民教育熱的狂潮迅速席卷全國(guó)，大量資本抓住機(jī)遇不斷涌入。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值不斷攀升，到2020年甚至突破百萬(wàn)億，達(dá)到1015986億元，相較2019年增長(zhǎng)了29471億元，受到全球范圍內(nèi)的疫情影響，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值在2020年第一季度同比下降6.8%，但在2020年四季度中我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)到了296298億元，同比增長(zhǎng)6.5%（見圖2-2）。從整體數(shù)據(jù)上看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)每年圍繞在7%左右中高速持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展帶動(dòng)了家庭收入的增加，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)家庭人均可支配收入逐年遞增，這也為家庭進(jìn)行教育投資提供經(jīng)濟(jì)保障。

第3章X教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及問題分析.................................22

3.1 X教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析.....................................22

3.1.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀........................................22

3.1.2定價(jià)策略現(xiàn)狀.......................................22

第4章X教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略改進(jìn)措施..................................30

4.1營(yíng)銷策略的改進(jìn)原則......................................30

4.2產(chǎn)品策略.............................................30

第5章X教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略保障措施................................38

5.1組織保障..........................................38

5.2營(yíng)銷流程部署.................................38

第5章X教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略保障措施

5.1組織保障

營(yíng)銷組織的合理搭建是營(yíng)銷方案有效實(shí)施的關(guān)鍵因素。目前X教育機(jī)構(gòu)還沒有形成一支訓(xùn)練有素的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)搶占更多的市場(chǎng)份額，學(xué)校應(yīng)將團(tuán)隊(duì)重組重視起來(lái)，只有培養(yǎng)出一支高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才能將營(yíng)銷方案有效實(shí)施[37]。團(tuán)隊(duì)搭建應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（1）廣納優(yōu)秀人才當(dāng)前，X教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有全職14人，平均每個(gè)教學(xué)中心2人，不足以開拓市場(chǎng)。要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷愿景，需按崗位需求廣納專業(yè)人才，保證營(yíng)銷的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都匹配最專業(yè)的人士，根據(jù)每個(gè)人的專業(yè)能力以及抗壓能力分配到相應(yīng)崗位，可以有效的對(duì)學(xué)校持續(xù)擁有優(yōu)秀人才進(jìn)行保障。

（2）營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)監(jiān)管以及業(yè)績(jī)考核X教育機(jī)構(gòu)在管理上設(shè)置了一套完整的監(jiān)管機(jī)制，用于規(guī)范營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的行為。學(xué)校會(huì)下發(fā)整體工作內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)通過設(shè)置kpi的形式將團(tuán)隊(duì)每個(gè)人的工作內(nèi)容進(jìn)行分解，使每個(gè)人充分了解自己的工作職責(zé)以及考核指標(biāo)，大家相互配合協(xié)同完成工作。團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)定期向?qū)W校匯報(bào)整體工作進(jìn)程以及進(jìn)程中遇到的問題。同時(shí)還要建立一套完整的評(píng)價(jià)體系，從除業(yè)績(jī)外的其他層面對(duì)員工進(jìn)行綜合評(píng)定，可以有效的對(duì)營(yíng)銷各個(gè)階段的進(jìn)展進(jìn)行有效保障。

（3）營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)整合X教育機(jī)構(gòu)現(xiàn)有一套營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并且團(tuán)隊(duì)成員相對(duì)穩(wěn)定，平均在職年限為6年，有一定的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。優(yōu)劣勢(shì)非常明顯，優(yōu)勢(shì)是員工工作配合度較高，對(duì)企業(yè)文化有較高的認(rèn)可度，熟知企業(yè)的工作模式，對(duì)全年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)、每個(gè)節(jié)點(diǎn)需要做什么工作也非常熟悉。劣勢(shì)也源于熟悉，導(dǎo)致每年?duì)I銷方案變化不多、創(chuàng)新度不足、工作缺乏動(dòng)力等。可以將新納入的營(yíng)銷人才與老員工進(jìn)行整合，打破固有的思維固化，通過頭腦風(fēng)暴實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)共享，使?fàn)I銷方案與時(shí)俱進(jìn)，重新煥發(fā)營(yíng)銷活力，從不同的營(yíng)銷角度對(duì)符合當(dāng)下市場(chǎng)的最新營(yíng)銷方案進(jìn)行保障。

結(jié)論

縱觀近20年的教育培訓(xùn)市場(chǎng)變化，競(jìng)爭(zhēng)日漸白日化，很多機(jī)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。本文希望通過對(duì)X教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略改進(jìn)方案的研究，提高X教育機(jī)構(gòu)在本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并挽回頹勢(shì)。本文先是提出X教育機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷方面存在的問題，再分析存在的問題，最后到提出解決問題的思路實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的改進(jìn)，首先將國(guó)內(nèi)外有關(guān)教培行業(yè)方面的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，總結(jié)其營(yíng)銷理論和方法，并結(jié)合國(guó)內(nèi)外在此領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀。參照企業(yè)所處的內(nèi)外部宏觀及微觀營(yíng)銷環(huán)境，將現(xiàn)有的產(chǎn)品線根據(jù)swot理論進(jìn)行綜合性分析，營(yíng)銷方面依據(jù)4Ps組合策略，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、服務(wù)五個(gè)維度進(jìn)行全面的營(yíng)銷策略優(yōu)化。最后，提出營(yíng)銷策略得以順利實(shí)施的保障。主要得出以下結(jié)論：

（1）分析了X教育機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷策略上的現(xiàn)狀、問題以及問題存在的原因。通過從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略及服務(wù)策略五個(gè)角度的分析，得出X教育機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷策略上存在的問題：產(chǎn)品線需要進(jìn)行調(diào)整、產(chǎn)品定價(jià)脫離市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷渠道老套且無(wú)重點(diǎn)、推廣方式單一且過時(shí)。存在問題的主要原因有：產(chǎn)品線固化導(dǎo)致缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)品和定位研究缺乏前瞻性、營(yíng)銷體制固化、流程設(shè)計(jì)不足、外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不夠。

（2）提出了X教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略的改進(jìn)原則。營(yíng)銷策略要充分考慮市場(chǎng)需求，還要結(jié)合學(xué)校的發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)銷策略要隨著市場(chǎng)的變化不斷調(diào)整。

（3）提出了X教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略的具體改進(jìn)措施。從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、促銷策略、服務(wù)策略等方面進(jìn)行具體改進(jìn)，最后提出了X教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略的實(shí)施保障。組織保障、營(yíng)銷流程部署、資金保障以及營(yíng)銷后續(xù)保障。

由于本人理論層面研究水平有限，且論文側(cè)重點(diǎn)的原因，論文還有諸多不足之處，希望在以后的學(xué)習(xí)和工作實(shí)踐中，能夠不斷的優(yōu)化和提高。

參考文獻(xiàn)（略）