本文是一篇電子商務論文，作為互聯網對產業組織形式最重要的影響結果，平臺組織正在蓬勃發展，而作為平臺組織的典型代表，電商平臺正在改變著商品和服務流通業態以及人們的日常生活，也為學術界提供了豐富的研究議題。本文通過對電商平臺本質、商業模式及雙邊用戶間交易監管的研究，歸納。

1．緒論

1.1研究背景

1.1.1時代的呼喚

平臺的出現是經濟發展到一定階段的產物，是勞動分工深化的結果。作為平臺的一種形態，傳統中介很早就已經出現，比如婚姻中介、異性約會俱樂部、房產中介、傳統媒介等。互聯網和信息技術進步催生了以電商平臺為代表的新型平臺。當前，電商平臺已成為平臺經濟背景下的重要組織形式。我國正在構建的“雙循環”新發展格局，為電商平臺的發展帶來新的戰略機遇。與此同時電子商務的發展問題受到我國政府、產業界以及學術界的廣泛和持續關注。

（1）平臺經濟背景下電商平臺迅速崛起

近年來，平臺經濟在全球范圍內蓬勃發展，平臺企業快速崛起。2020年，包括微軟、亞馬遜和阿里巴巴在內的七家平臺企業位居全球十大市值最高的公司，成為全球新經濟的引領者。而就在十年前，進入這一名單前十名的互聯網企業卻只有兩家。隨著經濟的發展和互聯網技術的普遍應用，以電商平臺為代表的平臺組織在我國發展迅速，創新不斷。作為我國先驅，電商企業8848于1999年5月投入運營，并迅速成長為國內領先的B2C類電商平臺。同年8月，易趣網正式開通，主營C2C類電子商務。2002年3月，Ebay公司向易趣網注資3000萬美元，并于一年后全資控股易趣，更名為Ebay易趣。2003年5月，阿里巴巴集團斥資1億元人民幣組建淘寶網，隨后，阿里巴巴不斷推進公司的縱向發展，在平臺基礎上不斷拓展新的業務，阿里云計算、菜鳥網絡、螞蟻金服、阿里媽媽、阿里體育、阿里健康、阿里影音等應運而生。2004年1月，京東多媒體網開通，并于2007年6月更名為京東商城，2013年3月又更名為京東。2012年6月，蘇寧易購的“開放平臺戰略”將電商“開放平臺大戰”推向高潮。過去幾年里，我國電商平臺發展得更加迅速，網絡購物市場逐步成熟，網絡購物用戶規模和交易規模均持續高速增長。根據中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡購物用戶規模達7.82億，占網民整體的79.1%①。圖1-1表明我國網絡購物市場規模在社會消費品零售總額中的占比繼續穩定提升。2019年的網絡購物市場規模達9.9萬億元，同比增長25.2%。根據艾瑞咨詢預測顯示，從2020年到2022年我國網絡購物市場交易規模增長率仍然保持在9%以上。

1.2研究目的、意義與內容

1.2.1研究目的

本文基于管理學、組織理論、平臺理論以及戰略管理等相關知識領域，以電商平臺的理論解析、商業模式及雙邊用戶間交易監管為主要研究內容，目的在于探索電商平臺產生的動因，揭示電商平臺的本質，提煉電商平臺商業模式理論框架。并在以上理論研究的基礎上，深入剖析電商平臺雙邊用戶間交易監管的挑戰，進而建構電商平臺雙邊用戶間交易監管模式的理論模型，進一步豐富和發展組織理論和平臺理論，并為電商平臺商業發展及有效監管提供理論和實踐的借鑒和參考。

1.2.2研究意義

無論是時代前進的步伐，還是理論發展的節奏，都呼喚學術界關注平臺及平臺組織，并對其展開系統深入的理論研究。本文探索平臺經濟時代電商平臺的商業模式及雙邊用戶間交易監管，對于拓展平臺戰略和組織理論的解釋邏輯和解釋空間具有重要意義。

（1）理論意義

第一，為電商平臺相關研究奠定一定的理論基礎。對平臺本質的認識，是研究平臺問題的基礎。但目前學術界關于平臺本質的研究，一是觀點多且存在分歧；二是看不出這些認識與其他重要研究議題之間的理論聯系。這無疑會制約平臺及雙邊市場的理論研究，因而迫切需要對平臺的本質進行深入思考、歸納與提煉。同時，電商平臺的產生與演進等方面的研究也不夠深入。本文擬在剖析電商平臺產生動因的基礎上，揭示電商平臺的結構特征和過程特征，為后續該領域的研究奠定一定的理論基礎。

第二，為電商平臺商業模式的后續研究提供有益參考。在文獻研讀過程中筆者發現，在對什么是商業模式的認識上存在較為明顯的分歧。這種分歧帶入電商平臺商業模式的研究，無疑會導致新的問題，影響對電商平臺商業模式認識的準確性、邏輯性和系統性，甚至會幫助平臺實踐者“以訛傳訛”①。本文在扎根理論三級編碼的基礎上，構建電商平臺商業模式理論框架，明確電商平臺商業模式的類型組成，進而構建電商平臺商業模式理論圖譜，并闡釋電商平臺商業模式中的價值滑移與價值重塑，為相關研究提供了有價值的思想啟發和參考。

2．相關文獻綜述

2.1平臺理論研究

2.1.1平臺理論研究分流

互聯網發展及其向社會經濟的全面滲透，推動了平臺組織的迅猛發展。面對這一波濤洶涌的組織現象，組織理論開始關注平臺這一話題。從歷史淵源看，平臺理論的先驅包括俱樂部理論、產品標準化與模塊化、雙邊市場理論等等。經過二十多年的努力，平臺理論研究已經形成了大量文獻，研究問題也呈多樣化（劉洋，謝麗，2017）。通過梳理文獻，筆者發現平臺理論研究主要有四大流派，即產品平臺、組織平臺、中介平臺和產業平臺。

（1）產品平臺的研究

從文獻發表脈絡看，平臺理論研究最早并不是由經濟學主導，而是聚焦于產品平臺的研究（Wheelwright，Clark，1992；Wortmann，2009）。產品平臺主要以資源基礎觀、模塊化理論、界面理論等為基礎開展相關研究（Tatikonda，1999；Pil，Cohen，2006），主要研究產品平臺產品族的發展演變規律以及演化過程和影響演化的因素（Sviokla，Paoni，2005；王浩倫，侯亮，王其亮，2011）、產品平臺設計（鄧體立，容芷君，曹云飛，2019；陳剛樺等，2020；王相兵等，2020）、產品平臺范圍描述與評價模型（金茂竹，2008）、產品平臺在基于大規模定制范式的生產系統中的作用（Halman，Hofer，Vuuren，2003；陳俊，黃煒，2003）、產品平臺知識共享對平臺績效的影響（張真真，2014）、產品平臺獨立性差異及影響機理（蘇敬勤，林菁菁，張雁鳴，2019）、基于產品平臺的產品開發和創新（Meyer，DeTore，2001；Krishnan，Gupta，2001；Meyer，Dalal，2002；Muffatto，Roveda，2002；Jiao，Simpson，Siddique，2007；Boudreau，2010；張米爾，武春友，2000；王生輝，張京紅，2004）、產品平臺的結構性特征（Baldwin，Woodard，2009）等內容。早期產品平臺的相關研究主要采用案例研究和問卷調查實證分析的研究方法（Meyer，Utterback，1993；Meyer，Lehnerd，1997；Thomas，2010），當前研究方法則逐漸轉向數理建模及仿真分析。

值得關注的是，隨著制造經濟向服務經濟轉型，產品平臺向服務平臺升級。對產品平臺的研究也朝著對服務平臺研究的轉化，對軟件平臺的研究文獻大量涌現，佐治亞大學的Tiwana教授的研究在其中獨樹一幟（Tiwana，2008a，2008b，2009，2014；Tiwana，Bush，2007；Tiwana，Keil，2007；Tiwana，Konsynski，2010；Tiwana，et al.，2010）。

2.2平臺起源及本質的相關文獻

2.2.1平臺起源

探討一個特定組織或組織結構類型的起源，已經成為組織研究的一個傳統。科斯教授在論述交易費用概念時，提出了企業的起源問題（Coase，1937）；《戰略與結構》一書中也詳細的闡述和論證了M型結構的起源（錢德勒，2002）。遵循這一傳統，當代學者們在研究平臺組織時，不能回避的首要問題就是平臺為什么會產生。

最具有代表性的觀點和解釋是把平臺的產生歸因于分工。例如，黃民禮（2007）指出平臺是從流通領域獨立出來的服務產業，這一產業所提供的核心產品就是滿足雙邊用戶需求并促使他們在平臺上實現互動或達成交易的平臺服務。沈倩嶺（2009）持有同樣的觀點，認為服務業的分化帶來了服務型企業形態的變遷，雙邊平臺企業的本質是新興服務業態。平臺是從流通領域獨立出來而面向交易雙方的服務組織，其提供的核心產品就是服務，是對傳統買賣交易的拓展。陳玲（2010）進一步指出社會分工的細化促成了一種基于平臺價格策略機制的雙邊市場運作形態的出現。她指出社會分工是平臺組織形成的動力源泉，平臺組織整合了市場的產品和業務專業優勢，各組織的專業化和特定產品服務的分工與協作使得這種資源整合功能得以充分發揮。張凱（2010）認為，平臺組織的出現不是偶然現象，而是經濟社會發展和社會分工深化的產物。事實上基于分工的協作模式，使得企業需要通過合作來滿足用戶不斷變化的需求。正是由于社會分工的明細和網絡技術的發展，對平臺產生了需求，雙邊市場理論才會應運而生（熊艷，2010）。孫武軍和黃唯怡（2014）則通過對保險中介的研究發現，保險中介的產生也是服務業分工和市場交易不斷演進的結果。保險中介作為保險業社會化分工的產物，連接著保險產品和服務的供需雙方，在矯正保險市場失靈方面發揮著重要作用。

3．研究設計...........................40

3.1研究方法.......................................40

3.1.1研究范式：質性研究方法.................................40

3.1.2數據收集方法.................................41

4．電商平臺理論解析...................59

4.1電商平臺的產生................................59

4.1.1歷史軌跡：從百貨商店到電商平臺................................5

4.1.2邏輯詮釋：從交易成本到網絡信息技術............................61

5．電商平臺商業模式研究.....................................78

5.1傳統商業模式的嬗變及理論挑戰................................78

5.1.1傳統商業模式在電商平臺上的嬗變..........................78

5.1.2電商平臺商業模式的理論挑戰................................80

6．電商平臺雙邊用戶間交易監管研究

6.1電商平臺雙邊用戶間交易監管的挑戰與理論問題

6.1.1電商平臺雙邊用戶間交易監管的挑戰

（1）政府監管的挑戰

隨著計算機和網絡通訊技術的快速發展，我國電子商務呈現出突飛猛進的態勢。但隨之而來的問題也層出不窮，給我國相關部門的市場監管提出了新的問題和挑戰。在傳統商務環境下，交易主體之間通常進行面對面地交易，交易雙方自然能夠通過有效方式確認對方身份。特別是在交易主體均為企業的情況下，交易方可以通過商事主體登記制度查看對方的企業登記信息，以確認對方身份真實性和可信度。但在電商平臺上，買方用戶只能通過網頁上的文字、圖片、音頻、視頻、插件等了解賣方用戶及相關信息；對展示的商品或服務只能在網上觀看或傾聽，沒辦法近距離接觸；雙邊用戶身份及相互之間的互動過程也都成為比特字符串。可見，相較于傳統商務，電子商務交易體現出交易空間虛擬化、交易主體及交易活動數字化等特征。這種特征不僅孕育著電商平臺自身運營風險，而且還進一步離散化了虛擬社會的組織結構和權力結構。因此筆者認為，真實空間中傳統的社會管理方式對電商平臺難以奏效，政府機構對電商平臺雙邊用戶間交易的監管面臨著嚴峻的挑戰。這種挑戰由于沒有得到很好解決，導致在電商監管上出現了供給不足和供給過剩并存。

這種供給與需求之間的結構性不對稱主要表現在如下幾個方面：首先是公眾訴求與監管部門回應的結構性錯配。我國電商走的是邊發展邊治理的道路，產品質量安全訴求增加與監管不足之間的矛盾十分普遍，最為突出的就是買家求償權的保障得不到有效保護。其次是交易創新與秩序維持的結構性錯配。對電商平臺，政府監管機構既要維護其交易秩序的穩定，又希望不妨礙其創新和健康發展。電商監管實際上成為監管主體與創新主體之間的動態博弈過程。在此過程中，政府監管機構面臨“鼓勵創新”與“維持秩序”相互矛盾的雙重壓力。從制度變遷的角度來看，交易創新與秩序維持在長期內存在明顯的周期性變化和不匹配。最后是跨地域交易與屬地管轄的結構性錯配。電子商務交易效率高、對象虛擬化、地域跨度大。雙邊用戶以網絡為交易平臺進行各項商務活動，網絡虛擬空間突破了現實空間邊界限制。這種交易特性，使得政府監管機構難以確定電子商務活動發生的具體地點和范圍，更不用說將其對應到某一司法管轄區域。

7．結語

7.1主要觀點

作為互聯網對產業組織形式最重要的影響結果，平臺組織正在蓬勃發展，而作為平臺組織的典型代表，電商平臺正在改變著商品和服務流通業態以及人們的日常生活，也為學術界提供了豐富的研究議題。本文通過對電商平臺本質、商業模式及雙邊用戶間交易監管的研究，歸納、提出如下觀點。

（1）對電商平臺本質研究提出如下觀點，首先，論述了電商平臺產生的歷史軌跡和邏輯原因，研究認為，電商平臺的前生是傳統中介組織。從理論上看，交易費用和勞動分工是解釋傳統中介產生之原因的重要概念與進路，而能解釋新型中介與傳統中介之間區別的是技術決定論。其次，嘗試從結構視角揭示電商平臺的本質。研究認為，從結構視角來看，電商平臺是由平臺企業與雙邊用戶以及支持群體構成的生態系統。這種生態系統既模糊了平臺的產業邊界，也模糊了平臺內部的企業邊界。能夠將平臺企業、雙邊用戶、支持群體等復合為一體的介質是平臺上的各類基礎服務，或者說是平臺的基礎服務過程。最后，從過程視角深入分析發現，電商平臺最為顯著的特征就是標準化的基礎服務——準公共服務的供給。電商平臺企業通過提供準公共服務，完成匯聚、匹配、互補和信用服務的提供過程，將其自身與雙邊用戶、支持群體等復合成生態系統。

（2）對電商平臺商業模式研究形成的觀點包括，首先，在扎根理論三級編碼的基礎上，構建了電商平臺商業模式理論框架，明確電商平臺商業模式的四種類型，即核心型商業模式、聚焦型商業模式、延展型商業模式和創新型商業模式。其次，基于案例分析和理論闡釋，分別就上述四種類型總結分析其各自的商業模式組成要素，揭示其獨特的運行機理及價值實現路徑。研究發現，核心型商業模式是指電商平臺采取效率型價值主張，致力于核心價值開發，通過核心服務收費實現價值獲取；聚焦型商業模式是指電商平臺采取鎖定型價值主張，致力于閑置資源價值利用，通過專項服務收費實現價值獲取；延展型商業模式是指電商平臺采取互補型價值主張，致力于多元化價值創造，通過升級服務收費實現價值獲取；創新型商業模式是指電商平臺采取新穎型價值主張，致力于創新性價值創造，通過個性化服務收費實現價值獲取。再次，基于案例分析和理論闡釋，以產品或服務性質和價值創造方式兩個維度將電商平臺商業模式做進一步梳理，構建電商平臺商業模式理論圖譜。最后，闡釋電商平臺商業模式中的價值滑移與價值重塑。研究發現，在電商平臺服務的價值獲取中存在“價值滑移”，這種“價值滑移”重塑了電商平臺商業模式的價值邏輯，主要表現為價值主張的相互促進、價值創造的協同以及價值獲取的重構。

參考文獻（略）