本文是一篇社會學(xué)碩士論文，本研究以創(chuàng)新擴(kuò)散理論為基本依據(jù)，選取以飛盤、腰旗橄欖球與陸沖作為主要研究對象，通過問卷調(diào)查、半結(jié)構(gòu)化訪談和參與式觀察法，深入探究新興運(yùn)動項目的創(chuàng)新屬性、異質(zhì)性觀念領(lǐng)導(dǎo)群體以及不同屬性的社交媒體平臺在“認(rèn)知、說服、決策、實施、確認(rèn)”創(chuàng)新-擴(kuò)散階段過程中的影響，以促進(jìn)新興運(yùn)動項目在社交媒體平臺的可持續(xù)化傳播。

1前言

1.1研究背景

1.1.1問題的提出

筆者是通過社交媒體的各種擴(kuò)散傳播而了解喜歡上新興運(yùn)動項目，如飛盤、匹克球、漿板、陸沖、霹靂舞等，并融入新興運(yùn)動項目圈子的受益者。因為筆者本人長期處于“宅女”的一個狀態(tài)，所以在日常很難感受到新興運(yùn)動項目的魅力。一個偶然的機(jī)會，筆者在社交媒體瀏覽到一篇對于新興運(yùn)動項目的介紹，由此開啟了筆者新世界的大門并通過各個社交媒體結(jié)識了許多志同道合的朋友。一開始只是因為“有趣”而參與，到后來慢慢主動線下相約，并積極主動搜索、轉(zhuǎn)發(fā)、創(chuàng)作相關(guān)新興運(yùn)動項目相關(guān)內(nèi)容，渴望與更多的朋友通過各種社交媒體平臺促進(jìn)新興運(yùn)動項目的擴(kuò)散并加強(qiáng)自身的圈層屬性。

通過僅小半年的時間，筆者不僅明顯感覺到身心越來越舒坦放松，而且生活也變得更加的豐富多彩。筆者從一個不愛出門，松懈頹廢的人成長為一個熱愛生活，樂觀積極的人，新興運(yùn)動項目功不可沒，而社交媒體在這一過程中更是扮演著舉足輕重的角色。同時，筆者在自己享受了新興運(yùn)動項目帶來的諸多益處的同時，也影響了自己身邊的家人朋友并且通過社交媒體進(jìn)一步擴(kuò)散給了更多的人。因此，筆者想探究新興運(yùn)動項目究竟有何魅力可以在社交媒體平臺上傳播，又是如何一步一步在社交媒體平臺爆火最終實現(xiàn)“破圈”的。

1.2研究目的及其意義

1.2.1研究目的

本文以傳播學(xué)的經(jīng)典理論——創(chuàng)新擴(kuò)散理論為指導(dǎo)，以飛盤、腰旗橄欖球與陸沖作為兼具時尚潮流、社媒傳播、運(yùn)動健康等新興運(yùn)動項目屬性的典型樣本為主要研究對象。通過對新興運(yùn)動項目的業(yè)余玩家、資深玩家的半結(jié)構(gòu)化訪談獲得大量的一手?jǐn)?shù)據(jù)，同時輔以問卷調(diào)查、參與式觀察法，系統(tǒng)地研究這三種新興運(yùn)動項目的五大創(chuàng)新屬性、異質(zhì)性觀念領(lǐng)導(dǎo)群體以及不同特點(diǎn)的社交媒體平臺在“認(rèn)知、說服、決策、實施、確認(rèn)”創(chuàng)新-擴(kuò)散階段過程中的影響，最終結(jié)合新興運(yùn)動項目的自身特點(diǎn)對其持續(xù)化發(fā)展提出策略。

1.2.2研究意義

1.2.2.1理論意義

本文基于科學(xué)可行的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，突破傳統(tǒng)的研究視角，系統(tǒng)地探尋創(chuàng)新擴(kuò)散理論在中國社會語境下的解釋效度，進(jìn)一步深化傳播領(lǐng)域的相關(guān)研究。

首先，創(chuàng)新擴(kuò)散理論在傳播學(xué)研究領(lǐng)域中有著極其重要的理論衍生價值。它創(chuàng)始于二戰(zhàn)后的傳播學(xué)，研究重心更傾向于媒介方面。因此，以社交媒體為傳播媒介，并運(yùn)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論進(jìn)行研究對于新興運(yùn)動項目的傳播具有極高的適配度。并且，創(chuàng)新擴(kuò)散理論作為傳播效果研究的重要理論之一，對于其他領(lǐng)域也有著極強(qiáng)的詮釋性。尤其是在社交媒體發(fā)展迅捷的當(dāng)下，創(chuàng)新擴(kuò)散理論對傳播學(xué)以及其他相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展至關(guān)重要。

其次，在中國，新興運(yùn)動項目在社交媒體的廣泛傳播折射出當(dāng)下人民對于“體育”的全新表達(dá)方式和觀念轉(zhuǎn)變。在創(chuàng)新擴(kuò)散理論里，“創(chuàng)新”并非僅指客觀層面首次投入使用的全新概念。只要某個觀點(diǎn)、理念、方法或者物體，被個體、團(tuán)體乃至整個社會視作“新穎的”，那么它便屬于一項創(chuàng)新4。創(chuàng)新本身的屬性，會對采納者是否接納該創(chuàng)新事物產(chǎn)生作用。一旦采納者察覺到某項創(chuàng)新具備顯著優(yōu)勢、兼容性佳、可試化程度高且操作簡易，那么相較于其他創(chuàng)新，該創(chuàng)新的傳播速度就會快上許多。這正符合新興運(yùn)動項目在社交媒體平臺迅猛傳播的特點(diǎn)，因此創(chuàng)新擴(kuò)散理論對于新興運(yùn)動項目的傳播具有極高的詮釋性。

2文獻(xiàn)綜述

2.1相關(guān)概念界定

研究新興運(yùn)動項目就需要對其定義進(jìn)行討論梳理，了解何為新興運(yùn)動項目，新興運(yùn)動項目的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么以及他們?yōu)楹螘d起。這些問題將通過下文對于相關(guān)文獻(xiàn)的梳理得出答案。

2.1.1“創(chuàng)新”的概念界定

回眸歷史，創(chuàng)新是每個國家和民族不斷發(fā)展進(jìn)步的重要驅(qū)動力。從理論發(fā)展的角度來看，美國最早自覺從理論上系統(tǒng)探討創(chuàng)新教育：杜威1916年提出了培養(yǎng)創(chuàng)造型人才的觀點(diǎn)；特爾曼1920年探討了創(chuàng)造力與智力的關(guān)系5。1921年，美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·阿洛伊斯·熊彼特發(fā)表《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》，首次從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出了“創(chuàng)新理論”（Innovation Theory）。他認(rèn)為“創(chuàng)新”是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系，具體分為產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新和組織創(chuàng)新五種類型6。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）基于熊彼特的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義，在《技術(shù)創(chuàng)新調(diào)查手冊》中，將創(chuàng)新概念明確界定為：“創(chuàng)新涵蓋多個維度：它可以是全新或經(jīng)過重大改良的產(chǎn)品（包括商品與服務(wù)）、工藝得以落地；也可以是嶄新營銷方式的推行，抑或是商業(yè)實踐、生產(chǎn)組織及外部聯(lián)系中全新組織模式的運(yùn)用；具體而言，只要在市場領(lǐng)域?qū)?chuàng)新成果予以呈現(xiàn)（此為產(chǎn)品創(chuàng)新），又或者在生產(chǎn)流程里融入創(chuàng)新元素（即工藝創(chuàng)新），那么就能夠判定達(dá)成了創(chuàng)新目標(biāo)7。”

2.2新興運(yùn)動項目的傳播研究

傳播是指社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行21。我國體育傳播理論早期研究開始于20世紀(jì)80年代——楊珍教授在2016年通過研究英國體育傳播的時代語境和傳播架構(gòu)提出，我國體育傳播應(yīng)積極吸取西方體育的一些優(yōu)勢來優(yōu)化自身，并通過不斷地創(chuàng)新從而探索出更多的領(lǐng)域22。因此對于體育運(yùn)動項目來說，不僅需要大力弘揚(yáng)傳統(tǒng)的體育運(yùn)動項目，也需要不斷持續(xù)創(chuàng)新更多的體育運(yùn)動項目以驅(qū)動體育傳播的發(fā)展。劉玲、樓靜（2013）從文化認(rèn)同軟實力的視域下提出，新興體育運(yùn)動項目發(fā)展到今天，其文化歷史不夠長，普及程度不高，在傳播推廣過程中主流媒體的關(guān)注度較低，這都是新興運(yùn)動項目在未來傳播過程中必須面對的難題23。陳瑞思（2021）在分析探討霹靂舞的跨文化傳播研究過程中發(fā)現(xiàn)，霹靂舞是在中國武術(shù)動作基礎(chǔ)上精選的創(chuàng)新改良，因此霹靂舞一方面具有武術(shù)所強(qiáng)調(diào)的“身心合一、內(nèi)外兼修”的精神內(nèi)涵，另一方面又具備嘻哈文化特性--這兩者的結(jié)合極大加強(qiáng)了霹靂舞的跨文化傳播力24。李晨暉（2023）通過分析飛盤運(yùn)動的破圈傳播，得出結(jié)論：飛盤具有相對優(yōu)勢性、人群兼容性、玩法簡單性、可試驗性和可見性高的特點(diǎn)，憑借此飛盤運(yùn)動迎來了擴(kuò)散上升的風(fēng)口期，參與人群數(shù)量迅速上升，打破原來的小圈層，實現(xiàn)了井噴式的擴(kuò)散25。

飛盤、匹克球、小輪車等新興運(yùn)動項目起步于18世紀(jì)末到19世紀(jì)初的探險及科考活動，二戰(zhàn)后在歐美率先得到傳播普及，實現(xiàn)大眾化26。帕梅拉·勞切拉、拉里·菲爾丁等學(xué)者（2007）將體育傳播定義為一個過程，在這一過程中，人們通過各種體育活動分享符號，并在與他人的互動中創(chuàng)造意義27。YOCHIM E C通過分析滑板的傳播擴(kuò)撒，得出結(jié)論：隨著逃避和挑戰(zhàn)中產(chǎn)階級或“主流”世界的文化發(fā)展，滑板者從以往諸如游手好閑、危險者、朋克青年等的標(biāo)簽逐漸轉(zhuǎn)化為強(qiáng)調(diào)包容和開放28。韓國學(xué)者金智勛、金羅彬（2021）通過探索匹克球俱樂部的休閑文化，發(fā)現(xiàn)匹克球的傳播主要是通過社交媒體進(jìn)行推廣完成的29。Nishanbayevich（2022）通過探討高等院校體育課的趣味形式，發(fā)現(xiàn)學(xué)校政策更加注重對于類似于飛盤、攀巖等戶外運(yùn)動的宣傳推廣，十分鼓勵學(xué)生在戶外運(yùn)動中享受樂趣、健全身心、親近自然、找尋自我。研究數(shù)據(jù)表明：超60%的高校都設(shè)有相關(guān)戶外運(yùn)動社團(tuán)，定時開展戶外運(yùn)動活動以及配備充足的戶外運(yùn)動設(shè)備。

3研究設(shè)計和研究方法................................15

3.1研究設(shè)計............................15

3.1.1研究對象............................................15

3.1.2研究思路...............................16

4研究結(jié)果與分析.............................24

4.1飛盤、腰旗橄欖球和陸沖的創(chuàng)新屬性分析......................24

4.1.1飛盤、腰旗橄欖球和陸沖具備相對優(yōu)勢性....................................24

4.1.2與社會體系、過去思想和個人需求的兼容性.............................26

5結(jié)論與建議.............................60

5.1結(jié)論..........................60

5.1.1飛盤、腰旗橄欖球和陸沖的創(chuàng)新屬性影響其在社交媒體的傳播效果...........60

5.1.2異質(zhì)性觀念領(lǐng)導(dǎo)者在創(chuàng)新-擴(kuò)散階段形成動態(tài)的接力機(jī)制..............................61

4研究結(jié)果與分析

4.1飛盤、腰旗橄欖球和陸沖的創(chuàng)新屬性分析

在創(chuàng)新-擴(kuò)散理論中，創(chuàng)新屬性是一項“創(chuàng)新”能否被社會系統(tǒng)接受并廣泛擴(kuò)散的核心要素。埃弗雷特?M.羅杰斯在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》里指出，不能像以往那般簡單地假設(shè)所有創(chuàng)新都具有同等重要性。基于此，他提出創(chuàng)新具備多種屬性，包括相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可試性和可觀察性。創(chuàng)新的屬性以及用戶對其的認(rèn)知狀況，決定了創(chuàng)新被采納的速度。研究創(chuàng)新屬性有助于考察其對采用率的影響，那些在用戶看來具有顯著優(yōu)勢、易于兼容、可嘗試、可觀察且不復(fù)雜的創(chuàng)新，相比其他創(chuàng)新，擴(kuò)散速度要快得多。本小節(jié)將根據(jù)相關(guān)的文獻(xiàn)資料和社交媒體的數(shù)據(jù)來分析新興運(yùn)動項目的創(chuàng)新屬性。

4.1.1飛盤、腰旗橄欖球和陸沖具備相對優(yōu)勢性

相對優(yōu)勢是指創(chuàng)新相較于它所替代的現(xiàn)有觀念或技術(shù)，在優(yōu)越程度上的體現(xiàn)，一般通過經(jīng)濟(jì)利益、社會聲望等途徑加以衡量。在過往研究中，擴(kuò)散理論指出，相對優(yōu)勢是預(yù)測創(chuàng)新采納率最為行之有效的方式。飛盤、腰旗橄欖球、陸沖這些新興運(yùn)動項目依靠社交媒體，從小圈子參與擴(kuò)展到大范圍興起，相對優(yōu)勢性表現(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個方面：

第一，性別友好，新手友好。飛盤、腰旗橄欖球和陸沖這類新興運(yùn)動項目都是非沖撞性運(yùn)動，且規(guī)則簡單易上手。如飛盤只要學(xué)會擲盤和接盤就可以入門；腰旗橄欖球采用拔腰旗的方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)橄欖球中的身體沖撞，新手只要會跑步接球，走S型彎路即可入門；在沖浪版和雙翹滑板的基礎(chǔ)上，陸沖的版面設(shè)計得更長、更平，其前橋也更加靈活、松動，同時其輪子更厚，也相對更軟、更有彈性，便于新手玩家輕松上手，實現(xiàn)左右轉(zhuǎn)向。

5結(jié)論與建議

5.1結(jié)論

5.1.1飛盤、腰旗橄欖球和陸沖的創(chuàng)新屬性影響其在社交媒體的傳播效果

飛盤、腰旗橄欖球和陸沖這三種新興運(yùn)動項目具有大眾傳統(tǒng)體育相對欠缺的強(qiáng)社交性、新手/性別友好的相對優(yōu)勢性，與社會體系、過去思想和個人需求的兼容性；同時憑借規(guī)則知識易學(xué)、運(yùn)動場景簡單、社交媒體極高的傳播效能，呈現(xiàn)出復(fù)雜性較低，可試驗性及可觀察性較高的特征。這些創(chuàng)新屬性與飛盤、腰旗橄欖球、陸沖等新興運(yùn)動項目的擴(kuò)散存在著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，且在不同的擴(kuò)散階段呈現(xiàn)出差異化的作用機(jī)制：

在認(rèn)知階段，大多數(shù)采納者是通過抖音、小紅書、微信等社交媒體平臺偶然接觸到飛盤、腰旗橄欖球和陸沖，憑借著其自身的觀賞性、社交性和時尚潮流、運(yùn)動健康屬性等，在社交媒體平臺上的曝光程度也較高，時常登上社交媒體平臺運(yùn)動板塊的熱搜，吸引了大量的人氣和關(guān)注；第二，創(chuàng)新采納者不再受限于傳統(tǒng)的傳播溝通渠道，社交媒體平臺已然成為飛盤、腰旗橄欖球和陸沖這些新興運(yùn)動項目擴(kuò)散傳播的主要陣地。因此，在認(rèn)知階段，社交媒體憑借自身的高曝光率，通過高觀察性加速采納者對其的初步感知。

在說服階段，飛盤、腰旗橄欖球和陸沖這些新興運(yùn)動項目與采納者兼容度高；規(guī)則簡單易入門、社交媒體的高曝光率（復(fù)雜性低）；性別友好、新手友好、易出片的相對優(yōu)勢性等創(chuàng)新屬性促使采納者接受新興運(yùn)動項目并形成積極態(tài)度；社交媒體人際傳播通過諸如微信朋友圈、微信群等的強(qiáng)連接和諸如微博、抖音、小紅書等的弱連接影響采納者對于飛盤、腰旗橄欖球和陸沖的態(tài)度形成。

參考文獻(xiàn)（略）