本文是一篇旅游管理碩士論文，本文將對(duì)話理論引入旅游傳播和旅游景區(qū)微信公眾號(hào)傳播力研究領(lǐng)域，采取以定量分析為主，定性分析為輔的混合型研究方法，構(gòu)建了“技術(shù)-內(nèi)容-用戶”三維傳播力評(píng)價(jià)模型，揭示了新媒體場(chǎng)景下傳者與受眾雙向?qū)υ挼纳顚訖C(jī)制，為旅游目的地?cái)?shù)字化營(yíng)銷和品牌塑造研究提供了新視角。

第一章 緒論

1.1 研究背景

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第55次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年12月，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)為11.08億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率78.6%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模11.05億人，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到了99.7%。其中，在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)5.48億人，較上年同期增長(zhǎng)3935萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的49.5%[1]。上述數(shù)據(jù)不僅印證了旅游消費(fèi)場(chǎng)景向線上遷移的趨勢(shì)，更凸顯出移動(dòng)端新媒體在旅游信息傳播乃至旅游業(yè)整體發(fā)展中的戰(zhàn)略性地位。

有鑒于此，國(guó)家在規(guī)劃和指導(dǎo)旅游業(yè)發(fā)展時(shí)，也制定了一系列與新媒體相關(guān)的政策。國(guó)務(wù)院在2022年1月頒布的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中強(qiáng)調(diào)，新媒體在旅游宣傳推廣中具備重要作用，要?jiǎng)?chuàng)新國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣體制機(jī)制，推進(jìn)現(xiàn)代化、市場(chǎng)化、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)新媒體宣傳推廣，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提升旅游品牌的影響力和傳播力[2]。同時(shí)，鼓勵(lì)建設(shè)旅游營(yíng)銷創(chuàng)新基地，孵化具有較高傳播力和影響力的旅游品牌，并通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行旅游宣傳推廣聯(lián)盟示范建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域旅游創(chuàng)新協(xié)同。顯然，充分利用微信、微博、抖音等主流新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，做好旅游業(yè)的宣傳推廣工作，進(jìn)一步提升國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，既是大勢(shì)所趨，也將成為各旅游景區(qū)工作的重要組成部分。

在當(dāng)前的旅游景區(qū)新媒體傳播體系中，作為微信生態(tài)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，微信公眾號(hào)兼具即時(shí)性傳播與裂變性擴(kuò)散的雙重屬性[3]：一方面，通過(guò)精準(zhǔn)推送實(shí)現(xiàn)信息的高效覆蓋，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)強(qiáng)化受眾信任度；另一方面，憑借微信超過(guò)10億月活的龐大用戶群體與社交分享機(jī)制，形成指數(shù)級(jí)傳播效應(yīng)，為相關(guān)組織機(jī)構(gòu)的品牌形象塑造與營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新提供多維賦能，承擔(dān)著信息中樞、服務(wù)接口與關(guān)系紐帶的功能[4]。微信公眾號(hào)對(duì)于旅游景區(qū)的核心價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：信息層面，通過(guò)動(dòng)態(tài)更新景區(qū)資訊、票務(wù)政策與智慧導(dǎo)覽等內(nèi)容[5]，構(gòu)建用戶決策支持系統(tǒng)；服務(wù)層面，整合在線咨詢、預(yù)約預(yù)訂與投訴反饋等交互功能模塊，提升旅游公共服務(wù)效率；關(guān)系層面，借助用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，簡(jiǎn)稱UGC）聚合與社群運(yùn)營(yíng)，培育用戶情感認(rèn)同與品牌忠誠(chéng)度[6]。憑借這種三位一體的功能架構(gòu)，微信公眾號(hào)成為旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與用戶關(guān)系管理的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施，具有不可替代的作用和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

1.2 研究意義

1.2.1 理論意義

首先，豐富了新媒體環(huán)境下的旅游傳播研究視角。傳統(tǒng)傳播理論如拉斯韋爾5W模式等，多聚焦大眾媒體單向傳播路徑，而微信公眾號(hào)的強(qiáng)交互屬性與社交裂變特征，要求研究者重新審視“傳者-受眾”的二元關(guān)系。本文通過(guò)引入對(duì)話理論，將傳播過(guò)程解構(gòu)為“信息編碼-用戶解碼-關(guān)系共建”的動(dòng)態(tài)循環(huán)系統(tǒng)，探索旅游景區(qū)與公眾在虛擬空間中的意義協(xié)商機(jī)制，從而為相關(guān)研究進(jìn)一步從“信息傳遞”向“關(guān)系建構(gòu)”的范式轉(zhuǎn)型提供一定的研究視角補(bǔ)充。

其次，探索了旅游目的地?cái)?shù)字化營(yíng)銷的理論深化。既有研究多聚焦單一維度，如旅游品牌建設(shè)、游客行為分析或技術(shù)工具應(yīng)用，未能系統(tǒng)揭示技術(shù)、內(nèi)容與用戶間的協(xié)同作用機(jī)制。本文提出，旅游景區(qū)微信公眾號(hào)的傳播力并非僅依賴精準(zhǔn)推送、功能建設(shè)等平臺(tái)技術(shù)特性，而是更加需要通過(guò)差異化內(nèi)容設(shè)計(jì)激活情感共鳴，進(jìn)而形成“技術(shù)支撐內(nèi)容生產(chǎn)-內(nèi)容驅(qū)動(dòng)情感認(rèn)同-情感反哺?jìng)鞑U(kuò)散”的良性循環(huán)，為旅游目的地的新媒體營(yíng)銷效果評(píng)估研究提供了較為新穎的思路拓展，深化了相關(guān)理論的研究和運(yùn)用。

1.2.2 實(shí)踐意義

在旅游需求多元化與信息傳播數(shù)字化深度耦合的背景下，微信公眾號(hào)作為旅游信息服務(wù)的重要載體，其功能價(jià)值呈現(xiàn)多維延伸態(tài)勢(shì)。公眾號(hào)通過(guò)精準(zhǔn)化內(nèi)容推送與場(chǎng)景化服務(wù)供給，有效滿足游客在行程規(guī)劃、體驗(yàn)優(yōu)化與決策支持等環(huán)節(jié)的差異化需求。對(duì)于旅游景區(qū)而言，提升微信公眾號(hào)傳播力具有雙重實(shí)踐戰(zhàn)略價(jià)值：其一，通過(guò)構(gòu)建品牌敘事體系，提升目的地形象感知度與市場(chǎng)辨識(shí)度；其二，借助大數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)交互機(jī)制與用戶畫(huà)像技術(shù)，實(shí)現(xiàn)游客需求動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與服務(wù)供給精準(zhǔn)適配[10]。

第二章 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

2.1 相關(guān)概念界定

2.1.1 旅游景區(qū)微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)也稱微信公眾平臺(tái)，指微信應(yīng)用程序內(nèi)推出的為個(gè)人、企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力的信息服務(wù)平臺(tái)[12, 13]。旅游景區(qū)微信公眾號(hào)是微信公眾號(hào)的一種，是旅游景區(qū)為了適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播發(fā)展、滿足公眾需求，通過(guò)整合旅游景區(qū)的各類資源和服務(wù)信息，以圖文、視頻、音頻等多種形式，向公眾提供全面及時(shí)的旅游景區(qū)介紹、活動(dòng)資訊、旅游攻略、服務(wù)預(yù)訂等內(nèi)容創(chuàng)建的官方媒體平臺(tái)[10]。旅游景區(qū)微信公眾號(hào)不僅是旅游景區(qū)與公眾之間溝通的重要橋梁，更是提升旅游景區(qū)品牌形象、推廣旅游資源和服務(wù)用戶的關(guān)鍵渠道，其建設(shè)對(duì)于促進(jìn)旅游景區(qū)和旅游業(yè)的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展具有重要意義。

2.1.2 傳播力

傳播力是指媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力，包括媒介的規(guī)模、素質(zhì)，傳播的信息量、速度、覆蓋率及影響效果[14]，也即傳播主體傳播信息的能力和影響力[15]。在旅游管理學(xué)科和旅游行業(yè)實(shí)踐中，其主要表現(xiàn)為多元主體如政府、企業(yè)、目的地等，借助數(shù)字技術(shù)、社交平臺(tái)等全媒體渠道構(gòu)建目的地認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，提升品牌認(rèn)知度，最終驅(qū)動(dòng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力提升和游客吸引。傳播力概念兼具學(xué)術(shù)研究的理論縱深與實(shí)踐應(yīng)用的決策價(jià)值。

2.2 理論基礎(chǔ)

2.2.1 對(duì)話理論

2.2.1.1 對(duì)話理論概述

對(duì)話理論（Dialogue Theory）是解釋人類交流本質(zhì)與意義生成的重要理論范式，其核心在于強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中主體間的平等互動(dòng)與意義共建，將對(duì)話視為知識(shí)構(gòu)建和社會(huì)關(guān)系形成的基礎(chǔ)[16]，廣泛應(yīng)用于傳播學(xué)、教育學(xué)[17]、社會(huì)學(xué)等學(xué)科。在對(duì)話理論視域下，對(duì)話不僅是信息傳遞的工具，更是意義生成、理解和反饋的動(dòng)態(tài)過(guò)程[18]。通過(guò)對(duì)話，雙方或多方參與者能夠在多元視角的碰撞中達(dá)成共識(shí)或深化理解，從而促進(jìn)個(gè)體、集體與社會(huì)的共同發(fā)展。

對(duì)話理論的正式提出者是米哈伊爾·巴赫金（Michael Bakhtin），他強(qiáng)調(diào)，人類情感的表達(dá)、理性的思考[19]乃至任何一種形式的存在都必須以語(yǔ)言的不斷溝通為基礎(chǔ)[20]。換言之，巴赫金認(rèn)為，對(duì)話是人類生存的本質(zhì)，所有的意義生成都可以從隱喻或字面上被理解為一種對(duì)話[21]。“對(duì)話”概念及對(duì)話理論在文學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及哲學(xué)等領(lǐng)域中有著重要的價(jià)值[22]。

馬丁·布伯（Martin Buber）被稱為“對(duì)話”概念之父，他提出了“我-你”對(duì)話關(guān)系，強(qiáng)調(diào)了對(duì)話作為主體間交互行為具有平等性和相互性特征[23]，需要雙方或多方之間的平等參與和相互理解[24]。這一見(jiàn)解為對(duì)話理論注入了新的活力，推動(dòng)了對(duì)話理論在人際關(guān)系、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域的深入研究[25]，為后續(xù)對(duì)話理論的創(chuàng)新和深化提供了重要的理論基礎(chǔ)[26]，推動(dòng)了對(duì)話理論的成熟以及在不同學(xué)科領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展。

尤爾根·哈貝馬斯（Jürgen Habermas）對(duì)對(duì)話理論的發(fā)展和應(yīng)用拓展起到了重要作用。他提出理性對(duì)話是溝通行為理論的核心原則[27]，強(qiáng)調(diào)了理解和解釋人類行為的能力，以及在此基礎(chǔ)上做出道德判斷和決策的能力[28]。相較前人，哈貝馬斯更加關(guān)注個(gè)人或行為主體的對(duì)話意義[29]，他把對(duì)話理論以共識(shí)取向?yàn)榛局既さ脑瓌t貫徹運(yùn)用于法哲學(xué)、政治哲學(xué)與文化哲學(xué)領(lǐng)域，揭示了實(shí)踐對(duì)話的原則[30]，深化了后人對(duì)語(yǔ)言和交往行為的理解，為社會(huì)實(shí)踐領(lǐng)域的理性對(duì)話提供了理論支撐，具有深遠(yuǎn)的學(xué)術(shù)影響和實(shí)踐意義[31]。

第三章 研究設(shè)計(jì) ........................... 17

3.1 數(shù)據(jù)收集 .......................................... 17

3.1.1 研究對(duì)象選取....................... 17

3.1.2 抽樣方法 ............................... 20

第四章 實(shí)證分析 ................................... 32

4.1 旅游景區(qū)微信公眾號(hào)對(duì)話原則應(yīng)用分析 ...................... 32

4.1.1 對(duì)話循環(huán)指標(biāo)分析 ......................... 32

4.1.2 信息實(shí)用指標(biāo)分析 ............................ 32

第五章 旅游景區(qū)微信公眾號(hào)傳播力提升對(duì)策 ....................... 57

5.1 深耕對(duì)話主題，提升信息質(zhì)量 ............................ 57

5.1.1 打造需求驅(qū)動(dòng)的主題確認(rèn)機(jī)制 ....................... 57

5.1.2 構(gòu)建動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與熱點(diǎn)響應(yīng)體系 ......................... 57

第五章 旅游景區(qū)微信公眾號(hào)傳播力提升對(duì)策

5.1 深耕對(duì)話主題，提升信息質(zhì)量

5.1.1 打造需求驅(qū)動(dòng)的主題確認(rèn)機(jī)制

建立“數(shù)據(jù)采集-需求分析-主題生成”的完整閉環(huán)機(jī)制。首先，通過(guò)微信公眾號(hào)后臺(tái)的用戶行為分析功能，抓取用戶點(diǎn)擊率、停留時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)路徑等數(shù)據(jù)，結(jié)合第三方工具或權(quán)威榜單，分析自身及行業(yè)內(nèi)其他優(yōu)秀公眾號(hào)在熱門主題上的趨勢(shì)，將其作為短期工作重心。例如，若數(shù)據(jù)顯示“親子游”類推文閱讀量近期同比上漲30%，則應(yīng)優(yōu)先開(kāi)發(fā)“暑期親子研學(xué)路線”“兒童安全游覽指南”等主題。其次，與數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)合作，按用戶的年齡、地域、消費(fèi)水平等屬性構(gòu)建精細(xì)化畫(huà)像，并通過(guò)在旅游景區(qū)開(kāi)展直面游客的大量本問(wèn)卷調(diào)查，收集相關(guān)建議和需求，驗(yàn)證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。例如，針對(duì)城市年輕用戶偏好“小眾打卡點(diǎn)”的現(xiàn)象，推出《秘境探訪｜99%游客不知道的古村落》系列推文；針對(duì)中老年群體，在推文中則側(cè)重“無(wú)障礙設(shè)施”“慢節(jié)奏導(dǎo)覽”等內(nèi)容。最后，建立動(dòng)態(tài)主題庫(kù)，定期更新，將各類主題按已驗(yàn)證的優(yōu)先級(jí)排序，并常態(tài)化使用A/B測(cè)試等方法驗(yàn)證主題吸引力，確保內(nèi)容始終與用戶需求高度匹配。

5.1.2 構(gòu)建動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與熱點(diǎn)響應(yīng)體系

針對(duì)旅游行業(yè)信息，特別是旅游決策的時(shí)效性特征，建立熱點(diǎn)捕捉與快速響應(yīng)機(jī)制。利用大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測(cè)或區(qū)域性旅游景區(qū)信息管理系統(tǒng)等工具實(shí)時(shí)抓取節(jié)假日政策、極端天氣預(yù)警、行業(yè)突發(fā)事件等關(guān)鍵信息，設(shè)置三級(jí)響應(yīng)機(jī)制：一級(jí)熱點(diǎn)如可預(yù)見(jiàn)的五一小長(zhǎng)假、十一黃金周等游覽高峰，提前15-30天儲(chǔ)備推文素材開(kāi)展預(yù)熱，吸引用戶閱讀或轉(zhuǎn)化旅游行為；二級(jí)熱點(diǎn)如臨時(shí)閉園等緊急事件，通過(guò)設(shè)置包含退票鏈接、替代景區(qū)推薦等內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化模板，在1小時(shí)內(nèi)完成推送，減輕對(duì)游客帶來(lái)的負(fù)面影響；三級(jí)熱點(diǎn)則針對(duì)小眾景點(diǎn)意外走紅、突發(fā)社會(huì)新聞等全網(wǎng)爆點(diǎn)，則結(jié)合UGC快速生成《爆款打卡攻略》承接流量。例如，臺(tái)風(fēng)預(yù)警期間可推送《暴雨游覽安全指南》，嵌入實(shí)時(shí)天氣查詢?nèi)肟诤途o急疏散路線，提升信息實(shí)用性。同時(shí)，建立熱點(diǎn)內(nèi)容復(fù)盤機(jī)制，定期分析傳播力數(shù)據(jù)優(yōu)秀的推文，提煉即時(shí)性、強(qiáng)互動(dòng)等高頻成功要素，優(yōu)化后續(xù)響應(yīng)策略。

第六章 結(jié)論與展望

6.1 結(jié)論

本文以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游信息傳播數(shù)字化轉(zhuǎn)型為背景，聚焦旅游景區(qū)微信公眾號(hào)的傳播力提升問(wèn)題，基于對(duì)話理論框架，以廣西10個(gè)5A級(jí)旅游景區(qū)官方微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，抽樣獲取2023年7月至2024年6月之間505篇推文，通過(guò)構(gòu)建包含5項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)、22項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)的傳播力評(píng)價(jià)模型，結(jié)合描述性分析、差異性檢驗(yàn)與多元回歸分析，系統(tǒng)探討了新媒體環(huán)境下旅游景區(qū)微信公眾號(hào)傳播力的影響因素與作用機(jī)制。主要研究結(jié)論如下：

傳播力特征方面。旅游景區(qū)微信公眾號(hào)在內(nèi)容策劃與呈現(xiàn)上，較為重視版面設(shè)計(jì)與推文排版的視覺(jué)吸引力，并致力于提供更加多元的推文主題和內(nèi)容以滿足用戶需求。然而，在標(biāo)題的創(chuàng)新構(gòu)思以及與用戶互動(dòng)交流的反饋機(jī)制運(yùn)用等方面仍有待加強(qiáng)，在推文內(nèi)容和主題的選擇上因缺乏數(shù)據(jù)支撐導(dǎo)致一定偏差，對(duì)話原則各項(xiàng)指標(biāo)的運(yùn)用差距較大，傳播力整體水平較低，不穩(wěn)定性顯著。

傳播力影響因素方面。從信息實(shí)用指標(biāo)來(lái)看，在旅游景區(qū)微信公眾號(hào)推文的不同主題中，用戶顯著偏好出行信息類和景區(qū)宣傳類主題的推文，這兩類主題正向影響閱讀量和點(diǎn)贊量，而思政教育類主題的推文反向影響點(diǎn)贊量。從回訪促成指標(biāo)來(lái)看，帶有二次傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)的推文，閱讀量和點(diǎn)贊量均有顯著正向影響。從界面直觀指標(biāo)來(lái)看，疑問(wèn)句型的標(biāo)題能夠提升推文的可讀性，以及用戶在找到問(wèn)題答案后的滿意度和點(diǎn)贊意愿。感嘆句型的標(biāo)題能夠使推文獲得較高的點(diǎn)贊量。與常規(guī)認(rèn)知相悖的是，使用較多圖片的推文相對(duì)于不使用圖片的推文，并不能提升推文的點(diǎn)贊數(shù)量。位于頭條位置、以及每日第二次推送中的推文，能夠獲得更多的閱讀量。從訪客留存指標(biāo)來(lái)看，多渠道聯(lián)動(dòng)板塊能夠有效提升公眾號(hào)傳播力。

參考文獻(xiàn)（略）