本文是一篇旅游管理碩士論文，本研究分別從景觀意象、人文意象、設施意象、服務意象、情感意象五個方面提出鎮遠古城旅游意象的具體提升建議，為鎮遠古城的管理與營銷提供參考。

一、緒論

（一）研究背景

1.新時代背景下，旅游業正經歷深刻變革

在新時代中國特色社會主義這一宏大背景下，旅游業正經歷著前所未有的深刻變革。這種變革不僅體現在游客構成的多元化上，還表現在消費需求的個性化與多樣化上。與此同時，信息技術的廣泛應用和產品創新的不斷涌現，使得旅游業的面貌煥然一新。從傳統的傳播媒介到新興的數字平臺，再到運營模式的創新與優化，整個行業發展呈現出一種全方位、多層次的轉型態勢。面對這些復雜而深刻的變化，各大旅游目的地都在積極思考和探索如何在這一變革浪潮中脫穎而出，提升自身的吸引力和競爭力。在這一過程中，目的地意象的塑造與推廣顯得尤為重要。它不僅是吸引游客的重要因素，更是區域旅游品牌建設和長遠發展的關鍵戰略之一。通過精準定位和有效傳播，目的地意象能夠在游客心中留下深刻印象，從而帶動整個區域的旅游繁榮[1]。

2.旅游業的競爭加劇與旅游地差異化需求

最近幾年，各地方政府紛紛將旅游業視為帶動區域經濟、創造就業機會、提升居民福祉的重要引擎。然而，在快速發展的同時，行業也暴露出諸多問題。尤其是后發景區，往往因追求短期利益，盲目效仿成熟景區的發展路徑，在古城鎮中則表現為：建筑風格、特產商品、經營方式乃至文化演出趨于雷同。這種千城一面的同質化現象不僅削弱了游客體驗，更制約了整個行業的長遠發展[2]。因此，打造富有辨識度、積極向上的旅游意象，不僅是景區實現可持續發展的重要保障，也是塑造核心競爭力的關鍵所在。

（二）研究意義

1.理論意義

第一，深入挖掘游客行為意向的影響因素，拓展游客行為意向研究范疇。通過搜索和梳理相關文獻可以發現，盡管學術界已對各種旅游地的旅游意象展開了廣泛探討，但對其與游客行為意向的關系探索相對較少，本研究以旅游意象為切入點，以認知－情感理論、“S－O－R（刺激－機體－反應）”理論為依據，運用文獻研究法、問卷調查法、數理統計法和深入訪談法，以鎮遠古城為案例地，深入剖析游客旅游意象、地方依戀與游客行為意向之間的作用鏈條，探尋它們之間錯綜復雜的互動關系，以期揭示旅游意象到行為意向形成的內在機理，進一步對游客行為意向的影響因素進行挖掘，拓展游客行為意向研究范疇。

第二，將地方依戀作為中介變量引入研究框架中，將游客行為意向的研究從認知視角延展到情感視角。地方依戀作為環境心理學的核心概念，是游客與旅游目的地之間的地方依戀，其在塑造游客行為意向過程中發揮了重要作用。并且，游客行為意向的形成機制是由認知引發情感，進而影響行為意向，而地方依戀所具有的附加情感價值，能夠激發游客舒適和安全的心理狀態。因此，本文將地方依戀作為中介變量引入研究框架中，探究旅游意象影響游客行為意向的內在機制，豐富旅游意象與游客行為意向相關理論研究。

二、研究綜述與理論基礎

（一）研究綜述

1.旅游意象相關研究

(1)旅游意象的理論研究

1國外研究

國外將“意象”概念引入旅游研究領域早于國內，Boulding（1961）指出，意象是人們主觀價值和知識的凝結，可以用來和外界環境進行溝通，影響著人的行為決策[7]。20世紀六七十年代，旅游意象的研究開始出現，Reynolds（1965）開創性地將意象理論引入旅游研究領域，闡述了人們在感知環境時會從紛繁復雜的信息中篩選并保留特定印象，這些印象構成了心理認知的基礎。其中，游客在旅行過程中形成的意象便是這種心理建構的重要組成部分[8]。而Hunt（1975）將意象理論應用于目的地研究，闡明這一概念能夠有效反映游客對旅游地的情感體驗及其對當地發展前景的整體態度評價[9]。在英文文獻中的“image”一詞同時對應漢語中的“形象”和“意象”兩個概念。這兩個譯詞在內涵闡釋和生成機制層面都表現出高度的關聯性。K?ltringer和Dickinger（2015）指出，目的地形象聚焦于游客的認知評價與情感態度，這直接影響其目的地選擇與旅游行為決策[12]。Saleh等（2021）認為旅游目的地形象與旅游意象是建立在游客對當地直觀感知基礎上的心理表征，包含認知和情感等多維度要素[10]。Skard等（2021）則從心理層面進一步深入探討了旅游意象的形成機制，他們認為游客通過豐富的想象力與聯想能力構建起對目的地的立體認知圖景，這種建構過程體現了旅游者的審美創造力，使其對目的地的理解更加深入且富有個性化特征[13]。

本研究采納了Skard等（2021）提出的理論框架，將旅游意象界定為游客對目的地的整體感知與獨特理解的綜合[13]。

（二）理論基礎

1.認知-情感理論

認知－情感理論是由美國心理學家Benjamin Bloom于1956年提出的，它是認知心理學的重要理論之一。該理論認為，人的情感和行為是由認知過程決定的，人的心理活動受到人們對事件和經驗的認知解釋的影響。根據該理論，游客在旅行過程中通過多重渠道與目的地互動，包括前期資訊獲取、實地探訪和服務接觸等環節。這種互動不僅涉及產品消費，更蘊含著豐富的心理體驗。具體而言，游客首先形成對場所及服務的初始印象，這種認知隨后轉化為內在情感，并最終影響其行為選擇。由此可見，旅游活動本質上是一個消費與情感交織的復合過程。

2.S-O-R理論

S-O-R理論最初由Mehrabian等（1974）提出，旨在闡釋環境因素對消費行為的影響機制。該理論包含三個核心要素：外部刺激（Stimulus）、內部過程（Organism）和行為反應（Response）[101]。其中，內部過程充當刺激與行為間的中介機制，而行為反應通常表現為趨近或規避等選擇。這一理論框架在消費者行為研究中得到廣泛應用。在線消費領域，Gatautis等（2016）探究了游戲化元素的作用機理[103]，Huang（2016）分析了情感因素對沖動購買的影響[104]，劉洋等（2020）考察了直播特征對購買決策的作用。在組織行為研究中[102]，Tang等（2019）從此視角解析了員工節能行為的形成過程[105]。在旅游研究領域，學者們基于此理論開展了豐富的探索。Su等（2017）考察了社會責任感知對環境行為的影響路徑[106]，Kim等（2020）將其應用于虛擬現實旅游場景[107]。

三、研究假設與理論模型構建.............................16

（一）研究假設...........................16

1.認知意象與情感意象的關系假設......................................16

2.旅游意象與地方依戀的關系假設..................17

四、研究設計...........................20

（一）案例地選擇............................20

（二）變量的測量........................21

五、實證研究分析.................27

（一）樣本分析............................28

（二）信度分析....................30

五、實證研究分析

（一）樣本分析

本研究運用SPSS29.0統計軟件對樣本進行分析，通過對樣本的統計對調研對象有一個初步的了解，具體包括性別、年齡、學歷、來自的地點、了解鎮遠古城的渠道等10個方面的人口學變量的特征分布狀況。具體如表所示：

從上表數據可以看出，調研對象中21-40周歲人群占比最高，為74.3%；從受教育程度看，以本科生、研究生居多，占比分別為44.2%和36.5%，且省內游客居多。

1．對于性別而言，男生有117人，占本次樣本數量的47%。女生有132人，占本次樣本數量的53%。說明被調查對象中，女生人數略多于男生。

2．對于年齡而言，年齡層在21-40周歲185人，占比達74.3%；41-65周歲58人，占比23.3%；65周歲以上6人，占比2.4%。總體來看，鎮遠古城的游客以80后、90后、00后的年輕群體為主，這一結論與本人實地調研所見情況相符。

3．對于受教育程度而言，高中以下4人，占比1.65%；高中或中專17人，占比6.8%；大專27人，占比10.8%；本科110人，占比44.2%；碩士研究生及以上91人，占比36.5%；總體來看，本次調研樣本人群大部分為本科、碩士研究生及以上學歷。

六、鎮遠古城旅游意象的提升建議

（一）景觀意象：優化景觀設計

依據先前展開的全面研究以及詳盡剖析能夠得知，不管是景觀意象、人文意象、設施意象，抑或是服務意象，一旦收獲游客給予的正向評價，便都能夠極為顯著地對游客的情感反應起到積極的影響作用。并且，這種由意象引發的積極情感反應，隨后還會進一步推動游客在做出相關決策之時產生積極的反應，使得他們更樂于再次拜訪或者推薦他人游玩。基于此，為進一步挖掘鎮遠古城發展潛力，助力古城可持續發展，本研究分別從景觀意象、人文意象、設施意象、服務意象、情感意象五個方面提出鎮遠古城旅游意象的具體提升建議，為鎮遠古城的管理與營銷提供參考。

以“山水城共生”作為核心理念，從多個維度進行系統性的優化和提升。具體實施策略如下：首先是生態修復與山水格局的強化。例如，可以對舞陽河生態景觀廊道實施“碧水清岸”工程：修復河岸的原生植被，如垂柳、蘆葦等，增設生態浮島以凈化水質，并設計“水岸劇場”用于河燈表演和漁歌對唱等活動。修復石屏山登山古道，設置懸空玻璃觀景臺，呈現“古城全景畫框”的視覺效果。其次是建筑景觀風貌的協同提升。例如，對沿河建筑增設屋頂花園與觀星平臺，提升建筑的整體美觀性和功能性。再次是公共空間的景觀敘事。例如，利用街角空地打造“文化口袋公園”：設置可旋轉的苗族銀飾主題雕塑、侗族鼓樓微縮模型等互動裝置。或在古城墻殘垣處設計“歷史切片”透明玻璃展墻，分層展示明清城磚、護城河淤泥考古標本及現代修復工藝，讓游客直觀感受歷史的厚重。最后是獨特夜景的打造。例如，開發“舞陽河光影詩路”，游客劃船時可觸發沿岸感應裝置，投射詩詞水幕（如林則徐《鎮遠道中》名句）。還可在古巷道地面嵌入壓力感應LED磚，踩踏時顯示馬幫足跡、商船航線等歷史痕跡動畫，增強游客的互動體驗。

參考文獻（略）