本文是一篇博士論文范文，本文就新產(chǎn)品定價策略展開研究，首先，新產(chǎn)品剛推向市場時，研究消費者預(yù)期后悔和匹配度學習行為影響下的新產(chǎn)品定價策略；接著，從時間維度拓展研究，考慮新產(chǎn)品價格隨時間變化的情形，以兩階段銷售新產(chǎn)品為例，研究企業(yè)面對消費者預(yù)期后悔和質(zhì)量學習行為時的兩階段跨期定價問題；

第1章  緒論

1.1  研究背景

在創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，在科技革命的推動下，越來越多的企業(yè)認識到產(chǎn)品不斷創(chuàng)新才能滿足市場的多元需求，增強競爭力。許多創(chuàng)新型企業(yè)推出了眾多新產(chǎn)品，在激烈的競爭中脫穎而出，例如，蘋果公司通過產(chǎn)品創(chuàng)新成為電子行業(yè)的頭部公司；大疆科技公司通過產(chǎn)品創(chuàng)新占有了全球百分之70以上的無人機市場份額，成為該行業(yè)的龍頭公司。相反，諾基亞、柯達等公司的由盛轉(zhuǎn)衰也證明了不注重產(chǎn)品創(chuàng)新必將被市場淘汰。來自產(chǎn)品開發(fā)與管理協(xié)會（PDMA）2021年關(guān)于全球產(chǎn)品開發(fā)管理實踐的調(diào)查結(jié)果顯示，30多年來，新產(chǎn)品失敗率并沒有下降，且一直穩(wěn)定在百分之40 左右（Knudsen等，2023）。新產(chǎn)品失敗的原因有很多，推廣時的營銷策略失誤是一個重要原因。與此相反，創(chuàng)新產(chǎn)品能夠成功很大程度源于企業(yè)準確把握了市場需求（陳榮等，2012）。Langerak等（2004）指出企業(yè)制定新產(chǎn)品營銷策略要以市場為導(dǎo)向，通過新產(chǎn)品盈利帶動企業(yè)盈利才能使企業(yè)良性發(fā)展。特別地，定價是市場營銷策略中能給企業(yè)帶來收益的最重要的營銷變量，對新產(chǎn)品成功上市有決定作用。

新產(chǎn)品推廣時，科學的定價決策是企業(yè)獲利的關(guān)鍵，也是其面臨的重要挑戰(zhàn)（Du和Chen，2017）。常見的新產(chǎn)品定價策略有兩種，即撇脂定價策略和滲透定價策略（黃勁松，2012）。撇脂定價策略是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期給新產(chǎn)品制定高價，在一段時間獲得高利潤后再降低其價格的定價策略；滲透定價策略則相反，是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期給產(chǎn)品制定低價，在占領(lǐng)一定市場份額后再提高其價格的定價策略，這兩種定價策略分別能幫助企業(yè)快速獲利和快速拓展市場。然而新產(chǎn)品的價格很大程度上是由市場供需情況決定的，尤其在當今買方市場格局逐步形成的背景下，消費者是新產(chǎn)品成功與否的評判者，他們的購買行為影響了新產(chǎn)品的擴散過程。

1.2  研究意義

本文以新產(chǎn)品銷售為背景，以消費者行為為切入點，探究了消費者行為理論和收益管理理論交叉領(lǐng)域的問題，將實際問題抽象化并構(gòu)建數(shù)學模型，采用決策優(yōu)化方法求解模型，探討了消費者預(yù)期后悔和學習行為影響下企業(yè)的最優(yōu)價格策略。本研究有重要的理論意義和現(xiàn)實意義，具體如下。

1.2.1  理論意義

（1） 分析了消費者預(yù)期后悔和學習行為對企業(yè)定價決策的影響，豐富了行為運作管理領(lǐng)域和收益管理領(lǐng)域的研究。

隨著科技的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)推動了社會發(fā)展，加劇了商品市場的競爭，改變了人們的生活方式，消費者行為研究也面臨新的挑戰(zhàn)和機遇。考慮到消費者行為與其心理偏好和認知有關(guān)，許多研究者采用實驗研究方法和實證研究方法探索消費者的行為規(guī)律和行為模式。隨著對消費者和企業(yè)間關(guān)系認知的加深，經(jīng)濟學領(lǐng)域和管理科學領(lǐng)域的研究者也挖掘出了消費者行為對企業(yè)管理實踐的潛在價值，通過數(shù)學模型的方法將消費者行為因素應(yīng)用到市場營銷和企業(yè)管理的研究中，創(chuàng)造了行為運作管理這一研究分支和新型的研究范式。

在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)高度發(fā)展的市場背景下，消費者購買行為對企業(yè)營銷策略尤其是定價策略影響的研究仍然有待探索。基于此，本文考慮到消費者購買新產(chǎn)品時普遍存在的購前學習行為，結(jié)合“非理性”消費者的“預(yù)期后悔”行為，研究了消費者預(yù)期后悔和學習行為與新產(chǎn)品價格、產(chǎn)品信息等營銷變量的關(guān)系，將學習行為作用下的新產(chǎn)品估值和預(yù)期后悔作用下的效用損失整合在新產(chǎn)品的期望效用中，并將消費者預(yù)期后悔和學習行為引入企業(yè)的收益管理范疇，建立了考慮消費者預(yù)期后悔和學習行為的新產(chǎn)品定價模型，解決了一系列關(guān)于新產(chǎn)品的定價決策問題。本文通過識別新產(chǎn)品營銷時的不確定因素，結(jié)合心理學的研究成果，探討了引起需求波動的消費者行為因素及其變化規(guī)律，針對性地為企業(yè)提出了定價優(yōu)化策略，豐富了行為運作管理領(lǐng)域的研究。

第2章  理論基礎(chǔ)與文獻綜述

2.1  理論基礎(chǔ)

2.1.1  后悔理論

（1）后悔的定義

1944年馮諾依曼和摩根斯坦的《博弈論和經(jīng)濟行為》發(fā)表以來，期望效用理論成為不確定條件下的標準決策理論，該理論以“理性人”為假設(shè)前提，用規(guī)范的方法和模型確保了決策者的決策在設(shè)計、管理和優(yōu)化上處于最佳狀態(tài)。然而許多行為學、心理學的實驗研究發(fā)現(xiàn)，人們的行為和風險偏好并非完全理性，且與期望效用理論預(yù)測結(jié)果不一致，可見，期望效用理論模型可能會在一定條件下失效。因此，為彌補經(jīng)濟學領(lǐng)域研究的不足，后續(xù)的研究者將現(xiàn)實中人的社會性和復(fù)雜性考慮進來，進一步探索更優(yōu)化的風險決策模型。1974年，心理學家Kahneman和Tversky發(fā)表了《Judgement under uncertainty: Heuristics and biases》，他們這項研究開辟了將心理學和經(jīng)濟學相結(jié)合的研究范式和決策模型研究。1979年，Kahneman和Tversky 采用實驗方法得出影響個體決策的非理性因素是損失厭惡因素，即決策者對損失引發(fā)的痛苦感知大于對相同數(shù)量收益帶來的喜悅感知，該理論稱為前景理論，且成為替代期望效用理論的全新決策理論。可以看出，期望效用理論和前景理論在描述風險決策行為特征時側(cè)重點不同，期望效用理論告訴人們在不確定情況下如何做決策會帶來最大的收益，而前景理論告訴人們?nèi)绾位谑找婧惋L險因素做決策。隨后，Loomes和Sugden（1982）、Bell（1982）通過實驗又發(fā)現(xiàn)不確定情況下人們的決策會受到后悔厭惡情緒的影響，人們決策的動機是避免或減少決策后的后悔體驗，進而他們提出全新的決策理論——后悔理論。后悔理論指出人們的決策行為不僅受所選項結(jié)果的影響，還受其它未選項結(jié)果的影響，如果決策前能考慮到所有可能發(fā)生的后悔情形，他們會做出一個防止后悔或使后悔最小化的決策。后悔理論誕生以來，已經(jīng)應(yīng)用到了腦神經(jīng)科學（Camille等，2004；索濤等，2009）、心理學（Larrick，1993；Zeelenberg，1999）、經(jīng)濟學（Filiz-Ozbay和Ozbay，2007）和管理學（鄺云娟和傅科，2021）等多領(lǐng)域的研究中。

2.2  文獻綜述

2.2.1  產(chǎn)品定價相關(guān)研究

科技不斷發(fā)展使產(chǎn)品生命周期縮短，也激發(fā)了消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品的持續(xù)追求，同時，激烈的市場競爭促使企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品以應(yīng)對市場變化，維持發(fā)展動力，可以說，新產(chǎn)品就是企業(yè)的生命力。新產(chǎn)品是指與企業(yè)以往生產(chǎn)的產(chǎn)品存在顯著差異、具有超越消費者現(xiàn)有認知的新特性的產(chǎn)品或服務(wù)（沈奧等，2019）。依據(jù)消費品的構(gòu)造原理和改進程度，王春利（2016）將市場營銷學中的新產(chǎn)品劃分為全新創(chuàng)造的非連續(xù)性新產(chǎn)品和由現(xiàn)有產(chǎn)品改進而來的連續(xù)性新產(chǎn)品，非連續(xù)性新產(chǎn)品是指運用新技術(shù)、新材料、新工藝設(shè)計生產(chǎn)的在造型、結(jié)構(gòu)、性能等方面完全創(chuàng)新的產(chǎn)品，而連續(xù)性新產(chǎn)品是指利用新材料、新元件、新工藝、新技術(shù)對原有產(chǎn)品改造而生產(chǎn)的新產(chǎn)品。也就是說，新產(chǎn)品既可以指全新的新產(chǎn)品，也可以指在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上改良升級而來的新產(chǎn)品（周三多等，2014）。新產(chǎn)品在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中占有突出地位，新產(chǎn)品擴散問題一直以來是市場營銷和企業(yè)管理領(lǐng)域的研究熱點，新產(chǎn)品的五個特點影響了其擴散和消費者對新產(chǎn)品的接受，即相對優(yōu)點、適應(yīng)性、復(fù)雜性、可試用性和可觀察性。

市場營銷領(lǐng)域中，新產(chǎn)品的需求預(yù)測常常基于Bass擴散模型（Bass，1969）。該模型形式簡潔應(yīng)用方便，僅涉及創(chuàng)新系數(shù)和模仿系數(shù)兩個參數(shù)，曾成功運用到Microsoft Windows操作系統(tǒng)的市場需求預(yù)測中（Cosguner和 Seetharaman，2022）。但是該模型在實際運用中可能并不完美，Massiani和Gohs（2015）通過分析德國電動汽車推廣數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，Bass模型中的創(chuàng)新系數(shù)值和模仿系數(shù)值在實際中處于一個較大的區(qū)間，現(xiàn)實中決策者很難確定具體的參數(shù)值。此外，Bass模型沒有考慮到產(chǎn)品的營銷變量對市場需求的潛在影響，例如新產(chǎn)品價格、新產(chǎn)品信息、庫存等，與Bass擴散模型不同，本研究是基于收益管理方法，從消費者效用入手，從影響需求的因素出發(fā)進行新產(chǎn)品銷售預(yù)測，構(gòu)建需求模型并運用數(shù)學優(yōu)化工具和方法來分析新產(chǎn)品擴散過程，進而達到本研究的目的——為新產(chǎn)品制定最佳的價格策略，這種方法很好地規(guī)避了Bass模型的缺陷。

第3章 考慮消費者預(yù)期后悔和匹配度學習的新產(chǎn)品定價策略 ........ 39

3.1 問題提出 ................................ 39

3.2 模型假設(shè) ........................................ 41

第4章 考慮消費者預(yù)期后悔和質(zhì)量學習的新產(chǎn)品定價策略 ............ 77

4.1 問題提出 ................................ 77

4.2 模型假設(shè) ...................................... 79

第5章 考慮消費者預(yù)期后悔和學習成本的新產(chǎn)品定價策略 ............ 99

5.1 問題提出 ............................ 99

5.2 模型假設(shè) ........................... 101

第5章  考慮消費者預(yù)期后悔和學習成本的新產(chǎn)品定價策略

5.1  問題提出

隨著社會群體消費升級和消費服務(wù)化需求增加，服務(wù)消費成為擴大內(nèi)需的重要動力，而科技的高速發(fā)展對生活的改變催生了與服務(wù)有類似功能的新型產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品與替代型服務(wù)直接競爭。新產(chǎn)品進入零售市場，改變了相應(yīng)服務(wù)業(yè)的市場格局，例如家用運動器械替代健身房的服務(wù)。消費者有了更多的購買選擇，他們的購買行為也會受到影響，他們從購買現(xiàn)有服務(wù)向購買新產(chǎn)品的變化，需要引起創(chuàng)新企業(yè)和服務(wù)企業(yè)的重視，針對新產(chǎn)品和服務(wù)的定價問題也變得格外重要。

為描述新產(chǎn)品和現(xiàn)有服務(wù)之間的競爭，本研究設(shè)定如下購買環(huán)境。在位服務(wù)企業(yè)S為消費者提供一種按使用量或次數(shù)收費的服務(wù)，例如美容院的淡斑項目，新進入創(chuàng)新企業(yè)P通過技術(shù)創(chuàng)新，銷售一種可以替代現(xiàn)有服務(wù)的創(chuàng)新產(chǎn)品，例如家用淡斑美容儀。美容儀具有創(chuàng)新屬性，消費者不能確定未來對它的需求程度和使用情況，因而在購買使用之前對它的價值評估不確定，依據(jù)購前形成的價值評估進行決策可能導(dǎo)致使用體驗不佳而產(chǎn)生后悔，例如，消費者選擇在美容院消費淡斑項目，若后續(xù)得知美容儀的使用效果很好，他會后悔當初沒有購買能更頻繁使用的美容儀，相反地，若購買了美容儀，卻在使用過程發(fā)現(xiàn)其使用體驗不佳而將其閑置浪費，他會后悔沒有選擇去美容院消費服務(wù)項目。本研究將消費者購買現(xiàn)有服務(wù)引發(fā)的后悔定義為不作為后悔，而把購買新產(chǎn)品引發(fā)的后悔定義為作為后悔。此外，因為不同產(chǎn)品的使用經(jīng)驗無法轉(zhuǎn)移，消費者購買新產(chǎn)品會產(chǎn)生學習成本，例如消費者使用美容儀前需要學習特定的使用方法和技能，學習使用方法和技能的過程需要付出一定的學習成本。本研究中，消費者的學習行為是指他們從新產(chǎn)品的外觀、設(shè)計、使用說明等資料中了解新產(chǎn)品易用性（知識經(jīng)驗積累快慢）的過程，這個過程中消費者花費的時間、精力和金錢的總和為新產(chǎn)品的學習成本。因此，在做購買決策之前，消費者會考慮預(yù)期后悔帶來的損失，比較購買新產(chǎn)品和購買服務(wù)獲得的期望效用，做出效用最大化的購買決策。

第6章  總結(jié)與展望

6.1  研究結(jié)論

（1）第3章研究消費者預(yù)期后悔和匹配度學習行為對企業(yè)新產(chǎn)品定價策略和展示策略的影響。首先，假設(shè)消費者對新產(chǎn)品與其需求的匹配度估值為固定參數(shù)時，分析企業(yè)的新產(chǎn)品定價策略和展示策略，接著，假設(shè)新產(chǎn)品與消費者的匹配度在消費群體中具有異質(zhì)性，研究新產(chǎn)品的定價策略和展示策略，最后，考慮現(xiàn)有產(chǎn)品的價格為內(nèi)生變量的情況，同時研究現(xiàn)有產(chǎn)品定價策略、新產(chǎn)品定價策略和展示策略。研究結(jié)果總結(jié)如下。

第一，消費者預(yù)期后悔影響企業(yè)的新產(chǎn)品價格決策和展示水平?jīng)Q策。1）無論消費者對新產(chǎn)品與其需求的匹配度估值為固定的還是有異質(zhì)性的，消費者預(yù)期后悔對新產(chǎn)品最優(yōu)價格的影響是一致的，即不作為后悔因子越大，新產(chǎn)品的價格越高，而作為后悔因子越大，新產(chǎn)品的價格越低；2）當現(xiàn)有產(chǎn)品價格為外生變量時，消費者不作為后悔因子越大，新產(chǎn)品的展示水平越高，而作為后悔因子越大，新產(chǎn)品展示水平越低，但是，當現(xiàn)有產(chǎn)品價格為內(nèi)生變量時，作為后悔因子或不作為后悔因子對新產(chǎn)品展示水平的影響可能是正向的、負向的或非單調(diào)的。

第二，現(xiàn)有產(chǎn)品的庫存水平對新產(chǎn)品的最優(yōu)價格和最佳展示水平產(chǎn)生影響，影響方式和影響程度取決于消費者預(yù)期后悔的強度。1）在新產(chǎn)品匹配度和現(xiàn)有產(chǎn)品價格均為外生變量的情況下，當不作為后悔因子大于作為后悔因子且現(xiàn)有產(chǎn)品的經(jīng)濟效用小于一定值時，現(xiàn)有產(chǎn)品的庫存水平越高，新產(chǎn)品價格越高，其余情況下，現(xiàn)有產(chǎn)品庫存水平越高，新產(chǎn)品價格越低；2）在新產(chǎn)品匹配度和現(xiàn)有產(chǎn)品的價格均為外生變量的情況下，當不作為后悔因子大于作為后悔因子時，現(xiàn)有產(chǎn)品庫存水平越高，新產(chǎn)品展示水平越高，其余情況下，現(xiàn)有產(chǎn)品的庫存水平越高，新產(chǎn)品展示水平越低。

第三，在任何預(yù)期后悔強度下，現(xiàn)有產(chǎn)品價格都會影響新產(chǎn)品最優(yōu)價格，而在新產(chǎn)品匹配度估值存在異質(zhì)性時，現(xiàn)有產(chǎn)品價格會影響新產(chǎn)品的最佳展示水平。1）在現(xiàn)有產(chǎn)品價格為外生變量的情況下，不論消費者對預(yù)期后悔的敏感度如何，現(xiàn)有產(chǎn)品價格都會正向影響新產(chǎn)品價格；2）在消費者對新產(chǎn)品與其需求的匹配度估值為固定參數(shù)的情況下，現(xiàn)有產(chǎn)品價格不影響新產(chǎn)品的最佳展示水平，而在新產(chǎn)品匹配度估值存在異質(zhì)性的情況下，新產(chǎn)品的最佳展示水平隨著現(xiàn)有產(chǎn)品價格的提高而呈現(xiàn)出先升高后下降的變化情況。

參考文獻（略）