摘 要

伴隨著自然語言處理、機器學(xué)習(xí)、計算機視覺識別和人工智能等新興技術(shù)快速發(fā)展，人工智能客服成為企業(yè)和消費者溝通的重要載體。越來越多企業(yè)采用擬人化設(shè)計的人工智能客服以彌補其在處理復(fù)雜情境和情感交互方面不足。如何應(yīng)用人工智能客服擬人化設(shè)計以增強消費者便捷感和接受度是企業(yè)關(guān)注重要現(xiàn)實智能服務(wù)管理問題?，F(xiàn)有研究對人工智能客服、擬人化營銷、消費者接受意愿等問題展開探討，但對人工智能客服擬人化設(shè)計如何影響消費者行為的作用機制探討尚不充分?；谏鲜鲅芯勘尘?，文章圍繞三個研究問題進行探討：（1）人工智能客服擬人化特征如何影響消費者接受意愿？（2）技術(shù)可供性能否影響人工智能客服擬人化特征和消費者接受意愿之間關(guān)系？（3）服務(wù)便利能否在其中起到調(diào)節(jié)作用？文章基于擬人化營銷與技術(shù)可供性理論視角，采用扎根理論研究方法和實證研究方法，系統(tǒng)探討人工智能客服擬人化特征、技術(shù)可供性、服務(wù)便利及消費者接受意愿之間的關(guān)系。文章在相關(guān)文獻研究基礎(chǔ)上，通過深度訪談與網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進行扎根理論分析，探究人工智能客服消費者接受意愿影響機理；借助SmartPLS 4.0數(shù)據(jù)分析軟件，通過對428份有效問卷數(shù)據(jù)分析，實證研究人工智能客服擬人化特征對消費者接受意愿的直接影響，檢驗技術(shù)可供性的中介作用和服務(wù)便利的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明：第一，人工智能客服擬人化特征顯著正向影響消費者接受意愿。第二，交互可供性和生成可供性在人工智能客服擬人化特征與消費者接受意愿之間發(fā)揮了顯著的中介作用。第三，服務(wù)便利性在人工智能客服擬人化特征與交互可供性間有顯著的負向調(diào)節(jié)作用。文章探析人工智能客服擬人化特征對消費者接受意愿影響機理，明晰技術(shù)可供性和服務(wù)便利在其中的作用機制。文章研究結(jié)論一方面豐富了人工智能客服擬人化營銷內(nèi)在機制理論解釋，深化人工智能服務(wù)中消費者接受意愿相關(guān)研究，拓展技術(shù)可供性理論應(yīng)用研究領(lǐng)域，為后續(xù)相關(guān)研究提供了新的理論視角和方向。另一方面，研究結(jié)論為人工智能客服系統(tǒng)設(shè)計提供了理論依據(jù)，為企業(yè)優(yōu)化人工智能客服系統(tǒng)以提升智能服務(wù)績效提供了實踐指導(dǎo)。

Abstract

With the rapid advancement of emerging technologies such as natural languageprocessing, machine learning, computer vision, and artificial intelligence, AI-poweredcustomer service has become a crucial medium for communication betweenbusinesses and consumers. Increasingly, companies are adopting anthropomorphicdesigns for AI customer service systems to address their limitations in handlingcomplex scenarios and emotional interactions. How to leverage anthropomorphicdesign in AI customer service to enhance consumer convenience and acceptance hasbecome a significant and practical issue in intelligent service management. Althoughexisting research has explored topics such as AI customer service, anthropomorphicmarketing, and consumer acceptance intentions, the mechanisms through whichanthropomorphic design in AI customer service influences consumer behavior remainunderexplored.Based on the research context, this study addresses three core questions: (1) Howdo the anthropomorphic features of AI customer service influence consumers ’acceptance intentions? (2) Can technological affordances mediate the relationshipbetween the anthropomorphic features of AI customer service and consumers ’acceptance intentions? (3) Does service convenience serve as a moderating factor inthis relationship? Grounded in the theoretical perspectives of anthropomorphicmarketing and technological affordances, this study adopts a combined methodologyof grounded theory and empirical analysis to systematically investigate therelationships among the anthropomorphic features of AI customer service,technological affordances, service convenience, and consumers’ acceptanceintentions.Drawing on a comprehensive review of existing literature, the studyemploys grounded theory analysis based on in-depth interviews and online text data toexplore the mechanisms by which consumers’ acceptance intentions are influenced byAI customer service. Using SmartPLS 4.0 for data analysis, the study further analyzes428 valid survey responses to empirically examine the direct effects of AI customerservice’s anthropomorphic features on consumers’ acceptance intentions. It also teststhe mediating role of technological affordances and the moderating role of serviceconvenience.

The findings reveal three key insights: First, the anthropomorphic features of AIcustomer service significantly and positively influence consumers ’ acceptanceintentions. Second, interactive affordance and generative affordance serve assignificant mediators in the relationship between anthropomorphic features andconsumers ’ acceptance intentions. Third, service convenience exerts a significantnegative moderating effect on the relationship between anthropomorphic features andinteractive affordance.This study explores the mechanism by which anthropomorphic features of AIcustomer service influence consumer acceptance intentions, clarifying the roles oftechnological affordance and service convenience within this process. The findingscontribute to the theoretical understanding of the internal mechanisms underlyinganthropomorphic marketing in AI customer service, deepen research on consumeracceptance in intelligent services, and expand the application scope of technologicalaffordance theory, offering new theoretical perspectives and directions for futurestudies. Additionally, the research provides theoretical foundations for designing AIcustomer service systems and offers practical guidance for enterprises seeking tooptimize such systems to enhance the performance of intelligent 。

目錄

摘要

Abstract

第1章 緒論

第2章 理論基礎(chǔ)與文獻綜述

第3章 基于扎根理論的人工智能客服消費者接受意愿探索性研究

第4章 研究模型與研究假設(shè)

第5章 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

第6章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

第7章 研究結(jié)論與展望

參考文獻

附錄1 訪談提綱

附錄2 人工智能客服擬人化特征對

第 1 章 緒論

1.1 研究背景與研究意義

 2024 年中國用戶使用智能客服場景分布圖

1.1.1 研究背景伴隨著自然語言處理、機器學(xué)習(xí)、計算機視覺識別和人工智能等新興技術(shù)快速發(fā)展，人工智能客服成為企業(yè)和消費者溝通的重要載體，被廣泛應(yīng)用于各類服務(wù)場景。比如：金融企業(yè)應(yīng)用智能客服開展投資顧問服務(wù)；酒店推出人工智能客服回復(fù)顧客投訴；網(wǎng)絡(luò)購物平臺使用人工智能客服幫助消費者推薦商品等?！缎乱淮斯ぶ悄馨l(fā)展規(guī)劃》明確指出，2030 年我國將成為全球主要人工智能創(chuàng)新中心，并推動人工智能技術(shù)在服務(wù)業(yè)中的廣泛應(yīng)用，為消費者和企業(yè)提供高效、智能的服務(wù)解決方案。目前，人工智能客服已逐漸替代傳統(tǒng)人工客服，成為全球眾多行業(yè)提高服務(wù)效率和降低服務(wù)成本的關(guān)鍵手段。人工智能客服行業(yè)市場規(guī)模迅速增長。艾媒咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國用戶使用智能客服場景中，辦理話費查詢、套餐更換等手機業(yè)務(wù)的場景以 53.21%的占比位列第一；電商平臺購物位列第二；占比為 43.59%；物流信息查詢（40.81%）、辦理銀行業(yè)務(wù)（40.60%）和辦理違章等交通業(yè)務(wù)（34.83%）緊隨其后。人工智能客服是一種新興的智能化客戶服務(wù)系統(tǒng)。人工智能客服基于人工智能、自然語言處理、機器學(xué)習(xí)和語音識別等技術(shù)，以自動化的方式與用戶互動并提供問題解決方案（De Keyser 等, 2019；Chen 等, 2021）。人工智能客服與傳統(tǒng)人工客服主要有三個方面不同之處。第一，人工智能客服能夠 24 小時全天候運行，不受工作時長的限制，相較于人工客服更適用于處理大量的標(biāo)準(zhǔn)化、重復(fù)性任務(wù)。第二，人工智能客服通過機器學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)分析客戶的購買歷史、瀏覽記錄和過往對話內(nèi)容，可以在一定程度上為客戶提供個性化的服務(wù)，例如推薦產(chǎn)品、提供服務(wù)或定制化解決方案，但無法像人工客服一樣做到真正意義上的創(chuàng)造性思維和情境判斷。第三，人工智能客服無法像人工客服一樣在處理復(fù)雜問題時具有更高的靈活應(yīng)變能力。為彌補人工智能客服的不足，人工智能客服的擬人化設(shè)計逐漸受到關(guān)注和重視。賦予人工智能客服類人特征，不僅能夠增強用戶體驗，還在一定程度上緩解消費者面對機械化技術(shù)服務(wù)時的排斥情緒。人工智能客服擬人化設(shè)計能否為企業(yè)創(chuàng)造實用價值，關(guān)鍵在于消費者對其接受程度。越來越多的企業(yè)在智能服務(wù)場景中逐漸引入擬人化設(shè)計的人工智能客服，期望通過優(yōu)化消費者的交互體驗來提高其接受意愿。如何應(yīng)用擬人化設(shè)計以增強消費者便捷感和接受意愿，已成為企業(yè)在智能服務(wù)管理中亟需解決的重要現(xiàn)實問題?，F(xiàn)有研究對于人工智能客服擬人化特征對消費者服務(wù)消費者接受意愿的影響探討尚不充分。目前，關(guān)于人工智能客服研究集中在技術(shù)應(yīng)用及其優(yōu)化（Chaturvedi，2023；劉汝萍等，2024；周明升和張雯，2024)，而對消費者與具有擬人化特征的人工智能客服互動過程中的心理及行為意向研究較為不足。雖然有少數(shù)研究指出，消費者在面對具有擬人化特征的人工智能客服時，會產(chǎn)生更強信任感和更高互動意愿(Katja，2021；鄧士昌等，2022)，但對于不同類型消費者接受程度以及擬人化設(shè)計具體特征如何影響消費者決策過程，還缺乏深入研究。此外，現(xiàn)有研究多聚焦于人工智能客服的技術(shù)能力設(shè)計，如自然語言處理、機器學(xué)習(xí)等（Sharma，2021），而較少關(guān)注消費者如何感知和評估這些技術(shù)帶來的服務(wù)體驗。關(guān)于擬人化設(shè)計對消費者情感體驗和服務(wù)消費者接受意愿的具體影響機制尚未得到充分解釋。因此，深入研究人工智能客服擬人化特征對消費者接受意愿影響機制，能夠為企業(yè)優(yōu)化客服系統(tǒng)以提升消費者體驗提供重要的理論支持。擬人化營銷理論強調(diào)通過賦予產(chǎn)品或服務(wù)類似人類的特征，能夠增強消費者的情感認同感和互動意愿，從而提升其對品牌的信任和忠誠度（汪濤等，2014；Huang 等，2022；王宇翔，2024）。人工智能客服擬人化設(shè)計通過自然的語言表達、語氣調(diào)整以及情感共鳴等方式，與消費者建立情感連接，從而有效減少用戶的陌生感和排斥心理，提升消費者對系統(tǒng)的接受度和信任感（Go 和 Sundar，2019； Wang 等，2021）?？晒┬岳碚摓檠芯咳斯ぶ悄芸头M者接受意愿提供了新的視角，可彌補現(xiàn)有研究視角單一的缺陷。人工智能客服具有較高程度的人機交互性（De 等，2019）。在研究人工智能客服消費者接受意愿時，需要考慮消費者在人機交互過程中對技術(shù)可供性產(chǎn)生的感知?？晒┬岳碚摫?Norman（1988）和 Zammuto等（2007）擴展至技術(shù)研究領(lǐng)域[88][125]。技術(shù)可供性理論能夠揭示人工智能客服的技術(shù)特性如何通過技術(shù)機制驅(qū)動消費者的接受行為，深化對人工智能客服擬人化特征影響消費者接受意愿路徑的理解（Zammuto 等，2007; Huang 和 Benbasat,2021）。因此，技術(shù)可供性可以彌補以往研究從技術(shù)感知易用性視角出發(fā)進行研究的不足?；谏鲜霈F(xiàn)實背景和理論研究缺口，本研究圍繞如下三個問題深入探討人工智能客服擬人化特征對消費者接受意愿影響機制。（1）人工智能客服擬人化特征如何影響消費者接受意愿？（2）技術(shù)可供性能否影響人工智能客服擬人化特征和消費者接受意愿之間關(guān)系？（3）服務(wù)便利能否在其中起到調(diào)節(jié)作用？1.1.2 研究意義1.理論意義第一，深化了對人工智能客服相關(guān)問題的研究。目前，國內(nèi)外關(guān)于人工智能客 服 的 研 究 主 要 集 中 在 技 術(shù) 能 力 提 升 、 用 戶 體 驗 優(yōu) 化 和 情 感 交 互 等 領(lǐng) 域（Diederich 等, 2022; 劉汝萍等，2024），但缺乏針對具體擬人化特征的實證研究。本研究基于擬人化營銷理論，深入探討了人工智能客服行為擬人化、溝通擬人化、角色擬人化特征如何提升消費者接受意愿，為人工智能客服管理提供理論支持。第二，拓展了技術(shù)可供性理論在人工智能領(lǐng)域的應(yīng)用研究。技術(shù)可供性理論已被廣泛應(yīng)用于信息系統(tǒng)和數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域（Markus 和 Silver, 2008；馬鴻佳，2024），用于解釋技術(shù)特性與用戶行為之間的關(guān)系（Niskanen 等，2023）。然而，技術(shù)可供性在人工智能情境下的應(yīng)用研究仍然不足。本研究結(jié)合人工智能客服情境，分析了擬人化特征影響交互可供性和生成可供性，從而拓展了技術(shù)可供性理論在智能服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用研究。第三，豐富了人工智能服務(wù)消費者接受意愿的相關(guān)研究?，F(xiàn)有研究主要關(guān)注人工智能技術(shù)如何增強消費者體驗和滿意度（Huang 和 Rust, 2018; Adam 等,2021；吳繼飛等，2022），而針對人工智能客服消費者接受意愿的具體影響機制探討較少。本研究以擬人化特征為切入點，揭示了人工智能客服在消費者接受意愿形成過程中的關(guān)鍵作用，為相關(guān)理論研究提供了新的視角。第四，揭示了服務(wù)便利性在人工智能客服消費者接受意愿中的作用方式。服務(wù)便利性在傳統(tǒng)服務(wù)場景中已被證實是影響用戶體驗的重要因素（楊強和莊屹，2012；仇立，2020），但在人工智能服務(wù)場景中的調(diào)節(jié)作用尚未得到充分研究。本研究通過實證分析，明確了服務(wù)便利性如何影響人工智能客服擬人化設(shè)計對消費者接受意愿的作用，拓展服務(wù)便利相關(guān)理論研究。2.實踐意義第一，本研究有助于企業(yè)掌握實施人工智能客服擬人化營銷策略要訣。通過分析擬人化特征如何影響消費者的心理接受度與互動意愿，使企業(yè)能夠掌握人工智能客服擬人化營銷的關(guān)鍵。第二，本研究有助于幫助企業(yè)做好人工智能客服擬人化設(shè)計提升服務(wù)體驗和服務(wù)便利。明確不同擬人化特征如何影響消費者的接受意愿，以幫助企業(yè)根據(jù)消費者需求定制個性化人工智能客服體驗。第三，本研究有助于企業(yè)經(jīng)營管理者理解人工智能客服技術(shù)可供性重要性。企業(yè)需要關(guān)注如何通過技術(shù)優(yōu)化提高人工智能客服系統(tǒng)的響應(yīng)能力、任務(wù)處理能力以及交互質(zhì)量，從而使消費者感受到更高的便捷性。

1.2 研究目的與研究內(nèi)容

1.2.1 研究目的本研究旨在系統(tǒng)探討人工智能客服擬人化特征對消費者接受意愿的影響機制，具體研究目的包括以下三個方面：第一，探究技術(shù)可供性對人工智能客服接受意愿影響作用。以往有關(guān)消費者接受意愿的研究大多基于技術(shù)接受模型、計劃行為理論等框架進行探討（Venkatesh 和 Davis，2000；Verhagen 等，2014）。技術(shù)接受模型認為感知有用性、感知易用性及行為控制感能夠較好地解釋消費者的接受意愿（魯耀斌和徐紅梅，2006）?，F(xiàn)有研究雖已使用可供性理論對人機交互領(lǐng)域的相關(guān)問題進行研究(Dong 和 Wang，2018；Lin 等； 2019)，主要關(guān)注技術(shù)設(shè)計問題（Koroleva 和Kane, 2017)。以往研究中的可供性并不一定能夠適用于人工智能客服服務(wù)場景。本研究通過訪談數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進行扎根理論分析，識別出人工智能客服服務(wù)場景中的技術(shù)可供性影響作用，為有關(guān)人工智能客服服務(wù)場景中的研究提供了一個新的視角，為后續(xù)相關(guān)研究提供啟發(fā)。第二，探究人工智能客服擬人化特征維度。本研究通過梳理擬人化營銷理論觀點和現(xiàn)有相關(guān)文獻。應(yīng)用扎根理論方法揭示人工智能客服擬人化特征的結(jié)構(gòu)維度。擬人化營銷理論認為，通過賦予人工智能系統(tǒng)人類化的特征，可以提升消費者對系統(tǒng)的情感認同和互動意愿（Sundar, 2008）。擬人化設(shè)計能夠通過情感化的交流與反應(yīng)增強用戶對人工智能系統(tǒng)的信任和參與感（Bickmore 和 Picard,2005）。但是，現(xiàn)有研究多集中于擬人化特征對用戶體驗的廣泛影響，缺乏對其具體構(gòu)成要素的系統(tǒng)探討，本研究進一步細化了擬人化特征的具體維度，揭示其在人工智能客服服務(wù)中的具體表現(xiàn)和作用機制。第三，探究人工智能客服擬人化特征對消費者接受意愿的影響機理。本研究探討人工智能客服擬人化特征如何影響消費者接受意愿，并識別技術(shù)可供性在其中的中介作用以及服務(wù)便利性的調(diào)節(jié)作用。擬人化特征被廣泛認為能夠提升消費者的情感認同和行為意圖（Leonardi 等, 2013；劉欣等，2021），但多數(shù)研究停留在對擬人化特征直接影響消費者行為意圖的作用分析上（Sundar, 2008），忽視了人工智能客服技術(shù)特性為用戶提供的行動可能性。本研究探討擬人化特征通過交互可供性與生成可供性影響消費者接受意愿的中介路徑，填補了擬人化設(shè)計與技術(shù)應(yīng)用之間作用機理研究的空白。服務(wù)便利性是影響消費者感知價值和行為決策的重要因素（Berry，2002；吳永春，2020），但研究背景仍屬于傳統(tǒng)服務(wù)場景，并不完全適用于人工智能客服服務(wù)場景。通過構(gòu)建模型與假設(shè)檢驗，本研究明確技術(shù)可供性與服務(wù)便利性在提升消費者接受意愿中的協(xié)同效應(yīng)，深化對消費者行為影響機制的理解。

研究流程圖

1.2.2 研究內(nèi)容

本研究在對國內(nèi)外相關(guān)研究文獻梳理總結(jié)基礎(chǔ)上，依據(jù)擬人化營銷理論和技術(shù)可供性理論，采用扎根理論研究方法和實證研究方法，構(gòu)建人工智能客服消費者接受意愿理論研究模型，探究人工智能客服擬人化特征對消費者接受意愿影響內(nèi)在機理和邊界條件。本研究主要圍繞三個方面內(nèi)容展開探討：第一，識別人工智能客服擬人化特征結(jié)構(gòu)維度，為后續(xù)研究提供理論基礎(chǔ)。第二，探究人工智能客服擬人化特征對消費者接受意愿的直接效應(yīng)，實證檢驗人工智能客服擬人化特征對消費者接受意愿的直接影響。第三，探究技術(shù)可供性和服務(wù)便利在其中的具體影響作用。本研究具體內(nèi)容如下：第一章，緒論。根據(jù)目前人工智能客服應(yīng)用的現(xiàn)實背景和理論背景，本章提出人工智能客服的擬人化特征對消費者接受意愿作用機制的研究問題，明確研究目的與研究意義，并進一步闡述清楚本文的主要研究內(nèi)容以及在研究過程中將要采用的研究方法。第二章，理論基礎(chǔ)與文獻綜述。本章對人工智能客服、擬人化特征及消費者接受意愿等相關(guān)研究進行回顧與評述，對擬人化營銷理論和技術(shù)可供性理論主要觀點進行闡述，為后續(xù)的研究提供思考方向和理論支撐。第三章，基于扎根理論的人工智能客服消費者接受意愿探索性分析。本章運用扎根理論的研究方法探索人工智能擬人化特征、技術(shù)可供性、服務(wù)便利以及對消費者接受意愿的影響機理。通過扎根理論分析，挖掘關(guān)鍵人工智能擬人化特征與消費者接受意愿的內(nèi)在邏輯關(guān)系，為理論構(gòu)建和實證研究提供基礎(chǔ)支持。第四章，研究模型與假設(shè)構(gòu)建。基于現(xiàn)有文獻研究和扎根理論探索性研究，確定研究假設(shè)，構(gòu)建人工智能客服擬人化特征對消費者接受意愿影響的研究模型，以揭示人工智能客服消費者接受意愿具體影響路徑。第五章，問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集。基于既有文獻的研究成果，結(jié)合人工智能客服的實際應(yīng)用場景，本章設(shè)計了涵蓋人工智能客服擬人化特征、技術(shù)可供性、服務(wù)便利性和消費者接受意愿等研究變量的測量題項，并采用李克特 7 級量表進行量化測量。通過預(yù)調(diào)研收集數(shù)據(jù)并檢測研究量表測量題項的合理性，形成正式的調(diào)研問卷，為后續(xù)的實證分析奠定基礎(chǔ)。第六章，數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗。本章首先通過描述性統(tǒng)計分析了解有效調(diào)查樣本的基本特征，并進行信度和效度檢驗，以確保數(shù)據(jù)的可靠性和測量工具的科學(xué)性。隨后，運用 SmartPLS 4.0 數(shù)據(jù)分析軟件對研究數(shù)據(jù)進行分析，探討人工智能客服擬人化特征對消費者接受意愿的直接效應(yīng)，檢驗技術(shù)可供性在其中的中介效應(yīng)和服務(wù)便利性在不同路徑上的調(diào)節(jié)效應(yīng)，為假設(shè)驗證提供了充分的實證支持。第七章，研究結(jié)論與展望。本章對本文研究的主要結(jié)論進行概括和總結(jié)，進而歸納和闡述研究在理論層面的貢獻。此外，本章還對本文研究中的局限性進行說明，并對未來相關(guān)研究做出展望。

1.3 研究思路與研究方法

1.3.1 研究思路本研究基于“提出問題-分析問題-解決問題”的研究思路，圍繞人工智能客服如何影響消費者接受意愿的問題展開探討（如圖 1-2 所示）。首先，結(jié)合現(xiàn)實背景和理論背景，明確人工智能客服擬人化特征對消費者接受意愿影響機制研究問題及其內(nèi)容。接著，通過文獻綜述、相關(guān)理論分析、扎根理論研究以及理論模型的構(gòu)建和假設(shè)推導(dǎo)，對研究問題進行系統(tǒng)分析；隨后，進行調(diào)研設(shè)計、數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計分析，并對研究假設(shè)進行檢驗；最后，結(jié)合研究結(jié)果，總結(jié)理論貢獻和實踐啟示，并指出研究局限及未來發(fā)展方向。

1.3.2 研究方法、

本研究綜合運用文獻研究法、扎根理論分析法、問卷調(diào)查法等研究方法，確保研究具有科學(xué)性和嚴(yán)謹性。1.文獻研究法首先，本研究通過文獻研究法梳理了擬人化營銷理論和可供性理論，為本研究的理論框架提供了支撐。隨后，回顧了國內(nèi)外關(guān)于人工智能客服、擬人化設(shè)計、消費者接受意愿等主題的相關(guān)文獻。在中國知網(wǎng)與 Web of Science 中以“人工智能客服”為關(guān)鍵詞檢索近幾年相關(guān)研究文獻，并探討該領(lǐng)域的最新動態(tài)和發(fā)展趨勢。其次，在文獻梳理分析的基礎(chǔ)上總結(jié)了當(dāng)前人工智能服務(wù)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀與不足之處，明確本研究的重點方向。2.扎根理論分析法扎根理論分析法是一種自下而上的質(zhì)性研究方法，旨在通過系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)收集和分析，從實際數(shù)據(jù)中歸納出理論或概念。本研究采用扎根理論分析法，對人工智能客服消費者接受意愿進行探索性分析。在扎根理論分析過程中，前期調(diào)研階段面向人工智能客服用戶進行半結(jié)構(gòu)化訪談，并搜集消費者對人工智能客服的網(wǎng)絡(luò)評論，獲取消費者對人工智能客服擬人化特征的真實感知。研究后期將收集到數(shù)據(jù)遵循經(jīng)典扎根理論的研究流程進行開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼與理論飽和度檢驗，歸納出人工智能客服擬人化特征、消費者接受意愿、技術(shù)可供性、服務(wù)便利的核心要素，為后續(xù)量表設(shè)計提供理論支持。3.問卷調(diào)查法為獲取消費者對人工智能客服的真實感知與態(tài)度，本研究采用問卷調(diào)查法進行數(shù)據(jù)收集。問卷設(shè)計基于既有文獻的研究成果，結(jié)合人工智能客服的實際應(yīng)用場景，涵蓋擬人化特征、服務(wù)便利性、交互可供性以及消費者接受意愿等研究變量。問卷通過線上與線下相結(jié)合的方式發(fā)放，線上問卷通過社交媒體和專業(yè)調(diào)研平臺分發(fā)，線下問卷則在消費者接觸人工智能客服的場景中收集。為了確保樣本的多樣性和代表性，本研究在不同年齡、職業(yè)及教育背景的群體中進行廣泛調(diào)查。最終收集的數(shù)據(jù)經(jīng)過整理與篩選后，用于后續(xù)的描述性統(tǒng)計分析與假設(shè)檢驗。4.實證分析法采用 SPSS 26.0 與 SmartPLS 4.0 統(tǒng)計分析工具對預(yù)調(diào)研與正式調(diào)研的數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分析。首先，使用 SPSS 26.0 進行描述性統(tǒng)計分析，并進行信度分析，確保問卷數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性，隨后進行共同方法偏差（CMV）檢驗，以確保數(shù)據(jù)的可靠性。運用 SmartPLS4.0 進行結(jié)構(gòu)模型分析，分析信度和效度，利用路徑分析驗證研究假設(shè)，探討直接效應(yīng)、中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)。通過實證分析，本研究確保了數(shù)據(jù)處理的科學(xué)性和結(jié)果的穩(wěn)健性。

研究結(jié)論與展望7.1 研究結(jié)論本研究以擬人化營銷理論、技術(shù)可供性理論為理論基礎(chǔ)，從技術(shù)可供性的視角出發(fā)，通過扎根理論與實證分析構(gòu)建并驗證了研究模型，系統(tǒng)探討了人工智能客服擬人化特征影響消費者接受意愿的作用機制。本研究探討了人工智能客服擬人化特征、技術(shù)可供性、服務(wù)便利與消費者接受意愿之間關(guān)系，提出研究假設(shè)并通過實證檢驗結(jié)果得出以下研究結(jié)論：第一，人工智能客服擬人化特征包括角色擬人化、溝通擬人化和行為擬人化三個特征。其中，人工智能客服角色擬人化通過情感回應(yīng)和問題理解增強了用戶的情感體驗，人工智能客服溝通擬人化通過自然語言和友好的音色拉近了人與技術(shù)的距離，而人工智能客服行為擬人化則在個性化推薦和幫助提供方面顯著提升了消費者對服務(wù)的認同感。這些擬人化特征通過改善服務(wù)的互動性和流暢性，使消費者在與人工智能客服互動時獲得更高的滿意度和接受意愿。第二，人工智能客服擬人化特征對消費者接受意愿具有顯著的直接正向影響。人工智能客服擬人化特征能夠顯著增強了消費者接受意愿。角色擬人化、溝通擬人化以及行為擬人化使消費者感受到更加貼近人類的互動體驗，顯著增強了消費者對人工智能客服的接受意愿。這一研究結(jié)論驗證了擬人化設(shè)計在塑造積極消費者行為中的重要作用。第三，交互可供性與生成可供性在人工智能客服擬人化特征與消費者接受意愿之間的中介作用。人工智能客服擬人化特征顯著正向影響了交互可供性和生成可供性，這兩種可供性在人工智能客服擬人化特征與消費者接受意愿之間起到了中介作用。一方面，人工智能客服擬人化特征通過提升交互流暢性和直觀性，使消費者能夠更加自然地使用人工智能客服，增強了技術(shù)對消費者需求的適配性；另一方面，生成可供性則通過提升服務(wù)生成效率與解決方案精準(zhǔn)性，進一步強化了消費者對人工智能客服接受意愿。人工智能客服擬人化特征能夠通過技術(shù)可供性增強消費者接受意愿。第四，服務(wù)便利在人工智能客服擬人化特征對交互可供性影響中起到了顯著的負向調(diào)節(jié)作用；而在人工智能客服擬人化特征對生成可供性的關(guān)系中，服務(wù)便利性未表現(xiàn)出顯著的調(diào)節(jié)作用。在人工智能服務(wù)情境中，過高的便利可能削弱消費者對擬人化特征在交互流暢性與直觀性提升方面的感知。消費者在決策過于便利的環(huán)境中可能忽略了擬人化特征所賦予的深度交互體驗；同時，這種簡化可能降低消費者對人工智能客服擬人化特征的感知程度。

7.2 理論貢獻與啟示

7.2.1 理論貢獻本研究主要對人工智能客服擬人化特征影響消費者接受意愿這一問題進行探究，為豐富人工智能客服相關(guān)理論做出如下貢獻：第一，本研究驗證了人工智能客服擬人化特征結(jié)構(gòu)維度包括角色擬人化、溝通擬人化和行為擬人化。這一研究拓展了汪濤（2014）關(guān)于品牌擬人化特征維度研究，進一步佐證了擬人化設(shè)計在人工智能客服場景下的重要性。本研究不僅豐富了擬人化理論的應(yīng)用領(lǐng)域，還為未來研究提供了更精細的分類框架，以探索不同類型的擬人化設(shè)計在消費者決策過程中的作用機制。第二，本研究檢驗了技術(shù)可供性在人工智能客服服務(wù)場景中的中介作用。本研究擴展了 Hassanein 和 Head（2007）關(guān)于技術(shù)功能與用戶感知結(jié)合對信任和依賴的促進作用的觀點，驗證了技術(shù)可供性在人工智能客服服務(wù)場景中的中介作用。其中，交互可供性提升了消費者的使用便捷度和交互體驗，而生成可供性則增強了用戶對客服系統(tǒng)的信任和依賴，表明技術(shù)功能與用戶感知的結(jié)合是提升用戶信任和依賴的核心路徑（Hassanein 和 Head, 2007）。本研究采用可供性理論代替?zhèn)鹘y(tǒng)技術(shù)接受模型（Venkatesh，2003），并通過實證分析驗證了可供性理論在智能服務(wù)領(lǐng)域的適用性，為技術(shù)可供性理論在智能服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用提供了支持。第三，本研究驗證了服務(wù)便利在人工智能擬人化特征與交互可供性關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。本研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)便利性在交互可供性路徑上具有顯著的負向調(diào)節(jié)效應(yīng)，而在生成可供性路徑尚未達到顯著水平。這揭示了不同便利情境下人工智能客服擬人化特征與技術(shù)可供性的交互影響，為豐富智能服務(wù)便利相關(guān)研究做出一定貢獻。7.2.2 實踐啟示第一，人工智能客服擬人化特征對消費者接受意愿具有顯著的正向影響，這為企業(yè)優(yōu)化人工智能客服設(shè)計提供了重要參考。首先，在角色擬人化方面，企業(yè)可以賦予人工智能客服獨特的人格特征，設(shè)計高度逼真的客服虛擬形象，增強擬人化效果。企業(yè)可以采用 Transformer-based 多模態(tài)模型，實現(xiàn)智能客服從用戶輸入的語音語調(diào)、表情識別等多種信號中提取意圖，生成更自然的回應(yīng)（楊斌，2024）。其次，在溝通擬人化方面，采用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)語音合成模型生成擬人化語音，并在語音輸出中增加情感識別組件，增強用戶體驗（潘孝勤等，2021）。最后，在行為擬人化方面，建議融合推薦系統(tǒng)中的協(xié)同過濾與深度學(xué)習(xí)推薦模型，動態(tài)調(diào)整客服的推薦內(nèi)容，實現(xiàn)智能客服的個性化推薦，提升服務(wù)的相關(guān)性與用戶滿意度。第二，交互可供性和生成可供性在人工智能客服擬人化特征與消費者接受意愿之間發(fā)揮了中介作用。在交互可供性方面，企業(yè)應(yīng)注重對人工智能客服的多輪對話管理能力進行優(yōu)化，通過構(gòu)建對話生成模型，確保連續(xù)對話的上下文語義理解能力，以實現(xiàn)對復(fù)雜用戶語境的動態(tài)捕捉和語義聯(lián)想。在生成可供性方面，企業(yè)可通過建立基于動態(tài)知識圖譜的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，實時更新與用戶需求相關(guān)的信息，提升客服的知識可擴展性和響應(yīng)準(zhǔn)確性。第三，服務(wù)便利性對人工智能客服擬人化特征與交互可供性關(guān)系具有顯著的負向調(diào)節(jié)作用，而在生成可供性上的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。這表明企業(yè)在不同智能服務(wù)便利情境下，應(yīng)采取差異化的設(shè)計策略。在低服務(wù)便利情境下，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先優(yōu)化人工智能客服多模態(tài)情感分析模型識別用戶的情感狀態(tài)，并實時調(diào)整語言、語氣和回復(fù)策略（潘燁等，2025）。在角色擬人化方面，人工智能客服可以通過模擬人類的情緒反應(yīng)和個性化互動；在溝通擬人化方面，可優(yōu)化語言表達的親和力與自然性；在行為擬人化方面，人工智能客服應(yīng)更加主動地預(yù)測消費者需求。在低擬人化情境下，應(yīng)用低延遲對話生成模型，以提高客服響應(yīng)速度和對話流暢性，增強對復(fù)雜問題的理解與解決能力，整合任務(wù)分配算法，優(yōu)化客服資源動態(tài)調(diào)度，在多任務(wù)處理場景下為消費者提供快速、簡潔的解決方案。

7.3 研究不足與展望

盡管本研究嚴(yán)格遵循現(xiàn)有的學(xué)術(shù)規(guī)范，力求確保研究的科學(xué)性和嚴(yán)謹性，但由于個人研究水平及多方面的客觀限制，研究仍存在一些不足，未來的研究可以在以下幾個方面進行深入探討：第一，本研究數(shù)據(jù)采集主要針對人工智能客服在網(wǎng)購、電話客服和語音助手等場景中的使用情況，分析其擬人化特征的應(yīng)用。但除電商平臺外，許多其他行業(yè)如酒店、旅游業(yè)也在廣泛應(yīng)用人工智能客服。未來的研究可以擴展研究范圍，探討不同行業(yè)中的人工智能客服擬人化設(shè)計對消費者接受意愿的影響差異，分析這些差異是否會影響消費者的行為決策，從而進一步豐富研究結(jié)論。第二，本研究主要探討了人工智能客服擬人化特征對消費者接受意愿的正面影響，而對于擬人化水平差異可能引發(fā)的恐怖谷效應(yīng)及其對消費者接受意愿的負面影響探討缺乏探討。后續(xù)研究可以進一步探討人工智能客服擬人化水平的高低對接受意愿的影響機制。第三，本研究主要采用問卷調(diào)查法，盡管能夠較為高效地收集數(shù)據(jù)，但在動態(tài)情境中的因果關(guān)系探討方面有所不足。未來可引入情景實驗法，通過模擬真實交互場景，進一步驗證人工智能客服擬人化水平和生成可供性在不同情境中的具體影響，增強研究結(jié)論的情境適用性和解釋力。

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