本文是一篇市場營銷論文，本文以H公司智慧農業產品為研究對象，聚焦其智慧農業技術生產的無公害珍珠番茄農產品，綜合運用理論分析、訪談、問卷調研等方式，結合STP、4P等營銷理論，深入分析和探究H公司在國內市場所采取的營銷策略和現狀，并揭示了該公司市場營銷策略存在的問題和問題產生的原因。

第1章緒論

1.1研究背景和意義

1.1.1選題背景

黨的十九大做出了實施鄉村振興戰略的重大決策部署，這是一項關乎決戰全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務。在黨的二十大報告中，習近平總書記再次著重強調，要加快建設農業強國，堅持農業農村優先發展，并對鄉村振興作出重要部署。這為我國在新時代走好鄉村振興之路清晰地指明了方向，提供了堅實的遵循。其中，深化農業供給側結構性改革，走好質量興農之路，是落實好鄉村振興戰略的必備一環。對此，2021年，中央出臺了《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》，其中著重提出要實施數字鄉村建設，有力推動了智慧農業發展。

當下，互聯網、大數據技術快速普及，短視頻、直播帶貨等新興商業模式已經成為主流，為各個行業帶來了前所未有的新的發展機遇。促進互聯網、大數據技術和農業實體經濟的深度融合，促使農產品營銷模式向智能化、數據化轉變、向智慧農業轉型是大勢所趨。運用這些互聯網、大數據技術不但可以改善農產品供求關系，為生產端提供有力數據支撐；同時，還進一步創新了農產品消費場景，通過內容營銷、“種草平臺”為農產品營銷提供了新思路，能夠更直觀的展示農產品價值，不斷推動黨中央實現農業農村整體發展的決策部署取得新的突破。

2021年，山東省財政廳、山東省鄉村振興局等5部門聯合印發《山東省財政銜接推進鄉村振興補助資金管理辦法》等文件，為鄉村振興戰略部署落實提供了堅實保障。在這樣的背景下，H公司聚焦智慧農業進行了探索創新，有力的推動了德州地區智慧農業產業的發展。對此，本文將在大量分析文獻和數據資料的基礎上，對H公司智慧農業產品的營銷策略進行研究，通過文獻研究法、案例分析法等方法，運用4P、STP等相關理論，進一步找尋營銷過程中存在的問題，分析產生的原因，結合國內外先進經驗做法，結合現有理論，進行深刻反思，并提出優化建議。

1.2文獻綜述

1.2.1農產品營銷相關研究

農產品營銷是指通過一系列活動和策略，將農產品從生產者傳遞到消費者的過程。這一過程涉及農產品的生產、加工、儲存、運輸和分銷等環節，旨在通過迎合消費者的需求，實現農產品的經濟效益最大化[1]。近年來農產品營銷領域的研究熱點主要圍繞營銷模式創新、新零售模式的探索等方面[2]。尤其是在鄉村振興戰略下，互聯網和新媒體技術作為農產品銷售的新興手段，為農產品打開了新的市場。相對于線下的傳統渠道，這些新興的銷售方式為顧客帶來了更多的便利性，更有利于保持客戶黏性。方成民、李玉清（2009）認為，網絡技術的應用改變了企業的營銷理念和營銷方式。消費者的需求呈現出如下新的特點：一是消費需求更具個性化；二是消費者消費的主動性增強；三是消費需求追求購物樂趣和便利性。借助大數據分析、人工智能等技術，商家能精準洞察消費者個性化需求并提供適配推薦，打破了時空限制，實現與消費者實時互動，并依據反饋及時調整策略，提升了客戶對商品和服務的滿意度。這既為企業開拓廣闊市場空間，也為消費者帶來優質便捷體驗[3]。Obiadi et al.（2020）也強調企業在實施農產品營銷策略時，需充分釋放網絡營銷的潛力，借助網絡平臺廣泛傳遞產品與服務信息，以此推動企業的發展壯大[4]。Cui（2024）研究證實在線平臺購買生鮮農產品的比例較高[5]。可見，農產品作為老百姓日常生活的必需品，有著極大的需求剛性，這為生鮮農產品網絡銷售奠定了基礎。

農產品營銷中消費者行為意愿研究維度，國內外學者對生鮮農產品購買行為的研究主要集中在消費者購買意愿的影響因素上。何德華等（2014）基于消費者行為模型，分析了產品安全、網站信息豐富度等因素對消費者購買意愿的影響[6]；吳自強（2015）通過問卷調查發現，食品安全認證標志、物流信息及時性等對購買意愿有顯著正向影響[7]；王克喜和戴安娜（2017）基于Logit模型指出，產品質量、產品價格、物流體系和網站設計是關鍵影響因素[8]。

第2章相關概念、理論基礎與分析工具

2.1概念的界定

2.1.1智慧農業

智慧農業是現代農業發展的關鍵路徑，帶來全方位變革。在技術應用上，綜合運用物聯網、音視頻、遙感、無線通信等前沿技術，實現環境數據采集、數據傳輸共享、作物生長監測、精準作業等功能。基于這些技術運用，智慧農業達成了智能管理，實現了精準感知、控制與決策，有效提升資源利用效率和產量品質。智慧農業范疇廣泛，不局限于生產智能化，還延伸至產業鏈各環節。比如：農業電商拓寬了銷售渠道；食品溯源防偽增強了消費者的消費信心；農業信息服務提供市場、政策、技術信息，有效幫助農戶適應市場，提升經營水平。

2.1.2智慧農業產品營銷

本文所指的智慧農業產品是指以智慧農業技術作為賣點，用智慧農業技術生產的無公害珍珠番茄農產品。本文所提到的H公司智慧農業產品營銷，是以H公司利用智慧農業技術生產的無公害珍珠番茄農產品為例，開展的一系列市場推廣和銷售活動，是一個綜合性的策略與實踐過程，旨在通過運用現代營銷理念，創新營銷策略，將智慧農業產品的價值、優勢和創新點有效地傳達給目標客戶群體，幫助消費者認識到智慧農業生產的農產品的優勢，以滿足消費需求并實現產品的市場滲透與增長。

2.2理論基礎

市場營銷是一門極具實踐導向與綜合性特質的學科，研究者需深入企業內部，洞悉企業的運營模式、產品特性、品牌理念以及戰略規劃等各個層面，同時，對市場的動態、消費者的需求偏好、競爭對手的態勢以及行業的發展趨勢，也必須有全面且深入的認知。在市場持續演進、科學技術日新月異的當下，市場營銷領域也在經歷著深刻變革。新的消費模式、傳播渠道以及競爭格局不斷涌現，這就使得市場營銷理論無法固步自封。為了契合新時代市場發展的復雜變化，市場營銷理論始終保持著與時俱進的態勢。為了解決H公司面臨的市場營銷策略問題，本文根據4P營銷理論、STP營銷理論，運用SWOT模型等進行深入分析研究，為H公司后續的市場營銷決策提供支撐。

2.2.14P營銷理論

4P營銷理論（The Marketing Theory of 4Ps）將市場營銷活動歸納為四個基本策略的組合：即產品（Product）策略、價格（Price）策略、渠道（Place）策略和促銷（Promotion）策略[38]。

（1）產品（Product）：指企業提供給顧客的商品或服務，設計上需要兼具創新與實用，特性則決定獨特賣點，品質是產品的生命線，包裝則展示了品牌形象，品牌承載了消費者的認知與情感。企業需要把握好這幾個方面，深入了解消費者，設計出契合需求的產品組合并持續優化，終緊跟市場發展。

（2）價格（Price）：主要涉及確定產品或服務的售價，需綜合考慮成本、市場需求、競爭對手價格等多方面因素。企業定價策略要與品牌戰略相輔相成，要在適應市場競爭態勢的基礎上，統籌協調好刺激消費者購買意愿和企業實現最大化利潤之間的平衡，同時價格透明度的提升要求企業采用更加靈活的價格策略。

（3）渠道（Place）：強調產品或服務的分銷渠道，即如何將產品傳遞給顧客。包括銷售渠道的選擇、物流體系的建立、零售網點的布局等。企業需要根據市場特點和消費者需求，選擇合適的分銷渠道，通過數字化手段提升渠道效率，并加強與消費者的互動，確保產品能夠順暢地到達目標市場。

第3章 H公司智慧農業產品營銷現狀及問題分析 ............................ 16

3.1 H公司簡介 ................................ 16

3.2 H公司智慧農業產品營銷現狀 ..................... 17

3.3 H公司智慧農業產品訪談 ............................. 18

第4章 H公司智慧農業產品營銷環境分析 .................... 49

4.1 宏觀環境分析 ............................... 49

4.1.1 政治環境分析 ............................. 49

4.1.2 經濟環境分析 ........................ 50

第5章 H公司智慧農業產品營銷策略制定 ................... 58

5.1 STP戰略 ............................. 58

5.1.1 精準市場細分 ................... 58

5.1.2 明確目標市場 ...................... 59

第6章保障措施

6.1健全組織領導機制

H公司應著力健全組織領導機制，通過多方面舉措推動無公害珍珠番茄農產品的市場營銷發展。首先，H公司可以成立由高層領導負責，涵蓋生產、銷售、研發、財務等關鍵部門負責人的專項領導小組，負責制定整體戰略規劃。如明確一年內提升無公害珍珠番茄市場份額至30%或實現一定銷售額增長等具體目標，統籌協調資源，打破部門壁壘，形成協同效應。其次，針對智慧農業生產番茄技術的引進、種植規模調整、市場推廣活動等關鍵決策，建立快速決策通道，明確各環節時限，如引進新技術時迅速成立專家評估小組，結合市場需求和公司實際出具報告，為決策提供依據，提高H公司市場響應速度和競爭力。再者，健全H公司內部組織領導與溝通協調機制，健全完善綜合辦公室、財務管理部、項目服務部、銷售管理部、運營技術部五個部門分工協作機制，對跨部門重大問題集中決策，執行層面由總經理牽頭構建抓總與協同配合機制，同時輔以部門聯動動態監管制度，加強督促指導，確保各項措施精準落實，保障公司運營穩定有序。

第7章結論和展望

7.1結論

本文聚焦H公司智慧農業產品，以無公害珍珠番茄農產品為切入點，深入研究其營銷策略和公司現狀。從宏觀產業格局到微觀企業運營，綜合運用智慧農業前沿理念、市場營銷核心概念，以及4P理論與SWOT模型等工具，精準診斷H公司營銷策略之短板，挖掘背后原因，并提出切實可行的4P優化策略。既助力讀者深度洞悉智慧農業產業生態與運作，汲取成功經驗，啟發創新思維，又推動了智慧農業產業的整體發展與升級。主要結論如下：

根據訪談調研、問卷調研，結合綜合分析，H公司智慧農業無公害珍珠番茄農產品營銷應進一步明確農產品的目標市場進行細分和定位，并優化4P營銷策略。

（1）目標市場及市場定位方面。H公司可根據自身的市場營銷戰略和無公害珍珠番茄農產品特征屬性，開展差異性營銷，可主要集中在以下幾個目標市場：針對北方冬季蔬菜市場需求，更愿意為高品質、高附加值的產品支付溢價的中高收入群體，健康意識強，關注綠色、有機產品的消費者群體，追求個性化和定制化服務的消費者群體，患有糖尿病、高血壓等對果蔬有特定健康需求的特定群體，國際市場及政府市場和非營利組織市場。市場定位方面，應當以品牌差異化定位、品質和服務定位、健康的生活方式定位、定制化服務定位為主要路線，強化“綠色、健康、無公害”等標簽，強調農產品在種植、采摘、包裝、運輸等各個環節都嚴格把控品質，打通品牌與健康、時尚、高品質生活的關聯渠道，強化智慧農業定制化服務特色，精準把握消費者個性化需求，為其量身打造專屬農業產品與服務方案。持續增強與消費者的互動交流，及時了解反饋并優化服務，全方位提升品牌形象，增強市場競爭能力。

（2）4P營銷策略方面。一是產品層面上，采取創新性產品策略。可利用現代科技手段，如物聯網、大數據、人工智能等，改善農產品的種植、管理和銷售效率，對不同目標群體開展定制化與個性化服務。如針對產品本身，可根據消費者的口味偏好，生產銷售不同甜度、酸度的珍珠番茄。可采取反季節生產策略，在夏季等旺季減少生產和供給維持高價定位專供高價市場，在冬、春等反季節農產品市場加大供給迅速促銷迅速搶占質量市場份額。逐步增強品牌建設，通過進一步建立健全的農產品追溯體系，確保消費者能夠追溯到農產品的種植、養殖、加工、銷售等各個環節，進一步提升消費者對產品的信任和認可，樹立農產品在消費者心中的“綠色標簽”。二是價格層面上，采取差異化的價格策略。可采取基于產品特征的差異化定價策略，根據產品的不同特征和功能，將產品分為不同的版本，并為每個版本設定不同的價格。

參考文獻（略）