本文是一篇碩士論文范文，本文旨在讓更多農(nóng)村商業(yè)銀行認(rèn)識到商業(yè)銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的重要性，并對JZ農(nóng)商銀行手機(jī)銀行APP用戶增長存在的問題提出了針對性的提升策略，通過本文的研究和分析，同類型農(nóng)村商業(yè)銀行可以獲得一定的參考價值和借鑒意義，進(jìn)而提升自身市場競爭力，實現(xiàn)更好的發(fā)展。

1緒論

1.1研究背景與意義

1.1.1研究背景

近兩年，受到疫情及國際形勢的雙重影響，我國經(jīng)濟(jì)增速放緩，銀行利率持續(xù)下調(diào)，居民消費能力和意愿下降，各大商業(yè)銀行面臨降息造成營收減少等問題，以往各大銀行普遍認(rèn)為銀行80%的收入來自20%的高凈值客戶，并更傾向于關(guān)注這部分客戶群體，然而，隨著持續(xù)降息帶來的影響，商業(yè)銀行逐漸將目光轉(zhuǎn)向小微企業(yè)和80%的“長尾客戶”。對于商業(yè)銀行而言，零售業(yè)務(wù)的主要客戶群體仍然是80%的長尾客戶，要想抓住“長尾客戶”，就必須用好手機(jī)銀行APP這個利器。從2017年至2022年，我國手機(jī)銀行APP的使用人數(shù)不斷攀升，但2023年起，手機(jī)銀行新增用戶數(shù)進(jìn)入瓶頸期。不僅如此，目前各大銀行的手機(jī)銀行APP的客戶數(shù)量和用戶月活用戶（MAU）相比相差較大，自JZ農(nóng)商銀行成立以來，其手機(jī)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)歷了持續(xù)的發(fā)展與完善，逐漸成為銀行業(yè)務(wù)的重要組成部分。然而，相較于國有銀行和主要商業(yè)銀行，JZ農(nóng)商銀行在手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的起步時間較晚，無論是在產(chǎn)品設(shè)計還是服務(wù)模式方面，均存在一定問題。當(dāng)前，JZ農(nóng)商銀行正處于零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵階段，必須高度重視手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)化與創(chuàng)新。通過提升手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的用戶增長，可以有效推動銀行其他業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展，從而實現(xiàn)整體競爭力的提升。

(1)手機(jī)銀行是商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和經(jīng)營能力提升的重要支撐

近年來，我國手機(jī)銀行發(fā)展非常迅速，目前，在銀行零售業(yè)務(wù)中，手機(jī)銀行APP能夠辦理的業(yè)務(wù)大概覆蓋95%以上。手機(jī)銀行APP已經(jīng)成為各大銀行完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)數(shù)字金融發(fā)展的重要支撐[1]。一方面，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)是實現(xiàn)科技賦能、產(chǎn)品創(chuàng)新迭代、服務(wù)升級的最好體現(xiàn)，可以使銀行加快向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，另一方面，手機(jī)銀行的功能板塊不斷擴(kuò)大，對于用戶來說，用戶使用更方便、更快捷、更安全；對于銀行自身而言，手機(jī)銀行可以降低銀行自身開立網(wǎng)點、柜臺的成本，可以減輕網(wǎng)點轉(zhuǎn)賬、貸款等業(yè)務(wù)壓力，能夠讓客戶隨時、隨地進(jìn)行轉(zhuǎn)賬、查詢等操作，充分掌握交易的主動權(quán)，為客戶提供全面、直觀的金融資產(chǎn)可視化服務(wù)，使其能夠清晰掌握個人財務(wù)狀況。

1.2文獻(xiàn)綜述

1.2.1關(guān)于手機(jī)銀行功能與價值相關(guān)研究

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的深入發(fā)展，各大商業(yè)銀行都在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑，而手機(jī)銀行的功能不僅在于服務(wù)客戶，更能夠作為拓展其他各類業(yè)務(wù)的主要入口，比如存款、貸款、信用卡、保險、貴金屬等，以此來提高銀行的營收，提高銀行競爭力。手機(jī)銀行的發(fā)展有利于商業(yè)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。王劍、田維韋[4]（2020）認(rèn)為手機(jī)銀行APP的價值可以通過利潤和成本的差額來評估。這包括科創(chuàng)成本、技術(shù)收費、系統(tǒng)研發(fā)費用、零售業(yè)務(wù)收入、運營決策收益、商戶傭金等，因此，解決銀行在客戶活躍度低、場景缺失等方面的痛點勢在必行。趙清明[5]（2023）在其研究中提出了新階段農(nóng)商行數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑建議。他認(rèn)為應(yīng)充分發(fā)揮存量客戶的價值，通過差異化發(fā)展策略提升競爭力，還需加強(qiáng)頂層設(shè)計，完善機(jī)制設(shè)計以支持?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型的實施，推動數(shù)字化應(yīng)用建設(shè)，構(gòu)建與數(shù)字化生態(tài)的協(xié)同融合體系。此外，尚振陽[6]認(rèn)為在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中還需注重復(fù)合型和創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)，以滿足數(shù)字化轉(zhuǎn)型對專業(yè)能力的需求，加強(qiáng)聲譽風(fēng)險管理，確保轉(zhuǎn)型過程中的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。王昆[7]（2024）和孫濤[8]（2023）認(rèn)為手機(jī)銀行的發(fā)展會提高商業(yè)銀行績效水平，股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行和民營銀行的績效水平受手機(jī)銀行發(fā)展影響較大。單進(jìn)[9]（2024）和何大勇[10]（2024）認(rèn)為手機(jī)銀行的發(fā)展有助于提高商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的盈利能力,對于成本收入占比高的銀行,尤其是農(nóng)商行,盈利能力的提升作用越明顯。SUBAHUDIN B A N S&SHAHROM M[11]（2023）認(rèn)為商業(yè)銀行銀行機(jī)構(gòu)需要依靠無處不在的技術(shù)來經(jīng)營業(yè)務(wù)，服務(wù)質(zhì)量因素與客戶滿意度之間存在較強(qiáng)且顯著的關(guān)系，客戶服務(wù)和支持是影響電子銀行客戶滿意度的電子銀行服務(wù)質(zhì)量因素。Godadaw S A和Ambachew B T,GetnetB Y[12]（2023）認(rèn)為手機(jī)銀行APP可以解決線下網(wǎng)點運營不足的情況，尤其是在農(nóng)村地區(qū)，使用手機(jī)銀行APP可以拓展自身業(yè)務(wù)，也可以提高自身金融服務(wù)包容性。提高安全性、網(wǎng)站屬性、隱私、效率、響應(yīng)能力、履行度和可靠性將導(dǎo)致更高的客戶滿意度和在線設(shè)施的使用率。

2相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

2.1相關(guān)概念

2.1.1手機(jī)銀行

手機(jī)銀行是指通過智能手機(jī)或平板電腦等移動設(shè)備，利用移動通信網(wǎng)絡(luò)和銀行客戶端軟件進(jìn)行銀行業(yè)務(wù)操作的一種服務(wù)方式。用戶可以通過下載銀行的官方應(yīng)用程序，隨時隨地訪問銀行賬戶并進(jìn)行各種金融服務(wù)，包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、信用卡還款、理財產(chǎn)品購買等，手機(jī)銀行的具有便捷性、安全性、即時性和多樣性等特點。

手機(jī)銀行作為一種新興的金融服務(wù)方式，憑借其便捷性、高效性和安全性，正在逐步改變?nèi)藗兊慕鹑谙M習(xí)慣。隨著技術(shù)的持續(xù)革新與消費者需求的日益多元化，手機(jī)銀行將繼續(xù)發(fā)展并成為現(xiàn)代金融體系的重要組成部分。然而，如何在技術(shù)創(chuàng)新與用戶體驗之間找到平衡，以及如何應(yīng)對日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)安全挑戰(zhàn)，將是未來發(fā)展的關(guān)鍵。

2.1.2長尾客戶

2004年，美國Chris Anderson首次提出“長尾”的概念。其核心思想是通過擴(kuò)大市場需求的覆蓋范圍，將那些需求量較小但種類繁多的產(chǎn)品或服務(wù)整合起來，形成一個龐大的市場。這一理論強(qiáng)調(diào)在足夠大的渠道支持下，這些需求量較小的客戶群體所占的市場份額可以與少數(shù)高需求客戶群體相匹敵，甚至更大[45-46]。

對于銀行而言，長尾客戶主要指那些資產(chǎn)不高，但是數(shù)量占據(jù)多數(shù)的客戶，他們對金融服務(wù)的需求較為多樣化，包括儲蓄、消費貸款、信用卡等，銀行對于服務(wù)長尾客戶來說風(fēng)險較低。根據(jù)二八定律和從實際經(jīng)營結(jié)果來看，銀行80%的利潤來自頭部20%的客戶，因此他們將主要精力投入在了服務(wù)中高端客戶和大企業(yè)上，但從拼多多到抖音，他們都成功激發(fā)出長尾客戶的潛力并取得了巨大成功。

2.2理論基礎(chǔ)

2.2.1客戶滿意度理論

客戶滿意度理論[47]強(qiáng)調(diào)消費者在初次購買和使用產(chǎn)品后，基于其心理預(yù)期對產(chǎn)品進(jìn)行整體評價。消費者會根據(jù)前期的心理期望，評估產(chǎn)品是否滿足其期望的質(zhì)量和價值。該理論的核心在于消費者的主觀感受。當(dāng)產(chǎn)品的實際表現(xiàn)低于消費者的預(yù)期時，消費者的滿意度較低；反之，若產(chǎn)品表現(xiàn)高于或符合預(yù)期，則滿意度較高。較高的顧客滿意度會對未來的消費行為產(chǎn)生重要影響。顯然，JZ農(nóng)商銀行手機(jī)銀行用戶在首次下載并嘗試數(shù)字化金融服務(wù)后，會基于個人使用感受形成相應(yīng)評價。鑒于目前市場上金融應(yīng)用程序數(shù)量眾多，大多數(shù)使用者都會對其便利程度和操作友好性進(jìn)行比較分析，進(jìn)而為未來的金融交易決策提供參考。若用戶對該APP持有積極態(tài)度，勢必會提升其后續(xù)訪問頻率和使用強(qiáng)度。這一發(fā)現(xiàn)為后續(xù)探索手機(jī)銀行的用戶激活策略、用戶變現(xiàn)策略和用戶推薦策略提供了理論基礎(chǔ)。

2.2.2期望確認(rèn)理論（ECM）

1980年，Oliver首次提出了期望確認(rèn)理論[48]（Expectation Confirmation Theory），該理論的核心內(nèi)容可以概括為：消費者將購買前形成的期望與購買后的實際感受進(jìn)行對比，通過確認(rèn)這一過程，最終形成滿意度，并基于此決定是否再次購買或使用。具體內(nèi)容如圖2-1所示。

3 JZ農(nóng)商銀行手機(jī)銀行APP用戶現(xiàn)狀分析.....................20

3.1 JZ農(nóng)商銀行概況.........................20

3.1.1 JZ農(nóng)商銀行基本概況...............................20

3.1.2手機(jī)銀行業(yè)務(wù)情況分析..........................21

4 JZ農(nóng)商銀行手機(jī)銀行APP用戶增長存在問題及原因分析........27

4.1問卷設(shè)計與分析..............................27

4.1.1問卷設(shè)計及發(fā)放......................27

4.1.2信效度分析........................28

5 JZ農(nóng)商銀行手機(jī)銀行APP用戶增長策略......................47

5.1用戶獲取策略研究.............................47

5.1.1進(jìn)一步拓展?fàn)I銷渠道.....................47

5.1.2對客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷........................47

6 JZ農(nóng)商銀行手機(jī)銀行APP用戶增長的實施保障措施

6.1組織保障

搭建適合“科技型金融銀行”的管理組織架構(gòu)。JZ農(nóng)商銀行目前正處于零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，手機(jī)銀行APP的角色對于JZ農(nóng)商銀行來說至關(guān)重要，要想更好的運營好手機(jī)銀行APP，搭建適合“科技型金融銀行”的管理組織架構(gòu)的重要性不言而喻。主要做法有以下幾種：一是頂層設(shè)計與戰(zhàn)略規(guī)劃。設(shè)立“JZ農(nóng)商銀行科技金融戰(zhàn)略委員會”，由高層領(lǐng)導(dǎo)、科技專家和業(yè)務(wù)骨干組成，負(fù)責(zé)制定JZ農(nóng)商銀行的科技金融戰(zhàn)略、監(jiān)督實施進(jìn)度，并協(xié)調(diào)跨部門資源。明確“科技型銀行”的愿景和目標(biāo)，將其融入JZ農(nóng)商銀行的整體發(fā)展戰(zhàn)略中。二是組織架構(gòu)優(yōu)化。前臺部門要強(qiáng)化零售業(yè)務(wù)部門，特別是手機(jī)銀行APP的運營和營銷團(tuán)隊，負(fù)責(zé)用戶獲取、用戶激活等，切實保證客戶首次開通手機(jī)銀行正常進(jìn)行，除此之外還要團(tuán)隊進(jìn)行調(diào)研，對場景開發(fā)和用戶體驗優(yōu)化。中臺部門要著力構(gòu)建專業(yè)化金融科技中臺體系，負(fù)責(zé)技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)、大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用及金融產(chǎn)品創(chuàng)新等關(guān)鍵領(lǐng)域，為前臺業(yè)務(wù)部門提供全方位的技術(shù)支撐與數(shù)據(jù)賦能服務(wù)。后臺部門要優(yōu)化風(fēng)險管理和合規(guī)部門，確保在科技驅(qū)動的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中，風(fēng)險可控，合規(guī)為先。三是制定跨部門協(xié)作機(jī)制。在JZ農(nóng)商銀行建立跨部門項目小組或敏捷團(tuán)隊，以項目為驅(qū)動，快速響應(yīng)市場變化，推動業(yè)務(wù)創(chuàng)新。立足于實際工作需求，在監(jiān)管報送、政企信息采集、大規(guī)模作業(yè)處理以及金融服務(wù)等多個領(lǐng)域探索創(chuàng)新應(yīng)用場景。通過加強(qiáng)手機(jī)銀行場景的開發(fā)力度，持續(xù)發(fā)掘具有高價值的應(yīng)用場景，進(jìn)而完成相關(guān)應(yīng)用程序的設(shè)計與研發(fā)工作，確保場景的有效落地與廣泛應(yīng)用。這一過程中，我們不僅注重場景的創(chuàng)新性，更強(qiáng)調(diào)其實際應(yīng)用價值，確保每一個場景都能為用戶帶來實實在在的便利與效益。

7結(jié)論與展望

7.1結(jié)論

由于互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)成了目前各大商業(yè)銀行獲取新客戶，維護(hù)老客戶的主要途徑，然而JZ農(nóng)商銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模提升面臨瓶頸期。經(jīng)過對JZ農(nóng)商銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和相關(guān)理論的分析，本文旨在讓更多農(nóng)村商業(yè)銀行認(rèn)識到商業(yè)銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的重要性，并對JZ農(nóng)商銀行手機(jī)銀行APP用戶增長存在的問題提出了針對性的提升策略，通過本文的研究和分析，同類型農(nóng)村商業(yè)銀行可以獲得一定的參考價值和借鑒意義，進(jìn)而提升自身市場競爭力，實現(xiàn)更好的發(fā)展。

隨著當(dāng)前存款和貸款利率持續(xù)下調(diào)，銀行業(yè)新零售業(yè)務(wù)的演化和迭代進(jìn)程的加速，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)用好手機(jī)銀行這個媒介，連接線上和線下，通過獲取新用戶和維護(hù)現(xiàn)存用戶，以此促進(jìn)JZ農(nóng)商銀行手機(jī)銀行用戶增長，進(jìn)而促進(jìn)JZ農(nóng)商銀行手機(jī)銀行的發(fā)展。通過對JZ農(nóng)商銀行手機(jī)銀行APP用戶增長所面臨的問題以及解決策略的分析，最終得出以下幾個方面結(jié)論。

結(jié)論包括：在用戶獲取策略方面，進(jìn)一步拓展?fàn)I銷渠道、對客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷、加強(qiáng)合作伙伴宣傳推廣。在用戶激活策略方面，做好新用戶的首次服務(wù)、加強(qiáng)用戶溝通與反饋、不斷豐富優(yōu)化APP。在用戶留存策略方面，建立用戶會員管理體系和激勵體系、構(gòu)建多場景化服務(wù)。在用戶變現(xiàn)策略方面，加大營銷活動力度和廣告推廣力度、全面拓展金融產(chǎn)品種類。在用戶推薦策略方面，提高公眾號內(nèi)容質(zhì)量，借力短視頻宣傳。

為了順利執(zhí)行手機(jī)銀行APP用戶增長策略工作，還需設(shè)立有效的保障措施，從組織保障、技術(shù)保障、人力保障、服務(wù)保障四個方面鞏固JZ農(nóng)商銀行手機(jī)銀行APP用戶增長的工作成果，從而進(jìn)一步增強(qiáng)JZ農(nóng)商銀行手機(jī)銀行的核心競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)（略）