本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，本文采取STP理論對(duì)湖北DF公司進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)定位之后，從4P理論為切入點(diǎn)，對(duì)湖北DF公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析并提出了一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)方案以及保障措施。

第1章緒論

1.1研究背景與意義

1.1.1研究背景

1999年開(kāi)始，中國(guó)高校的擴(kuò)招工作持續(xù)進(jìn)行，根據(jù)我國(guó)教育部的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)的高等教育規(guī)模已經(jīng)成為世界第一。我國(guó)的高校入學(xué)率相對(duì)較高，因此每一年的高校畢業(yè)生數(shù)量較多，根據(jù)圖1.1可以看出，2013年到2020年，我國(guó)的高校畢業(yè)生數(shù)量在不斷的增加。其中人數(shù)最多的是2022年，總畢業(yè)人數(shù)突破了1,000萬(wàn)，共計(jì)1,076萬(wàn)人。

2013年到2020年這10年間，我國(guó)的高校畢業(yè)生規(guī)模一直在不斷的擴(kuò)大。而我國(guó)每年新增的就業(yè)崗位并不能滿足如此之多的高校畢業(yè)生，于是許多畢業(yè)生為了能夠增加自己的知識(shí)儲(chǔ)備量，學(xué)習(xí)更多的專(zhuān)業(yè)技能，從而使得自己能夠在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境當(dāng)中站穩(wěn)腳跟，得到一份自己滿意的工作，許多高校畢業(yè)生希望通過(guò)考研的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。于是從2018年開(kāi)始，全國(guó)范圍內(nèi)就出現(xiàn)了“考研熱”、考研人數(shù)每年遞增的情況。根據(jù)研招辦所公布的數(shù)據(jù)，2013年到2022年，我國(guó)考研人數(shù)不斷增加，并且許多高校也進(jìn)行了研究生擴(kuò)招，從而使得報(bào)考和錄取的人數(shù)不斷增加。近幾年來(lái)，報(bào)考研究生入學(xué)考試的人數(shù)持續(xù)增加，2022年報(bào)名人數(shù)達(dá)到457萬(wàn)，比2021考研的377萬(wàn)增長(zhǎng)了80萬(wàn)，漲幅21.2%。

1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

在國(guó)外的學(xué)術(shù)研究中，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究較為成熟且廣泛。Binsardi（2003）基于英國(guó)教育的狀況對(duì)國(guó)際留學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查訪問(wèn)，同時(shí)還對(duì)當(dāng)前英國(guó)的國(guó)際教育市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了分析，其研究結(jié)果表明，目前英國(guó)的國(guó)際留學(xué)生數(shù)量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展，同時(shí)英國(guó)與其他地區(qū)高校的競(jìng)爭(zhēng)也處于優(yōu)勢(shì)地位，不過(guò)英國(guó)海外留學(xué)生市場(chǎng)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)較大數(shù)量的增長(zhǎng)。其研究結(jié)果表明，英國(guó)的高校教育還需要通過(guò)定價(jià)、產(chǎn)品和促銷(xiāo)變量等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式提升其在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)[1]。

Reni（2014）基于4P營(yíng)銷(xiāo)組合變量，根據(jù)印度尼西亞消費(fèi)者所消費(fèi)的數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯數(shù)量，從而衡量其購(gòu)買(mǎi)意愿。根據(jù)其研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，印度尼西亞的消費(fèi)者在進(jìn)行數(shù)字音樂(lè)在線產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，只有價(jià)格這一變量能夠產(chǎn)生顯著的影響，不過(guò)研究結(jié)果表明4P營(yíng)銷(xiāo)組合變量能夠?qū)οM(fèi)者消費(fèi)數(shù)字音樂(lè)在線產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生一定的影響，并且該影響程度達(dá)到23.8%[2]。

Dirgantari P D（2016）對(duì)品牌影響的有關(guān)因素進(jìn)行了研究。對(duì)當(dāng)前高校發(fā)展起到促進(jìn)作用的是當(dāng)?shù)氐慕逃?wù)以及行業(yè)發(fā)展情況。印度尼西亞的高校總數(shù)在持續(xù)增加，通過(guò)采取建立教育服務(wù)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)辦法，通過(guò)科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段能夠有效提升高校的教育效益，此外還能夠提升高校的品牌知名度[3]。

Vassileva（2017）的研究結(jié)果表明，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展，很多消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲取產(chǎn)品品牌的相關(guān)信息。消費(fèi)者也能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與其他人在社交平臺(tái)上對(duì)某品牌進(jìn)行討論和分享。盡管現(xiàn)在許多消費(fèi)者更加愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與其他人在社交平臺(tái)上分享或者獲取信息，不過(guò)其并不會(huì)因?yàn)樵撈放频耐茝V而去購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。當(dāng)前通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行信息的分享與獲得的主要?jiǎng)訖C(jī)還是為了了解新事物[4]。

第2章相關(guān)概念和理論

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)于19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代在美國(guó)創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所研究的范圍很窄，只是研究廣告和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置。后來(lái)陸續(xù)在一些大學(xué)開(kāi)設(shè)相關(guān)課程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)顧客需求量及購(gòu)買(mǎi)力的信息，有計(jì)劃的組織各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，從而提升顧客對(duì)商品和服務(wù)的滿意度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）又成為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)。簡(jiǎn)稱(chēng)“營(yíng)銷(xiāo)”，是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易或創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。用現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是通過(guò)交換過(guò)程中，滿足人類(lèi)活動(dòng)的需求和欲望。

2.2營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)理論

2.2.1 STP營(yíng)銷(xiāo)理論

1956年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家Wendell Smith率先提出市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)理論，然后美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩箤?duì)該理論進(jìn)行了補(bǔ)充和完善。定位理論是艾?里斯和杰克?特勞特在1972年共同發(fā)表的，該理論創(chuàng)造出了與以往不同的營(yíng)銷(xiāo)思路，對(duì)美國(guó)乃至世界營(yíng)銷(xiāo)都有著深遠(yuǎn)的影響。十八年后，也就是1990年，菲利普·科特勒以該理論為基礎(chǔ)進(jìn)行了發(fā)展，一步步得到了STP營(yíng)銷(xiāo)理論。

STP包含三大部分，分別是市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，即Segmentation、Targeting、Positioning。STP營(yíng)銷(xiāo)理論的具體定義是：公司首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分以確定自己當(dāng)前的定位和目標(biāo)，然后在目標(biāo)市場(chǎng)中定位公司產(chǎn)品的客戶或者服務(wù)對(duì)象。下圖簡(jiǎn)單描述了該定義的三個(gè)步驟：

（1）市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting），確定市場(chǎng)中各個(gè)群體的具體需求，依據(jù)不同的需求把市場(chǎng)細(xì)分為多個(gè)消費(fèi)群體，同時(shí)找出市場(chǎng)之間的相關(guān)聯(lián)系。

（2）確定目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting），定位公司的市場(chǎng)位置，將公司業(yè)務(wù)與細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)應(yīng)，預(yù)估該市場(chǎng)的價(jià)值。

（3）定位（Positioning），樹(shù)立公司在市場(chǎng)中的形象，該形象將確定公司在市場(chǎng)中的位置，使得公司價(jià)值得到拓展。

STP營(yíng)銷(xiāo)理論是體系完善的營(yíng)銷(xiāo)方法理論，該理論詳細(xì)劃分了市場(chǎng)，根據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)打造自己的特色產(chǎn)品，形成公司品牌，對(duì)市場(chǎng)中不同的客戶群體采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。由于市場(chǎng)的狀況在隨時(shí)進(jìn)行著多樣的變化，所以該策略也需要隨具體市場(chǎng)情況和當(dāng)前企業(yè)的內(nèi)部狀況進(jìn)行變化，在進(jìn)行變化調(diào)整時(shí)應(yīng)注意不能改變企業(yè)產(chǎn)品形象。

第3章 湖北DF公司考研培訓(xùn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 ............................. 13

3.1 湖北DF公司概況 ................................ 13

3.1.1 公司簡(jiǎn)介 .................................................. 13

3.1.2 公司組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 ............................... 14

第4章 湖北DF公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ...................... 24

4.1 宏觀環(huán)境分析 ................................. 24

4.1.1 政治環(huán)境分析 ................................ 24

4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ................................. 25

第5章 湖北DF公司考研培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)方案 ............................. 38

5.1 營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇及改進(jìn).......................... 38

5.1.1 明確市場(chǎng)細(xì)分 .................................. 38

5.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ........................ 39

第6章湖北DF公司考研培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施保障

6.1組織保障

6.1.1調(diào)整公司組織架構(gòu)

湖北DF公司在湖北快速發(fā)展了近20年。其內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化，考研教育培訓(xùn)行業(yè)的人員流通性較強(qiáng)，從而對(duì)于公司內(nèi)部的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性產(chǎn)生了一定的影響，這也會(huì)影響公司所采取的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略。因此，構(gòu)建較為合理的組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)能夠營(yíng)造較為良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，同時(shí)還能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益最大化目標(biāo)。

組織架構(gòu)調(diào)整如下：首先，現(xiàn)在的湖北DF公司采用的校長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，這也就意味著缺乏對(duì)于校長(zhǎng)的監(jiān)督，在進(jìn)行決策的過(guò)程當(dāng)中會(huì)出現(xiàn)官僚主義的風(fēng)險(xiǎn)。建議引入校長(zhǎng)助理或者秘書(shū)職位，校長(zhǎng)助理的級(jí)別與校長(zhǎng)相同，但在進(jìn)行決策的過(guò)程當(dāng)中，校長(zhǎng)權(quán)力相比于校長(zhǎng)助理權(quán)力較大，兩者之間相互配合相互制衡。在責(zé)任分配方面，校長(zhǎng)主要是負(fù)責(zé)與各個(gè)部門(mén)之間的關(guān)系協(xié)調(diào)溝通，其主要的業(yè)務(wù)部門(mén)全部由校長(zhǎng)助理管理，此外，校長(zhǎng)助理需要兼任考研項(xiàng)目總監(jiān)，直接參與管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)決策，一方面能夠確保公司所推出的產(chǎn)品符合當(dāng)前公司的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)規(guī)劃，有效節(jié)省時(shí)間成本，全面提升課程營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)換，另一方面還可以確保市場(chǎng)策略的高效落地和執(zhí)行。校長(zhǎng)助理的職位既可以加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部與教學(xué)部之間的聯(lián)系，以免各自為政，還可以釋放校長(zhǎng)的更多精力，從而聚焦處理日常行政事務(wù)及把握公司整體大方向。第二，將各校區(qū)店長(zhǎng)職位由市場(chǎng)主管或銷(xiāo)售主管兼任，因?yàn)橐粋€(gè)校區(qū)有門(mén)店店長(zhǎng)，又有市場(chǎng)主管或銷(xiāo)售主管，最小的行政單位也會(huì)引起內(nèi)耗，因?yàn)樾^(qū)的市場(chǎng)一線和銷(xiāo)售一線不知道聽(tīng)店長(zhǎng)的還是聽(tīng)上級(jí)條線主管的，在校區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，就會(huì)引起非必要的矛盾，從理論上說(shuō)，每個(gè)崗位都有各自職責(zé)，但是當(dāng)校區(qū)任務(wù)完成有困難的時(shí)候，每個(gè)板塊之間就會(huì)形成相互推諉甚至形成小團(tuán)體，無(wú)論是從校區(qū)行政管理上還是校區(qū)不同收入規(guī)模來(lái)看，每個(gè)校區(qū)門(mén)店不再適合配純脫產(chǎn)的店長(zhǎng)。第三，成立專(zhuān)門(mén)的教研部門(mén)。主要是為了負(fù)責(zé)公司教學(xué)業(yè)務(wù)的監(jiān)督、定期教研培訓(xùn)、教師定期磨課賽課、新老教師定級(jí)評(píng)級(jí)等事務(wù)。

第7章研究結(jié)論與展望

7.1結(jié)論

隨著中國(guó)高校畢業(yè)生就業(yè)形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻，考研群體數(shù)量也快速增長(zhǎng)，雖然給考研培訓(xùn)公司帶來(lái)了一定的發(fā)展機(jī)遇，但也讓考研培訓(xùn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。同時(shí)線上教育技術(shù)的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本加大、招生轉(zhuǎn)化率低以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有利地位受到了挑戰(zhàn)等復(fù)雜問(wèn)題。因此，在外部競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)當(dāng)中，企業(yè)如何通過(guò)改革，從而保證公司的持續(xù)快速發(fā)展，鞏固公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，這是所有考研培訓(xùn)公司都需要考慮的大問(wèn)題。

（1）基于湖北DF公司所處的宏觀環(huán)境，結(jié)合當(dāng)下的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及文化環(huán)境對(duì)DF進(jìn)行了環(huán)境分析，從而發(fā)現(xiàn)在這些環(huán)境之下為考研培訓(xùn)行業(yè)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，與此同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也越來(lái)越激烈。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行了分析，從而明確了當(dāng)前潛在進(jìn)入者以及替代者的具體情況；對(duì)當(dāng)前供應(yīng)商以及購(gòu)買(mǎi)商的議價(jià)能力進(jìn)行了深度分析，從而對(duì)自己所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了合理的判斷。并且在根據(jù)公司所擁有的資源，經(jīng)過(guò)分析后可知企業(yè)未來(lái)可以通過(guò)結(jié)合自身的物資資源、財(cái)務(wù)資源等等確保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的有效提高，以及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的快速實(shí)現(xiàn)。因此，得出目前湖北DF公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有待改進(jìn)，主要問(wèn)題在于：當(dāng)前沒(méi)有能夠進(jìn)行良好的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略太過(guò)落后、缺乏完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策體系，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道欠缺。

（2）運(yùn)用SWOT分析法，明確企業(yè)的戰(zhàn)略方向和定位，湖北DF公司在堅(jiān)持SO發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，還需要兼顧ST和WT戰(zhàn)略。通過(guò)戰(zhàn)略的高度來(lái)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)方案的提出做出關(guān)鍵性指導(dǎo)，從而為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。因此，根據(jù)STP理論，結(jié)合實(shí)際情況，對(duì)湖北DF公司當(dāng)前的考研教育培訓(xùn)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的研究，此外還通過(guò)4P營(yíng)銷(xiāo)理論作為指導(dǎo)核心，從而構(gòu)建出湖北DF公司營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)建議：全面改善公司產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略，通過(guò)這樣的策略全面提升其市場(chǎng)占有率。

參考文獻(xiàn)（略）