本文是一篇市場營銷論文，本文以吉林省研途教育有限公司的研上自習(xí)室作為研究對象，運(yùn)用個(gè)案研究法、觀察法、文獻(xiàn)研究法和STP理論、服務(wù)營銷理論，分析在行業(yè)快速發(fā)展的背景下研上自習(xí)室的市場營銷現(xiàn)狀和存在的問題，為研上自習(xí)室制定市場營銷策略。

第1章緒論

1.1研究背景與研究意義

1.1.1研究背景

近年來，我國致力于建設(shè)全民終身學(xué)習(xí)教育體系，并且隨著這一體系的進(jìn)一步改革和推廣，“全民學(xué)習(xí)”“終身學(xué)習(xí)”等理念已經(jīng)逐漸成為當(dāng)今社會的普遍共識。同時(shí)，伴隨著高等教育畢業(yè)人數(shù)逐年增加、大環(huán)境影響下就業(yè)形勢愈發(fā)嚴(yán)峻、招聘企業(yè)對求職者綜合素質(zhì)要求不斷提高等多方面因素綜合影響，很多學(xué)生和職場人產(chǎn)生就業(yè)焦慮和職場焦慮。在其中，不乏有人希冀通過參加學(xué)習(xí)或考試，如：考公務(wù)員、考證、考研等方式去緩解自身焦慮，增加自己的就業(yè)籌碼。2022年全國研究生報(bào)考人數(shù)達(dá)到了457萬人，比上一年多了80萬人。2023年度國考總報(bào)考人數(shù)突破250萬，同比增長25%。2022年，全國教資報(bào)名人數(shù)高達(dá)1144.2萬人次，10年間翻了66倍，再創(chuàng)歷史新高。當(dāng)下許多年輕人為自己貼上了諸如“小鎮(zhèn)做題家”“考證青年”的標(biāo)簽，考證熱已經(jīng)成為一種職場內(nèi)卷的趨勢。在這樣的背景下，人們對圖書館、輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)和自習(xí)室等教育資源的需求也越來越強(qiáng)烈；面對快節(jié)奏的生活以及壓力，越來越多的人渴望有一個(gè)安靜的、能讓人靜下心來讀書和思考的空間，人們對學(xué)習(xí)環(huán)境的要求逐漸提高標(biāo)準(zhǔn)。因此，專門為消費(fèi)者提供學(xué)習(xí)空間、學(xué)習(xí)氛圍等服務(wù)的付費(fèi)共享自習(xí)室行業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生，并且從2019年開始，中國的付費(fèi)自習(xí)室開始迅猛發(fā)展，被譽(yù)為“中國自習(xí)室元年”。

實(shí)際上，付費(fèi)自習(xí)室并不是橫空出世的一個(gè)新商業(yè)業(yè)態(tài)。國外如日本、韓國等地早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始興起付費(fèi)自習(xí)室。歷經(jīng)40年發(fā)展，不僅模式成熟，而且進(jìn)入了多元化商業(yè)發(fā)展階段，對我國自習(xí)室行業(yè)有極高的參考意義。根據(jù)《教育服務(wù)統(tǒng)計(jì)年鑒》報(bào)告，2012年至2016年間，韓國高檔付費(fèi)自習(xí)室的市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，從4000億韓元躍升至7560億韓元。日本單人自習(xí)室收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為1000日元/小時(shí)，3到5人的會議室為3000日元/小時(shí)。國外自習(xí)室還推出了“多功能自習(xí)室”的產(chǎn)品：提供舒適的單人座位、輕食、飲品，還提供可以自由交談的吧臺，也有提供聚會交流的小型房間，以及具備演示投影功能的房間等。韓國的自習(xí)室競爭更加激烈，增值服務(wù)也愈加專業(yè)和細(xì)分。例如韓國頭部自習(xí)室TOZ已經(jīng)由380家連鎖店，并且根據(jù)學(xué)習(xí)風(fēng)格測試，為用戶推薦適合自己的學(xué)習(xí)座位。自主研發(fā)設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)桌功能性和便利性兼?zhèn)洌蛟煳宸N學(xué)習(xí)空間，服務(wù)更加科學(xué)人性化。由此可見，國外的自習(xí)室發(fā)展經(jīng)過多年的發(fā)展，運(yùn)營模式已經(jīng)趨于成熟穩(wěn)定，正在通過多元化、專業(yè)化更進(jìn)一步地為消費(fèi)者提升學(xué)習(xí)服務(wù)。

1.2研究內(nèi)容與研究方法

1.2.1研究內(nèi)容

本文以研途教育有限公司下的“研上自習(xí)室”項(xiàng)目為主要研究對象，挖掘其在營銷策略方面上的具體問題，并結(jié)合市場營銷理論和共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相關(guān)理論進(jìn)行深入研究。通過對研途教育付費(fèi)自習(xí)室項(xiàng)目的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，剖析項(xiàng)目當(dāng)前在營銷方面的問題，再結(jié)合外部宏觀環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境進(jìn)行營銷環(huán)境分析，研判當(dāng)前付費(fèi)自習(xí)室項(xiàng)目所處競爭環(huán)境以及競爭態(tài)勢，并以STP理論為依據(jù)對研上自習(xí)室項(xiàng)目的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分、選擇和定位，制定適用于研上自習(xí)室項(xiàng)目的服務(wù)營銷組合策略，最后再提出相應(yīng)的建議對策略的實(shí)施做出充分保障。

本文的研究內(nèi)容主要分為五部分，具體內(nèi)容如下：

第一部分介紹付費(fèi)自習(xí)室行業(yè)的發(fā)展背景、分析對付費(fèi)自習(xí)室研究的理論意義和實(shí)踐意義；構(gòu)思具體研究內(nèi)容和論文整體結(jié)構(gòu)，確定科學(xué)、恰當(dāng)?shù)难芯糠椒ǎ煌ㄟ^翻閱國內(nèi)外期刊與文獻(xiàn)資料，根據(jù)此前學(xué)者在共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和市場營銷理論上的研究成果，對已有研究理論并進(jìn)行總結(jié)歸納，為本文的研究提出理論依據(jù)。

第二部分闡述了吉林省研途教育有限公司的基本情況，從服務(wù)營銷的視角和付費(fèi)自習(xí)室行業(yè)的發(fā)展剖析研上自習(xí)室項(xiàng)目內(nèi)部的營銷現(xiàn)狀，分析其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略存在的問題和在人員、過程、有形展示三個(gè)方面的現(xiàn)狀，針對其問題成因進(jìn)行闡述分析。

第三部分分析了研上自習(xí)室項(xiàng)目的營銷環(huán)境。運(yùn)用PEST分析法對自習(xí)室項(xiàng)目進(jìn)行外部宏觀環(huán)境的分析，從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等六個(gè)方面對微觀營銷環(huán)境進(jìn)行分析；再通過對企業(yè)前的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行論述形成SWOT分析矩陣，以此選擇適合研上自習(xí)室項(xiàng)目的服務(wù)營銷組合策略。

第2章吉林省研途教育有限公司研上自習(xí)室項(xiàng)目的營銷現(xiàn)狀與存在問題分析

2.1吉林省研途教育有限公司研上自習(xí)室項(xiàng)目簡介

2.1.1研上自習(xí)室項(xiàng)目簡介

吉林省研途教育有限公司是一家以自習(xí)室為主體項(xiàng)目的公司，成立于2020年12月。研途教育有限公司通過對省內(nèi)外多個(gè)自習(xí)室項(xiàng)目考察對比，最終排除加盟現(xiàn)有成熟品牌自習(xí)室的運(yùn)營方式，選擇成立自有品牌的付費(fèi)自習(xí)室服務(wù)于考試群體。在2021年5月份第一個(gè)付費(fèi)自習(xí)室項(xiàng)目——研上自習(xí)室，正式投入運(yùn)營。

研上自習(xí)室項(xiàng)目選址位于寫字樓內(nèi)，同時(shí)配以獨(dú)特的裝修風(fēng)格、多樣化功能布局和貼心的服務(wù)，快速成為當(dāng)?shù)刈粤?xí)室行業(yè)內(nèi)的佼佼者，吸引一大批消費(fèi)者慕名而來。為了應(yīng)對激烈的市場競爭，研上自習(xí)室從一開始就時(shí)刻關(guān)注差異化的市場定位。經(jīng)過對長春本地和國內(nèi)一線城市的市場調(diào)研，最終選擇寫字樓而非住宅樓做自習(xí)室，在產(chǎn)品的最基本的空間形態(tài)和裝修風(fēng)格上就與其他自習(xí)室區(qū)有著明顯的區(qū)別。在開業(yè)初期，采用“低價(jià)高促”的營銷策略快速打開市場局面，短短兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了自習(xí)室“爆滿”的場面。同時(shí)，選擇了適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和細(xì)致貼心的服務(wù)，使得研上自習(xí)室快速成為當(dāng)?shù)刈粤?xí)室行業(yè)內(nèi)的佼佼者，吸引一大批消費(fèi)者慕名而來。

研上自習(xí)室發(fā)起的初心主要是為想要學(xué)習(xí)但沒有合適環(huán)境的人提供一個(gè)安靜舒適的學(xué)習(xí)空間。整體自習(xí)室的氛圍，是比較舒適、安靜、自由的，并不是充滿緊張感和壓力感的環(huán)境。在這里可以安安靜靜地學(xué)習(xí)，沒有其他人打擾。在大多數(shù)情況下都會選擇戴耳機(jī)聽網(wǎng)課或者自學(xué)。截至2022年底，累計(jì)私域客戶已經(jīng)有2000余人。在長春本地自習(xí)室行業(yè)頗具影響力。研上自習(xí)室項(xiàng)目的愿望是讓學(xué)習(xí)變成享受，成為學(xué)習(xí)路上的陪伴者。項(xiàng)目自身的定位是東北三省首家大型連鎖自習(xí)室。

2.2吉林省研途教育有限公司研上自習(xí)室項(xiàng)目的營銷現(xiàn)狀

本文為了更好地了解研上自習(xí)室的營銷現(xiàn)狀和問題，經(jīng)過對自習(xí)室管理者圍繞產(chǎn)品、價(jià)格等經(jīng)營現(xiàn)狀問題進(jìn)行多次訪談；以顧客身份進(jìn)行實(shí)地的調(diào)研，走訪了研上自習(xí)室和多家有代表性的競爭對手，結(jié)合觀察法，對自習(xí)室消費(fèi)者的行為習(xí)慣、日常需求、桌椅舒適度等進(jìn)行深入的了解。具體內(nèi)容如下：

2.2.1產(chǎn)品現(xiàn)狀

研上自習(xí)室的第一家店投入市場運(yùn)營后，經(jīng)過不斷探索，目前主營產(chǎn)品為座位提供，輔助產(chǎn)品為自制飲品和文創(chuàng)用品。產(chǎn)品主要分為：體驗(yàn)卡、單日卡、周卡、月卡、季卡、次卡，顧客可以根據(jù)自身的學(xué)習(xí)需求、使用時(shí)間去選擇對應(yīng)的產(chǎn)品。具體使用說明和適用條件如表2.2所示：

第3章 吉林省研途教育有限公司研上自習(xí)室項(xiàng)目市場營銷環(huán)境分析 ................................. 24

3.1 吉林省研途教育有限公司研上自習(xí)室項(xiàng)目的宏觀環(huán)境分析 .... 24

3.2 吉林省研途教育有限公司研上自習(xí)室項(xiàng)目的微觀環(huán)境分析 .... 26

第4章 吉林省研途教育有限公司自習(xí)室項(xiàng)目服務(wù)營銷策略制定與實(shí)施保障 ............... 34

4.1 吉林省研途教育有限公司研上自習(xí)室項(xiàng)目STP策略 ............... 34

4.2 吉林省研途教育有限公司研上自習(xí)室項(xiàng)目服務(wù)營銷組合策略制定 ............................................ 36

結(jié)論 .................................. 45

第4章吉林省研途教育有限公司自習(xí)室項(xiàng)目服務(wù)營銷策略制定與實(shí)施保障

4.1吉林省研途教育有限公司研上自習(xí)室項(xiàng)目STP策略

4.1.1市場細(xì)分

通過對研上自習(xí)室的消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地觀察、訪談、調(diào)研等，依據(jù)消費(fèi)者在選擇自習(xí)室和享受自習(xí)室服務(wù)時(shí)的需要和購買欲望、購買能力、購買行為等方面的不同，將自習(xí)室的消費(fèi)者根據(jù)不同標(biāo)簽進(jìn)行市場細(xì)分。

（1）依據(jù)人口進(jìn)行市場細(xì)分

①按照年齡進(jìn)行市場細(xì)分

18歲以下年齡段市場，基本以初高中學(xué)生為主，主要經(jīng)濟(jì)來源依托于家長。一般對于自習(xí)室的需求來源于周六周日，家中無人看管，家長想通過自習(xí)室或圖書館讓他學(xué)習(xí)；或者是寒暑假等長假期，家長忙于工作，為了不浪費(fèi)時(shí)間，也會讓孩子找一個(gè)環(huán)境好的地方進(jìn)行氛圍帶動。

19-25歲年齡段市場，這部分消費(fèi)者普遍為在讀高校生或者為初入職場1至2年的階段。基本上面臨著日常學(xué)期末考試、考研、雅思托福等考試，復(fù)習(xí)周期相對較長。收入來源雖然也是家長所給的生活費(fèi)，但對于學(xué)習(xí)的投資，這部分人舍得花錢。通常在學(xué)校的圖書館學(xué)習(xí)會受到座位限制，或者是座位被占用的情況，因此更喜歡校外的自習(xí)室。

26-35歲年齡段市場，該部分消費(fèi)者為職場考公、事業(yè)編考試的主要群體，也是職場考證如司法考試、注冊會計(jì)師、建造師、執(zhí)業(yè)醫(yī)師等行業(yè)資格證書的考試主要人群。這部分人有自己的收入來源，本應(yīng)該是比較理想的自習(xí)室目標(biāo)群體，但學(xué)習(xí)時(shí)間會受到工作、生活、家庭的限制。在消費(fèi)習(xí)慣上會更加注重花銷比例，精打細(xì)算。

結(jié)論

付費(fèi)自習(xí)室作為一個(gè)新的商業(yè)業(yè)態(tài)，不僅僅是新的社會需求，也是新的商業(yè)機(jī)遇，更是一種新的生活方式的選擇。本文以吉林省研途教育有限公司研上自習(xí)室項(xiàng)目為研究對象，剖析其在營銷策略方面的問題，提出適合研上自習(xí)室項(xiàng)目的7Ps服務(wù)營銷組合策略以及實(shí)施保障，具體結(jié)論如下：

確定了目標(biāo)市場。明確研上自習(xí)室的客戶畫像為：以19-35歲女性市場為主的考研人和考證人。在此基礎(chǔ)上將自習(xí)室的定位調(diào)整為：優(yōu)質(zhì)陪伴，為學(xué)習(xí)提供新的生活方式。精準(zhǔn)分析其需求之后才能夠有針對性地在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)特色、裝修環(huán)境等層面上聚焦解決用戶痛點(diǎn)。確定了服務(wù)營銷策略增強(qiáng)核心競爭力。產(chǎn)品策略是完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、滿足客戶多元化場景使用需求；價(jià)格策略是高定價(jià)、高附加值錨定高端客戶，有計(jì)劃的進(jìn)行折扣；渠道策略是拓展異業(yè)聯(lián)盟拓寬渠道、打造自習(xí)室IP實(shí)現(xiàn)私域營銷；促銷策略是進(jìn)行事件營銷策劃、新媒體內(nèi)容廣告創(chuàng)新；人員策略是提升人員營銷水平、對員工進(jìn)行績效考核、建立首問責(zé)任制以提升服務(wù)水平、制定自習(xí)室使用公約；過程策略是引入智能管理系統(tǒng)，增加與消費(fèi)者的互動環(huán)節(jié)；有形展示策略是加強(qiáng)店內(nèi)學(xué)習(xí)氛圍的打造、設(shè)置心愿墻和留念區(qū)增加顧客粘性。通過服務(wù)營銷組合拳增強(qiáng)差異化，在市場競爭中勝出。營銷策略的實(shí)施要有充足的保障。研上自習(xí)室的營銷策略要有四方面的保障支撐：充分落實(shí)和調(diào)整營銷策略的組織保障、智能管理系統(tǒng)的安全保障、營銷和運(yùn)營方面的人才保障、健康的收支結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定的現(xiàn)金流的資金保障。

參考文獻(xiàn)（略）