本文是一篇市場營銷論文，本文從企業角度出發，聚焦天士力東南亞市場的營銷實踐，分析天士力的內部優勢和劣勢，結合其在東南亞市場面臨的威脅和挑戰，以SWOT矩陣分析工具闡述其國際化戰略選擇依據。

1引言

1.1研究背景及意義

1.1.1研究背景

中醫藥最初誕生于原始社會時期的中原地帶，并在之后的實踐中不斷積累和完善。從歷史角度來看，人類自古以來面臨著自然災害、戰爭紛亂和疾病瘟疫，中醫藥在這一過程中發揮的作用不容忽視，而當今時代，作為中華傳統文化的重要代表，中醫藥的現代化發展和國際化傳播都備受關注。

回顧“十三五”期間，就中醫藥的國際化傳播而言，中醫藥文化已經受到全球196個國家和地區認可。在中醫藥體系的診療方法中，非藥物療法針灸的國際化傳播與使用最為廣泛。根據數據顯示，世衛組織（World Health Organization,WHO）會員國中有103個認可針灸的治療效果。與此同時，中藥也逐步為國際社會所接納，就東南亞地區11國而言，已經以藥品身份注冊并進入越南、新加坡等國。

在當今時代，中醫藥現代化與國際化發展，更為中國政府所重視，得到各方面政策支持與保障。近幾年間，中央部委和各省區市陸續發布相關文件多達50份，主題多涉及到對中醫藥行業發展的扶持，傳統中醫藥現代化與標準化發展，進一步規范化管理，以及國際化傳播。根據國務院辦公廳在2022年3月發布的《“十四五”中醫藥發展規劃》顯示，大力發展中醫藥服務貿易，高質量建設國家中醫藥服務出口基地，并推動中醫藥海外本土化發展，促進產業協作和國際貿易。同時，推動中藥類產品海外注冊和應用，鼓勵發展“互聯網+中醫藥貿易”，逐步完善中醫藥“走出去”相關措施，開展中醫藥海外市場政策研究，助力中醫藥企業“走出去”。

1.2研究內容及方法

1.2.1研究內容

本文通過對天士力集團進入東南亞市場進行分析，針對天士力中醫藥產品面向東南亞國家營銷策略的現狀進行研究和探索，分析天士力東南亞市場營銷環境現狀，并據此總結中醫藥企業走向東南亞市場的實踐經驗，提出可行的營銷策略和思路。

本文共分為6個部分：

第一章緒論。本部分在中醫藥國際化視角下提出問題，闡述研究背景，研究意義，研究方法以及可能存在的創新之處。本文將立足中醫藥國際化發展的實際情況，對天士力東南亞市場的整合營銷進行研究，包括現行營銷策略及特點，可供其他同類企業參考的營銷策略實踐經驗及策略方向。

第二章是理論基礎和文獻綜述。本章梳理國內外對中醫藥國際貿易市場分布以及營銷策略等角度的研究，對相關學術成果進行整理歸納。同時對本文所涉及的重要理論支撐進行簡要論述，包括4Ps營銷理論以及伯克認同理論等。

第三章是中醫藥國際化背景下天士力東南亞市場發展現狀分析。本章介紹天士力集團發展概況，進入東南亞市場的歷程，在東南亞市場的發展現狀。

第四章關于天士力集團在東南亞市場上面臨的營銷環境分析。本章借助PEST工具分析東南亞市場的政治、經濟、文化及科技環境，進一步分析東南亞市場中醫藥企業競爭環境。并在此基礎上，運用SWOT矩陣工具，對天士力集團的內部優劣勢，及其在東南亞市場上面臨的外部機遇與威脅進行綜合分析。

第五章是天士力東南亞市場營銷策略制定。本章首先結合前文分析結果，基于SWOT分析矩陣，又運用STP分析工具，基于伯克認同理論構建市場細分的聚類分析模型，使用SPSS軟件處理數據對市場細分問題進行定量分析。在進一步綜合分析聚類結果的基礎上，針對各個細分市場的特點對天士力東南亞市場整合營銷策略的制定提出針對性建議。基于天士力集團自身特點和現有營銷策略，結合東南亞市場分析結果，分別從產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略等方面詳細闡述其營銷策略。

第六章是實踐經驗與研究展望。本章對論文所研究的案例，即天士力集團在東南亞市場上的營銷策略，就理論分析結果和實踐結合，進行中醫藥企業和產品國際化營銷的經驗總結，并展望后續研究的方向。

2理論基礎與文獻綜述

2.1理論基礎

2.1.1 STP理論

市場細分是由學者Wendell Smith在20世紀50年代提出的，該理論由Philip Kotler發展和完善。

市場細分、目標市場選擇和市場定位理論已被學術界廣泛應用。該理論在論文中的應用是基于對企業營銷競爭力的分析，對營銷策略的設計定位起到了一定的作用。在論文中，通過分析找到適合公司營銷發展的目標市場，然后在具體定位的基礎上，運用理論制定營銷競爭的策略。

市場上的客戶群體是多樣的，他們的需求也是不同的。沒有一家公司能夠滿足所有客戶的需求，因此，有必要確定公司的"客戶畫像"。與此同時，在運用該理論時，應特別注意目標客戶群，分析該客戶群的需求，通過定義將整個目標市場劃分為不同的客戶需求，準確地確定需要公司產品的客戶群。在制定整合營銷策略之前，第五章將STP理論應用于天士力東南亞市場的整合營銷策略定位設計。

2.1.2 4P理論與整合營銷

整合營銷是一種綜合的分析方法，結合了多種營銷理論和工具。整合是在不斷交流和整合公司具體信息的基礎上，分析更多的市場導向的營銷戰略和方法的過程。整合是對各種相對獨立的要素，如銷售管理、品牌影響、產品競爭、渠道管理、客戶關系管理和數字信息情報等進行分析和整合，從而得出適合公司發展的營銷策略的過程。

2.2文獻綜述

2.2.1外研究現狀

（1）國際營銷策略

面對全球化的營銷環境，學者對影響國際營銷的因素進行了研究，主要圍繞國際營銷經理人的營銷能力、制度距離影響因素、目標市場適應過程等方面形成了觀點。Morgan，Neil A（2018）提出在國際營銷過程中，營銷經理人的市場營銷能力起決定性作用，因此影響營銷經理人的績效因素、驅動因素以及經驗知識也是企業制定國際營銷策略時需要考慮的方面。Kim Shyan（2012）將制度環境和治理策略對渠道績效的影響構建模型，最終得出結論：公司可以使用契約定制和關系治理兩種治理策略來處理合法性和效率問題，并維護渠道績效。因此，建議國際渠道經理在國外營銷渠道中保持合法性和有效性的綜合管理。Albaum和Gerald（2001）以183個企業為樣本，考察了企業在不斷調整營銷組合戰略時，如何影響企業在境外市場的競爭地位和績效，作者認為適應過程有助于確定企業的競爭優勢，進而影響企業在境外市場的表現。Shane Mathews（2016）以澳大利亞224家企業為樣本，構建互聯網營銷與國際市場份額增長的概念模型，結果顯示，實行國際網絡營銷的企業可以從降低信息不確定性和提高國際營銷網絡能力中獲益。國外學者Anna Kaleka和NeilA.Morganb（2017）從企業的能力和績效出發，市場營銷能力和市場績效是跨國企業在國際市場上競爭戰略的兩個關鍵因素。Ozsomer（2000）同樣強調適應過程的重要性，調整營銷策略以適應當地市場，是提升國際市場業績的一種方法。

3 天士力東南亞市場發展現狀分析 ....................................... 16

3.1 天士力集團簡介 ................................. 16

3.1.1 集團概況 ..................................... 16

3.1.2 國際化進程 ........................................ 18

4 天士力東南亞市場營銷環境分析 ...................................... 26

4.1 中醫藥國際化現狀概述.................................. 26

4.2 東南亞中醫藥市場的PEST分析 ............................. 27

5 天士力東南亞市場營銷策略制定 .................................... 42

5.1 基于SWOT矩陣的分析 ..................................... 42

5.2 天士力東南亞市場STP分析 .................................... 43

5天士力東南亞市場營銷策略制定

5.1基于SWOT矩陣的分析

結合前文中對天士力的內部優劣勢分析和對東南亞市場外部環境機遇與挑戰分析結果，進行SWOT矩陣分析可知，如表5.1所示。

6實踐啟示與研究展望

6.1實踐啟示

本文運用市場營銷學的相關原理，分析天士力東南亞市場整合營銷策略。從天士力東南亞市場現狀分析角度入手，根據相關公開數據整理分析中醫藥企業面臨的東南亞主要國家營商環境，并運用STP戰略分析工具結合相關營銷理論，歸納天士力拓展東南亞市場的整合營銷策略，以期為其進一步更深層次的國際化進程的推進總結經驗，也為更多中醫藥企業走上國際化之路提供參考借鑒。主要實踐啟示如下：

（1）以研發創新為動力，夯實產品質量

中醫藥國際化，創新是驅動，質量是根本。面對經濟全球化趨勢和國際天然藥物市場的發展，我國中醫藥企業面臨良好的國際市場發展前景，中藥企業的國際化經營策略的制定也變得日益重要。在天士力拓展東南亞市場的國際實踐過程中，公司對以復方丹參滴丸為代表的中醫藥產品標準化所做的努力，無疑是同行業企業學習的標桿。

相比其他行業而言，中醫藥行業由于其文化底蘊深厚，中醫醫理和診療方法體系較為復雜，在國際化過程中，始終面臨著文化認同基礎薄弱，中藥處方標準化困難，中藥材成分難以明確量化等問題，一直以來，這些問題使得許多中醫藥企業在走出國門的第一步就難以突破這些限制，很難得到國際社會認可。天士力以行動叩門美國FDA三十載，在解決種種難題的過程中，逐漸獲得GAP、GEP、GCP、GLP、GMP和GSP等多項國內和國際認證，FDA認可了其復方丹參滴丸符合科學標準的中草藥療效和安全性檢測。這不僅為天之力從中醫藥行業走向產業規模經濟打下了堅實的基礎，也為世界范圍內的現代中醫藥產業化樹立了榜樣。

中醫藥企業和產品“走進去”，要以成為當地醫藥市場同類產品中的主流產品為目標。這就要求企業具備行業領先形象，夯實產品質量，打造企業和產品的核心競爭力和不可替代性。在中醫藥領域，創新和質量永遠是企業和產品“走出去”的重中之重。只有重視創新，才能在當前的時代背景下，激發中醫藥產品的新活力，發現傳統中醫藥的新可能，開拓國際新市場。只有夯實產品質量，才能在激烈的國際競爭中保持長久的生命力，才能在多樣的消費人群中經得起時間檢驗，獲得更高的消費者認同。在做好創新和產品質量把關的基礎上，才能保證中醫藥生命力，實現中醫藥企業和產品不僅僅停留在“走出去”，而是要“走上去”，最終進入消費主流，成為真正的全球品牌。新時代中醫藥國際化過程中，中醫藥企業應積極響應國家科技部等部委確立的“中藥現代化”和“中藥走向世界”的戰略目標，并以此為指導確立企業和產品國際化具體策略方法，結合實際情況，為國際化發展做準備。

參考文獻（略）