本文是一篇電子商務(wù)論文，本研究通過回顧國內(nèi)外成熟的量表，結(jié)合電商直播的情境，設(shè)計(jì)出調(diào)查問卷，并以預(yù)調(diào)研驗(yàn)證了問卷的合理性。在正式調(diào)研中，線上、線下渠道共搜集601份有效的樣本數(shù)據(jù)，通過SPSS25.0和AMOS28.0就本研究問題進(jìn)行了實(shí)證研究。

第一章緒論

第一節(jié)研究背景

隨著5G移動(dòng)通信技術(shù)升級(jí)、通訊資費(fèi)大幅下降等，網(wǎng)絡(luò)直播迅速發(fā)展，其中，以營(yíng)銷為目的的“直播+電商”發(fā)展勢(shì)頭最為旺盛，據(jù)研究報(bào)告，截至2021年12月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)4.64億，較上年同期增長(zhǎng)7579萬，占網(wǎng)絡(luò)直播用戶的66.0%。直播已成為電商行業(yè)常態(tài)化的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方式，并將持續(xù)快速發(fā)展。直播是一種以互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)為基礎(chǔ)，在融合了圖像、視頻、聲音等媒介的同時(shí)，并以視頻直播的方式傳達(dá)訊息，與傳統(tǒng)電商渠道相比，具有諸多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)（例如，極強(qiáng)的互動(dòng)性、同步性、身臨其境感），極易給予消費(fèi)者愉悅的情緒、積極的認(rèn)知，激發(fā)消費(fèi)者的感性消費(fèi)。諸多明星、網(wǎng)紅、Key-Opinion-Leader①（以下簡(jiǎn)稱KOL）、企業(yè)、商家、素人等敏銳地嗅到電商直播的商機(jī)，紛紛投入該行業(yè)中，直播電商煥發(fā)蓬勃生機(jī)。

盡管如此，并非所有的直播都能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。這是由于諸多企業(yè)和商家依然延續(xù)以往的營(yíng)銷策略，其更重視主播的名氣、粉絲數(shù)以及產(chǎn)品的優(yōu)惠方案，隨著時(shí)代變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在改變，不再盲目崇拜某名人、推崇某產(chǎn)品或某品牌，更加重視營(yíng)銷信息。小紅書、抖音、蘑菇街等內(nèi)容電商平臺(tái)迅速崛起便是例證。在直播間中，消費(fèi)者主要依靠主播及主播團(tuán)隊(duì)或商家呈現(xiàn)出的信息進(jìn)行決策判斷，信息營(yíng)銷決定著直播成敗。因此，從理論層面探究?jī)?yōu)質(zhì)的信息呈現(xiàn)是怎樣的或者說信息的特征意義重大，它能幫助企業(yè)、商家、主播提供更有效的實(shí)踐指導(dǎo)。

第二節(jié)研究意義

一、理論意義

豐富了關(guān)于電商直播信息特征的研究。電商直播自2015年興起，到2020年發(fā)展速度達(dá)到頂峰，本身還屬于新興領(lǐng)域，目前，學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)ζ溥M(jìn)行了初步探索，相關(guān)文獻(xiàn)不多，并主要集中于其發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)和發(fā)展前景等方面，關(guān)于電商直播信息特征的理論研究還不夠深入。然而由于電商直播和消費(fèi)者之間天然存在空間距離遙遠(yuǎn)的劣勢(shì)，消費(fèi)者很大程度上都依賴于直播信息來形成內(nèi)在的判斷和購買行為，因此，本研究探究電商直播信息特征對(duì)顧客購買意愿的影響，能為拓展電商直播在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的理論研究作出貢獻(xiàn)。

豐富了關(guān)于電商直播信息特征對(duì)顧客購買意愿的研究路徑。學(xué)術(shù)界關(guān)于電商直播信息特征對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知或行為的研究中，還未充分挖掘中介變量，并沒有清晰闡述心理距離的這一重要作用。在本研究中，心理距離被視為消費(fèi)者在形成購買意愿時(shí)的知覺體驗(yàn)這一關(guān)鍵因素，檢驗(yàn)其在電商直播信息特征與顧客購買意愿關(guān)系中的中介作用，豐富了關(guān)于電商直播信息特征對(duì)顧客購買意愿的研究路徑。

豐富了關(guān)于認(rèn)知需求的理論研究。認(rèn)知需求這一人格特質(zhì)對(duì)于個(gè)體信息的獲取及加工有著重要的意義，在直播電商的情境下，消費(fèi)者獲取、加工產(chǎn)品信息的過程對(duì)于消費(fèi)者的感知和行為意義重大。因此本研究引入這一概念，豐富了關(guān)于認(rèn)知需求的相關(guān)研究。

第二章文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

第一節(jié)電商直播信息特征的相關(guān)研究

一、網(wǎng)絡(luò)直播的定義及發(fā)展

直播指的是一種無需后期制作、通過相關(guān)技術(shù)實(shí)現(xiàn)音視頻即時(shí)播放的模式。隨著時(shí)代變遷，直播類型逐步增多，形成了廣播直播、電視直播、微博直播和網(wǎng)絡(luò)直播四種直播渠道。其中，網(wǎng)絡(luò)直播是最新也是發(fā)展最迅速的一種。網(wǎng)絡(luò)直播突破了傳統(tǒng)的文字、語音、視頻等傳統(tǒng)媒介限制，以實(shí)時(shí)視頻直播方式傳遞信息，更生動(dòng)形象、直觀真實(shí)。傳統(tǒng)電視直播由發(fā)布者向觀眾單向傳遞信息，而網(wǎng)絡(luò)直播卻具備雙向互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，觀眾能通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這一媒介向發(fā)布者傳遞想法，給予直播更高效的反饋。隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容逐漸多樣化。具體見表2-1所示。

直播內(nèi)容隨時(shí)代變遷不斷更新與演變，顯示出百家爭(zhēng)鳴之勢(shì)，未來也將涌現(xiàn)新興的內(nèi)容。除內(nèi)容外，目標(biāo)也在快速發(fā)展。直播起初以娛樂或教授游戲?yàn)槟繕?biāo)，目前卻賦予了新的涵義，“直播+”漸漸成為主流，產(chǎn)生一種新的生活方式，它是集營(yíng)銷推廣、服務(wù)、盈利為一體的手段。

第二節(jié)心理距離的相關(guān)研究

一、心理距離的內(nèi)涵

早在20世紀(jì)初，在藝術(shù)品鑒賞領(lǐng)域就有學(xué)者提出了心理距離這一概念，Edward（1912）認(rèn)為美感是由人在欣賞藝術(shù)作品時(shí)所產(chǎn)生的心理作用所致，此種心理作用便由心理距離產(chǎn)生。之后，心理距離概念不斷發(fā)展與完善。在心理學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者們于1988年首次正式提出“心理距離”的概念，并將其定義為個(gè)體感知到的特定的客體與自身的距離，它是一種主觀的經(jīng)驗(yàn)，以自身的心理判斷為標(biāo)準(zhǔn)（Trope&Liberman,2010），隨著時(shí)代變化，學(xué)者們不斷提出關(guān)于心理距離的新定義，本研究回顧相關(guān)文獻(xiàn)，并進(jìn)行了匯總。

回顧上述學(xué)者關(guān)于心理距離的定義，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同心理距離指主體感知到的自身與客體的距離，這一客體可以為人、物亦或是事件。由于本研究中的客體是產(chǎn)品，故將心理距離定義為消費(fèi)者感知到的與直播推薦產(chǎn)品的遠(yuǎn)近程度，通常用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉度（即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解度）、親近度（即直播主播或購物體驗(yàn)感所影響的消費(fèi)者對(duì)直播產(chǎn)品的心理接納程度）來衡量。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉度、親近度較高（即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)較為了解、與主播的關(guān)系以及購物體驗(yàn)感較為良好），則說明消費(fèi)者與產(chǎn)品的心理距離較近，反之，則較遠(yuǎn)。

第三章 研究模型構(gòu)建與假設(shè)提出 .......................... 32

第一節(jié) 研究模型構(gòu)建 .............................. 32

第二節(jié) 研究假設(shè)的提出 .......................... 33

第四章 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)搜集 ............................. 41

第一節(jié) 問卷設(shè)計(jì) ............................ 41

第二節(jié) 變量測(cè)量 .................................... 42

第五章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn) ........................ 54

第一節(jié) 描述性統(tǒng)計(jì)分析 ..................................... 54

第二節(jié) 信效度分析 ........................................... 57

第五章數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

第一節(jié)描述性統(tǒng)計(jì)分析

一、樣本基本情況描述

針對(duì)回收的有效樣本進(jìn)行人口學(xué)變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見表5-1。從性別來看，在601份有效樣本數(shù)據(jù)中，女性共365人，占比60.7%，男性共236人，占比39.3%。女性占比大于男性，這符合男性更愛游戲直播，而女性更愛觀看電商直播的這一規(guī)律（艾瑞咨詢，2021）。從年齡來看，在601份有效樣本數(shù)據(jù)中，18歲以下共13人，占比僅2.2%，18-23歲的共342人，占比56.9%，24-29歲的共155人，占比25.8%，30-35歲的共67人，占比11.1%，大于35歲的共24人，占比4.0%。樣本年齡主要集中于18-35歲，這可能由于年輕人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解和使用比較好，喜歡追求潮流，對(duì)新鮮事物接受度更高，更有可能使用直播渠道來購物。從最高學(xué)歷來看，在601份有效樣本數(shù)據(jù)中，高中/中專及以下共78人，占樣本總體的13.0%，大專共142人，占比23.6%，本科共328人，占比54.6%，碩士及以上最高學(xué)歷共53人，占比8.8%。本次調(diào)研對(duì)象中以本科為最高學(xué)歷人數(shù)最多，其次是大專，這可能因?yàn)楸究萍按髮W(xué)歷的人群更容易接觸電商直播。從平均月收入來看，在601份有效樣本數(shù)據(jù)中，平均月收入在2000元以下共176人，占比29.3%，平均月收入為2000-4000元為202人，占比33.6%，平均月收入4001-6000元為134人，占比22.3%，平均月收入大于6000元為89人，占比14.8%。其中，平均月收入在4000元及以下的人群占比六成左右，這可能因?yàn)殡娚讨辈ビ脩舸蠖酁橹械偷氖杖胨剑瑪?shù)據(jù)較為真實(shí)可信。

第六章研究結(jié)論與啟示

第一節(jié)研究結(jié)果與討論

電商直播自2015年萌發(fā)，就呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，目前，在我國網(wǎng)絡(luò)直播已是一種主流的銷售渠道和銷售模式，而在當(dāng)今“內(nèi)容為王”的時(shí)代，直播從業(yè)者們應(yīng)將內(nèi)容營(yíng)銷也納入電商直播考量，通過良好信息的呈現(xiàn)亦或是強(qiáng)調(diào)信息的某些特征能更好實(shí)現(xiàn)直播營(yíng)銷。本研究根據(jù)以往學(xué)者關(guān)于電商網(wǎng)站、廣告等信息特征的研究，結(jié)合直播情境，確定電商直播信息特征的五個(gè)維度——互動(dòng)性、線索多重性、達(dá)意程度、娛樂性、全面性，在此基礎(chǔ)上，以認(rèn)知需求這一與信息認(rèn)知加工密切相關(guān)的個(gè)人特質(zhì)作為調(diào)節(jié)變量，基于S-O-R理論和精細(xì)加工可能性模型，建立了研究模型。通過回顧國內(nèi)外成熟的量表，結(jié)合電商直播的情境，設(shè)計(jì)出調(diào)查問卷，并以預(yù)調(diào)研驗(yàn)證了問卷的合理性。在正式調(diào)研中，線上、線下渠道共搜集601份有效的樣本數(shù)據(jù)，通過SPSS25.0和AMOS28.0就本研究問題進(jìn)行了實(shí)證研究。研究結(jié)果及相應(yīng)解釋如下：

一、直接效應(yīng)

（一）電商直播信息特征對(duì)心理距離的影響

電商直播信息的互動(dòng)性特征對(duì)心理距離有顯著的正向影響。其與Zorah等（2018）、Xue等（2020）的研究結(jié)果一致，本研究解釋如下，當(dāng)直播互動(dòng)性高時(shí)，消費(fèi)者能從主播和其他觀眾高效地回復(fù)產(chǎn)品相關(guān)問題中，了解到更多的產(chǎn)品補(bǔ)充信息，更能在心中建立起產(chǎn)品生動(dòng)的心理意象，從而縮短與產(chǎn)品的心理距離。其次，積極的服務(wù)態(tài)度、直播間活躍的互動(dòng)氛圍讓顧客體驗(yàn)感良好，在此種狀態(tài)下，消費(fèi)者很容易拉近與主播、產(chǎn)品之間的心理距離。

電商直播信息的線索多重性特征對(duì)心理距離有顯著的正向影響。本研究解釋如下，產(chǎn)品的每個(gè)特征（例如，材料、顏色、功能等）所對(duì)應(yīng)的最佳信息線索不同。若直播采用單一信息媒介，很難完美呈現(xiàn)產(chǎn)品的所有特征，例如，主播想告知消費(fèi)者服裝的若干種顏色，卻只用文字、語言來形容，消費(fèi)者可能難以體會(huì)，但若采用視頻、圖片、直播等方式卻能讓消費(fèi)者輕松了解。相反，若主播想介紹服裝的材質(zhì)是純棉的，卻只采用視頻、圖片等信息線索，消費(fèi)者也不易了解其材質(zhì)，但此時(shí)主播簡(jiǎn)單用語言表達(dá)“衣服是純棉的，質(zhì)量很好”，有相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者就能很快知曉。所以，在產(chǎn)品展示過程中，若能多重信息線索共同使用，對(duì)于產(chǎn)品的某一特征，解釋力強(qiáng)的信息線索總會(huì)彌補(bǔ)掉解釋力弱的信息線索的劣勢(shì)。多重信息線索之間的效果進(jìn)行疊加，使得產(chǎn)品特征呈現(xiàn)有效性更高，消費(fèi)者更容易建立起產(chǎn)品生動(dòng)的心理意象，拉近與產(chǎn)品的心理距離。

參考文獻(xiàn)（略）