本文是一篇市場營銷論文，本論文致力于推動市場營銷理論在法醫(yī)DNA檢測行業(yè)中的實踐發(fā)展，尤其是法醫(yī)DNA檢測產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)企業(yè)能很好地和傳統(tǒng)營銷理論實踐相結(jié)合。

第1章緒論

1.1選題背景

法醫(yī)DNA檢測最早報道于1980年代，是利用技術(shù)手段通過對遺傳物質(zhì)DNA的序列多態(tài)性及長度多態(tài)性的檢驗來進行法醫(yī)學的個體識別及親權(quán)鑒定。法醫(yī)DNA檢測技術(shù)對于技術(shù)和數(shù)據(jù)準確性等方面要求較高[1]，在犯罪調(diào)查、尋找失蹤兒童和身份不明的死者、死亡案件的個體識別和罪證確證等方面扮演了重要角色，并且已成為法醫(yī)物證檢驗中常用到的技術(shù)，是打擊當代違法犯罪的有效工具[2]。我國法醫(yī)DNA檢測產(chǎn)業(yè)起步較晚，首次使用該技術(shù)在1987年[3]，自研產(chǎn)品的出現(xiàn)在2005年左右。在該產(chǎn)業(yè)鏈中，上游包括儀器、軟件以及試劑和耗材兩個部分；在中游領(lǐng)域，存在著多種類型的經(jīng)銷商模式以及將銷售服務與其他服務進行一體化的模式；而在下游，則存在檢測平臺作為服務設施，為用戶提供技術(shù)服務的情況[4]。隨著法醫(yī)DNA檢測廣泛應用于公檢法系統(tǒng)的物證鑒定、DNA建庫、新生兒基因建庫等方向，法醫(yī)DNA檢測環(huán)節(jié)涉及的產(chǎn)品，如DNA提取、PCR擴增、熒光定量、凝膠電泳及測序需要的儀器、軟件、試劑、耗材及服務多個方面的采購需求越來越大。再加上技術(shù)、資本和市場的活躍，導致越來越多的競爭者涌入，行業(yè)規(guī)模迅速擴張，市場競爭越來越激烈。目前法醫(yī)DNA檢測行業(yè)相關(guān)的熱點問題主要聚焦于：檢測儀器及耗材生產(chǎn)制造仍然依賴進口，在銷售環(huán)節(jié)各級分銷代理商競爭激烈等問題。

JM公司是重慶市的一家法醫(yī)DNA檢測一體化服務供應商，主營業(yè)務是法醫(yī)DNA檢測類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。自2021年9月起，JM公司與世界領(lǐng)先的DNA檢測供應商美國賽默飛世爾科技（Thermo Fisher Scientific）公司和德國凱杰生物（QIAGEN）等公司均達成了重要合作，目標是持續(xù)響應西南地區(qū)各級公安部門DNA實驗室的用品、服務和解決方案的采購需求。如何在復雜多變的市場環(huán)境下，結(jié)合自身經(jīng)營狀況，優(yōu)化法醫(yī)DNA檢測類產(chǎn)品營銷策略以應對市場的挑戰(zhàn)，是JM公司迫切需要解決的問題，也是本論文選題的原因。

1.2研究意義

（1）理論意義

本研究主要選取市場營銷典理論STP理論和4P營銷理論，對法醫(yī)DNA檢測類產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略和營銷策略開展研究，將經(jīng)典的市場營銷管理理論運用到當下的新興行業(yè)法醫(yī)DNA檢測行業(yè)，賦予了市場營銷理論的現(xiàn)實性和時代性。而且，當前針對法醫(yī)DNA檢測類產(chǎn)品的市場營銷理論較少，本研究或可以成為基因檢測行業(yè)營銷管理研究的一個新的參考方向，可以豐富基因檢測類產(chǎn)品的市場營銷理論，與已有的基因檢測產(chǎn)品相關(guān)的市場營銷理論進行融合，進而或可以實現(xiàn)和推動基因檢測產(chǎn)品的市場營銷理論更加深化和延伸。

（2）現(xiàn)實意義

本研究擬將給選定企業(yè)JM公司的法醫(yī)DNA檢測類產(chǎn)品的市場營銷解決以下問題：明確市場細分、目標市場和產(chǎn)品定位上的戰(zhàn)略；解決產(chǎn)品供應選擇、產(chǎn)品價格定價、營銷渠道建設以及促銷方案制定上的實際問題，從而給JM公司帶來更符合現(xiàn)實需要的營銷策略組合，進而提高JM公司法醫(yī)DNA檢測類產(chǎn)品的市場，提高公司綜合實力。該公司的市場營銷策略不僅適用于自身的產(chǎn)品，還可向其他擁有類似產(chǎn)品的公司提供參考和借鑒，從而推動整個行業(yè)的發(fā)展。

第2章相關(guān)概念理論與文獻綜述

2.1相關(guān)概念

2.1.1法醫(yī)DNA檢測類產(chǎn)品

法醫(yī)DNA檢測是一系列技術(shù)組合形成的技術(shù)包，如DNA提取技術(shù)、PCR擴增技術(shù)、熒光標記技術(shù)、凝膠電泳技術(shù)及測序技術(shù)等[3]。從商業(yè)角度來講，這些技術(shù)都能做成一系列的儀器、試劑、耗材和服務多個方面。

這些產(chǎn)品主要用途在兇殺案、婦女兒童拐賣案和移民案等刑事偵查[5]和個人親緣鑒定需要方面，主要包括以下三類：

（1）現(xiàn)場檢材來源的個人識別(HID)

案件現(xiàn)場留下的血痕、混合斑等，需要鑒定其是否為人類血液，以及是否是被害者或嫌疑者留下的；在強奸或強奸謀殺案中，通常可以發(fā)現(xiàn)犯罪者的精液和受害者的陰道分泌物的混合斑，此時需要鑒定這些混合斑中的精液是否為嫌疑人留下[6]；在道路交通事故、災害、空難事故中，也需要進行尸體來源鑒定等。

（2）個體間的親緣關(guān)系判斷

親緣鑒定包括三種，即親子鑒定：用于證明在辦理出生證明、入戶、移民、財產(chǎn)繼承和兒童拐賣等案件中的可疑父母與子女之間是否存在親緣關(guān)系[6]；祖孫關(guān)系鑒定：用于證明在一些財產(chǎn)繼承和尋蹤案件中的可疑祖父母與孫輩之間是否存在親緣關(guān)系；全同胞鑒定：用于證明兩個個體之間是否為兄弟姐妹關(guān)系。

（3）生物物證個體溯源

物證溯源是法醫(yī)物證學的一項新興應用，在刑事案件中當DNA數(shù)據(jù)庫中沒有相關(guān)信息時，可以通過獲取的生物樣本來推斷可疑嫌疑人的范圍[7]。這種方法利用現(xiàn)場樣本預測個體特征，為找出未知個體提供了線索，如生物地理祖先、面部特征、色素、年齡和身高等。

2.2理論基礎(chǔ)

2.2.1 4P市場營銷理論

營銷組合理論是多位學者通過多年的理論研究和實踐總結(jié)而形成的。尼爾·博登作為廣告學領(lǐng)域的重要學者，于1950年代普及了營銷組合的概念，提出了被稱為“4P”的營銷理論。博登在1964年發(fā)表的文章《營銷組合的概念》中，系統(tǒng)地闡述了公司通過廣告策略吸引消費者的方法[9]。美國密歇根州立大學營銷學教授麥卡錫則對博登的理論進行了進一步提煉和系統(tǒng)化，命名為營銷的“4P”。麥卡錫與合著者撰寫了《基本營銷：一種管理方法》一書，系統(tǒng)地闡述了營銷理論的實踐應用[10]。營銷的“4P”幫助企業(yè)克服了可能阻礙產(chǎn)品被廣泛采用的物理障礙，而如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)幫助企業(yè)克服了一些障礙。在過去的70多年中，博登提出的概念仍然被廣泛運用于企業(yè)的宣傳營銷中。現(xiàn)在，人員、流程和實物展示已成為最初的“4P”理論的延伸，與當前的營銷趨勢密切相關(guān)。

“4P”通常被稱為營銷組合。它們包含在營銷產(chǎn)品時要考慮的一系列因素，包括消費者想要什么產(chǎn)品或服務、如何滿足這些需求、如何在競爭中脫穎而出，以及生產(chǎn)它的公司如何與客戶互動等。

（1）產(chǎn)品（Product）

營銷人員需要定義產(chǎn)品及其質(zhì)量并將其介紹給消費者。定義產(chǎn)品也是其分銷的關(guān)鍵。營銷人員需要了解產(chǎn)品的生命周期，企業(yè)高管需要制定在生命周期的每個階段處理產(chǎn)品的計劃。產(chǎn)品的類型也部分地決定了其成本、應該放置在哪里以及應該如何推廣。

（2）價格（Price）

價格是消費者愿意支付的貨幣或貨幣等價物以獲得商品或服務的數(shù)量，是市場交換中的關(guān)鍵因素之一。營銷人員需要將價格與產(chǎn)品的實際價值和感知價值聯(lián)系起來，同時考慮供應成本、季節(jié)性折扣、競爭對手的價格和零售加價等因素，制定出最適宜的價格策略。在某些情況下，商業(yè)決策者可能會通過提高產(chǎn)品價格的方式來營造奢華或獨特的品牌形象，或通過降低價格來擴大產(chǎn)品的市場份額。

第3章 JM公司法醫(yī)DNA檢測類產(chǎn)品市場營銷環(huán)境分析 ............... 19

3.1 JM公司簡介 ................................... 19

3.1.1 公司概況 ........................ 19

3.1.2 組織架構(gòu) ............................... 20

第4章 JM公司法醫(yī)DNA檢測類產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀與問題分析 ........... 33

4.1 JM公司法醫(yī)DNA檢測類產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀 ............................. 33

4.1.1 JM公司法醫(yī)DNA檢測類產(chǎn)品市場供應現(xiàn)狀 ....................... 33

4.1.2 JM公司法醫(yī)DNA檢測類產(chǎn)品市場定價現(xiàn)狀 ....................... 36

第5章 JM公司法醫(yī)DNA檢測類產(chǎn)品市場營銷策略優(yōu)化 ............... 55

5.1 STP戰(zhàn)略制定 .............................. 55

5.1.1 市場細分 ................................... 55

5.1.2 目標市場選擇 ..................................... 55

第6章保障措施

6.1組織保障

為保障JM公司營銷策略順利實施，其應建立高效的營銷隊伍。在制定人員設置方面，公司需結(jié)合企業(yè)、產(chǎn)品及市場等特點，量身制定營銷人員數(shù)量，并適當增加以促進團隊建設與發(fā)展，從而推動銷售業(yè)績提升。在人員素質(zhì)方面，營銷人員應具備醫(yī)學、生物學相關(guān)背景，能夠快速掌握業(yè)務相關(guān)基礎(chǔ)知識、檢測流程及檢測報告內(nèi)容等。在團隊管理方面，JM公司法醫(yī)DNA檢測類業(yè)務的營銷團隊應具有核心領(lǐng)導層，以確保團隊高效運轉(zhuǎn)。JM公司應該重視營銷經(jīng)理的培育，以提高其對團隊營銷計劃、活動分析、方案執(zhí)行和過程控制的能力，使其成為營銷活動中的領(lǐng)袖，并加強對各項營銷工作的規(guī)劃和執(zhí)行。

第7章研究結(jié)論與展望

7.1研究結(jié)論

本論文以JM公司法醫(yī)DNA檢測類產(chǎn)品為研究對象，運用STP、4P等營銷管理理論，在了解JM公司法醫(yī)DNA檢測類產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過環(huán)境分析、問卷調(diào)查和實地訪談的方式深入剖析了JM公司在營銷策略優(yōu)化上的各種優(yōu)劣勢以及存在的各種機會和挑戰(zhàn)，通過STP分析對JM公司法醫(yī)DNA檢測類產(chǎn)品的市場細分和市場定位，針對性地為JM公司制定營銷策略。通過研究得出了如下結(jié)論：

（1）在對JM公司進行PEST分析后得出：政治環(huán)境的完善為JM公司提供了規(guī)范和可靠的運營環(huán)境，行業(yè)技術(shù)標準的完善有助于其產(chǎn)品增強競爭力并獲得客戶信任，支撐性規(guī)劃為其業(yè)務發(fā)展提供了戰(zhàn)略方向和支持；經(jīng)濟的穩(wěn)定向好和法醫(yī)DNA檢測產(chǎn)品行業(yè)的大業(yè)務空間為其提供了良好的發(fā)展機遇；社會案件鑒定需求和社會人口建庫需求的增長則為其在刑事犯罪調(diào)查領(lǐng)域和親緣鑒定領(lǐng)域?qū)ふ腋嗟氖袌鲂枨蠛涂蛻籼峁┝藱C遇；與行業(yè)領(lǐng)先品牌的技術(shù)交流則為其相關(guān)業(yè)務營銷的開展提供了有利條件。

（2）在對JM公司法醫(yī)DNA檢測類產(chǎn)品所面臨的競爭環(huán)境進行分析后，發(fā)現(xiàn)供應商的議價能力受到外資企業(yè)的市場壟斷等因素影響；購買者的議價能力在招標過程中受到多個因素的綜合考量所制約；新進入者的威脅源于法醫(yī)DNA檢測技術(shù)的不斷進步和市場需求的增長；由于法醫(yī)DNA檢測類產(chǎn)品的高度專業(yè)化和技術(shù)含量，替代品對其構(gòu)成的威脅較為有限，這為JM公司謀劃更廣泛的產(chǎn)品供應組合和自主研發(fā)產(chǎn)品的布局提供了一定的市場優(yōu)勢；而在行業(yè)內(nèi)競爭方面，技術(shù)全球同步發(fā)展使得國內(nèi)外公司的競爭程度較為激烈，JM公司必須跟上時代步伐并積極采取應對措施，以滿足客戶不斷提高的產(chǎn)品要求，并在激烈的市場競爭中保持競爭力。

參考文獻（略）