本文是一篇市場營銷論文，本文對中國工商銀行L分行的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與威脅四方面因素進(jìn)行了深入探討，并進(jìn)行聯(lián)合對比分析，選定WO（劣勢機(jī)遇）戰(zhàn)略進(jìn)行詳細(xì)的闡釋。

1.緒論

1.1研究背景

金融技術(shù)和移動支付的快速發(fā)展，為當(dāng)今時代的金融領(lǐng)域帶來了非常激烈的競爭。在此背景下，第三方支付這一新生事物也抓住了當(dāng)今時代下難得的發(fā)展機(jī)遇，顯示出了飛速增長的勢頭。互聯(lián)網(wǎng)金融、網(wǎng)絡(luò)配資、網(wǎng)絡(luò)借貸、網(wǎng)絡(luò)理財(cái)，等等一系列互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也正在成為金融市場不容小覷的新生力量。以阿里、騰訊、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用自身的核心優(yōu)勢，通過并購、病毒式營銷、平臺建設(shè)等方式激活客戶資源，拓展服務(wù)范圍，出現(xiàn)了支付寶花唄、京東白條等虛擬信用卡產(chǎn)品。支付寶花唄、京東白條等領(lǐng)先同類的虛擬信用卡產(chǎn)品的推出，對銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。在此背景下，中國政府不負(fù)眾望，采取了一系列強(qiáng)勁有效的宏觀經(jīng)濟(jì)措施，國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境時受到極大程度的激活，另一方面，也進(jìn)一步健全完善了金融市場的消費(fèi)機(jī)制，取得了非常顯著的成績。

信用卡是一種重要的金融消費(fèi)工具，信用卡活動是現(xiàn)代商業(yè)銀行眾多業(yè)務(wù)活動中的一種。隨著互聯(lián)網(wǎng)移動金融的發(fā)展和支付方式的重大變化，信用卡將成為未來中國個人金融業(yè)務(wù)中增長最快的產(chǎn)品之一，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)認(rèn)知也在不斷變化。近年來，得益于國際國內(nèi)金融環(huán)境的相對平靜、經(jīng)濟(jì)形勢的有效改善、人們消費(fèi)意識的提高和消費(fèi)能力的快速增長，信用卡業(yè)務(wù)逐漸成為各大銀行的主要業(yè)務(wù)和利潤增長點(diǎn)，其貢獻(xiàn)度逐年提高。信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展在為銀行提供臨時業(yè)務(wù)收入和增加客戶數(shù)量方面發(fā)揮了極其重要的作用。

對2002-2022年中國國內(nèi)信用卡的在用發(fā)卡量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并繪制出在用發(fā)卡量柱狀圖以及信用卡發(fā)卡增速折線圖如圖1-1所示：

1.2研究目的與研究意義

（1）研究目的

在當(dāng)今時代，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，銀行卡和信用卡等實(shí)體金融類業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到了一個相對飽和的態(tài)勢，各大金融類產(chǎn)品也似乎紛紛達(dá)到發(fā)展的最高點(diǎn)，各大實(shí)體銀行似乎都已經(jīng)江郎才盡，達(dá)到了其所能觸及的最上限。在當(dāng)前金融類產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r下，創(chuàng)新性不足更加成為了嚴(yán)重阻礙業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展的致命短板。同時，信用卡業(yè)務(wù)所代表的并不僅僅是一張卡片的辦理，而是他背后的一系列信用支付產(chǎn)品[1]。信用卡或許會隨著科技的發(fā)展產(chǎn)生載體方面上的改變，但信用支付作為一個新興的概念，在短時間內(nèi)并不會走向下行或消亡。因此本文所聚焦的不僅僅是信用卡此業(yè)務(wù)，事實(shí)上更是指向信用卡背后的一系列信用支付。

尤其在近幾年來，受到新冠肺炎疫情的嚴(yán)重影響，在前后疫情時期，中國國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到較大的限制，同時，也伴隨著各大銀行的快速發(fā)展，并在金融市場不斷搶占市場份額，以及各大互聯(lián)網(wǎng)公司金融的嶄露頭角，這一系列現(xiàn)象對中國工商銀行L分行的信用卡等業(yè)務(wù)辦理帶來了極大的、不容忽視的挑戰(zhàn)。本文希望通過分析中國工商銀行L分行現(xiàn)階段的信用卡營銷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，找出其所存在的問題以及產(chǎn)生問題的原因，聯(lián)系國內(nèi)發(fā)展情況，探究其所面臨的挑戰(zhàn)與潛在的機(jī)遇，挖掘出其創(chuàng)新發(fā)展的潛力，為中國工商銀行L分行制定更加合理、具有創(chuàng)新性的科學(xué)信用卡營銷策略，增強(qiáng)其在各大銀行、各大互聯(lián)網(wǎng)金融平臺之間的核心競爭力，確保其信用卡業(yè)務(wù)的進(jìn)一步創(chuàng)新化發(fā)展。

2.理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

2.1 PEST理論

PEST理論分析，是指對企業(yè)或其他實(shí)體所處的宏觀環(huán)境，所進(jìn)行的一系列分析，其中，P代表的是政治（POLITICS），E是經(jīng)濟(jì)（ECONOMY）的縮寫，S代表的含義是社會（SOCIETY），T則是科技（TECHNOLOGY）一次的縮寫格式。在現(xiàn)有研究界腫，當(dāng)研究學(xué)者對一個企業(yè)所處的外部環(huán)境進(jìn)行分析時，所研究的企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況通，常常由上述四個因素所組成的。PEST理論方法的可視化圖像如圖2-1所示： 

其中，P所代表的政治因素，主要包括政治制度和機(jī)構(gòu)的幾個主要方面，比如政治局勢、政府態(tài)度等等，還包括一定的法律環(huán)境因素，例如政府通過的法規(guī)、條例等等系列政策；E所代表的經(jīng)濟(jì)因素，主要由國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的幾個主要戰(zhàn)略要素構(gòu)成：國民發(fā)展總值、國內(nèi)利率水平高低、國內(nèi)相關(guān)單位通過的財(cái)政和貨幣政策、通貨膨脹程度、人民失業(yè)比率、百姓可支配的收入水平、與外幣的匯率[4]，以及能源供應(yīng)成本等等經(jīng)濟(jì)因素，以上這些構(gòu)成經(jīng)濟(jì)因素的主要戰(zhàn)略要素；S所代表的社會因素主要指的是與人相關(guān)的多種因素，其中在研究學(xué)界應(yīng)用最為廣泛、最具影響力的幾個因素為人口和人文環(huán)境：其中，人口因素主要包括人口規(guī)模程度、年齡分布結(jié)構(gòu)、民族分布結(jié)構(gòu)、人口分布等等因素，而人口環(huán)境這一部分，主要包括人民收入水平、人民受教育程度以及城市化水平等因素；T所代表技術(shù)因素這一方面，主要包括科技發(fā)明以及新技術(shù)、新工藝、新材料和新應(yīng)用背景的出現(xiàn)和發(fā)展，所有這些都與企業(yè)所處的市場環(huán)境有關(guān)。

2.2 五力模型

五力模型，是波特在1980年提出的，在全球范圍內(nèi)掀起了一波企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展浪潮，對世界范圍內(nèi)的企業(yè)發(fā)展都產(chǎn)生了不可忽視的重要影響。五力模型主要對學(xué)者所研究的企業(yè)，其所在的內(nèi)外行業(yè)競爭環(huán)境，進(jìn)行全面、具體的分析，以便于進(jìn)一步深入分析所研究企業(yè)適宜的競爭戰(zhàn)略。五力模型中的“五力”是指：供商的議價能力，買方的議價能力，潛在競爭者的威脅，替代品的威脅，以及產(chǎn)品競爭者在現(xiàn)有行業(yè)中的競爭。如果想要具體提出一個可靠的、科學(xué)性的企業(yè)產(chǎn)品實(shí)施戰(zhàn)略，研究學(xué)者首先應(yīng)該對以上五種競爭力量進(jìn)行全面的挖掘與評估，它們的性質(zhì)和重要性因行業(yè)和公司的不同而不同。

（1）供方的議價能力（suppliers bargaining power）

供方是如何影響企業(yè)的盈利能力以及產(chǎn)品競爭力的呢，答案在于其對原材料價格的提高，以及單位價值質(zhì)量的降低。如果供方提供的投入到生產(chǎn)的要素價值，在買方產(chǎn)品的總成本中占很大比例，或者說，在買方產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中處于重要地位，再者而言，對買方產(chǎn)品的質(zhì)量有很大影響，那么供應(yīng)商對買方的潛在影響就會大大增加，這主要取決于他們對買方的投入。

（2）買方的議價能力（buyer bargaining power）

購買者主要通過其討價還價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，對行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力產(chǎn)生一定影響。

（3）潛在進(jìn)入者威脅（potential new entrants）

新進(jìn)入者希望在已經(jīng)被在位者占領(lǐng)的市場上站穩(wěn)腳跟，并為該部門帶來新的產(chǎn)能和資源，這很可能導(dǎo)致在位者與潛在進(jìn)入者爭奪原材料和市場份額，最終降低在位者的盈利能力，嚴(yán)重時還會威脅到他們的生存。替代品者威脅的嚴(yán)重程度取決于兩個因素，即新部門的競爭制約程度與在位者對進(jìn)入者的反應(yīng)程度比較。

3.中國工商銀行L分行信用卡營銷現(xiàn)狀及存在問題 ........................... 16

3.1 中國工商銀行L分行信用卡營銷外部環(huán)境分析 ........................ 16

3.1.1 政治環(huán)境分析 ................................ 16

3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ................................. 17

4. 中國工商銀行L分行信用卡營銷策略 ............................... 44

4.1 中國工商銀行L分行信用卡業(yè)務(wù)STP戰(zhàn)略 ............................... 44

4.1.1 市場細(xì)分 .................................... 44 

4.1.2 目標(biāo)市場 ................................... 47

5 中國工商銀行L分行信用卡營銷策略保障措施 .............................. 54

5.1 加強(qiáng)組織管理保障 ..................................... 54

5.2 加強(qiáng)人才資源保障 ...................................... 54

5.3 加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制 ....................................... 55

5中國工商銀行L分行信用卡營銷策略保障措施

5.1加強(qiáng)組織管理保障

據(jù)本文了解，中國工商銀行在L市可以積極建立以下工作模式。第一，為了不斷加強(qiáng)總行與分行之間的聯(lián)系，總行應(yīng)加大對信用卡活動的監(jiān)控力度，支持任何正常運(yùn)行的銀行系統(tǒng)，并在數(shù)據(jù)支持和具體創(chuàng)新方面提供盡可能多的支持。其次，要繼續(xù)加強(qiáng)部門間的聯(lián)系，積極與總行和分行各部門溝通，建立有效的長效機(jī)制，關(guān)注熱點(diǎn)市場，協(xié)調(diào)全行工作，使信用卡活動更加高效，進(jìn)一步提高信用卡產(chǎn)品的網(wǎng)上普及率。這里主要是指信用卡交易的網(wǎng)上處理速度，使不同類型的信用卡產(chǎn)品最大限度地過渡到網(wǎng)上宣傳和營銷，提高產(chǎn)品的內(nèi)部使用水平，促進(jìn)對客戶的線上和線下多渠道服務(wù)。加強(qiáng)內(nèi)外聯(lián)動，更快速有效地利用互聯(lián)網(wǎng)在中國工商銀行階段性融資和消費(fèi)金融業(yè)務(wù)中的普及，并積極挖掘外部資源，為中國工商銀行注入更多的互聯(lián)網(wǎng)基因。

其次，可以利用中國工商銀行自身的APP，成立工作聯(lián)絡(luò)小組，充分發(fā)揮內(nèi)部溝通系統(tǒng)的優(yōu)勢，銀行各級員工可以提出問題，總部的業(yè)務(wù)線專家可以解答和解決。還應(yīng)加強(qiáng)分行部室之間的聯(lián)動及分行與下轄網(wǎng)點(diǎn)之間業(yè)務(wù)互通，定期召開信用卡業(yè)務(wù)研討會，收集疑難問題向相應(yīng)的平臺反饋，利用一定的平臺，中國工商銀行L分行可以及時得到信用卡營銷工作的反饋，解決信用卡營銷業(yè)務(wù)的各種不足之處。同時，也應(yīng)該鼓勵下級員工及時、直接向總行層面反饋業(yè)務(wù)條線的意見和建議，使得各級之間溝通更加便利，拒絕面子工程，高校地解決信用卡營銷的問題，提高工作質(zhì)量和效率，建立總行和分行層面的縱向協(xié)同工作溝通機(jī)制，逐步提高信用卡業(yè)務(wù)管理水平。

此外，中國工商銀行L分行還應(yīng)建立員工的合規(guī)管理制度。中國工商銀行L分行的信用卡業(yè)務(wù)合規(guī)管理制度應(yīng)在"合規(guī)、全員負(fù)責(zé)、控制風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定高效"的合規(guī)文化理念下建立。在中國工商銀行信用卡業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)從信用卡產(chǎn)品開發(fā)、營銷、治理等幾個關(guān)鍵點(diǎn)入手，建立一套風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，加強(qiáng)對各風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的控制，確保監(jiān)管合規(guī)。

6 結(jié)論

金融技術(shù)和移動支付的快速發(fā)展導(dǎo)致了當(dāng)今金融領(lǐng)域的激烈競爭。在這種情況下，第三方支付正在迅速發(fā)展。為了適應(yīng)新時代的客戶消費(fèi)習(xí)慣，基于以上背景，本文對中國工商銀行L分行信用卡營銷管理策略進(jìn)行研究分析，并得出如下結(jié)論：

（1）給予SWOT分析以及五力分析方法，結(jié)合有關(guān)市場營銷的理論，本文詳細(xì)分析了中國工商銀行L分行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境，研究發(fā)現(xiàn)，中國工商銀行L分行目前存在著市場細(xì)分不足、辦卡額度較低、促銷渠道較少的等等一系列問題。同時，利用SWOT分析方法，本文對中國工商銀行L分行的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與威脅四方面因素進(jìn)行了深入探討，并進(jìn)行聯(lián)合對比分析，選定WO（劣勢機(jī)遇）戰(zhàn)略進(jìn)行詳細(xì)的闡釋。

（2）通過問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)搜集，本文了解了中國工商銀行L分行信用卡業(yè)務(wù)的經(jīng)營現(xiàn)狀，進(jìn)一步直觀顯示出信用卡營銷方面存在的問題，并分析了問題的原因。基于STP戰(zhàn)略，采用年齡、性別、職業(yè)類型、收入水平以及產(chǎn)品使用率等分類標(biāo)準(zhǔn)，對中國工商銀行L分行信用卡營銷市場進(jìn)行具體的市場細(xì)分、客戶群體細(xì)分，從而指明了中國工商銀行L分行信用卡產(chǎn)品的目標(biāo)市場，以及其后發(fā)展是應(yīng)注意的市場定位。

（3）在中國工商銀行L分行信用卡業(yè)務(wù)現(xiàn)狀之上，本文利用7Ps理論方法，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示以及過程管理七個方面，分別提出了具體的營銷策略。在信用卡產(chǎn)品方面，應(yīng)將強(qiáng)調(diào)定制化和個性化，適當(dāng)降低辦卡門檻，提高產(chǎn)品質(zhì)量和客戶辦卡體驗(yàn)；拋棄唯利是圖的小格局思想，制定靈活、差異化的定價策略，根據(jù)客戶不同的信用水平、償還貸款的能力制定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；積極采用大數(shù)據(jù)技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，擴(kuò)展線上信用卡營銷渠道，實(shí)現(xiàn)更多場景下的促銷活動。

參考文獻(xiàn)（略）