本文是一篇市場營銷論文，本文通過結合寵物店“產品+服務”的特征以7ps理論為基礎，對ZL寵物店經營現狀和市場環境進行深入分析，采取案例分析和問卷調查的方法對ZL寵物店進行調研，從中發現問題，并在充分了解消費者需求的基礎上制定相應的服務營銷策略改進提議。

第一章緒論

第一節研究背景

隨著社會經濟的發展，寵物的功能也由原始的看家護院轉變為填補情感需求的載體。近年來我國人口結構性發生變化，單身、丁克、老齡化人群的比例逐年上升，并且數量尤其龐大，這一社會趨勢使寵物需求更甚，寵物作為情感上的寄托需求更是加速了寵物行業經濟的規模擴張，可以說養寵成為這部分人群的日常需求。其二我國經濟高速發展，消費水平得到質的提升，消費結構變化，人們的消費需求日益豐富，這進一步增強了寵物和人的情感，受“經濟+人口結構”雙重因素的驅使，我國的寵物經濟市場已是千億級別的規模。

《2021年中國寵物行業白皮書》[1]中提到，在2021年我國寵物（僅包括貓狗，不含其它種類寵物）數量已經高達1億1200多萬只，相比去年增長約11%，而養寵（貓、狗）人群數量也高達八千多萬人，相比去年增長約8%，而寵物消費市場的規模則高達2千490多億元左右，這兩年受疫情的影響，更是加快了“云吸寵”人群的擴張，新媒體和直播帶貨的火爆，寵物主紛紛將自己的寵物日常、劇情內容等視頻發布到網絡，吸引一堆粉絲流量，寵物貓犬也紛紛變身“千萬級網紅”，寵物主利用寵物流量變現，更有甚者寵物化身“直播達人”成為帶貨主播，寵物在作為寵物主情感寄托的同時還能為一部分寵物主帶來商業價值，這無疑為寵物行業培養了更多的潛在用戶，寵物的需求更加多元化，由此可見我國寵物行業正處于高速發展當中。隨著未來我國老齡化和單身趨勢的加深，我國的寵物經濟有著無窮的發展潛力。據工商注冊的相關信息統計，僅2021年上半年就有不止60萬家新注冊的公司經營業務范圍包含了“寵物”字樣。“寵經濟”的火爆使得資本紛紛入局瓜分寵物市場這塊蛋糕，從線上到線下，寵物產業鏈也越來越完善，和寵物相關的消費類型也不斷多樣化，形式、內容也在不斷的多元化和創新。

第二節研究意義

一、理論意義

通過對大量的文獻資料查找和知網“服務營銷”關鍵詞搜索發現，雖然這方面的營銷策略研究較為豐富并且已經和多行業、多學科進行結合研究。但是將寵物行業中的寵物店作為研究對象的相關營銷策略方面研究較之甚少，僅有2篇寵物食品公司、寵物連鎖店涉及4P營銷策略，目前可查找到的寵物行業相關文獻均未涉及到服務營銷策略的研究，而寵物店具有“產品+服務”的屬性，既有有形產品展現又有無形的洗護、美容、診療等服務，在營銷上會與傳統4P營銷有所區別。而客戶群體的不同也決定了在服務營銷策略上與其他行業的異質性，更不可能對其他行業服務營銷經驗直接照抄。基于此本文具體理論意義具有如下幾點：

第一，本文通過服務營銷理論作為ZL寵物店研究的理論支撐，首先豐富7Ps營銷理論體系跨行業研究，ZL寵物店服務營銷策略的研究有助于驗證7PS營銷理論體系在寵物行業的適用性，填補寵物這一行業在服務營銷策略體系的研究空白，同時拓展服務營銷領域的行業多樣性，填補現有研究領域的不足。

第二，本文通過對ZL寵物店的研究，總結歸納出ZL寵物店的服務營銷策略框架，對豐富和完善寵物相關企業和產業營銷方面的相關理論有一定的意義，對寵物店其他營銷方面的研究也具有一定的參考價值和意義。

第二章相關理論及文獻綜述

第一節相關理論基礎

一、服務的內涵和特征

關于服務的研究始于20世紀60年代，美國市場營銷協會（AMA）將服務定義為“用來出售或與商品共同出售的一些行為、利益或滿足[2]”隨后WJ.史丹頓、菲利普.科特勒、格羅魯斯等學者也對服務提出了不同的界定，迄今為止，諸多學者還未形成一致的界定，雖然這些學者對服務的定義都有所區別，但是也展現出了服務的相同特點。服務具有以下幾點特征：無形性、不可分離性、異質性、不可存儲型。服務的這些特性將服務營銷與產品營銷區分，服務型相關企業應以服務特征為基礎通過消費者對服務過程的滿意度感知、與客戶接觸中了解客戶需求，改進服務、有形展示等方面去展開相應的營銷活動。

二、服務營銷的定義和特征

服務和產品二者沒有標準區別界限，在現實的企業中大多都是產品+服務的結合體，但是二者又具有不同的特征形式，因此在營銷策略上，二者的理論和框架也有所差別。不同學者對服務營銷的定義也有所區別，本文所借鑒的服務營銷定義是：企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動[3]。同時服務營銷與傳統營銷相比具有以下特征：服務是無形的，消費者通常通過有形展示、人員來對質量和效果進行預判，消費者直接參與到整個服務的生產環節中，整個服務流程中需要消費者和服務人員直接接觸，人也變成產品的一部分。服務質量難以像有形產品一樣對其控制，由于服務生產流程中消費者全程參與，因此服務效率必須及時高效，否則會影響消費者的滿意度，分銷渠道不同，服務產品無法儲存等特征。

第二節相關文獻綜述

一、服務營銷相關研究綜述

伴隨我國服務經濟的蓬勃發展，無論是第一二產業還是第三產業服務業中，服務都已成為核心競爭力的關鍵，以學科交叉和創新為特點的服務營銷正吸引著眾多學者。本文通過梳理服務營銷的演進與重心轉移得知服務營銷大致經過以下幾個發展，如圖2.1所示

本文通過整理該領域有關的文獻資料發現，王永貴[4]（2021）一文中通過CiteSpace文獻分析工具對我國服務營銷領域的相關文獻進行研究，呈現了服務營銷的發展脈絡和研究重點主題，該文對“服務營銷”相關的所有文獻進行主題詞或者關鍵詞搜索。本文借鑒該文關鍵詞詞頻統計數據并結合服務營銷的演進，進行本文的文獻梳理，主要從服務營銷相關理論發展、服務質量、服務營銷策略、服務價值等幾個方面進行服務營銷相關文獻的梳理。

第三章 ZL寵物店營銷環境分析 ..................................... 14

第一節 宏觀環境分析 .......................................... 14

一、政治法律環境分析 .................................. 14

二、經濟環境分析 ................................... 15

第四章 ZL寵物店服務營銷現狀及問題分析 ....................... 28

第一節 ZL企業概況 ........................... 28

一、ZL寵物店簡介 ................................. 28

二、公司業務介紹 .......................... 29

第五章 ZL寵物店服務營銷組合策略的提升 ...................................... 65

第一節 產品策略實施 ................................ 65

一、“全品類+多品牌”豐富產品種類 .................................. 65

二、豐富產品組合 .......................................... 66

第五章ZL寵物店服務營銷組合策略的提升

第一節產品策略實施

ZL寵物店產品由有形產品和無形產品構成，消費者對有形產品價格收費是否合理、產品質量、產品種類、品牌以及服務人員的態度等方面的滿意度會影響到對服務類產品的期望，因此提高消費者對產品方面的滿意度是ZL寵物店的關鍵一步。隨著養寵需求的多元化以及消費者偏好不同，產品種類、品牌單一已經難以滿足年輕一代消費者的購買需求。

一、“全品類+多品牌”豐富產品種類

1.從產品細分上豐富產品種類

隨著科學喂養和精準喂養的養寵理念，寵物消費類商品和服務類型也在不斷的多元化和豐富化，客戶的需求也逐漸多樣性，本文在消費者購買寵糧出發點調查結果中，40.55%的比例是基于營養健康搭配購買寵糧，17.97%基于其他功能性需求購買，并且在和年齡的交叉分析中，年輕一代的寵物主基于精細化養寵和寵物營養均衡和健康考慮，功能性主糧、功能性零食需求也更加精細化，這一消費者需求多元化，其次產品種類、品牌也在一定程度上影響消費者的購買決定,基于此ZL寵物店豐富產品種類也變得不可避免。

針對基于營養健康搭配的這類客戶占比較多，因此在產品種類上增加食品保健品，日常強健身體的營養膏、維生素片、微量元素，調理腸胃的化毛膏、化毛片、益生菌，緩解病癥的鈣片和淚痕片，增亮毛發的魚油、海藻粉等產品。其他功能性需求的客戶則是根據寵物行業白皮書調查品類偏好結果在主糧上新增膨化干糧、烘焙干糧、風干糧濕糧、處方糧、功能性糧等不同產品系列，提升免疫力、視力、抑制肥胖控制血糖血壓等功能性的食品。其次根據寵物的年齡、體重不同，需求元素也會不同，針對這一特性ZL寵物店需要增設專門針對幼犬、幼貓、成年犬貓食品系列。

第六章研究結論與展望

第一節研究結論

我國的寵物經濟正在不斷加速擴張，寵物的消費結構日益多元，近幾年隨著抖音、小紅書等網絡直播的火爆發展，寵物也極具商業價值，開始興起寵物帶貨主播的新玩法。寵物需求多元化發展也將寵物賽道劃分的越來越細致，寵物經濟的發展可以預見未來的市場更加激烈，社區寵物店如何在激烈的競爭市場中生存和發展？如何加強核心競爭力提高市場占有率？怎樣制定有效的服務營銷策略，滿足消費者多元化的需求，實現創收？本文通過結合寵物店“產品+服務”的特征以7ps理論為基礎，對ZL寵物店經營現狀和市場環境進行深入分析，采取案例分析和問卷調查的方法對ZL寵物店進行調研，從中發現問題，并在充分了解消費者需求的基礎上制定相應的服務營銷策略改進提議。本文的研究結論主要有如下幾個部分：

1.確認了服務營銷7PS的7個因素都會對消費者的購買決定產生不同程度的影響，其中人員的影響尤為明顯，且7PS各因素對購買決定影響程度受年齡、性別、寵物月花費等因素影響在影響程度上存在差異，通過7P對消費者購買決定產生的影響程度證明企業服務營銷整改的必要性。并且ZL寵物店目前的營銷組合策略在產品種類，售后服務、定價標準、購買途徑多樣性、購買渠道便利性、促銷方式、服務效率、時效性等幾個方面存在問題。

2.通過根據消費者的需求分析，從服務營銷的產品、價格、渠道、等七個方面提出相應的營銷策略建議，以保障ZL寵物店的整體服務水平。首先人是關鍵因素，Z寵物店需要通過手段提高員工整體的綜合素質，專業技能，整體塑造人員形象、企業形象，并以完善福利保障激勵員工的積極性，通過加強企業文化建設增強員工對企業的認同。其二加強對產品、價格、渠道、促銷環節的把控，在產品方面需要加大產品種類、豐富產品組合，提供差異化的產品和服務以此來滿足不同消費者的消費需求。在價格策略上根據消費者的消費特征和消費需求、消費能力等實施捆綁價格策略和差異化定價策略，充分利用抖音、小紅書等自媒體的宣傳渠道和購買渠道，線下多渠道合作，轉換促銷模式，多樣化的促銷方式。

參考文獻（略）