本文是一篇電子商務論文，本文認為所有消費者對產品價值具有同樣的感知，不同的消費者間只有搜索成本不同，然而現實中不同消費者之間搜索成本不同，對同一產品的價值感知也因人而異，未來可以將消費者差異化的產品質量感知納入模型中進行討論；

第一章  文獻綜述

第一節  虛假廣告損害市場的相關研究

虛假廣告因企業和消費者之間的信息不對稱而產生（王慶國等，2006；楊鵬鵬等，2008；楊豐梅等，2017），對于某些不容易被消費者直接評估質量的經驗型產品，如化妝品、保健品和各種服務活動，企業可能會對商品進行夸大、虛假式的宣傳，以此牟利。

虛假廣告會損害消費者利益。消費者因受到廣告欺騙，可能會花費高昂價格購入低質量產品（Jin和Kato，2006），消費者利益因此受損（Rao和Wang，2017）。

虛假廣告可能損害企業自身利益。當實際產品與預期差距較大時，消費者滿意度會有所降低（Anderson，1973；Kopalle和Lehmann，2001；Ho和Zheng，2004），企業后期銷售量也會隨之減少（Kopalle和Lehmann，2006），且低于顧客期望帶來的壞結果要大于相同大小的高于顧客期望帶來的好結果（鄒德強和趙平，2008）；若企業在法律上被認定為虛假廣告，企業不僅需要支付罰款，還可能面臨失去消費者信任、需求大幅下降的窘境（Rao和Wang，2017）。

虛假廣告還可能給其他企業及市場整體帶來損失。消費者的信任難以獲得卻容易失去，虛假廣告帶來的不信任不僅存在于同一企業的后續廣告，也同時存在于消費者后續接觸的其他企業的廣告（Darke和Ritchie，2007）。而當消費者無法區分高、低質量產品時，通常會選擇壓低價格以減少風險損失，這種選擇可能會導致高質量產品退出市場，最終導致市場低效率，出現檸檬市場（Akerlof，1970；楊鵬鵬等，2008；Nicolau和Sellers，2010）。

第二節  政府對虛假廣告監管懲罰的相關研究

政府監管是虛假廣告問題的重要研究點，以往研究中相關模型可分為三類，分別是消費者-企業兩方博弈模型、企業-政府兩方博弈模型及消費者-企業-政府三方博弈模型。（1）消費者-企業博弈把政府監管作為成本因素引入模型中，認為企業需要付出額外成本躲避政府監管，企業的虛假廣告行為被發現后會受到處罰（孫百昌和陳良猷，2002；Piccolo等，2018；Wu和Geylani，2020）；（2）企業-政府博弈認為，監管不僅給企業帶來額外成本（朱慶華和竇一杰，2007；曹裕等，2017），政府也會付出相應的搜尋驗證成本（于濤和劉長玉，2016）；（3）消費者-企業-政府三方博弈中（魏芳芳和陳福集，2012），政府以社會整體利益最大化為主要訴求，對企業進行監管和處罰，保護消費者合法權益（張旭梅等，2013；趙熒梅等，2017；劉長玉等，2019）。

以往研究發現，政府監管懲罰力度并非越高越好。加強監管以遏制虛假廣告傳播，避免消費者購買到虛假廣告產品是我們的美好期許（魏芳芳和陳福集，2012）。然而，強制企業在廣告中提供完整的產品價格信息可能對市場整體是有害的（Anderson，2006），加強對虛假廣告的懲罰力度也并不一定會改善消費者的福利（Piccolo等，2015；Wu和Geylani，2020），政府需要容忍一些虛假廣告的存在才能達到社會整體利益最大化（Corts，2014；Rhodes和Wilson，2018）。

政府對虛假廣告的各類監管策略中，事先檢測比事后懲罰更有效。相較于禁止虛假廣告、發現虛假廣告后對企業進行處罰的傳統政策，事先要求檢驗產品質量、要求企業證實其產品質量與廣告內容相符的政策在改善消費者福利、提高社會整體福利上表現更佳（Corts，2013）。

第二章  模型構建

第一節  企業決策

博弈第一階段，企業從產品質量（高質量/低質量）、廣告宣傳（虛假廣告/真實廣告）、廣告投放強度、產品價格四個方面做出相關決策。

（1）產品質量：若企業決定保持現有的產品質量水平，模型中簡化為企業提供低質量產品，記為L型產品，并假設L型產品帶給所有消費者效用相同（Wu和Geylani，2020），記為????；若企業決定研發高質量產品投入市場，記為H型產品，并假設H型產品帶給所有消費者效用相同，記為????，且????>????。

（2）廣告宣傳：若企業提供L型產品且在廣告中進行L型描述（L型描述并非指代企業在廣告中對產品進行貶低，而是不進行質量的過分夸大，此時產品質量和廣告描述均保持在行業平均水平），記為LL策略，企業進行真實的廣告宣傳；若企業提供L型產品且在廣告中進行H型描述（H型描述指企業在廣告中將產品包裝為高于行業平均水平的高質量產品），記為LH策略，企業進行虛假宣傳；若企業提供H型產品則會在廣告中進行H型描述強調產品的高質量屬性，記為HH策略，企業進行真實的廣告宣傳。

（3）廣告投放強度：??表示廣告投放力度，??∈{??????,??????,??????}。若企業進行真實的廣告宣傳（LL策略/HH策略），則此時廣告投放僅用于擴大市場規模，此時市場擴張系數記為????；若企業進行虛假宣傳（LH策略），則此時企業除投放廣告進行市場規模擴大外，還會通過好評刷單、隱性推廣等方式對消費者進行欺騙，防止虛假廣告的暴露，此時市場擴張系數記為????。相較于真實的廣告宣傳（LL策略/HH策略），同等宣傳努力水平下虛假宣傳（LH策略）時企業市場規模擴大效果較弱，??表示市場擴張系數，??∈{????,????}，則 ????>????。企業將以利潤最大化為目標，尋找不同產品廣告策略（LL/HH/LH策略）下的最優廣告投放強度。

第二節  消費者決策

假設消費者搜索驗證成本為??，各消費者的??值都不相同，消費者的搜索成本臨界值為???。觀察到H型描述時，部分消費者擁有額外的時間精力或質量驗證渠道，搜索成本較小，??<???，會進行搜索驗證；部分消費者不愿在搜索驗證行為上花費時間、精力和金錢，搜索成本較大，??>???，不會進行搜索。將消費者搜索成本??進行標準化處理，假設??在0到1上均勻分布， ??~U(0,1)，概率密度函數為??(??)，累積分布函數為??(??)，如圖2-2所示。

消費者搜索成本臨界值???由消費者對搜索和不搜索兩種情況下的預期效用????和????決定。（1）????表示消費者觀察到H型描述后不搜索的預期效用， ????=??????+(1???)???????。其中??表示產品價格；??表示消費者對廣告的信任程度，即消費者在進行搜索前認為H型描述產品確為高質量的概率為??，相應的此時消費者認為H型描述產品為低質量的概率是1???，0<??<1。（2）????表示消費者觀察到H型描述后進行搜索的預期效用，包含搜索到積極信號和搜索到消極信號兩種可能的情況。由于消費者得到的信息不完全，在搜索更多信息前關于產品質量僅有信息為“預估H型描述產品確為高質量的概率為??”，Wu和Geylani（2020）、魏瑾瑞和王金偉（2022）在文章中假設消費者搜索前預計得到積極信號的概率與其對高質量產品的預估成正相關關系。本文將兩者間的正相關關系簡化為相等關系，認為消費者預計觀察到H型描述后搜索得到積極信號的概率也為??，相應得到消極信號的概率為1???。因此????=???[????????+(1?????)??????????]+(1???)?(???)。其中??表示消費者對搜索信息的信任程度，若消費者針對H型描述進行搜索后得到積極信號，則認為該產品是高質量的概率增大為????，其中??>1，??<????<1；相應的此時消費者認為該產品為低質量的概率是1?????。

第三章  模型求解 ............................ 17

第一節  低質量產品真實宣傳策略（LL） .............................. 17

第二節  高質量產品真實宣傳策略（HH） .............................. 17

第三節  低質量產品虛假宣傳策略（LH） .............................. 19

第四章  三種產品廣告策略橫向對比 ........................ 20

第一節  產品價格 .............................. 20

第二節  廣告宣傳力度 ........................... 20

第三節  實際需求量 ............................. 24

第五章  企業產品廣告策略選擇 ............................ 31

第一節  企業外部市場 ..................................... 31

第二節  企業發展投資 ........................... 33

第三節  企業廣告效果 ............................. 34

第七章  模型擴展

第一節  完全短視的消費者

假設消費者完全短視，不會對廣告內容產生懷疑，也不會進行搜索驗證，看到H型描述后認定產品為高質量， ??=1。在此種情形下，本文討論政府監管的兩種可能性。①政府和消費者都是短視的，消費者不會對廣告內容產生懷疑，??=1；政府不會對虛假廣告企業進行懲罰，??=0；因此企業也無需進行搜索反制，????=????。②消費者是短視的，盲目信任廣告，??=1；但政府會對虛假廣告企業進行搜尋和懲罰，??≠0，且政府發現企業虛假廣告行為的概率為???(1???????)；企業針對政府的搜尋做出反制，同等宣傳努力水平下虛假廣告的市場擴大效果較小，????<????。

第八章  總結與展望

第一節  結論與建議

本文通過建立消費者-企業二者的動態博弈模型，考慮了消費者的搜索驗證行為和企業相應的搜索反制行為，同時引入政府監管因素，討論了企業在利潤最大化目標驅使下對LL、HH、LH三種產品廣告策略的選擇。在企業產品廣告策略選擇的基礎上，本文進一步討論了消費者剩余、社會總效益受到各類因素的影響，為消費者、企業、政府三者的行為決策提供了一定的管理啟示。

一、消費者

（1）消費者對廣告的懷疑態度對其自身而言有利亦有弊。一、政府監管力度較小、市場較為混亂時，消費者對企業廣告秉持懷疑態度，可能對消費者整體剩余的提升具有積極作用。雖然虛假廣告企業可能對消費者搜索行為進行反制，使得部分消費者花費成本進行搜索驗證反而得到虛假產品質量信息，陷入企業更深的陷阱，但總體而言消費者的懷疑使得消費者出價更合理，相較于盲目信任企業廣告，進行搜索驗證后的消費者發現產品真實質量的可能性更高。二、政府監管力度較大、市場中虛假廣告較少時，消費者對廣告的懷疑態度及其搜索行為可能會導致搜索成本的浪費，造成消費者自身剩余及社會總效益的減少。

（2）消費者對搜索結果的懷疑會給自身帶來消極影響。對搜索結果的不信任會導致更多消費者不愿進行搜索，從而主動放棄獲取真實產品質量信息的可能，給消費者自身帶來消極影響。

（3）持懷疑態度的消費者可能因為壓價最終導致檸檬市場。盡管市場混亂時，消費者對廣告的懷疑可能會給自身帶來積極影響，但這種預估也會使消費者不愿意花費高價購買產品，相較于虛假廣告，高質量企業缺少低成本優勢，最終可能因消費者的壓價被擠出市場。此時消費者可能直接選擇質量可推斷的低質量產品；也可能抱以僥幸心理以較低價格購買廣告中宣稱為高質量的產品，最終受到欺騙，但因付出價格不高，消費者整體損失不大。

參考文獻（略）