本文是一篇電子商務(wù)論文，本文對社區(qū)生鮮電商研究現(xiàn)狀、生鮮平臺及生鮮消費者特性進(jìn)行挖掘剖析，根據(jù)購買行為研究的相關(guān)理論，選取推-拉-錨定理論作為主要理論基礎(chǔ)開展研究。

第一章 緒論

第一節(jié) 研究背景與研究意義

一、 研究背景

信息技術(shù)的進(jìn)步使得電商企業(yè)有了有利發(fā)展環(huán)境，從而各領(lǐng)域都逐漸加入到電商大隊伍，生鮮業(yè)也不例外。生鮮電商萌生于2005年，易果網(wǎng)的成立標(biāo)志著生鮮電商時代的正式啟動，樂康和沱沱公社于2008 年誕生也意味著生鮮電商逐漸起步，從出現(xiàn)至今，生鮮電商行業(yè)在不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)的同時也在不停的發(fā)展創(chuàng)新。2017年中央出臺了一號文件，文件提到要支持并鼓勵建設(shè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，實施“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的舉措，使生鮮電商的發(fā)展進(jìn)一步加快。艾瑞咨詢在2021年中國生鮮電商行業(yè)研究數(shù)據(jù)中顯示，生鮮產(chǎn)品作為我國基礎(chǔ)消費品之一，其在2020年的市場規(guī)模已超5萬億元，艾瑞咨詢預(yù)計，隨著人們收入提高和消費意愿增強，未來生鮮市場仍將保持繼續(xù)增長態(tài)勢，其規(guī)模到2025年將達(dá)到6.8萬億元，由此可見生鮮電商行業(yè)存在很大發(fā)展?jié)摿Α＞唧w來看，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)平臺購物用戶規(guī)模增大

隨著我國信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的普及率和移動端的發(fā)展不斷攀升，我國網(wǎng)購人數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，同時人們以往傳統(tǒng)意義上的消費觀念習(xí)慣也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來越傾向于當(dāng)下流行的網(wǎng)購消費方式。第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模在2021年6月已達(dá)8.12 億，較2020年12月增長2965萬，占網(wǎng)民整體的80.3%。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使消費者購物打破了時空限制，憑借移動端和PC端等電子產(chǎn)品，人們可以隨時隨地輕松購物，并且網(wǎng)購用戶這一規(guī)模在不斷的擴大。

（2）傳統(tǒng)電商紅利將盡

歷經(jīng) 20多年的高速發(fā)展，中國電商現(xiàn)已進(jìn)入成熟期發(fā)展階段，其增長速度日益緩慢。隨著電商發(fā)展，其紅利也在不斷釋放，電商行業(yè)朝著垂直化、專業(yè)化的方向前進(jìn)，行業(yè)類別也在不斷朝向更細(xì)分的領(lǐng)域。繼3C、圖書、服裝等品類之后，生鮮電商已成為電商細(xì)分領(lǐng)域中的“最后一片藍(lán)海”。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示截至2021年6月，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模達(dá)到8.12萬億元，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)主流電商平臺的用戶增速已持續(xù)低于20%。占中國電商市場份額接近80%的三大巨頭中，拼多多和京東的獲客成本均已超過200 元，阿里巴巴已經(jīng)超過1000元了。由此可以預(yù)見其他長尾企業(yè)面臨著巨大的經(jīng)營壓力，企業(yè)要想走出困境，必須找到更高效、低價、粘性的流量來源。

第二節(jié) 研究內(nèi)容與研究方法

一、 研究內(nèi)容

本研究將探討以下幾個方面的內(nèi)容：

內(nèi)容一：通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)，對研究概念進(jìn)行定義，通過剖析消費者在社區(qū)生鮮電商領(lǐng)域重購意愿的相關(guān)影響因素，總結(jié)出各個變量之間的邏輯關(guān)系和內(nèi)在機制。通過梳理和運用推拉錨定理論模型，厘清推、拉、錨定因素如何在驅(qū)動效應(yīng)和錨定效應(yīng)下對消費者重購意愿產(chǎn)生影響的內(nèi)在邏輯，為后續(xù)研究提供理論基礎(chǔ)。

內(nèi)容二：基于對大量文獻(xiàn)的閱讀，在相關(guān)理論框架下構(gòu)建概念模型，借鑒相關(guān)研究，進(jìn)而確定從哪幾個維度進(jìn)行研究，進(jìn)而提出研究假設(shè)，同時將錨定因素作為重要的研究變量，來構(gòu)建消費者在社區(qū)生鮮電商平臺的重購意愿影響機制研究模型，并對各個變量進(jìn)行定義及測量。

內(nèi)容三：根據(jù)概念模型中各個變量設(shè)計調(diào)查問卷，采用線上與線下渠道相結(jié)合的方式發(fā)放電子問卷，回收問卷對數(shù)據(jù)收集和整理，并用 SPSS 統(tǒng)計軟件進(jìn)行信度和效度檢驗，同時用 AMOS 對模型進(jìn)行相關(guān)路徑檢驗，驗證消費者在社區(qū)生鮮電商領(lǐng)域重購意愿的影響因素。

內(nèi)容四：實證分析并檢驗影響社區(qū)生鮮電商平臺消費者持續(xù)使用的驅(qū)動與錨定效應(yīng)機制，得出相關(guān)結(jié)論，并提出相應(yīng)的管理建議，致力于為生鮮電商平臺的模式創(chuàng)新和長遠(yuǎn)發(fā)展帶來有益思考。

第二章 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

第一節(jié) 相關(guān)概念界定

一、 社區(qū)生鮮電商

就目前而言，關(guān)于社區(qū)生鮮電商還沒有一個公認(rèn)的、權(quán)威的界定，通過閱讀現(xiàn)有文獻(xiàn)，目前的研究也主要是依據(jù)電子商務(wù)特點，從電子商務(wù)出發(fā)，將其籠統(tǒng)地定義為社區(qū)生鮮電商其實就是在一個社區(qū)內(nèi)通過開放的網(wǎng)絡(luò)平臺銷售生鮮產(chǎn)品的行為經(jīng)濟模式，只是說這個消費市場是以社區(qū)為中心，針對社區(qū)居民的一種銷售模式、業(yè)態(tài)，當(dāng)然，這種銷售模式也是對傳統(tǒng)渠道的一種有利補充[56]。胡冰川（2013）則是從主體上進(jìn)行了進(jìn)一步區(qū)分，認(rèn)為社區(qū)生鮮電商是一個賣方市場，通過提供與其配套的商品和品質(zhì)服務(wù)，只是說這種服務(wù)更加精細(xì)化，最明顯的區(qū)別就是商品的配送服務(wù)。其中品質(zhì)服務(wù)指生鮮產(chǎn)品借助電商平臺將高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供給消費者的一種品質(zhì)保障服務(wù)。配送服務(wù)通俗地來說，其實就是顧客在完成購買后，由平臺承擔(dān)配送服務(wù)，可以直接送到客戶家里，不僅節(jié)省用戶時間，還能提升配送效率，而且將消費者從被動接受轉(zhuǎn)為主動選擇，直接從根本上增強了了用戶體驗。就目前來說，當(dāng)下的社區(qū)生鮮電商處于諸多商業(yè)模式并存的局面，比如依靠前置倉發(fā)展模式的每日優(yōu)鮮、基于店倉一體化的盒馬鮮生模式，O2O模式的京東到家、以社區(qū)團(tuán)購模式發(fā)展壯大的美團(tuán)優(yōu)選等等，當(dāng)然，這些平臺的發(fā)展和成功也反映出：目前的消費者呈現(xiàn)出不同的消費層級需求，所以也引發(fā)了不同的商業(yè)模式變革。但是每一種模式的背后都代表著不同類型的顧客需求市場。 

第二節(jié) 理論基礎(chǔ)

一、  “推-拉-錨定”理論（Push-Pull-Mooring，PPM）

推-拉-錨定 （PPM） 理論可以很好地解釋個體的遷移行為。PPM框架認(rèn)為，用戶在遷移決策中，主要受到推、拉和錨定因素的影響。其中，推力因素被認(rèn)定為是促使個體遠(yuǎn)離原始地點（或平臺）的消極因素（Bansal等人, 2005）。例如，自然資源減少、失業(yè)、缺少個人發(fā)展的機會（Bogue, 1969）。Bogue（1969）認(rèn)為拉力因素代表著“更好的就業(yè)機會、更高的收入水平或教育，更好的環(huán)境和生活條件”等。錨定則是作為一種反作用力量出現(xiàn)，為整個框架提供穩(wěn)定性作用。一般來說，這種因素與自身或者是所處的社會文化有關(guān)，例如人際交往能力、工作技能水平以及所受到的支持（Stimson&McCrea, 2004）。

在早期的用戶遷移研究中，主要的研究層面是總體的拉動因素。因為這種分析模型主要是研究遷移流動，并且是一種宏觀模型，在對個人的研究分析中并不適用（Lewis, 1982）。因此，之后Lee在現(xiàn)有的理論基礎(chǔ)之上，加入了個人因素，進(jìn)一步認(rèn)為在影響人口遷徙的主要因素中，主要包括四個方面：推力因素、拉力因素、中間阻礙因素、個體因素。基于這一思想，Longino（1992）提出了“錨定”這個概念，隨后，Moon（1995）在推拉理論中補充了“錨定”這一因素，，并進(jìn)一步拓展了中間變量的概念，由此，PPM（Push-Pull-Mooring）模型框架成型。

第三章 模型構(gòu)建與研究假設(shè).........................23

第一節(jié) 模型構(gòu)建.................................23

第二節(jié) 變量定義...............................25

第三節(jié) 研究假設(shè)......................................26

第四章 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集...........................33

第一節(jié) 問卷設(shè)計與調(diào)查..........................33

一、 問卷設(shè)計過程...............................33

二、 問卷調(diào)查對象.....................35

第五章 實證分析與假設(shè)檢驗....................................40

第一節(jié) 描述性統(tǒng)計分析.................................40

一、 樣本的描述性統(tǒng)計分析...............................40

二、 變量的描述性統(tǒng)計分析...............................42

第五章 實證分析與假設(shè)檢驗

第一節(jié) 描述性統(tǒng)計分析

一、 樣本的描述性統(tǒng)計分析

通過整理和篩選收集到的樣本數(shù)據(jù)，然后對受訪者的基本特征進(jìn)行分析和了解。對收集的596份有效問卷中受訪者的基本情況整理如表5.1所示：從受訪者基本特征統(tǒng)計結(jié)果來看，性別分布上，女性占62.8%，男性占37.2%，女性占比明顯高于男性，表明在對待社區(qū)生鮮電商這一新興事物上，女性對于購買生鮮品具有更高的積極性。年齡分布上，35歲以下累計占比達(dá)到81.2%，45歲以上僅占8.7%，說明年輕消費群體對社區(qū)生鮮電商這一新興事物有著較高的接受度，這一結(jié)果也符合本研究的被調(diào)查者偏年輕化的特征。受教育程度的分布情況，本科以上學(xué)歷占比達(dá)70.1%，說明生鮮用戶群體多數(shù)偏高學(xué)歷的年輕人。職業(yè)分布上，學(xué)生占比44.8 %，這也與月收入2千元以下占比37.6%基本一致，但是其余樣本在各職業(yè)類型中較均勻地分布，說明此次受訪者所覆蓋的群體較為分散，并沒有只局限在學(xué)生群體中展開調(diào)查。月收入在2千元-1萬元的中等收入水平占比達(dá)到47.5%，不僅說明社區(qū)生鮮電商消費群體偏向年輕化，而且中等收入水平群體相對來說具有較強購買力，對生鮮品品質(zhì)也有較高追求，這也和社區(qū)生鮮電商定位高端化的特點相一致。從主要使用的平臺看，美團(tuán)優(yōu)選、盒馬鮮生、多多買菜使用人群占據(jù)前三，這與消費者實際使用情況基本一致。使用時長方面，累計使用時長在一年內(nèi)的人數(shù)最多，占比達(dá)到58.7%，一年至兩年占比23.7%，兩年以上的用戶僅占17.6%，說明當(dāng)下社區(qū)生鮮電商仍處于初步發(fā)展階段，對于消費者來說還屬于新興事物。從月平均使用頻次來看，44.3%的用戶每月使用1-2次生鮮平臺，25.5%的用戶使用3-4次，30.2%的用戶每月使用5次以上，說明相比較其他商品的消費，在社區(qū)生鮮電商平臺購買生鮮品其購買頻次存在一定的差距，這也從側(cè)面表明社區(qū)生鮮電商巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第六章 結(jié)論與展望

第一節(jié) 研究結(jié)論與啟示

一、 研究結(jié)果討論

本研究基于推-拉-錨定理論，在PPM模型框架下，從驅(qū)動和錨定雙重影響因素研究視角出發(fā)，將研究自變量設(shè)定為推力、拉力、錨定因素，中介變量包括兩個，分別是顧客滿意度和顧客惰性，顧客重購意愿視作因變量，建構(gòu)出本研究的概念模型與研究假設(shè)，接著則是通過結(jié)構(gòu)方程模型對相關(guān)的概念模型和假設(shè)開展實證研究，佐證了消費者在社區(qū)生鮮電商平臺中，推力因素、拉力因素以及錨定因素對其重復(fù)購買意愿的影響，針對顧客滿意度及顧客惰性在這一環(huán)節(jié)中所產(chǎn)生的間接影響做出深入探討和分析，從整體上來說，本文對顧客重購意愿這一角度的研究進(jìn)行了深入剖析和討論研究，進(jìn)一步揭示了內(nèi)在機制和邏輯。具體的檢驗結(jié)果如表6.1所示，在本研究中一共設(shè)定了15個假設(shè)，其中包括13個假設(shè)得到驗證支持。接下來是對這一部分研究成果進(jìn)行具體的討論與分析。

具體研究討論如下：

（1）在社區(qū)生鮮電商平臺中，作為消費者來說，會受到推力、拉力、錨定因素的共同影響，并且可以看到消費者會基于驅(qū)動效應(yīng)和錨定效應(yīng)而采取重復(fù)消費行為。具體來看，推力和錨定影響最為顯著，（路徑系數(shù)分別為-0.186、0.262、0.191、0.129、0.138、0.272、0.245），推力因素對其影響較小（路徑系數(shù)分別為0.102、0.200、0.049）。一方面，消費者基于平臺提供的信息便利性、獲取方式以及獲取時間等的便利性會提升顧客滿意度，形成重復(fù)購買行為。同時，消費者的價值感知也會影響其重復(fù)購買意愿；另外，從消費者自身來說，高額的轉(zhuǎn)換成本、主觀規(guī)范、平臺信譽和促使消費者和平臺之間不斷形成較強的交易依賴關(guān)系，保證消費者繼續(xù)選擇該社區(qū)生鮮電商平臺，從而將消費者錨定在該平臺上。

（2）在推力因素方面，信息便利性與獲取便利性對顧客滿意度的顯著正向影響在本文的理論與實證研究部分都得到支持。消費者對社區(qū)生鮮電商平臺的信息掌握的越多，獲取越便利，消費者就會對該平臺越滿意，對于社區(qū)生鮮電商平臺來說，以上兩種便利可以明顯提升消費者時間利用效率，拋開時空限制，更加放心和便捷選購生鮮農(nóng)產(chǎn)品（張旭梅等，2018），由此而產(chǎn)生的推力作用就越明顯，可以直接反映到在社區(qū)生鮮電商平臺中，消費者重復(fù)購買意愿的產(chǎn)生。而處理便利性對顧客滿意度的不顯著結(jié)果與本研究的概念模型和假設(shè)并不相符，究其原因，一方面在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的處理上，相當(dāng)一部分人還是傾向于購買新鮮的原食材，部分的上班族由于時間成本會選擇半成品或預(yù)制品。

參考文獻(xiàn)（略）