本文是一篇市場(chǎng)營銷論文，本文制定了明確市場(chǎng)細(xì)分以及精準(zhǔn)市場(chǎng)定位策略、加強(qiáng)市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)異質(zhì)創(chuàng)新策略、善用產(chǎn)品定價(jià)組合優(yōu)化策略、注重產(chǎn)品銷售渠道擴(kuò)展策略，以及構(gòu)建客戶關(guān)系服務(wù)增值策略等五個(gè)策略內(nèi)容并為其實(shí)施了相應(yīng)的保障措施。

第一章緒論

第一節(jié)研究背景及意義

一、研究背景

（一）智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品的社會(huì)背景

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了科技的發(fā)展，使得人們的生活更智能化。智能化的推進(jìn)，作為新一輪科技革命的浪潮，其戰(zhàn)略制高點(diǎn)已是無處不在。以“智能+”形成的生態(tài)鏈，產(chǎn)品涉及的每一項(xiàng)技術(shù)和應(yīng)用都有智能的元素，與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了深度融合，普及范圍尤為廣泛。通過“智能＋”技術(shù)化的處理，人們的活動(dòng)能力得以改善、人們的活動(dòng)范圍實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展，其技術(shù)的衍生產(chǎn)品甚至能代替人類行為活動(dòng)，這種創(chuàng)新可從根本上改變?nèi)藗兊乃季S和生活方式。

另外，在2017年國家推動(dòng)節(jié)能減排綜合工作方案政策的背景下，企業(yè)的產(chǎn)品逐步走向綠色化、共享化、智能化。在《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》新國標(biāo)的影響下，舊國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的兩輪電動(dòng)車逐漸被市場(chǎng)淘汰，企業(yè)開拓新的兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品市場(chǎng)。在信息化、數(shù)智化的驅(qū)動(dòng)和賦能下，物聯(lián)網(wǎng)得以加持，人、車、機(jī)的交互能力得以增強(qiáng)。無論是產(chǎn)品外觀上的藝術(shù)性，還是產(chǎn)品技術(shù)上的安全性、功能性都在不斷地升級(jí)和創(chuàng)新。

我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們生活質(zhì)量穩(wěn)步提高，環(huán)境保護(hù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，“綠色出行”成為了一種新觀念也是一種新時(shí)尚?！熬G色出行”的同時(shí)兼顧“便捷出行”，綠色輕便的兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品便成為一種環(huán)境友好型、小巧型的交通工具，其不但提高了出行效率，而且也減少了汽車尾氣排放。綠色輕便型的短途代步工具以兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品為主，其主要應(yīng)用里程0-20km，市場(chǎng)上兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品品牌十分豐富。如綠源、歐派、臺(tái)鈴、澳柯瑪、寶島、愛瑪、雅迪、小牛、新日等品牌電動(dòng)車產(chǎn)品充斥著整個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭十分激烈。

第二節(jié)研究方法與內(nèi)容

一、研究方法

本文首先查閱了國內(nèi)外與市場(chǎng)拓展以及智能消費(fèi)產(chǎn)品方向相關(guān)的參考文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)STP營銷戰(zhàn)略理論對(duì)N公司目前面臨的產(chǎn)品市場(chǎng)拓展問題具有很大的幫助。其次，采用SWOT和PEST環(huán)境分析法能夠系統(tǒng)地分析N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品的內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境的現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)N公司當(dāng)前產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展問題較為突出，基于4P營銷理論和4R營銷理論的理論基運(yùn)用有助于提出N公司完善產(chǎn)品和銷售渠道的解決方案，以及提高消費(fèi)者對(duì)N公司產(chǎn)品的品牌信賴度，彌補(bǔ)N公司后發(fā)劣勢(shì)的不足。再者，本文通過消費(fèi)者用戶反饋調(diào)查問卷的具體數(shù)據(jù)，來了解和獲取消費(fèi)者對(duì)N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品的實(shí)際用戶感受和改進(jìn)意見，并從實(shí)際情況來明確和分析N公司當(dāng)前智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品市場(chǎng)拓展中遇到的主要問題及其成因。最后，結(jié)合市場(chǎng)拓展的相關(guān)理論內(nèi)容，提出適合N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展策略及其保障措施。本文為研究N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品市場(chǎng)拓展現(xiàn)狀及問題采用了文獻(xiàn)研究法、案例分析法以及問卷調(diào)查法。

（一）文獻(xiàn)研究法

本文通過檢索、搜集、甄別、整理和分析，查閱、整合與智能消費(fèi)產(chǎn)品方向和市場(chǎng)拓展相關(guān)的著作、期刊等參考文獻(xiàn)，為N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品市場(chǎng)拓展策略的提出奠定理論基礎(chǔ)。

二）案例分析法

通過對(duì)案例研究對(duì)象經(jīng)營情況的調(diào)查了解，根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)拓展管理方面的問題的真實(shí)狀況進(jìn)行客觀描述、分析、總結(jié)而從中獲得相當(dāng)豐富的數(shù)據(jù)。本文通過對(duì)N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品的發(fā)展歷程研究和探討，發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)拓展存在的問題及其原因，為智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品市場(chǎng)拓展策略的制定和實(shí)施提供實(shí)踐參考。

（三）問卷調(diào)查法

為增強(qiáng)研究方法的可靠性以及問題處理方案的可操作性，本文以在線調(diào)查問卷的形式作為信息獲取的渠道之一，提高本文研究的實(shí)踐性和可靠性。問卷調(diào)查的對(duì)象是N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品的客戶以及部分員工，總共發(fā)放500份調(diào)查問卷，有效回收率98.6%。

第二章文獻(xiàn)綜述與相關(guān)理論方法

第一節(jié)文獻(xiàn)綜述

一、市場(chǎng)拓展的相關(guān)研究

根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略需要，企業(yè)在已開發(fā)和涉足的區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中提高市場(chǎng)占有率的行為與過程，或決定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未開發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，這就是市場(chǎng)拓展（Market Growth）（Wheelen T.L.，1995）。市場(chǎng)拓展包括產(chǎn)品市場(chǎng)拓展（Product Market Growth）和區(qū)域市場(chǎng)拓展（Geographic MarketGrowth）兩大類別。其中，產(chǎn)品市場(chǎng)拓展還包括企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營領(lǐng)域，從事生產(chǎn)開發(fā)和銷售；而區(qū)域市場(chǎng)拓展是將本企業(yè)長期生產(chǎn)或新開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)，推廣到一個(gè)新的區(qū)域（通常是一個(gè)新的國家或新的地區(qū)）市場(chǎng)去銷售，或擴(kuò)大在己有市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率（Bell，1996），其特殊的適用范圍要求企業(yè)具有明顯的生產(chǎn)規(guī)模以及較高的壟斷地位（Watts，1983）。

市場(chǎng)拓展包括兩個(gè)階段，即進(jìn)入新市場(chǎng)的市場(chǎng)開拓階段以及對(duì)涉足的市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行追加活動(dòng)的市場(chǎng)擴(kuò)張階段，市場(chǎng)開拓（Market Development）也稱市場(chǎng)進(jìn)入（Market Entry）是指企業(yè)根據(jù)自己的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)決定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未開發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域（Kotler P.，1996）。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每一家真正的企業(yè)都有權(quán)利決定自己是否進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)或區(qū)域市場(chǎng)，有權(quán)力決定何時(shí)何地進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)或區(qū)域市場(chǎng)，也有權(quán)參與對(duì)某一市場(chǎng)份額的分割，當(dāng)然其前提是該企業(yè)要有進(jìn)入該市場(chǎng)的能力，且能從市場(chǎng)上獲益（Keegan W.J.，1995）。市場(chǎng)擴(kuò)張（Market Expansion）或稱市場(chǎng)滲透（Market Peneration）是市場(chǎng)開拓以后在生存的基礎(chǔ)上企業(yè)希望獲得更大的發(fā)展（Keegan W.J.，1995），指當(dāng)本地市場(chǎng)的增長速度低于公司所期望的速度，而國外市場(chǎng)適合建立附屬生產(chǎn)廠家且可以向其它國家地域進(jìn)行市場(chǎng)滲透（Hakanson，1979）的一種多級(jí)擴(kuò)張的市場(chǎng)拓展模式。企業(yè)如果能謹(jǐn)慎小心地或有策略性地打入原有市場(chǎng)的范圍，并嘗試著搶奪原有競(jìng)爭者的市場(chǎng)份額，以來增強(qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)上的吸引力和生存力，這就是市場(chǎng)開拓后的演化過程，即企業(yè)只有在市場(chǎng)開拓并完全立足后，企業(yè)才能轉(zhuǎn)進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張期，而且市場(chǎng)擴(kuò)張必須建立在成功的市場(chǎng)開拓的基礎(chǔ)上，這就是市場(chǎng)擴(kuò)張的重點(diǎn)（Kotler P.，1996）。市場(chǎng)占領(lǐng)（Market Monopolization）是市場(chǎng)擴(kuò)張充分發(fā)展的結(jié)果，是指企業(yè)在市場(chǎng)份額達(dá)到并穩(wěn)定在一定的水平后，為求得更大的市場(chǎng)份額甚至為取得相當(dāng)?shù)牡匚?，更牢固地把握和控制市?chǎng)的主動(dòng)權(quán)，逐步驅(qū)趕競(jìng)爭者，最終進(jìn)入壟斷地位的過程（Robbins S.P.，1996）。

第二節(jié)相關(guān)理論基礎(chǔ)

一、STP營銷戰(zhàn)略理論

20世紀(jì)50年代美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯首次提出了“市場(chǎng)細(xì)分”，之后同行菲利普·科特勒擴(kuò)充了STP理論，命名了“定位理論”。市場(chǎng)被認(rèn)為是由多層次的多樣化的消費(fèi)需求多元體的構(gòu)成，且企業(yè)很難做到滿足所有市場(chǎng)的需求?；诖?，通過不同的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)通常需要先將原本的市場(chǎng)劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)，也就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，緊接著選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，再完善產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營策略，以此為企業(yè)選擇合理的市場(chǎng)定位。具體如下：

（一）市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分，指根據(jù)消費(fèi)群體的不同的實(shí)際需求、不同的購物方式和不同的購物習(xí)慣，企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研后，先將相關(guān)需求傾向的客戶歸類為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，再將某一市場(chǎng)整體劃分成幾個(gè)消費(fèi)群體的過程。為提升企業(yè)的競(jìng)爭力，企業(yè)先通過有助于企業(yè)分析和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)商機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分，掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特征，再實(shí)施市場(chǎng)營銷組合策略和設(shè)計(jì)營銷方案。依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論，產(chǎn)品屬性與客戶購買行為存在緊密的關(guān)系，其可從消費(fèi)者對(duì)不同屬性的重視程度，分成三種偏好模式。第一，同質(zhì)偏好，指市場(chǎng)中的所有客戶群體都有大致的相同偏好；第二，分散偏好，指市場(chǎng)中不同消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品或服務(wù)存在極大偏好差距；第三，集群偏好，指消費(fèi)市場(chǎng)在不同的細(xì)分市場(chǎng)存在著若干個(gè)群組偏好。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)，指根據(jù)某些市場(chǎng)特征將市場(chǎng)細(xì)分為多個(gè)子市場(chǎng)后，企業(yè)結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略選擇合適的市場(chǎng)發(fā)展方向的過程。一般的，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇包含了三大策略，即無差異性市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略和集中性市場(chǎng)策略。第一，無差異性市場(chǎng)策略，指企業(yè)采用同樣的產(chǎn)品、服務(wù)或是營銷策略，且將市場(chǎng)整體作為目標(biāo)市場(chǎng)無差別化地對(duì)待整體市場(chǎng)，此策略優(yōu)點(diǎn)是易于實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的生產(chǎn)和經(jīng)營，缺點(diǎn)是易于造成激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭；第二，差異化市場(chǎng)策略，指根據(jù)本企業(yè)的資源和運(yùn)營狀況，選擇某部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)針對(duì)不同的客戶群體和消費(fèi)市場(chǎng)，提供不同的產(chǎn)品和不同的服務(wù)，并實(shí)施不同的營銷策略，此策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足客戶的多樣化的需求，缺點(diǎn)是增加了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本和管理難度；

第三章N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品市場(chǎng)拓展現(xiàn)狀、存在問題及成因.........................22

第一節(jié)N公司的發(fā)展概況..........................................22

一、Ｎ公司的基本情況..........................................22

二、N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品市場(chǎng)拓展的進(jìn)展.....................24

第四章N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品市場(chǎng)拓展策略..........51

第一節(jié)N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品市場(chǎng)拓展策略的制定................51

一、明確市場(chǎng)細(xì)分以及精準(zhǔn)市場(chǎng)定位策略..........................51

二、加強(qiáng)市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)異質(zhì)創(chuàng)新策略........................52

第五章結(jié)論.................................63

第一節(jié)研究結(jié)論....................63

第二節(jié)研究不足與展望...............................64

第四章N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品市場(chǎng)拓展策略

第一節(jié)N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品市場(chǎng)拓展策略的制定

本文通過采用SWOT環(huán)境分析法和PEST環(huán)境分析法對(duì)N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品當(dāng)前內(nèi)外部的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了分析，同時(shí)根據(jù)用戶反饋以及原因評(píng)價(jià)調(diào)查問卷的結(jié)果，來明確N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品市場(chǎng)拓展問題的主要原因。另外，結(jié)合STP營銷戰(zhàn)略、4P營銷和4R營銷等基礎(chǔ)理論，來分析和探討N公司產(chǎn)品在當(dāng)前環(huán)境下的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)拓展問題。通過一系列的分析探討，本文了解到N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品市場(chǎng)拓展的問題產(chǎn)生的原因，主要是由于N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品的產(chǎn)品核心技術(shù)創(chuàng)新性不高、產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)人員配備不足、企業(yè)客戶關(guān)系管理制度不完善，以及市場(chǎng)調(diào)研的力度和寬度不足等因素導(dǎo)致的。因此，本章節(jié)針對(duì)N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品當(dāng)前面臨的問題提出解決策略，內(nèi)容主要包括以下五個(gè)方面。

一、明確市場(chǎng)細(xì)分以及精準(zhǔn)市場(chǎng)定位策略

智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品包含私用個(gè)人出行以及公用共享出行兩大類。本文通過對(duì)N公司進(jìn)行SWOT分析、PEST分析和STP分析發(fā)現(xiàn)，N公司的智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品在國內(nèi)一二線城市的主要目標(biāo)市場(chǎng)是私用個(gè)人出行即B to C的零售市場(chǎng)，其目標(biāo)客戶群體具有多樣性。分析可得，用戶使用頻率較高的為通勤場(chǎng)景和生活場(chǎng)景；經(jīng)濟(jì)發(fā)展越好的地區(qū)和經(jīng)濟(jì)能力越高的客戶，更加容易普及和傾向使用智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品；偏好智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度越低；N公司的智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品及其價(jià)位屬于中高端技術(shù)水平和中高段售價(jià)行列，且在同一區(qū)間中N公司的產(chǎn)品較受歡迎；N公司原先在智能短途代步產(chǎn)品領(lǐng)域中，其智能平衡車和智能滑板車的良好口碑以及影響力為智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展創(chuàng)造了一個(gè)較好的營銷氛圍。由于疫情背景下人們對(duì)使用公共交通工具的觀念和方式的改變，以及客戶經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)觀念的提高和改變，諸多因素促使個(gè)人出行的交通工具需求增加，考慮到N公司在中高端智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率排名第三的優(yōu)勢(shì)，N公司可將其作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行拓展。

第五章結(jié)論

第一節(jié)研究結(jié)論

本文針對(duì)N公司的智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展的基本現(xiàn)狀和面臨問題，展開了具體的分析和探討。主要做法包括了幾個(gè)方面。一是采用SWOT分析法和PEST分析法對(duì)N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。二是通過消費(fèi)者用戶反饋調(diào)查問卷來提出N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品市場(chǎng)拓展存在的問題，并根據(jù)原因評(píng)價(jià)調(diào)查問卷的結(jié)果來得出產(chǎn)生問題的原因。三是以STP營銷戰(zhàn)略理論為主要理論基礎(chǔ)，以4P營銷理論和4R營銷理論輔助，對(duì)N公司存在的問題來提出操作性較高的N公司的市場(chǎng)拓展策略方案及其保障措施。經(jīng)過研究和探討，本文得出的結(jié)論如下。

一方面，通過對(duì)N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品市場(chǎng)拓展的內(nèi)外部環(huán)境分析以及用戶反饋問卷調(diào)查可知，N公司的產(chǎn)品智能化技術(shù)水平還是具有一定的優(yōu)勢(shì)，早先的智能短途代步產(chǎn)品也打造了良好的產(chǎn)品口碑、樹立了積極的企業(yè)形象，這有助于N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品拓展市場(chǎng)；而N公司的智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品由于品牌度低、產(chǎn)品差異化不明顯、產(chǎn)品營銷體系不成熟和線下體驗(yàn)門店偏少，以及售后服務(wù)體系不完善等因素，使其后發(fā)劣勢(shì)愈發(fā)明顯。另一方面，通過對(duì)N公司智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品的定位分析發(fā)現(xiàn)，N公司的產(chǎn)品屬于日常生活以及工作通勤中不可或缺的短途代步智能化產(chǎn)品，其可走高價(jià)路線。即便消費(fèi)者對(duì)價(jià)格存在一定的敏感度，但其價(jià)格敏感度與產(chǎn)品功能的數(shù)量和創(chuàng)新會(huì)呈現(xiàn)倒U型關(guān)系，在一定價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品其技術(shù)水平越高，客戶的購買意愿越大。

參考文獻(xiàn)（略）