本文是一篇市場營銷論文，本文通過對公司線上到家業務營銷現狀的深入分析，了解到目前面臨的宏觀與微觀環境。最后使用4C營銷理論為指導，探討了重慶YH超市線上到家業務營銷策略，綜合筆者自身實際工作實踐，為重慶YH超市線上到家業務研究制定了科學有效的營銷策略。

第一章 緒論

第一節 研究背景

九十年代末，外資零售巨頭快速涌入，國內超市迅速發展。隨著移動互聯網技術的高速發展，電商規模爆發式增長，新興業態和商業模式不斷涌現。線上購物方式打破了傳統零售單一的實體店消費模式，儼然成為了廣大消費者日益習慣的消費方式，形成對傳統零售業，特別是商超行業造成了巨大沖擊。

隨著消費者需求的變遷，2016年在國內電商純電商流量紅利退去的背景下，電商巨頭阿里巴巴董事局主席馬云在杭州云棲大會上提出了“新零售”的概念。零售業開始圍繞人、貨、場三大零售要素重構消費場景，并利用科技推動數字化轉型與全渠道業務融合。“新零售”在政府的大力支持下快速發展，利用其強大的科技能力，快速的信息傳播，大大縮短了交易環節，降低購物成本，線下體驗線上下單的消費模式已被廣大消費者所接受。

面對日益加劇的市場競爭，作為傳統零售企業的重慶YH超市，業績與客流逐年下滑，快速轉化的消費模式迫使其急需探索與嘗試全渠道業務模式轉型。但受限于自有資金投入、技術積累缺失及線上營銷模式的不確定，線上到家業務發展緩慢。 2020年突發的疫情，城市封城，供應鏈受阻，帶給市場需求和供給的嚴重抑制，消費行為受阻，重慶YH超市線上到家業務訂單量由日均最高2萬單暴增至日均6萬單，三年疫情，使消費者的消費決策發生了巨大改變，其日均訂單量已接近10萬單，居民線上購物的消費習慣已逐步養成，巨大的市場空間已充分顯現，也堅定了重慶YH超市大力發展線上到家業務的決心與信心。但是其線上到家業務也面臨著自身業務量快速提升所帶來的營銷策略及經驗不足，在此情況下，重慶YH超市急需認識自身資源優劣勢，機遇與挑戰，制定符合重慶YH超市線上到家業務發展的營銷策略。

第二節 研究目的及意義

一、理論意義

2020年新冠疫情的影響，線上消費呈現出強大的活力和巨大的市場空間，電商零售規模不斷增加，消費場景快速轉移線上，網絡購物方式的日益普及，給傳統零售商超由線下門店向線上到家業務、全渠道轉型帶來了新的發展機遇。

后疫情時代，傳統零售行業正加速由線下門店向線上線下全渠道模式轉型。面對不斷變化的消費需求，傳統商超零售企業在新品引入和商品結構優化、線上線下全渠道營銷策略及營銷活動的多樣性、顧客的服務體驗等多方面均需要更優的營銷策略。但通過查閱大量文獻，發現目前針對傳統商超行業全渠道轉型中線上到家業務營銷策略研究較少。本文運用管理學、市場營銷學等知識，探索當下“線上與線下”“技術與數字”“人、貨、場”互相融合的全渠道業務模式中，傳統商超企業線上到家業務的營銷策略，為傳統商超行業在當下環境中線上營銷理論提供一定參考。

二、實踐意義

本文針對傳統商超行業在當前全渠道快速融合過程中，線上到家業務所涉及的消費需求、成本、便利性、溝通互動等方面的需求與特點，結合重慶YH超市線上到家業務營銷策略的研究，提出營銷對策及建議。借以幫助傳統商超企業結合自身優勢，創新業務模式，構建全渠道生態體系，通過開拓多元消費場景，更好適應快速變化的消費環境。借助信息和技術，重塑企業價值鏈，將數字與管理進行深度交融，以更加敏銳的市場感知，快速洞察顧客行徑，以更加精準的前瞻預測，制定敏捷的營銷策略，為消費者提供超出預期的“獲取”，推動企業經營質效的提升。

第二章 理論基礎

第一節 STP戰略理論

STP理論又稱市場定位理論，是企業制定的所有的營銷策略的基礎，其根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶。STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最終把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。根據STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化、個性化的消費需求集合體，任何企業都無法滿足所有的市場需求。企業應根據不同的需求、購買力等因素，結合自身戰略定位和產品情況從子市場中選取具有一定規模和發展前景，并且符合公司的目標和能力的細分市場作為目標市場。并將產品定位在目標消費者所偏好的位置上，通過一系列營銷活動向目標消費者傳達定位信息，使其注意、了解并感知到品牌信息，進而使產品在市場上占有一定優勢。具體而言，市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。選擇適當的市場目標是指企業從細分后的市場目標設定，圍繞占據細分市場進行一系列的目標規劃。而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位” 。

S（Segmenting）-市場細分：市場細分的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wendell Smith)在1956年最早提出的，細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的是，而是從消費者角度出發，確定對某種營銷刺激有不同反應的消費者群體，每一類消費者群體作為一個細分市場。他們的行為可定義為某一細分市場是同質的，在不同的細分市場是異質的。在通常情況下，企業不可能為某一市場的全體顧客服務；而且，又必須與無處不在的競爭對手競爭。細分市場可以更好地幫助企業更好識別市場機會，選擇目標市場和制定市場營銷策略。消費者市場的細分標準包括地理因素、人口因素、行為因素及心理因素。

第二節 4C營銷理論

隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰。為了實現向客戶提供低成本、高質量的個性化定制產品和服務的目標，必須迅速發現和準確捕捉細分市場中個性化客戶需求信息，與客戶直接進行交流。傳統的以推銷為中心的市場營銷方式已經不再適應大規模定制生產模式的要求。大規模定制作為一種嶄新的生產和管理模式必然要求有一種新的市場營銷方式與之對應。大規模定制營銷需要以市場為起點，發現和挖掘客戶的個性化需求，以此制定綜合的市場營銷組合策略，以實現顧客價值和企業效益的雙贏。因此，1990年，美國學者羅伯特·勞特朋提出的4C營銷理論在4P理論的基礎上應運而生。4Cs分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。

Customer(顧客)：主要指顧客的需求。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值(CustomerValue)。

Cost(成本)：不單是企業的生產成本，或者說4Ps中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。

Convenience(便利)：即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強調企業在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。

Communication(溝通)：則被用以取代4Ps中對應的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業/顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通。

第三章 重慶YH超市線上到家業務概況及環境分析 ........................ 12

第一節 重慶YH超市線上到家業務概況 ............................. 12

一、重慶YH超市線上到家業務簡介 .............................. 12

二、重慶YH超市組織架構 ................................ 13 

第四章 重慶YH超市線上到家業務營銷現狀與存在問題研究 ........ 31

第一節 重慶YH超市線上到家業務STP現狀 ................................. 31

一、市場細分 ................................... 31

二、目標市場選擇 ....................... 32

第五章 重慶YH超市線上到家業務營銷改進策略 ............................ 50

第一節 重慶YH超市到家業務營銷改進策略 .................................. 50

一、需求滿足改進策略 ...................................... 50

二、成本改進策略 ........................... 53

第五章 重慶YH超市線上到家業務營銷改進策略

第一節 重慶YH超市到家業務營銷改進策略

本研究在前述章節研究的基礎上，結合重慶YH超市線上到家業務 STP 戰略和利用SWOT分析得到的營銷發展戰略的指導下，通過對競爭對手經驗教訓的借鑒與吸收，取長補短，運用定性研究的方法，對線上到家業務營銷策略提出如下的提升建議：

一、需求滿足改進策略

線上的商品運營不同于線下傳統的運營方式，商品選品也不能完全照搬2/8法則和商品ABC分類法，線上商品的選品應遵循能否產生銷售價值的基本原則，線上結構性商品也需要產生銷售或者滿足線上即食、即用、臨時性、迫切性的消費需求，因此商品運營策略關系到重慶YH超市線上到家業務的根本發展，應作為首要解決的問題來解決。

（一）商品規劃

制定從課組到小類的商品品類規劃，明確各品類銷售貢獻，毛利貢獻，毛利率，品項數和動銷等目標，具體樣表格式見表5.1: 

以商品結構規劃作為線上商品運營的基本標準，指導商品選品和定價等運營工作，建立月度經營例會復盤制度分析規劃目標與實際達成結果的差異，找出問題和相應的調整方案，同時不斷優化調整商品結構規劃的合理性。

第六章 結論與展望

第一節 研究結論

本文基于市場營銷的4C理論與STP市場定位理論，對重慶YH超市線上到家業務營銷現狀展開分析，通過對線上到家業務市場進行市場細分、市場選擇與市場定位，明確公司線上到家業務的行業營銷發展現況，發現其在商品運營、商品成本、服務便利性、溝通效果等方面存在問題和不足。之后通過對公司線上到家業務營銷現狀的深入分析，了解到目前面臨的宏觀與微觀環境。最后使用4C營銷理論為指導，探討了重慶YH超市線上到家業務營銷策略，綜合筆者自身實際工作實踐，為重慶YH超市線上到家業務研究制定了科學有效的營銷策略。在研究之后，本文也得出以下結論：

重慶YH超市線上到家業務應當快速提升商品運營能力，改變定價策略，提高促銷活動專業水平，加強人才培養投入，不斷強化履約服務基本功，最終為顧客提供更加優質的服務體驗，才能夠保持在重慶到家業務市場的領先地位。本文對重慶YH超市線上到家業務所處的宏觀環境和各種經營環境進行了深入的分析，使用SWOT分析模型，確立了公司線上到家業務的內部優勢和劣勢，外部面臨的機會和威脅，得到重慶YH超市線上到家業務應選擇WO扭轉型戰略，之后通過對實際業務和公司相關經營業務數據的統計分析和研究，發現重慶YH超市線上到家業務存在商品運營、商品成本、服務便利性、溝通效果等問題，最后通過定性研究為重慶YH超市線上到家業務存在問題提出對應的提升策略，幫助其提升營銷能力。最后為保障營銷策略的順利實施，從組織制度、人力資源，供應鏈和科技支持等四個方面提出了相應的保障策略，完成本文研究。

參考文獻（略）