本文是一篇電子商務(wù)論文，本文基于計(jì)劃行為理論，通過(guò)對(duì)古樓鎮(zhèn)枇杷種植戶的問(wèn)卷調(diào)查與多種計(jì)量分析方法，實(shí)證分析古樓鎮(zhèn)枇杷種植戶參與電商意愿及其影響因素。

第一章緒論

第一節(jié)研究背景

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用背景下，網(wǎng)絡(luò)與各個(gè)領(lǐng)域不斷融合，大數(shù)據(jù)作為新型的生產(chǎn)要素，正引領(lǐng)著各個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎。黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興這一重大戰(zhàn)略，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總目標(biāo)是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，而發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的必由之路。與此同時(shí)，電子商務(wù)這一新興產(chǎn)業(yè)恰好是鄉(xiāng)村振興和發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)的“標(biāo)配”。發(fā)展電子商務(wù)不僅能夠加速現(xiàn)代物流建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善相關(guān)配套服務(wù)體系，還能同時(shí)挖掘培育當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，成為提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)收入的新動(dòng)力。

我國(guó)出臺(tái)了一系列農(nóng)業(yè)電子商務(wù)政策來(lái)推動(dòng)電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品交易中的應(yīng)用。2019年中央一號(hào)文件中著重提出了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”相關(guān)內(nèi)容，相比前幾年的文件內(nèi)容，更加注重“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”后期帶動(dòng)一系列其他成果。2020年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)程工程試點(diǎn)的工作方案》指出要發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、儲(chǔ)存、銷售多個(gè)環(huán)節(jié)之中的協(xié)同作用，培育出色的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)體系，建立完善的網(wǎng)絡(luò)銷售供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系。2021年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《拓展農(nóng)業(yè)多種功能，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》指導(dǎo)意見(jiàn)，文件指出要發(fā)展直播賣貨、助農(nóng)直播等新業(yè)態(tài)，培育農(nóng)產(chǎn)品線上銷售員；實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”，打造農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌；培育零售電商、批發(fā)電商、分銷電商等電商新模式。2022年重慶市商務(wù)委員會(huì)關(guān)于印發(fā)《重慶市“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》的通知中將電子商務(wù)發(fā)展作為培育高質(zhì)量發(fā)展新動(dòng)能、創(chuàng)造高品質(zhì)生活的重要抓手。

第二節(jié)研究目的及意義

一研究目的

古樓鎮(zhèn)作為合川枇杷核心種植區(qū)，被授予“中國(guó)枇杷之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，“古樓枇杷”已然成為了合川區(qū)最富品牌價(jià)值的枇杷品種，其枇杷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)系到當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的實(shí)體銷售模式，它不僅能夠促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，還能助力鄉(xiāng)村振興。近幾年的新冠疫情對(duì)古樓鎮(zhèn)枇杷銷售造成了不小影響，現(xiàn)場(chǎng)采摘人數(shù)劇烈減少，為擴(kuò)寬銷售渠道，部分枇杷種植戶搭上了電商的“便車”，開(kāi)始利用電商開(kāi)拓線上銷售渠道，取得了不錯(cuò)的收入。古樓鎮(zhèn)枇杷種植戶作為參與電商的主體，其參與積極性不高，很大程度上影響該地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。

本文在對(duì)古樓鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀、枇杷種植戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商情況進(jìn)行梳理與總結(jié)的基礎(chǔ)上，基于對(duì)枇杷種植戶的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用實(shí)證分析方法，探究制約枇杷種植戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商意愿的影響因素。本文的研究目的就是找到制約影響枇杷種植戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商意愿因素，并提出推動(dòng)古樓鎮(zhèn)枇杷電商可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策建議，提高電商主體的參與積極性和有效性，促進(jìn)古樓鎮(zhèn)枇杷產(chǎn)業(yè)與電商的結(jié)合，最終目的是促進(jìn)合川區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，并為其他地區(qū)電商發(fā)展提供一定參考。

二研究意義

（一）理論意義

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，不僅能夠調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)充農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、促進(jìn)農(nóng)民增收，還對(duì)實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展以及農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革具有重要影響?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要是從研究農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的現(xiàn)狀、模式、存在問(wèn)題等外部因素角度出發(fā)，近兩年國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)始以農(nóng)戶這一主體為研究對(duì)象，從農(nóng)戶的個(gè)體特征研究即內(nèi)部因素探究農(nóng)戶參與電商意愿影響，缺少將農(nóng)戶個(gè)體的因素與外部客觀條件因素相結(jié)合的研究。其次，對(duì)于西南農(nóng)村地區(qū)的研究較少。此外，大多數(shù)學(xué)者圍繞農(nóng)戶參與電商意愿或者行為進(jìn)行研究，缺乏探究將意愿轉(zhuǎn)化為行為的制約因素。針對(duì)這部分研究的不足，本文對(duì)古樓鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地考察，向枇杷種植戶發(fā)放了實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷，從古樓鎮(zhèn)枇杷種植戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的意愿出發(fā)，運(yùn)用調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)，對(duì)影響古樓鎮(zhèn)枇杷種植戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商意愿的因素與其意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為的因素進(jìn)行了實(shí)證分析，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議，對(duì)于古樓鎮(zhèn)枇杷種植戶的影響因素與分析彌補(bǔ)了研究角度的缺失，具備一定的理論意義。

第二章概念界定與理論基礎(chǔ)

第一節(jié)概念界定

一電子商務(wù)

電子商務(wù)（e-business）這一詞最早出現(xiàn)于發(fā)達(dá)國(guó)家，根據(jù)其涉及的不同領(lǐng)域，有廣義和狹義之分。廣義的電子商務(wù)是一個(gè)高度電子化的發(fā)展階段，主要表現(xiàn)為依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子信息技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)整個(gè)貿(mào)易、管理、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等整個(gè)流程進(jìn)行操控，保證商務(wù)運(yùn)作的高效化、網(wǎng)絡(luò)化、電子化和集成化，它所組成的是一個(gè)科學(xué)完整的系統(tǒng)。而狹義的電子商務(wù)僅代表初級(jí)階段的電子商務(wù)，通常指的是以交易商品或服務(wù)為主體，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)或平臺(tái)為手段來(lái)實(shí)現(xiàn)商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)，是一種全新的商業(yè)運(yùn)作模式，例如網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上交易、網(wǎng)絡(luò)電子支付、客戶服務(wù)等，都屬于狹義的電子商務(wù)[41]。相較于傳統(tǒng)的貿(mào)易活動(dòng)，電子商務(wù)在處理和傳遞信息過(guò)程中更具優(yōu)勢(shì)，這種貿(mào)易方式使得消費(fèi)者可以僅通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就可以實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、在線支付、銷售、咨詢客服、反饋意見(jiàn)等多種貿(mào)易活動(dòng)，打破了空間上的限制，讓買家和賣家可以零距離交易。

本文主要是針對(duì)狹義電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行研究的，主要表現(xiàn)為，枇杷種植戶運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行枇杷交易。

二農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是將電子商務(wù)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和流通諸多環(huán)節(jié)中，通過(guò)電子化的方式進(jìn)行信息傳遞和交易活動(dòng)[42]。具體來(lái)講，農(nóng)產(chǎn)品電商是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字化科技為手段，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收集和發(fā)布有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品供需、價(jià)格、收益等信息，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易的過(guò)程。其中，參與主體可以有農(nóng)戶、加工企業(yè)、農(nóng)村合作社、生產(chǎn)基地、供應(yīng)商、中間商以及電商平臺(tái)。

由于大多數(shù)農(nóng)戶在生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)面臨地理位置偏僻、運(yùn)輸費(fèi)用昂貴、不易保存、生產(chǎn)規(guī)模小等問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能夠利用高效快捷的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，降低交易成本，擴(kuò)寬銷售渠道，能夠破除效率低下的傳統(tǒng)貿(mào)易方式。此外，有學(xué)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中各個(gè)主體聯(lián)系起來(lái)，使得大數(shù)據(jù)能夠掌握農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際需求，反過(guò)來(lái)可以促進(jìn)農(nóng)資購(gòu)買、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售。

第二節(jié)理論基礎(chǔ)

一計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，簡(jiǎn)稱“TPB”）是社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域中的經(jīng)典理論，是由Icek Ajzen基于Fishbein（1975）研究個(gè)體行為與意愿關(guān)系的理性行為理論（TBA）的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展，形成了計(jì)劃行為理論（TPB）。該理論認(rèn)為人們?cè)谟凶龀瞿撤N行為之前，若有相同的思想傾向，那么他們更有可能付之行動(dòng)，也就是該理論所提出了“行為意愿”的概念，行為意愿是個(gè)人對(duì)做出特定行為的主觀判斷，它反映的是個(gè)人對(duì)采取行為的態(tài)度[43]。

理性行為理論認(rèn)為，影響行為有兩個(gè)因素，為主觀規(guī)范和行為態(tài)度。主觀規(guī)范是指行為主體容易受到家人、親戚或者親密朋友的態(tài)度影響，他們的態(tài)度會(huì)影響行為主體的決策，這也就是通常所說(shuō)的“跟風(fēng)”行為；行為態(tài)度指的是行為主體對(duì)做出某種特定行為產(chǎn)生的心里預(yù)期，主要表現(xiàn)為正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度。Ajzen于1985年將感知行為控制納入因素之一，它指的是當(dāng)行為主體越認(rèn)為自身具備足夠強(qiáng)大的掌控能力，越會(huì)有積極的態(tài)度做出行為。前兩者因素都是直接作用于行為意向，而感知行為控制不僅作用于行為意向，還可能直接用于預(yù)測(cè)行為。

在預(yù)測(cè)個(gè)體的行為意愿方面，許多學(xué)者都用了計(jì)劃行為理論，該理論被廣泛認(rèn)為適合對(duì)個(gè)體采取某種行為的解釋，這也為本文分析枇杷種植戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商意愿提供了理論依據(jù)。本文所研究的主體是古樓鎮(zhèn)枇杷種植戶，枇杷種植戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商意愿的主觀規(guī)范表現(xiàn)為種植戶在決定產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品電商時(shí)是否能受到周圍親戚朋友的支持和肯定；行為態(tài)度表現(xiàn)為枇杷種植戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的評(píng)價(jià)和認(rèn)知程度；感知行為控制表現(xiàn)為枇杷種植戶是否具有操作農(nóng)產(chǎn)品電商的能力，因此本研究在調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)了這三個(gè)因素，以此來(lái)分析影響其參與農(nóng)產(chǎn)品電商的因素。

第三章 古樓鎮(zhèn)枇杷電商發(fā)展現(xiàn)狀分析............................15

第一節(jié) 古樓鎮(zhèn)概況..........................................15

第二節(jié) 古樓鎮(zhèn)枇杷產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況.................................16

第三節(jié) 古樓鎮(zhèn)枇杷電商發(fā)展現(xiàn)狀.................................16

第四章 古樓鎮(zhèn)枇杷種植戶參與電商情況調(diào)查....................................19

第一節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)查實(shí)施................................19

第二節(jié) 樣本描述....................................20

第三節(jié) 調(diào)查數(shù)據(jù)分析.......................................21

第五章 古樓鎮(zhèn)枇杷種植戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商意愿實(shí)證分析................26

第一節(jié) 研究假設(shè)與理論模型...................................26

第二節(jié) 變量選取與界定...............................29

第三節(jié) 信效度分析......................................31

第五章古樓鎮(zhèn)枇杷種植戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商意愿實(shí)證分析

第一節(jié)研究假設(shè)與理論模型

一研究假設(shè)

在本文的研究中，影響枇杷種植戶的參與意愿主要分為三個(gè)部分，分別是種植戶個(gè)人家庭特征、種植戶個(gè)體的意向以及外部客觀條件。本文所指的種植戶個(gè)人家庭特征其實(shí)就是驗(yàn)證人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量中的不同特征對(duì)各個(gè)因子的影響是否存在差異。在這三者中，種植戶個(gè)體的意向是影響其行為意愿的主要因素。由Ajzen所提出的計(jì)劃行為理論被普遍適用于研究個(gè)體作出行為的內(nèi)生影響因素，該理論認(rèn)為個(gè)人的意向會(huì)顯著影響作出的行為，把個(gè)人的意向分為行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制三個(gè)方面。除農(nóng)戶自身的內(nèi)在影響因素之外，還存在外部客觀條件因素，本文將外部客觀條件分為基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)發(fā)展兩個(gè)方面，以基礎(chǔ)設(shè)施條件和產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件作為影響種植戶參與電商意愿的外部影響因素。

基于以上理論分析，對(duì)古樓鎮(zhèn)枇杷種植戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商意愿影響因素進(jìn)行歸納總結(jié)，提出以下研究假設(shè)。

（一）個(gè)人及家庭特征

通過(guò)整理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民的行為意向會(huì)受到個(gè)人及家庭條件的影響。羅萬(wàn)純（2013）研究得出農(nóng)戶受教育程度很大層面上決定了他們對(duì)電商的認(rèn)知，文化程度越高，其認(rèn)知度越高，更愿意參與電商，因此認(rèn)為文化程度對(duì)參與電商意愿存在正向影響[47]。白懿瑋等（2016）認(rèn)為年齡是影響參與意愿的重要因素之一，低齡的農(nóng)戶更愿意參與電商，因此認(rèn)為年齡對(duì)參與電商意愿存在負(fù)向影響[48]。胡煥清（2021）和方江玲（2014分析出越高的家庭收入會(huì)有更高的參與意愿[32，49]。姜金琨（2019）則認(rèn)為低收入家庭更愿意去嘗試電商，反觀高收入家庭相比之下參與意愿較低，因此認(rèn)為家庭收入對(duì)參與電商意愿存在顯著影響[50]。劉茜（2019）和黃成沖（2019）研究得出男性比女性更愿意參與農(nóng)產(chǎn)品電商，原因是男性較女性更富有冒險(xiǎn)精神，更愿意參與電商，因此認(rèn)為性別對(duì)參與電商意愿存在顯著影響[45，51]。高頌（2019）和張益豐（2016）認(rèn)為合作社成員由于銷售在有保障的情況下，其參與電商意愿較非合作社成員更低，因此認(rèn)為是否加入合作社對(duì)參與電商意愿存在顯著影響[52-53]。對(duì)于種植戶而言，種植規(guī)模對(duì)參與電商意愿存在正向影響，規(guī)模越大的種植戶更希望通過(guò)電商致富[54]。

第六章研究結(jié)論與對(duì)策建議

第一節(jié)研究結(jié)論

本文基于計(jì)劃行為理論，通過(guò)對(duì)古樓鎮(zhèn)枇杷種植戶的問(wèn)卷調(diào)查與多種計(jì)量分析方法，實(shí)證分析古樓鎮(zhèn)枇杷種植戶參與電商意愿及其影響因素，最終得出以下結(jié)論：

（1）通過(guò)古樓鎮(zhèn)枇杷種植戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商統(tǒng)計(jì)分析，目前古樓鎮(zhèn)枇杷電商發(fā)展仍在初步階段，實(shí)際參與電商的種植戶僅占45%，這說(shuō)明古樓鎮(zhèn)枇杷電商還有改進(jìn)的空間，而超過(guò)半數(shù)種植戶有參與電商的意愿，可以看出古樓鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展前景良好，提升枇杷種植戶參與度刻不容緩。大部分愿意參與電商的種植戶主要原因是提高收入、擴(kuò)寬銷售渠道以及受親戚朋友的帶動(dòng)作用，而受政府和村委會(huì)的因素較小，側(cè)面反映出政府和村委會(huì)的宣傳推廣力度尚缺；大部分不愿意參與電商的種植戶的主要原因是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商不熟悉、學(xué)習(xí)電商知識(shí)困難和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，前兩者這一方面說(shuō)明種植戶保守的思想，不愿嘗試新事物，另一方面說(shuō)明電商培訓(xùn)沒(méi)有真正落實(shí)到位；后者說(shuō)明枇杷種植水平差距大，標(biāo)準(zhǔn)化低。已經(jīng)參與電商的種植戶受電商技能的運(yùn)用與種植規(guī)模、售后服務(wù)的限制較多，實(shí)際過(guò)經(jīng)營(yíng)程中仍然困難重重。

（2）回歸分析結(jié)果表明行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)發(fā)展這五個(gè)方面因素均對(duì)枇杷種植戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商意愿產(chǎn)生正向影響，與其相關(guān)文獻(xiàn)綜述中的結(jié)論基本一致，影響程度由大到小排列分別是：產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行為態(tài)度、基礎(chǔ)設(shè)施、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制。

結(jié)果表明，枇杷品牌的知名度越高、枇杷種植標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，枇杷種植戶參與電商積極性越高；當(dāng)枇杷種植戶認(rèn)為參與農(nóng)產(chǎn)品電商能夠提高收入、促進(jìn)銷售、降低銷售成本、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，就越愿意去參與農(nóng)產(chǎn)品電商；當(dāng)?shù)氐牡缆方煌?、網(wǎng)絡(luò)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施越完善，枇杷種植戶參與電商的意愿越強(qiáng)；親戚朋友、村干部、村委會(huì)以及政府的宣傳支持力度越大，枇杷種植戶參與電商意愿越強(qiáng)；對(duì)智能手機(jī)和電腦的熟悉程度、電商操作能力、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商政策的了解程度、有足夠時(shí)間進(jìn)行線上交易，均正向影響枇杷種植戶參與電商意愿。

參考文獻(xiàn)（略）