本文是一篇市場營銷論文，本文結(jié)合國內(nèi)外私人銀行相關(guān)研究資料，深入研究了國內(nèi)私人銀行業(yè)規(guī)模體量最大的工商銀行分支機(jī)構(gòu)Y分行的私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展情況，運(yùn)用SWOT方法分析其所處的營銷環(huán)境，探討其當(dāng)前具備的優(yōu)劣勢及未來的發(fā)展機(jī)會和威脅挑戰(zhàn)。

第1章緒論

1.1研究背景和研究意義

1.1.1研究背景

自改革開放以來，我國社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持高速發(fā)展，對全球經(jīng)濟(jì)的拉動作用逐年遞增。尤其是從2020年全球疫情席卷以來，國內(nèi)仍保持著平均4.5%的增速，儼然已成為世界經(jīng)濟(jì)的巨大引擎。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，國內(nèi)富裕人群規(guī)模逐步擴(kuò)大，累積的家庭財(cái)富不容小覷，對于財(cái)富管理的需求也愈加多樣化。據(jù)《2022意才·胡潤財(cái)富報(bào)告》顯示，截至2022年初中國富裕家庭數(shù)量已超518萬戶，增幅2.1%，國內(nèi)私人銀行業(yè)管理資產(chǎn)規(guī)模突破17萬億元人民幣大關(guān)，成為備受全球矚目的私人銀行市場。巨大的財(cái)富管理市場引得國內(nèi)外各大商業(yè)銀行在私人銀行領(lǐng)域群雄逐鹿。

國外私人銀行業(yè)務(wù)早在16世紀(jì)就開始出現(xiàn)，已發(fā)展成專業(yè)化、體系化管理系統(tǒng)。但國內(nèi)商業(yè)銀行于2007年才開始逐步發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)體系還不夠完善。在國內(nèi)銀行業(yè)發(fā)展初期，我國金融監(jiān)督體系存在部分缺失，資產(chǎn)管理中曾出現(xiàn)剛性兌付、多層嵌套、通道業(yè)務(wù)等問題。直到2018年資管新規(guī)的出臺，規(guī)范了金融機(jī)構(gòu)合規(guī)經(jīng)營，對于維護(hù)整個(gè)財(cái)富管理市場的穩(wěn)定發(fā)展，起到了關(guān)鍵作用。經(jīng)過十五年的經(jīng)營發(fā)展，國內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)開始逐漸走向規(guī)范化、成熟化，但外資銀行也未曾停止布局中國私人銀行市場，同業(yè)競爭之勢不斷加劇。目前，大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)的私人銀行營銷策略主要基于傳統(tǒng)的客戶拓展和維護(hù)。然而，由于信息技術(shù)的不斷發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的普及，傳統(tǒng)的營銷方法已經(jīng)不能完全滿足客戶需求和市場需求。因此，如何制定行之有效且具有競爭力的營銷策略有著重要的研究價(jià)值。

1.2研究內(nèi)容和研究方法

1.2.1研究內(nèi)容

本文以工行Y分行私人銀行業(yè)務(wù)為研究對象，總結(jié)國內(nèi)外私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注近年Y市區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景，分析工行Y分行近年私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，聚焦其問題所在，探討營銷策略的優(yōu)化方案及相關(guān)保障措施，全文共七章。

第一章介紹了文章的研究背景、意義，主要研究方法及創(chuàng)新點(diǎn)。

第二章闡述了本文研究的相關(guān)研究理論基礎(chǔ)，對國內(nèi)外的相關(guān)研究情況進(jìn)行了綜述說明。

第三章對Y分行私人銀行業(yè)務(wù)基本情況及發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行介紹，闡述了當(dāng)前Y分行私人銀行業(yè)務(wù)的主要營銷策略，剖析了當(dāng)前發(fā)展存在的主要問題。

第四章對私人銀行業(yè)務(wù)當(dāng)前的發(fā)展環(huán)境進(jìn)行分析，同時(shí)運(yùn)用SWOT分析方法從四個(gè)角度對Y分行私人銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，剖析當(dāng)前發(fā)展困境的潛在原因。

第五章運(yùn)用7PS營銷理論，針對工行Y分行私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中的主要問題，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、人員、過程、有形展示等方面一一提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。

第六章主要是對于營銷策略優(yōu)化方案提出了相應(yīng)的保障機(jī)制。從風(fēng)險(xiǎn)控制角度、人員配置角度、數(shù)字化轉(zhuǎn)型三方面分析了Y分行私人銀行業(yè)務(wù)優(yōu)化需具備的基本保障條件，以確保優(yōu)化策略的順利實(shí)施。

第七章研究結(jié)論和展望。對本文針對Y分行私人銀行發(fā)展存在問題提出的優(yōu)化策略和保障進(jìn)行總結(jié)，并對未來進(jìn)一步研究提出展望。

第2章相關(guān)文獻(xiàn)及理論基礎(chǔ)

2.1相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1.1 7Ps營銷理論

7PS營銷理論對于私人銀行業(yè)務(wù)營銷策略研究十分關(guān)鍵，在產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷以及關(guān)系營銷等方面都具有重要的指導(dǎo)意義。7PS營銷理論由布姆斯和比特納于1981年提出，在傳統(tǒng)的市場營銷理論中加入了三個(gè)服務(wù)方面因素，考慮了消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，增加了客戶需求等細(xì)致的微觀因素。結(jié)合私人銀行營銷策略，可以這樣理解7要素：

產(chǎn)品策略，私人銀行業(yè)務(wù)中的產(chǎn)品主要指金融產(chǎn)品，包括理財(cái)、保險(xiǎn)、融資、信托等，有別于一般商品，金融產(chǎn)品間具有一定的相似性，因此如何能夠滿足客戶的差異化需求，需要金融機(jī)構(gòu)制定良好的營銷策略。

價(jià)格策略，對于私人銀行營銷來說，產(chǎn)品開發(fā)的成本、同業(yè)的定價(jià)水平及客戶的需求量影響著產(chǎn)品的定價(jià)結(jié)果。

促銷策略，銀行需要把不斷開發(fā)出的新產(chǎn)品推薦給私人銀行客戶，運(yùn)用廣告宣傳、人員推銷等方式，讓客戶可以精準(zhǔn)地獲取產(chǎn)品關(guān)鍵信息，激發(fā)客戶的購買欲望。

渠道策略，銀行營銷渠道包括直接渠道和間接渠道。隨著市場領(lǐng)域的不斷拓展，商業(yè)銀行除了傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的渠道外，線上代銷機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)等互聯(lián)網(wǎng)新興渠道，都可以實(shí)現(xiàn)客戶的拓展和產(chǎn)品的銷售。不同的渠道選擇能夠影響業(yè)務(wù)的銷售效果，最終影響運(yùn)營成本。

人員策略，人員是私人銀行服務(wù)中非常重要的組成部分，員工的服務(wù)能力將直接影響客戶的體驗(yàn)，同時(shí)也會對營銷業(yè)績和企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響。

過程策略強(qiáng)調(diào)過程管理的重要性，私人銀行作為服務(wù)高端客戶專項(xiàng)業(yè)務(wù)，流暢清晰的服務(wù)流程以及標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的運(yùn)作體系，將極大影響著客戶的服務(wù)體驗(yàn)。

2.2國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述

2.2.1國外研究

（1）私人銀行的定義

Lyn Bicker（1996）提出了有關(guān)私人銀行的定義，即有針對性地提供資產(chǎn)管理服務(wù)，滿足高凈值客戶的金融需求。波士頓咨詢集團(tuán)（2001）指出，傳統(tǒng)意義上的私人銀行通常關(guān)注的是五百萬以上的富裕人群，全球存在著有巨大利潤空間的財(cái)富管理市場。

（2）私人銀行的發(fā)展

前麥肯錫顧問David Maude（2006）提出，隨著高凈值客戶對于財(cái)富管理要求的提高，當(dāng)代私人銀行財(cái)富管理行業(yè)的發(fā)展早已超越了初期涉及一系列基本金融專業(yè)服務(wù)的范圍，從產(chǎn)品、服務(wù)及風(fēng)險(xiǎn)控制等不同角度，促使了私人銀行業(yè)務(wù)的不斷革新。Boris F.J.Collardi（2015）對全球私人銀行的行業(yè)發(fā)展規(guī)律進(jìn)行全面闡述，提出各大金融機(jī)構(gòu)私人銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展問題，并探討了私人銀行的組織架構(gòu)和經(jīng)營戰(zhàn)略的設(shè)立，為私人銀行業(yè)務(wù)如何在競爭市場獲得競爭力提出建議。Youssef Cassis（2015）等人，講述了羅斯柴爾德家族企業(yè)的崛起，帶動了由私人銀行家主導(dǎo)的家族財(cái)富管理的興起，以及英美、德國、意大利以及猶太私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展歷史，講述了私人銀行從家族財(cái)富管理，到后來各大股份制商業(yè)銀行的私人銀行業(yè)務(wù)部的變遷歷程。

（3）私人銀行的營銷發(fā)展研究

對私人銀行客戶需求的分析方面，Lee Jinkook（2002）提出，私人銀行客戶的需求是多樣化的，面對不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)者偏好存在明顯差異。因此，以客戶為導(dǎo)向制定營銷策略是綜合型商業(yè)銀行的服務(wù)優(yōu)勢，業(yè)務(wù)種類的多樣性可以為高凈值客戶提供多樣化服務(wù)。Turkes Vint Mirela Catalina（2010）運(yùn)用STP理論，對商業(yè)銀行的營銷模式、營銷策略進(jìn)行分析，指出商業(yè)銀行應(yīng)注重客戶的需求，以客戶偏好為重制定合理的營銷策略，才能更好地獲得高凈值客戶的滿意度，提升商業(yè)銀行的市場競爭力。Payam（2019）等人認(rèn)為，投資者在不同時(shí)間點(diǎn)對產(chǎn)品的感知價(jià)值是不同的，因此其對于金融產(chǎn)品購買偏好是會發(fā)生變化的。通過了解客戶對產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)識的變動，銀行可以判斷其產(chǎn)品在市場中的競爭定位，以此來設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品營銷策略。

第3章 工行Y分行私人銀行業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀分析...............................13

3.1 私人銀行業(yè)務(wù)定義.................................13

3.2 工行Y分行私人銀行業(yè)務(wù)介紹................................13

第4章 工行Y分行私人銀行業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析...............................27

4.1 營銷環(huán)境分析...............................27

4.1.1 政治環(huán)境..............................27

4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境.....................................27

第5章 工商銀行Y分行私人銀行業(yè)務(wù)營銷策略優(yōu)化.......................34

5.1 均衡產(chǎn)品配置策略,重視家族信托業(yè)務(wù).............................34

5.1.1 均衡產(chǎn)品配置策略....................................34

5.1.2 積極拓展家族信托業(yè)務(wù).............................34

第6章工行Y分行私人銀行業(yè)務(wù)營銷策略實(shí)施的保障措施

6.1風(fēng)控保障

在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)開放的背景下，不確定、不安全、不穩(wěn)定的因素層出不窮，金融業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)誘因和態(tài)勢愈發(fā)復(fù)雜，如何防范和應(yīng)對金融市場風(fēng)險(xiǎn)，是商業(yè)銀行必須面對的課題。私人銀行業(yè)務(wù)作為風(fēng)險(xiǎn)防控的重要業(yè)務(wù)窗口，Y分行在業(yè)務(wù)開展中必須切實(shí)做好各類風(fēng)險(xiǎn)事件、信息的防范排查工作。

第一，加強(qiáng)產(chǎn)品銷售管理的檢查。在理財(cái)產(chǎn)品銷售前、銷售中、銷售后三方面定期開展檢查工作，銷售前環(huán)節(jié)規(guī)范性檢查，通過到網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場檢查，是否有獨(dú)立的理財(cái)銷售專區(qū)，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)公示區(qū)域有無張貼投資理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)告知書、理財(cái)專區(qū)是否張貼客戶經(jīng)理相關(guān)銷售和崗位資質(zhì)，保證售前環(huán)節(jié)的基本要求得到落實(shí)；銷售過程中，注重客戶經(jīng)理銷售行為的合規(guī)性檢查。通過現(xiàn)場調(diào)閱支行銷售影像資料，檢查網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理是否按要求進(jìn)行理財(cái)雙錄，包括錄像清晰與否、話術(shù)的規(guī)范與否，確保產(chǎn)品銷售過程中能做到合規(guī)合理；銷售結(jié)束后，針對客戶信息及時(shí)核實(shí)檢查。安排專人進(jìn)行銷售后回訪，回訪人員根據(jù)上級行定期下發(fā)的明細(xì)逐戶與客戶聯(lián)系，在回訪過程中仔細(xì)核實(shí)客戶是否為本人投資操作、客戶的風(fēng)險(xiǎn)評估結(jié)果是符合其購買理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等級，客戶是否了解購買產(chǎn)品的基本情況，嚴(yán)格履行銷售回訪工作的要求。

第二，對員工管理及異常行為方面定期檢查。首先精細(xì)化人員管理，對從業(yè)人員定期開展異常行為排查。根據(jù)內(nèi)控案防工作要求，及時(shí)制定私人銀行從業(yè)人員禁令承諾書，并要求全轄從業(yè)人員進(jìn)行簽署。同時(shí)，每季度進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)行為排查，了解員工的日常表現(xiàn)、社會往來、投資購物等情況，通過與員工進(jìn)行談話，了解員工思想行為，及時(shí)發(fā)現(xiàn)其是否有異常行為的苗頭；此外，要加強(qiáng)行內(nèi)從業(yè)人員與客戶資金交易往來核查。在上級行及內(nèi)控部門的協(xié)助下，對私銀從業(yè)專兼職人員與客戶資金往來情況及時(shí)進(jìn)行調(diào)查了解，如發(fā)現(xiàn)存疑交易及時(shí)進(jìn)行情況核實(shí)，糾正其不當(dāng)行為，如發(fā)現(xiàn)觸犯行內(nèi)規(guī)章制度行為及時(shí)依規(guī)對其進(jìn)行相關(guān)處理。

第7章結(jié)論與展望

7.1基本結(jié)論

工商銀行Y分行發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)已有十余年時(shí)間，早已成為Y分行業(yè)務(wù)發(fā)展中不容忽視的重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一。但隨著市場競爭的加劇，Y分行必須及時(shí)進(jìn)行系統(tǒng)的營銷策略優(yōu)化方案來提升其市場競爭力和影響力。本文結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料，通過對工商銀行Y分行所處市場環(huán)境、優(yōu)劣勢及其當(dāng)前現(xiàn)狀，探討了其存在的發(fā)展癥結(jié)及優(yōu)化策略，總結(jié)出以下結(jié)論：

首先，回顧工行Y分行當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展情況，雖然其業(yè)務(wù)規(guī)模在同業(yè)來看尚可，但細(xì)致研究其當(dāng)前的營銷策略，發(fā)現(xiàn)其仍存在著一些不足，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重、人才隊(duì)伍專業(yè)化欠缺、品牌影響力有待提升等問題影響著Y分行私人銀行業(yè)務(wù)的良性發(fā)展，營銷策略亟待優(yōu)化。

其次，通過對Y分行私人銀行發(fā)展所處的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，現(xiàn)有的政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素均有利于私人銀行業(yè)務(wù)的長久發(fā)展。運(yùn)用SWOT分析法，發(fā)現(xiàn)Y分行私人銀行具備著工商銀行強(qiáng)大的集團(tuán)優(yōu)勢，但也存在國有大行的體制通?。粡V闊的財(cái)富管理市場中雖擁有巨大的發(fā)展空間，也應(yīng)注意到同業(yè)競爭的不斷加強(qiáng)，Y分行只有在抓住機(jī)遇同時(shí)快速提升自身實(shí)力，才能更好地發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)。

再次，針對工商銀行Y分行問題所在，提出了工行Y分行私人銀行策略優(yōu)化的具體措施。分別從優(yōu)化產(chǎn)品配置策略、完善定價(jià)體系、拓展渠道建設(shè)、創(chuàng)新促銷模式、強(qiáng)化人才建設(shè)、規(guī)范服務(wù)過程、強(qiáng)化品牌建設(shè)七個(gè)方面，探討了Y分行營銷策略的優(yōu)化方案。

最后，提出了工行Y分行私人銀行營銷策略優(yōu)化方案實(shí)施的保障措施。在風(fēng)險(xiǎn)防控方面，要加強(qiáng)對員工銷售、日常行為的規(guī)范和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。在人員保障方面，廣泛吸納優(yōu)秀人才，設(shè)立良好激勵(lì)機(jī)制留住人才。在技術(shù)保障方面，在現(xiàn)有系統(tǒng)上要充分利用，同時(shí)積極開發(fā)創(chuàng)新全方位的數(shù)據(jù)功能，使得財(cái)富管理過程更加智能化、便捷化。

參考文獻(xiàn)（略）