本文是一篇市場營銷論文，本文研究結果表明，市場定位策略優化中，云龍醫療公司可以按照消費者年齡、地域、使用場景進行市場細分，以各級醫院、醫療診所和DTP藥店為目標市場；

第1章緒論

1.1選題背景與研究意義

1.1.1選題背景

隨著人們生活水平的不斷提高，人們逐漸加強對健康保健問題的重視。2022年我國居民人均消費支出達到24538元，其中人均醫療保健消費為2120元，較疫情發生之初有了顯著提升。老齡化進程的加快與醫療健康知識的普及，尤其是全球新冠疫情大流行所帶來的居民自我醫療意識及強身健體的保健意識的增強[1]，都導致了醫療保健消費需求的增長，推動中國健康產業最終將邁上新的臺階。其中中藥產業作為醫藥領域中的“綠色產業”，是現階段具有發展潛力的產業之一，已被納入“十四五”規劃中[2]。二十大以來，國家出臺多項中醫藥產業扶持政策，旨在健全完善中醫藥管理體制，充分發揮中醫藥的獨特優勢，提高中藥的質量，推動中醫藥產業高質量發展。

針灸技術的發展創新是完善我國中醫藥產業服務體系的重要內容。隨著現代醫療技術的進步，撳針、激光針灸法、穴位注射法、腧穴磁療和紅外線治療等方法已經逐漸取代傳統針刺療法，為患者提供了更好的治療效果與更優質的服務體驗[3]，其中撳針因操作手法更加簡便的特點受到了消費者的青睞。云龍公司醫療器械有限公司作為中國首家規模化中醫醫療器械企業，在中醫撳針臨床效果中取得了新的突破，根據療效果最大化、針灸技術簡單化、特色針灸針療普及化的目標制定了一系列營銷策略，取得了一定成效，但仍然面臨電商新型渠道建設不足、促銷方式較為傳統等問題。目前“互聯網+”與醫療行業的結合催生了例如線上診療和藥品同城配送等新領域，極大程度滿足了居民日常生活中的醫療需求，故而如何因時因事調整公司撳針產品市場營銷策略，積極探索新的營銷模式以應對新的市場環境成為一個值得關注的問題。

1.2國內外研究現狀

1.2.1市場營銷發展的相關研究

美國著名營銷大師麥卡錫于1960年提出了經典的營銷組合理論4P理論，即產品、價格、渠道、促銷等四個因素，依據特定市場主體的市場營銷目標，圍繞顧客這一個中心點展開營銷，在營銷過程中密切關注與應對顧客需求的動態變化，適時對“產品、價格、渠道和促銷”這四大支柱進行調整并有機結合[4]。美國勞特朋在上世紀90年代提出與傳統4P理論相對應的4C營銷組合理論，即顧客、成本、便利、溝通，4C追求顧客滿意為目標，其認為消費者是企業一切經營活動的核心[5]。2001年美國營銷學者艾登伯格認為在后經濟社會，企業的重點從滿足股東需要向愉悅消費者的方向變化，提出了關系、節省、關聯、報酬的4R理論[6]。而目前隨著客戶的要求和期望發生了變化，市場營銷的重點也變得以消費者為導向，為了擴大自身產品的市場份額，滿足不同層次消費者差異化的需求,企業需要根據自身產品功能及定位來包裝產品，進而進行精準化推廣，并根據銷售及推廣情況進行動態調整（Kumar等，2012[7]）。

相關營銷理論與我國實踐相結合的過程中又有了新的擴張和深化。陳松等（2019）[8]在我國企業調研渠道、廣告投放渠道和廣告形式等發生變化的情況下，發現電子商務則徹底打破了傳統的層級式分銷渠道，更打破了產品渠道的區域限制，認為企業在新時代下的營銷理念應該向與消費者交互溝通轉型。高友江（2019）[9]通過對我國不同類型消費者主體進行研究，發現營銷觀念的三階段演進相對應影響了消費者的反應，20世紀初-中葉尚未形成成熟的消費者話語權，20世紀50-70年代開始出現了營銷觀念，4P理論受到經營者的重視，20世紀70年代-至今消費者普遍開展自我的監視和自我調整，更加注重自身的個性和需求。歐燕（2021）[10]基于“新4C法則”，從場景、社群、內容、人與人連接４個維度構建圖書館網絡直播中心節點體系，在讀者個性化需求的基礎上實現信息的精準傳播。胡廷俊（2022）[11]認為產品是4P的前置變量，通過提供個性化產品實現銷售預期；渠道是條件變量，其利用物流、信息流、資金流等渠道擴大產品營銷范圍；價格與促銷是內生變量，其憑借定價與讓利策略提高用戶留存率。

第2章相關概念與理論工具

2.1相關概念

2.1.1新媒體營銷

“新媒體”與“傳統媒體”如報刊、廣播、電視等不同，它借助數字技術、無線網絡技術的支持，借助其龐大的容量、交互性和實時性，跨越地域界限。新媒體是一種媒介，它通過最先進的技術向觀眾傳達信息，使其達到預期的效果。就中醫藥行業來說，新媒體包含了各種數字電子媒體，如門戶、網上搜索引擎、移動新聞客戶端、社交媒體、視聽媒體、電商媒體等。

新媒體帶來了一個全新的時代，市場營銷也緊隨其后產生了新的變化。新媒體營銷以特定產品的概念訴求為基礎，利用新媒介對受眾進行廣泛、深刻的宣傳，讓他們參與到具體的市場活動中，從而在心理上和行為上引導顧客。中醫藥企業新媒體的市場營銷要立足于行業本身的性質和當下的生態環境，通過文字、聲音、圖片、動畫、影像、影視等多種形式來進行營銷，不僅是只通過一個單一的渠道來進行銷售，還必須通過多種渠道進行整合，提高有效利用率，在即使有充足的市場資金的優勢下，也可以與傳統媒體營銷相融合，形成全方位立體式的新媒體營銷策略。2.1.2消費成本

學者們把消費成本定義為“購買商品后在消費（使用）中所支付的一切費用及代價”，指顧客為購買某種產品或勞務所付出的貨幣、時間、體力與精神，并探討了消費成本的界定、特點、構成、變化規律[48-50]。其中精力成本即精神與體力成本，是指顧客購買產品時在精神、體力方面的耗費與支出，與時間成本一樣是非貨幣性的隱性成本。不同的消費者對不同層次的消費成本偏好不同，從而影響消費者的決策行為。在微觀層面上，消費成本為廠商保持競爭力提供了一個新的視角，廠商在營銷過程中應該重視顧客所付出的消費成本。廠商要保持競爭力，就要不斷地減少消費者的消費成本，尤其是消費者購買過程中作為隱性成本的非貨幣性消費成本。

第3章 云龍公司撳針產品營銷現狀 ................... 15

3.1 云龍醫療公司概況 ........................... 15

3.1.1 公司簡介 .................................... 15

3.1.2 撳針產品簡介 ...................... 15

第4章 云龍公司撳針產品市場營銷環境分析 .................................... 24

4.1 宏觀環境分析 ..................................... 24

4.1.1 政治環境分析 .................................. 24

4.1.2 經濟環境分析 ......................... 25

第5章 云龍公司撳針產品市場營銷不足與挑戰 ................................ 35

5.1 云龍公司撳針產品市場合作情況 ............................ 35

5.1.1 客戶基本情況 .................................... 35

5.1.2 基本合作情況 ..................................... 36

第6章云龍公司撳針產品營銷策略

6.1市場定位策略優化

6.1.1產品市場細分

撳針產品是云龍公司旗下核心產品，對云龍公司的市場發展潛力和能力具有重要影響，而中醫撳針產品市場競爭激烈，因此為了更精準地把握市場需求，增強產品競爭力，云龍公司需首先針對撳針產品特色及目標消費者的特色需求，做好進一步的產品市場細分。

（1）按照消費者年齡細分市場：

不同年齡段的消費者對撳針產品的需求不同，年輕人更注重時尚和個性，而老年人更注重產品的實用性和功能性。云龍公司應使撳針能夠更好地適應各個年齡層次的消費者，滿足他們的多樣化需求。例如針對年輕人市場，云龍公司可以研發生產帶有時尚元素的撳針產品；針對老年人市場，則應結合老年人身體需求、醫療需求提供功能多樣、專業的撳針產品。

（2）按照地域細分市場

不同地域的消費者對撳針產品的需求也存在差異。例如，南方地區的氣候較為濕熱，易引起皮膚問題，針對皮膚疾病，如濕熱天氣，濕疹，蕁麻疹皮膚疾病；而北方地區氣候干燥，易引起皮膚干燥，北京，天津等地區口味重，每日飲食含鹽量高，是高血壓，高血脂高發地區，因此，云龍公司可以將撳針產品按照地域進行細分，根據當地的氣候和消費者的需求進行產品設計和推廣。

（3）按照使用場景細分市場

按治療需求不同，部分撳針產品可能需要埋進消費者皮膚一段時間，伴隨消費者的工作和生活，因此市場細分需要考慮到不同消費者對的生活場景，來進行市場細分。例如對于頻繁進入運動場所的市場，需要提供更加耐用、防水的撳針產品，辦公場合則需要更美觀、舒適的撳針產品。因此，云龍公司可以將撳針產品按照使用場景進行細分，設計不同的產品款式和宣傳策略，以滿足不同使用場景的消費者的需求。

研究結論與展望

（1）研究結論

本文主要對后疫情時代下，隨著我國人口老齡化趨勢的加劇與新一輪醫療改革政策的深入，云龍醫療公司在面臨產品知名度較低、未關注到客戶隱性成本、縣級和第三終端開發不足等問題下的撳針產品營銷策略優化問題進行研究。撳針產品以其卓越的性能、質量和服務成為云龍醫療公司的拳頭產品，擁有多項獨特的專利技術。本文基于STP理論與4P理論對云龍公司撳針產品市場營銷的現狀進行總結，在此基礎上運用PEST工具、波特五力模型、SWOT分析等市場分析工具全面梳理了撳針產品經營與發展的內外部環境，結合問卷調查研究云龍公司撳針產品在銷售市場上的合作情況、需求情況和滿意度情況，研究撳針產品市場營銷過程中遇到的問題及其原因，并最終提出營銷策略優化建議。通過以上研究分析得出以下結論：

云龍醫療公司營銷策略現狀及存在的問題：通過對公司消費者問卷調研獲得456份有效樣本，發現目前的營銷策略中，產品策略方面問題為產品未能精準把握消費需求、產品知名度較低，價格策略方面問題為產品定價不夠合理、未關注到客戶隱性成本，渠道策略方面問題為縣級和第三終端開發不足、電商新型渠道建設不足，促銷策略方面問題為促銷活動單一、營銷人員專業性不足。

云龍公司撳針產品市場營銷環境情況：從宏觀角度分析，我國政府為促進中醫藥產業高質量發展出臺了多項優惠政策與行業法規，而良好的經濟環境、人口老齡化趨勢、居民對健康醫療的重視為中醫藥產業的發展提供了穩健的發展平臺；從行業角度分析，云龍公司的競爭者一方面來自于BD、Terumo、OwenMumford等大型醫療器械公司，另一方面是包括醫療器械經銷商等撳針產品供應商，行業潛在進入者的競爭能力較強，技術供應商、大型設備供應商和由政府主導的省級醫藥采購聯盟具有很強的議價能力，但撳針產品替代品的威脅較弱；從內部角度分析，云龍公司的員工具有較強的只是專業性與工作能力，組織管理能力較強，公司具有雄厚的資產與優質的品牌文化。

參考文獻（略）