本文是一篇市場營銷論文，本文對DD電子商務公司的營銷模式進行了深入的探討，主要通過梳理現有的消費者行為理論和相關營銷理論，對DD電商公司的內外部環境進行定位，提出了改進和完善公司營銷戰略的建議。

第1章 緒論

1.1研究背景及意義

1.1.1研究背景

伴隨著互聯網技術的突飛猛進，人們的消費水平以及生活質量都在持續性提升，電商已然發展成為社會進步的引擎，同時逐漸地讓網絡經濟發展成為市場繁榮的新現象。相關數據顯示，2020年數字經濟對中國GDP的貢獻率高達69%，數字經濟的典型代表——電子商務交易量達到26萬億元，同比增長19.5%；2021年，國內電商營銷額突破了29萬億元，同期對比上漲了11.71%。在全世界范疇當中，我國電商市場越來越有活力了。

營銷策略以及企業經營管理慢慢地對以后的競爭常態以及市場定位有著舉足輕重的作用。各行各業的企業需要深入分析自身的營銷環境、營銷空間和營銷模式，以提高自身在新經濟環境中的適應性、生存能力和發展能力。

居民收入的持續增加造成中國人的消費思想產生變化，從而使消費不斷升級，電商的未來雖好，但電商競爭環境更加白熱化。電商企業需要應對相應的負擔，增速變慢。如何在機遇與挑戰并存的形勢下，抓住市場機遇占領市場份額，使企業快速發展并保持良好的品牌形象成為關鍵。

部分客戶認為網絡購物的行為流程與以往購物環境不相同，不習慣網絡購物的所有環節和流程；購物網站上的商品信息不夠詳盡；消費者經常搜索不到所要求的信息，甚至無法尋找到自已所需商品的信息；在線商品過度豐富，消費者難以選擇判斷商品之間的差異或信息真實性；當網購遇到問題時，消費者難以像以往的購物方式那樣及時、順暢地與商家溝通，所以消費者會暫時拋棄網購。

以上的問題主要是由于并沒有基于消費者的電商行為展開具體的探討，造成電商行業的流程與以前的行為并不一樣。消費者通過網絡去查詢商品，商品信息展開對比，與商家溝通等存在著弊端，最終不再進行網上購物。所以，電商的發展任重而道遠，還有許多問題需要解決：就像怎么根據網絡獲得越來越多的消費者青睞，怎樣才能夠留住老顧客并持續消費等等。

1.2 文獻綜述

1.2.1 國內研究現狀

（1）電子商務相關研究現狀

近年來，隨著網絡的不斷普及和電子商務的快速發展，越來越多的研究者開始重視和分析電子商務營銷策略這一研究課題。丁晗（2018）明確表示電商企業一定要立足于市場，找準定位，通過合理的價位而絕非是最小的價值提升高水平的產品。需要明白消費者的心理需求以及關注，提升企業的產品營銷以及競爭水平。馬士健（2019）的觀點是，跨境電商網站的知名度會極大地影響消費者的購買興趣。跨境電商網站的品質能夠減少消費者的感知風險，提高消費者的消費意愿。祝輝（2019）的觀點是，增強跨境電商的價值，不斷增強跨境電商的信用，從而增強網站的信用，不斷優化精簡購物程序，能夠極大地增強消費者的購買興趣。王正偉（2019）觀點是，在電商的整體環境下，企業理應最大化地通過大數據以及引擎展開相應的營銷。重視企業形象、營銷以及全面整合

 （2）消費者行為理論相關研究現狀

中國對消費者行為的研究始于20世紀90年代，楊曉燕（2003）總結了西方國家消費者行為的研究路徑，深入分析了與中國相關研究的差異，指出中國在理論上應多學習西方的經驗和理論，在方法方面需要重中國的實際國情，進而讓研究成果更加接近地氣。盧泰宏（2005）研究了消費行為的主要熱點細化領域，明確指出研究消費行為應當關注這七個領域，即消費者態度、產品和服務品牌、消費者偏好、品質和功能、社會現實、商業廣告、消費者購買決策等。唐小飛（2008）篩選的方法注重實證，對消費者的理解，產品態度以及情感認知展開進一步的探討。

分析結果表明，消費者情緒與產品忠誠的相關系數高于消費者認知與產品忠誠的相關系數，即消費者認知和情感認可能夠提高購買產品的份額，但情感認可的呈現更為明顯。

第2章 相關概念及理論基礎概述

2.1 相關概念

2.1.1 電子商務

WTO如此詮釋電商的：通過電商的模式開展的服務以及貨物，其主要涵蓋了營銷、交付、生產等。 美國國際貿易委員會認為：電子商務是在貨物和服務的儲存、交易、廣告、銷售和支付等過程中一切利用電子通訊方式的活動。

美國NIIT約翰朗格內克的觀點是交易市場實行虛擬化以及電子化，即是我們所面對的電子商務。

現階段根據電子商務的內涵展開劃分，主要包括狹義以及廣廣。所謂廣義的，也就是運用各類電子手段、傳真以及別的電子方法。按照相關的交易主體，電子商屬重點包三大部分C2C;B2C；B2B等 。伴隨著電子商務的不斷繁榮，需要發揮手機移動端的作用，開展網絡服務以及產品的電商。將線上購買，線下消費，線上向線下引流的方式稱為Online TO Offline（O2O）。Offline To Online它也稱我們稱作為熟悉的O2O,也就是把線下注量引入到線上，這也就是所謂的體驗店。按照交易能不能全部在互聯網上開展，同時還能夠把電子商務劃分成為不完全以及完全。按照賣方與買方所在的國家，還能夠將之劃分成為跨境類以及境內類。

2.1.2 網絡營銷

相關專家如此詮釋網絡營銷的這一名詞，本論文的觀點是網絡營銷是緊緊圍繞在互聯網上的，通過網絡媒體與數字信息的彼此影響，更好地幫助營銷目標，完成創新類的營銷措施。整體而言，網絡營銷是建立在網絡上的，完成相關的營銷而開展的營銷活動。基于根本上而言，網絡營銷的主要是針對營銷創新的完善，其所遵循的理論還是緊緊圍繞著一般的營銷理論。網絡營銷屬于這個信息時代衍生出的產品，是緊緊圍繞著營銷與互聯網技術發展而形成的產物，其主要包括狹義以及廣義兩大類。所謂廣義，也就是網絡營銷通常是依靠網絡所開展的相關營銷，所謂狹義，也就是圍繞著網絡的相關服務以及產品所開展的促銷。基于網絡營銷的定義進行分析，網絡營銷同樣還是劃入到營銷當中。其主要是把網絡當作營銷中介，屬于營銷形式的一類。

2.2 理論基礎

2.2.1 消費者行為理論

消費者行為學的重點在于應用，其分析了消費者怎樣開展以及執行具體服務的購買，消費以及處置的措施，與何種因素會導致決策產生干擾。基于發展歷史的方向分析，消費者行為學屬于同消費者經濟學并不一樣的學科。基屬于心理學、管理學、行為科學等都不一樣的學科。其是建立在大量的心理、市場、行為學科的大量理論的前提下，大量采納相關學科的研究精髓，針對消化費者展開綜合性，具體性，系統性的分析

伴隨著上世紀中期消費者行為逐漸脫離出市場營銷，其慢慢地發展成為某個學科，從而發展成為消費行為理論研究。其主要包括實證義主以及非實證主義。非實證主義范義下，分析者需要立足于后現代主義方向展開分析。而實證范式，則需要基于社會、認知等方向展開分析。狹義消費行為也就是消費者具體消費的資料以及具體的消費行為；基于廣義分析，消費者行為不單單涵蓋了處理、購買以及運用商品，還涵蓋了消費者準備運用相關行為的具體的決策的環節，并且還涵蓋了家庭以及消費收入得到的環節。其定義涵蓋三大類：（1）消費行為屬于一個流程。在分析的最初時期，我們通常都會覺得其也就是消費者在開展購買以及購買行為的思想活動。當下，人們逐漸了解到，消費者行為絕不是消費者得到服務或者得商品時所產生的活動，而是不斷變化的環節。（2）消費者行為也就是不少于2個或組織根據交換行為，從而得他們自身的東西。其屬于營銷活動的關鍵構成。廣義的行為涵蓋了消費者在展開消費的環節。營銷人員理應按照消費者在相關的消費時期的具體行為，從而實現營銷策的制定。（3）相關的參與者的觀點，消費者也就是在消費的環節當中有需求，計劃購買并且對商品進行處置的主體。實際上，大部分的情況下，該流程牽扯到的人非常之多。

第3章 DD電子商務公司營銷現狀分析 ..................... 13

3.1 公司簡介 .......................................... 13

3.2 公司營銷宏觀環境分析 ............................... 13

第4章 DD電子商務公司的消費者行為調查研究 ....................... 21

4.1 調查問卷設計與數據收集 ................................. 21

4.1.1 調查目的及對象 .................................. 21

4.1.2 問卷設計 ........................................ 22

第5章 DD電子商務公司營銷策略制定 ............................ 37

5.1顧客需求策略 .......................................... 37

5.1.1確定目標客戶群體 ................................. 37

5.1.2提供多樣化服務 ................................... 37

第5章 DD電子商務公司營銷策略制定

5.1顧客需求策略

5.1.1確定目標客戶群體

目前并沒有任何電商企業可以為相關的消費者提供充分的服務，這主要是由于消費群體人數多，分布的區域廣，同時他們的購買需求也極不同。在此，部分競爭對手專門針對特設的客戶群體進行服務，從而獲得優勢。所以，為了得到競爭優勢，電商企業理應清楚他們所提供的服務最能夠獲得消費群體重視的細分市場，而絕非是四處出擊。針對國內的網購群體重點有一定文化的青年人，這也代表了以后的5—10年時間，伴隨著該群體年齡的增加，他們未來會發展成為消費的主力軍，這些人的消費模式必將會對社會消費習慣起到關鍵性的作用。此外，由于其簡單、快速、沖動和感性的營銷特點，DD公司應當主要選擇年輕人作為目標客戶群，尤其他們接受新鮮事物的程度是與其自身教育有著正相關的關系。由于快速消費品的價值較低，人們的購買頻率、當前居民的收入和日常生活用品支出都較低，因此選擇月收入在3000元以上較為合適。因此將目標客戶群體定位為：18至35歲的中青年男女消費者，月收入高于3000元。這一人群通常是容易接受新事物，還愿意挑戰新事物的.

第6章 研究總結與展望

6.1 研究總結

本文對DD電子商務公司的營銷模式進行了深入的探討，主要通過梳理現有的消費者行為理論和相關營銷理論，對DD電商公司的內外部環境進行定位，提出了改進和完善公司營銷戰略的建議。在這一前提下，首先針對DD電子公司營銷策略戰略的相關措展開概括。并且在本論文的結論上，對整篇文章展開了歸納，同時分析了需要處理的問題：即客戶需求方面、商品定價方面、便利性方面和溝通方面這四個方面的問題。

本論文探討了該公司的具體狀況，結合消費者針對其營銷策略的設計給予了建議：

(1）DD電子商務公司須改進和調整其現有的營銷策略。DD電子商務公司最開始的主營業務為圖書，而電商運營重點是通過圖書線上營銷進行的。伴隨著市場環境的改變以及電商的成熟，DD電商公司逐漸地由過去的主流的運營模式慢慢地發展成為新電商運營模式。在這一前提下，公司的營銷模式同樣也需要建立在以往的前提下展開健全與優化。唯有在現階段的背景當中，根據市場定位，確定自身的消費群體，制定出營銷目標，設計出合理健全的營銷策略，如此才能與時代同步，健康發展。

（2）DD電子商務公司要求在行業發展的整體形勢上，把握住營銷邏輯。現階段的電商行業在網絡深入發展的當下，重點根據線上廣告推廣開展商品信息和DD公司自身品牌的推廣。針對該公司來講，正是要求該方面的推廣在與行業發展形勢同步的基礎上，才可以與時代并行，才可以獲得充分多消費者的重視，并保證自身的競爭水平。

參考文獻（略）