本文是一篇市場營銷論文，本文介紹了Z銀行P分行零售業(yè)務服務營銷策略現(xiàn)狀，分析了其零售業(yè)務服務營銷策略存在的主要問題，在充分了解Z銀行P分行內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，總結(jié)了其面臨的外部機會和威脅，及自身的優(yōu)勢和劣勢。

1緒論

1.1研究背景和意義

1.1.1研究背景

當今世界正處在新一輪產(chǎn)業(yè)和科學技術(shù)變革中，而近幾年暴發(fā)的新冠疫情也為全球政治經(jīng)濟格局的演變添加了催化劑，使得全球政治經(jīng)濟環(huán)境更加復雜嚴峻，未來保持和提升國力，黨中央提出了構(gòu)建以內(nèi)循環(huán)為主體，國際國內(nèi)雙循環(huán)的新發(fā)展戰(zhàn)略，這會對銀行業(yè)未來發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。我國實現(xiàn)雙循環(huán)發(fā)展戰(zhàn)略有兩個關(guān)鍵點：一是擴大內(nèi)需，提高收入水平，二是縮小貧富差距，擴大中等收入群體規(guī)模，這對銀行的零售業(yè)務的發(fā)展帶來重大利好。

業(yè)內(nèi)習慣以資本回報率（ROE）這一指標衡量銀行的盈利水平，通過ROE的大小來判斷銀行盈利水平的高低，進而評價銀行經(jīng)營的好壞。由于資本在一定時間內(nèi)是限定的，根據(jù)ROE的計算公式，可以看出，提高銀行盈利水平的直接途徑就是提高作為ROE分子的凈利潤。當前銀行凈利潤的增加，主要靠利息收入和非息收入（中間業(yè)務收入）等營業(yè)凈收入的增加來實現(xiàn)，尤其是靠利息收入來實現(xiàn)。利差收窄和不良率的上升，不斷擠壓公司業(yè)務，相較于公司業(yè)務，在資本約束條件下零售業(yè)務增加利息與非息收入更有優(yōu)勢。零售業(yè)務的這種優(yōu)勢的體現(xiàn)之一就是我國現(xiàn)有的國有大型商業(yè)銀行的零售業(yè)務營業(yè)收入占總營業(yè)收入的比例的中位數(shù)已達到40%左右，零售業(yè)務對銀行經(jīng)營發(fā)展的貢獻越來越大，城商行、農(nóng)商行也紛紛加速大零售業(yè)務發(fā)展。如招商銀行，零售業(yè)務收入占整個營業(yè)收入比例的50%以上；寧波銀行，零售業(yè)務營收占比達37.56%，非息收入在零售業(yè)務營收占比達到了85.62%，接近國有大型商業(yè)銀行中位數(shù)；常熟銀行，主要業(yè)務是零售業(yè)務和小微業(yè)務，儲蓄余額占全部存款余額62%，資產(chǎn)質(zhì)量高，零售資產(chǎn)不良率只有0.76%。零售業(yè)務發(fā)展比較好的銀行，業(yè)績表現(xiàn)突出，更容易在行業(yè)競爭中獲勝，而良好的服務營銷策略是提高零售業(yè)務收入，促進零售業(yè)務發(fā)展，進而提升銀行盈利水平的重要手段。

1.2國內(nèi)外文獻綜述

1.2.1國外相關(guān)研究現(xiàn)狀

上世紀五十年代開始，西方國家進入經(jīng)濟的繁榮發(fā)展時期，居民個人財富增長較快，對銀行零售業(yè)務的需求增加，使得銀行零售業(yè)務的發(fā)展進入黃金期。為提高零售業(yè)務的發(fā)展實力，進而提升同業(yè)競爭力，商業(yè)銀行對零售業(yè)務的發(fā)展途徑進行了廣泛探索，并越來越重視零售業(yè)務營銷。

（1）完善銀行零售業(yè)務營銷策略方面的研究

近年來，Thuiner、Abu Bakar等專家學者，從以客戶為中心，主動出擊；提高客戶滿意度；注意服務定位；與客戶建立高質(zhì)量的關(guān)系等方面完善了銀行零售業(yè)務營銷策略。

（2）銀行零售業(yè)務營銷發(fā)展及創(chuàng)新方向的研究

近年來，Ray Davis、Ornella Ricci等專家學者，從強有力的執(zhí)行產(chǎn)品創(chuàng)新、策略規(guī)劃；綜合考量銀行的服務水平、品牌、形象；通過社交網(wǎng)絡等開辟零售業(yè)務新渠道；進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型；打造數(shù)字開放銀行等方面指出了銀行零售業(yè)務營銷發(fā)展及創(chuàng)新方向。具體如表1-2所示：

2相關(guān)概念及理論概述

2.1相關(guān)概念界定

2.1.1區(qū)域性股份制商業(yè)銀行概念界定

區(qū)域性股份制商業(yè)銀行概念界定的關(guān)鍵集中在“區(qū)域性”和“股份制”兩個關(guān)鍵詞上。“區(qū)域性”不是指只在一個城市，而是指在一定地域范圍內(nèi)經(jīng)營貨幣業(yè)務的商業(yè)銀行，只在一個城市的一般是城商行。“股份制”指的是具備股份制公司治理結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特點的商業(yè)銀行。因此區(qū)域性股份制商業(yè)銀行指在一定地域范圍內(nèi)經(jīng)營貨幣業(yè)務，并具備股份制經(jīng)營特點和公司治理結(jié)構(gòu)的銀行金融機構(gòu)。

2.1.2銀行零售業(yè)務內(nèi)涵

我國銀行業(yè)務根據(jù)服務對象的不同，一般分為零售業(yè)務和對公業(yè)務兩種。其中個人、家庭及小微企業(yè)是零售業(yè)務的主要服務對象，而中大型企業(yè)、機構(gòu)或政府這些組織是對公業(yè)務的主要服務對象。改革開放以來，我國經(jīng)濟的發(fā)展帶動居民收入增加，進而使得居民自身財富積累增多，對金融服務的需求也不斷增加，為銀行零售業(yè)務的發(fā)展提供了龐大的客戶群體。且隨著經(jīng)濟發(fā)展，居民的金融需求越來越多樣性，銀行零售業(yè)務的業(yè)務范圍也從簡單的儲蓄存款和貸款業(yè)務擴展到現(xiàn)在的理財和資產(chǎn)配置業(yè)務、財私業(yè)務、信用卡業(yè)務、代發(fā)業(yè)務等。同時隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，銀行零售業(yè)務的服務渠道也發(fā)生了變化，注重線上和線下渠道的融合。通常，我國普遍按照業(yè)務性質(zhì)的不同，將商業(yè)銀行零售業(yè)務分為負債業(yè)務、資產(chǎn)業(yè)務及中間業(yè)務。而這些業(yè)務具備客群龐大、業(yè)務規(guī)模相對較小、需求多樣性；交易頻繁且分散；產(chǎn)品多元化且風險分散；與證券公司及保險公司等服務交叉性強且競爭激烈等特點。

2.2相關(guān)理論概述

2.2.1 7P營銷策略

7Ps理論是對最先出現(xiàn)的4Ps理論的補充和完善，而4Ps理論以產(chǎn)品為切入口，屬于較為宏觀的營銷策略，出現(xiàn)于1960年發(fā)表的《基礎(chǔ)營銷》一書，由E.Jerome Mccarthy提出，具體是指Prouduct產(chǎn)品策略、Price價格策略、Place渠道策略和Promotion促銷策略。21年之后，Booms和Bitner兩位學者在此基礎(chǔ)上補充了具有服務性質(zhì)的People人員策略、Process流程策略和Physical evidence有形展示策略，4Ps營銷理論擴展為7Ps營銷理論，也從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品營銷策略為核心轉(zhuǎn)換為越來越注重服務性營銷策略。7Ps營銷理論框架圖如表2-1所示：

3 Z銀行P分行零售業(yè)務服務營銷策略現(xiàn)狀及存在問題 ................... 12

3.1 Z銀行P分行概況 .............................. 12

3.1.1 Z銀行P分行簡介 ..................................... 12

3.1.2 Z銀行P分行零售業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀 ...................... 13

4 Z銀行P分行零售業(yè)務營銷環(huán)境分析 .................................31

4.1 Z銀行P分行零售業(yè)務宏觀環(huán)境分析 .................................. 31

4.1.1 政治環(huán)境分析 .............................. 31

4.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析 ...................................... 31

5 Z銀行P分行零售業(yè)務服務營銷策略優(yōu)化 ................................. 41

5.1 Z 銀行 PDS 分行零售業(yè)務的 STP 策略 ................................... 41

5.1.1 根據(jù)自身特點進行市場細分 ................................... 41

5.1.2 目標市場選擇 .................................... 42

6 Z銀行P分行零售業(yè)務營銷策略優(yōu)化措施實施保障

6.1注重新技術(shù)應用

6.1.1重視信息技術(shù)專業(yè)人才的聘用

人才是商業(yè)銀行賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)，也是商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的主要實施者，決定著商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略推行的進度和實施的效果。當前互聯(lián)網(wǎng)金融是金融業(yè)發(fā)展的主要方向，商業(yè)銀行零售業(yè)務的發(fā)展也深受互聯(lián)網(wǎng)金融影響，使得商業(yè)銀行對計算機技術(shù)的專業(yè)人才需求增加，Z銀行P分行需增加計算機類專業(yè)大學生招聘，并根據(jù)學歷、專業(yè)、崗位、行齡等因素篩選，了解其興趣和專業(yè)特長，最終精選5人組成科技創(chuàng)新團隊，為P分行零售業(yè)務提供技術(shù)支持。

6.1.2加大科技項目的開發(fā)和應用

為促進Z銀行P分行零售業(yè)務營銷策略的順利推行，保證良好的獲客效果，提高零售業(yè)務收入，Z銀行P分行應加大對零售業(yè)務相關(guān)科技項目開發(fā)，場景類的如智慧社區(qū)、智慧商圈、智慧校園，產(chǎn)品類的如信貸工廠、存貸款產(chǎn)品參數(shù)化、平臺金融，營銷類的如精準營銷系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、智能外呼系統(tǒng)、低效客戶激活系統(tǒng)，管理類的如銷售管理平臺等。

6.1.3加強大數(shù)據(jù)用例的推廣和使用

大數(shù)據(jù)用例即是Z銀行P分行通過系統(tǒng)數(shù)據(jù)算法，從大數(shù)據(jù)中判斷出特征客戶，通過CRM系統(tǒng)將該類特征客戶以用例的方式下發(fā)給網(wǎng)點客戶經(jīng)理，網(wǎng)點客戶經(jīng)理可以通過電話/短信觸達客戶，進行更精準的營銷。針對Z銀行P分行來說，支持查詢大數(shù)據(jù)用例的線索下發(fā)數(shù)、分配數(shù)、執(zhí)行數(shù)，可以跟蹤客戶經(jīng)理的日常電聯(lián)情況，有效的進行過程管理。對于Z銀行P分行客戶經(jīng)理來說，通過數(shù)據(jù)手段直接判斷出與客戶近期的特征，省去了自己篩選客戶等相關(guān)工作，提升工作效率。因此，加強大數(shù)據(jù)用例的推廣和使用，可以更加精準、有效的觸達客戶。

7總結(jié)與展望

7.1全文總結(jié)

通過對前文內(nèi)容進行全面整理與深度研究可得出，Z銀行P分行零售業(yè)務發(fā)展空間很大。本文介紹了Z銀行P分行零售業(yè)務服務營銷策略現(xiàn)狀，分析了其零售業(yè)務服務營銷策略存在的主要問題，在充分了解Z銀行P分行內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，總結(jié)了其面臨的外部機會和威脅，及自身的優(yōu)勢和劣勢。并基于此，提出了Z銀行P分行零售業(yè)務服務營銷策略優(yōu)化措施。根據(jù)本文的研究分析結(jié)果可知：

（1）現(xiàn)階段，Z銀行P分行零售業(yè)務發(fā)展處于初級階段，產(chǎn)品種類不夠豐富，中間業(yè)務收入占比較少，Z銀行P分行應當穩(wěn)定存款規(guī)模，合理優(yōu)化負債結(jié)構(gòu)；豐富產(chǎn)品種類，強化表外營銷；深化客戶指標經(jīng)營，做實做優(yōu)代發(fā)業(yè)務。

（2）利率市場化及國家宏觀調(diào)控下，銀行利差縮小，利潤空間縮減，因此Z銀行P分行要優(yōu)化零售產(chǎn)品定價策略，發(fā)展大力中收業(yè)務，建立主動的和具有競爭力的定價機制和需求導向的定價機制。

（3）當前Z銀行P分行零售業(yè)務線上線下渠道不完善，聯(lián)動及融合能力不足，應當進一步完善線上渠道建設(shè)，全力推進一點通APP；優(yōu)化線下網(wǎng)點布局，強化網(wǎng)點經(jīng)營效能提升；此外，還需做實普惠金融站點。

（4）Z銀行P分行零售業(yè)務面臨著促銷方式方法落后、場景化營銷挖掘不足的問題，基于此應當搭建高效場景，提升批量獲客能力；增加促銷活動，吸引客戶流量；豐富促銷方式，完善客戶體驗。

（5）當前企業(yè)的競爭即是人力資源的競爭，Z銀行P分行零售業(yè)務缺乏有效的人力資源管控體系，培訓體系不完善，應當進一步強化人才隊伍，充實零售條線人員；注重員工培訓，打造專業(yè)化團隊；明確管理權(quán)限，完善條線考核體系。

（6）Z銀行P分行零售業(yè)務辦理流程不夠簡化，流程效率有待提高，應當改造客戶引導流程，注重業(yè)務分流；簡化客戶業(yè)務辦理流程，提高操作效率；轉(zhuǎn)變服務理念，提供特色化服務，以吸引客戶。

參考文獻（略）