本文是一篇市場營銷論文，本文主要是針對攜程江西農莊的營銷現狀展開研究，但是，由于攜程江西農莊開業并正式投入運營的時間并不長，雖然攜程集團具有良好的互聯網市場基礎，可以為農莊線上引流。

1緒論

1.1研究背景和意義

1.1.1研究背景

在物質生活得以滿足后，人們往往會開始選擇追求更高層次的精神滿足。旅游消費需求也隨之升級，更趨向于放松身心。在2019年，旅游經濟的增長速度便遠高于GDP，國內游與出境游市場均呈現出持續穩定的上升態勢。旅游行業的發展對于國家經濟的推動，是有目共睹的，同時也有效帶動了其他與旅游相關行業的蓬勃發展。

鄉村旅游，是一種依托鄉村的獨特自然風光、傳統鄉土文化等資源發展起來的旅游方式。與發達國家相比，早期我國針對這個領域的研究起步較晚，研究水平也不高。但在最近十五年期間，我國鄉村旅游發展的規模正在日漸壯大，農家樂、農業觀光旅游、農業采摘園等項目與日俱增。而后，隨著汽車廣泛普及自駕游大范圍興起，鄉村旅游業對GDP增長的貢獻力已經開始初露鋒芒。

2020年初，“新冠”肺炎肆虐，疫情的出現也引起了流動性、消費模式、社會行為和休閑方式發生了許多重大變化。疫情減少了大規模的集群消費，也不可避免地對經濟社會造成了較大沖擊。隨著后期疫情防控工作放開后，經濟也開始在逐漸復蘇，旅游業，特別是以低密度、短距離、親自然為主的鄉村旅游市場也在逐步回暖。鄉村旅游憑借著成本低、易達性等優勢，成為了城市居民放松身心及增進親子關系的首選方式。

在2021年3月，攜程旅行首次啟動“鄉村旅游振興”戰略，該項目包含投資巨額產業資金、為旅游鄉村賦能以及培育鄉村旅游專業型人才等內容。其中，打造高端鄉村民宿——攜程度假農莊成為項目的重中之重，目的是樹立鄉村住宿標桿，提升鄉村民宿品質，讓游客能夠慢下來、留下來、住下來。提升游客住宿體驗，是鄉村民宿高質量發展的核心，也是拉動鄉村經濟發展的有力杠桿。截至2023年3月，攜程集團共走訪踏勘了全國多個省區市縣，考察了156個項目，在新疆、海南、江西、福建等地先后落地了23座度假農莊，累計接待游客的來源地已近乎覆蓋全國。

1.2研究思路與方法

1.2.1研究思路

本文主要針對江西的鄉村旅游發展中，鄉村民宿在轉型升級過程中所面臨的困境和挑戰展開研究。在趨同化嚴重、行業競爭激烈、服務品質參差不齊的市場環境下，選取攜程江西度假農莊作為案例進行分析，探索其如何在江西鄉村旅游市場脫穎而出。在從宏觀及微觀上進行營銷環境的分析的基礎上，運用SWOT分析法對江西鄉村旅游市場營銷的優勢、劣勢、機遇和挑戰進行了分析，并結合消費者行為理論、市場需求理論等，分析探討江西鄉村旅游差異化發展的方向。通過問卷對消費者對攜程江西農莊（以下簡稱農莊）的體驗滿意度及其鄉村旅游行為意向偏好的調研，探索農莊的營銷策略優化及相應的保障措施。

1.2.2研究方法

本文主要采用了文獻研究法、實地調查法、定量分析法等方法。

(1)文獻研究法

通過中國知網數據庫等學術平臺，搜索“鄉村旅游”“鄉村民宿”“休閑旅游”“農業旅游”“高端民宿”等關鍵詞進行檢索，收集查閱鄉村旅游及鄉村民宿相關文獻資料，并對國內外最新理論研究展開深入了解分析，從而總結出一些具有參考意義的研究觀點及結論。參閱旅游發展的相關專業教材，結合官方公布的旅游業相關統計數據分析，為本文的調查問卷設計及后續調研提供了支撐。

(2)實地調查法

本研究主要運用訪談及問卷調查法對案例農莊實地走訪調查。通過與農莊經營者的訪談溝通，了解農莊的經營現狀，同時，為了保障問卷的效度和信度，問卷評價維度的確定及相應題項的設計，大部分來源于專業權威期刊，并根據民宿專業從業人員對問卷的反饋意見及農莊的實際情況對量表進行了小幅度調整和修正。利用節假日前往農莊進行問卷的發放，把農莊住客作為主要研究對象，通過線下填寫問卷來獲取研究所需數據。

2理論與國內外研究現狀

2.1相關概念

2.1.1鄉村旅游

法國是最先興起鄉村旅游熱潮的國家，19世紀末期，鄉村旅游理念開始廣泛傳播，西方發達國家地區對此尤為熱衷。隨后，鄉村旅游逐漸開始走向行業化、規?；l展。通過對相關文獻的梳理，發現盡管有關鄉村旅游概念的界定一直深受國內外學者的重視，但是截至目前，尚未形成統一清晰的定義范疇（陶治國等，2017）。國外學者把鄉村旅游定義為現代旅游業與傳統農業的衍生品，是一種新型的產業模式，是將生態、旅游及農業等產業融合后的產物（Cloche，2019）。

我國的鄉村旅游發展起步較晚，最早始于20世紀末期的農家樂，而后隨著社會發展變化而發展創新，逐漸形成了一種地域屬性鮮明的新型旅游模式，國內學者對于鄉村旅游的關注度也逐漸增加。他們普遍認為“鄉村性”才是鄉村旅游的本質屬性，并將狹義的鄉村旅游定義為把兼具自然風光和鄉村社會文化的鄉村性旅游資源作為吸引物，并且以鄉村地區作為活動場所的一種旅游活動（何玉華，2017）。

查閱文獻可以發現，鄉村旅游大致被分為以下六種類型，分別為：體驗類、文化類、生態類、紅色旅游類、戶外活動類、健康養生類等。囊括農莊、鄉村公園、傳統古鎮、歷史博物館、戶外基地、度假村、紅色遺址等多種形式。區別于傳統的城市旅游，鄉村旅游依托鄉村獨特的空間環境，很好地將餐飲、住宿、觀光、休閑、度假、娛樂、購物等旅游體驗融為一體，吸引游客前往鄉村進行學習、觀光和體驗（李文靜，2015）。鄉村旅游的基本特點包括：（1）旅游資源的鄉土性和豐富性，且極具本土特色；（2）旅游收益的多元化，其收益來源于多方面；（3）旅游產品的體驗性突出，活動參與互動性強；（4）目標客群主要是對鄉村生活不了解的城市居民；（5）具有文化性輸出；（6）有利于帶動當地鄉村其他產業的經濟發展（王思，2020）。因此，本文將鄉村旅游的概念界定為：一種在鄉村區域發生的，集旅游六要素為一體，充分利用當地各類鄉村資源吸引游客的旅游活動。

2.2理論基礎

2.2.1消費者行為理論

消費者行為學是一門專門用于研究消費者為了滿足自身需求，在購買和使用商品與服務的過程中所隱藏的行為規律及背后的心理特點的學科。消費者行為是一系列復雜且動態的過程，通過研究其心理過程和行動規律，了解其決策過程及購買決定，從而揭示種種消費行為產生和變化的規律（劉望，2017）。

目前，對于消費者行為的解釋存在諸多理論爭議?！绑w驗論”認為消費者是在產品和服務體驗時，產生了體驗感受，從而才決定是否去消費；“決策過程論”則把消費者行為解釋為僅僅只是一個決策過程，在此過程中，消費者行為受到外部因素和內部因素的共同作用；“平衡協調論”試圖從消費者與產品服務提供者兩者之間的關系入手，認為交易行為的發生是因為兩者在相互交換過程中達到了平衡和協調；“刺激—反應論”認為消費者之所以會做出購買決定，是因為受到了相關刺激（Hawkins，2015）。

本文在分析江西鄉村旅游營銷環境及農莊營銷現狀時便采用了消費者行為學的相關理論，游客在做出鄉村旅游決策時，更多地傾向于能夠體驗到鄉村的原真性，在放松身心的同時，能夠豐富對于鄉村餐飲、文化和生態等方面的獨特體驗。因此，對于鄉村旅游發展及鄉村民宿建設，要盡可能保持原汁原味，這樣更有助于迎合消費者探索鄉土味道的旅游需求心理。

3攜程江西度假農莊鄉村旅游營銷環境分析..............................21

3.1攜程江西度假農莊簡介........................................21

3.2攜程江西度假農莊鄉村旅游宏觀營銷環境分析....................21

4攜程江西度假農莊鄉村旅游營銷現狀及存在的問題......................34

4.1攜程江西度假農莊鄉村旅游營銷現狀............................34

4.2攜程江西度假農莊鄉村旅游市場調研............................35

5攜程江西度假農莊鄉村旅游營銷策略優化建議..........................45

5.1凸顯差異化定位............................45

5.1.1產品差異化...........................45

5.1.2文化差異化................................45

6攜程江西度假農莊鄉村旅游營銷策略優化實施的保障

6.1企業文化保障

民宿作為一種新興產業，在提供基本的餐飲住宿等服務的基礎上，還為人們提供了一種有別于城市酒店的，融入當地文化和特色的生活方式，包含了情感的體驗。由于企業服務的提供、營銷活動的落地都是需要人來執行的。因此，在企業營銷的實施過程中，企業文化保障是其中十分重要的環節，這也是提高企業核心競爭力的關鍵，民宿行業也不例外。

企業的價值理念通常是以企業文化為載體，貫穿于企業的運營及營銷戰略的選擇中。所以，企業的快速發展，與企業的文化建設有著密切的關系。攜程農莊是集文化、旅游、服務于一體的民宿企業，管理層和基層的服務人員都應該接受企業文化的宣導。同時，要選擇多種不同形式的宣講方式，例如：借助員工手冊，幫助員工更快速地了解；定期舉辦一些團建活動，動員農莊的全體員工參加；除此之外，還應該組織員工進行內部培訓，在提高每一位員工的服務意識及服務能力的基礎上，有效提升農莊的整體綜合服務水平。

農莊可以從農莊的使命、農莊的愿景、農莊的價值觀等方面進行企業文化的培訓，讓企業文化真正的內化于心，外化于行。

7研究結論與展望

7.1研究結論

本文以攜程江西農莊作為分析案例，結合相關理論基礎，充分分析了攜程農莊的鄉村旅游環境及營銷現狀，提出了優化建議。本文主要的研究結論有：

(1)優勢與劣勢并存，機遇與挑戰同在

在優勢方面，攜程江西農莊響應了國家鄉村振興的號召。農莊所在旅游目的地，自然環境優美，旅游資源與文化資源均十分豐富。另外，攜程作為OTA行業的佼佼者，擁有強大的互聯網資源及消費力高的客源市場，這為農莊的運營打下了堅實基礎。

在劣勢方面，農莊運營團隊的專業技能有待提高，同時，農弄的產品升級迭代還受到江西旅游資源開發的制約。

在機遇方面，國家正處于鄉村振興的關鍵期，對于鄉村旅游的政策扶持力度較大。消費升級引發民宿需求旺盛，海外市場旅游復蘇較為緩慢。

在威脅方面，主要在于民宿產品同質化嚴重，且競爭激烈對攜程農莊帶來了壓力。

(2)農村運營時間較短，存在諸多問題

由于，農莊的運營處于尚未成熟的階段，因此，在實際的營銷過程中，還存在以下不足：①當地的鄉村民宿同質化現象嚴重；②對于產品的研發及設計，還存在一定的提升空間；③相比農莊高昂的價格而言，基礎配套設施及服務還不夠完善；④缺乏營銷創新機制，營銷水平有待提高。

(3)針對問題，提出優化建議及保障措施

針對攜程江西農莊所存在的問題，可以從產品、文化、品牌形象等方面突出差異化，并且優化品牌定位的呈現；增加產品與價格的柔性，優化產品組合，增加定價彈性及靈活性；創新營銷渠道，充分利用社交媒體，開展主題及個性化營銷，拓展多元化分銷途徑；并且緊跟顧客信息路徑，優化促銷組合；從整體上提升農莊的服務質量，贏得客戶的滿意度。

參考文獻（略）