本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，本文以“長(zhǎng)安汽車(chē)”“長(zhǎng)虹集團(tuán)”“陜汽集團(tuán)”三家軍事工業(yè)企業(yè)軍轉(zhuǎn)民產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐為研究對(duì)象，抽取了三家企業(yè)2022年發(fā)布的230條微信公眾號(hào)推文與154條抖音短視頻作為研究樣本，遵循“提出問(wèn)題—理論研究—現(xiàn)實(shí)研究—對(duì)策建議”的研究邏輯，采用文獻(xiàn)研究法、案例分析法、內(nèi)容分析法、熵權(quán)-TOPSIS分析法，從營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容和效果兩個(gè)方面進(jìn)行了研究分析。

1緒論

1.1研究緣起

1.1.1研究背景

作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展支柱，國(guó)有企業(yè)特別是國(guó)有軍事工業(yè)企業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要作用。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，軍品和民品的資源配置方式相對(duì)獨(dú)立，是兩條平行的發(fā)展路線，致使社會(huì)資源沒(méi)有得到充分利用。隨著社會(huì)環(huán)境的穩(wěn)定發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步革新，從20世紀(jì)70年代至今，我國(guó)“軍轉(zhuǎn)民”迎來(lái)三次發(fā)展浪潮。

第一次是20世紀(jì)70年代末至80年代中期。世界進(jìn)入和平發(fā)展時(shí)期，我國(guó)軍事工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)任務(wù)訂單驟減，大量軍事工業(yè)企業(yè)面臨停產(chǎn)危機(jī)，被迫向民用市場(chǎng)尋求發(fā)展機(jī)遇，走向軍轉(zhuǎn)民發(fā)展道路。諸如長(zhǎng)安機(jī)器制造廠、國(guó)營(yíng)長(zhǎng)虹機(jī)械廠、陜西汽車(chē)制造廠等一大批軍事工業(yè)企業(yè)成功開(kāi)展了“軍轉(zhuǎn)民”發(fā)展路線的嘗試。

第二次是80年代中期至90年代。國(guó)家將軍事工業(yè)企業(yè)的“軍轉(zhuǎn)民”行動(dòng)，主動(dòng)納入國(guó)家統(tǒng)籌規(guī)劃和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃，提出“軍民結(jié)合、寓軍于民，兩頭兼顧、協(xié)同發(fā)展”的十六字方針。

第三次是21世紀(jì)初至今。2007年，黨的十七大報(bào)告明確指出我國(guó)要走一條具有中國(guó)特色的軍民融合式發(fā)展道路，標(biāo)志著我國(guó)邁上“軍民融合”發(fā)展階段。黨的十八大，黨中央進(jìn)一步把軍民融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略。在國(guó)家政策的有力突破，資源配置的科學(xué)規(guī)劃基礎(chǔ)上，我國(guó)軍民融合進(jìn)入全面高速發(fā)展時(shí)期。

大力發(fā)展軍民兩用技術(shù)，深化軍工行業(yè)改革，軍民融合進(jìn)一步細(xì)分為軍轉(zhuǎn)民和民參軍兩部分。在軍轉(zhuǎn)民領(lǐng)域，軍事工業(yè)企業(yè)將自身?yè)碛械南冗M(jìn)技術(shù)與裝備制造優(yōu)勢(shì)融入經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展中，顯著減少了社會(huì)資源的浪費(fèi)，為軍事工業(yè)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展積累了深厚的資本、注入了充沛的活力，同時(shí)為國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展作出了偉大的貢獻(xiàn)。

1.2國(guó)內(nèi)外研究綜述

1.2.1國(guó)外研究綜述

（1）關(guān)于“軍轉(zhuǎn)民”的研究

各個(gè)國(guó)家根據(jù)自身國(guó)情的不同制定了不同的“軍轉(zhuǎn)民”政策戰(zhàn)略，將國(guó)防建設(shè)和本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有機(jī)的結(jié)合，是世界上大多數(shù)國(guó)家的主要做法，其中主要以美國(guó)、日本、俄羅斯、以色列、歐洲國(guó)家“軍轉(zhuǎn)民”為典型代表。

賈晨陽(yáng)指出，美國(guó)“軍轉(zhuǎn)民”戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變和調(diào)整主要分為四大階段，分別是二戰(zhàn)結(jié)束后、朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后、越南戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后和冷戰(zhàn)結(jié)束后，主要采取“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)產(chǎn)”“經(jīng)濟(jì)調(diào)整”和“多重經(jīng)營(yíng)”三種做法。其中包括制定有關(guān)“軍轉(zhuǎn)民”法規(guī)和國(guó)家宏觀指導(dǎo)，在資金上給予“軍轉(zhuǎn)民”支持和保護(hù)，提前制定轉(zhuǎn)產(chǎn)規(guī)劃，發(fā)展軍民兩用技術(shù)，調(diào)整國(guó)防產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方式。同時(shí)他指出西班牙、德國(guó)、法國(guó)等西歐發(fā)達(dá)國(guó)家為了應(yīng)對(duì)二戰(zhàn)結(jié)束后軍品訂單減少和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的問(wèn)題，通過(guò)國(guó)有企業(yè)私有化、民營(yíng)化，加速企業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)整和重組，不斷加大經(jīng)濟(jì)投入帶動(dòng)技術(shù)產(chǎn)品更新升級(jí)，推進(jìn)歐洲聯(lián)合及國(guó)家化等措施和手段推進(jìn)“軍轉(zhuǎn)民”戰(zhàn)略調(diào)整。

夏振鵬通過(guò)總結(jié)歸納學(xué)者于川信、張娜等人對(duì)國(guó)外“軍轉(zhuǎn)民”的研究?jī)?nèi)容得到：美國(guó)、歐盟通過(guò)制定政策法規(guī)，完善競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，推動(dòng)工業(yè)轉(zhuǎn)型的“軍民一體化”模式分別實(shí)現(xiàn)了國(guó)防、民用商業(yè)化道路和歐洲防務(wù)一體化的目標(biāo)。俄羅斯通過(guò)制定政策戰(zhàn)略，利用軍民兩用技術(shù)改革國(guó)防工業(yè)企業(yè)的“軍民并重”模式實(shí)現(xiàn)裝備和經(jīng)濟(jì)建設(shè)協(xié)同發(fā)展的目標(biāo)；以色列通過(guò)重視自主研發(fā)、改革國(guó)防工業(yè)的“以軍帶民”模式實(shí)現(xiàn)軍民成果互相轉(zhuǎn)化，建立了強(qiáng)大國(guó)防工業(yè)的目標(biāo)。日本通過(guò)發(fā)展軍民兩用技術(shù)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的“以軍掩民”模式，實(shí)現(xiàn)民用技術(shù)帶動(dòng)軍用技術(shù)快速發(fā)展，滿足國(guó)防建設(shè)、作戰(zhàn)需求的目標(biāo)。

2基本概念、分析工具及研究設(shè)計(jì)

2.1基本概念

2.1.1新中國(guó)以來(lái)軍轉(zhuǎn)民發(fā)展歷程

我國(guó)軍轉(zhuǎn)民歷史發(fā)展進(jìn)程可以按照新中國(guó)成立、改革開(kāi)放、21世紀(jì)以來(lái)三個(gè)時(shí)代發(fā)展劃分為三個(gè)歷史發(fā)展階段：

第一階段1950—1970年代，新中國(guó)成立初期，我國(guó)國(guó)防工業(yè)的發(fā)展還處于初級(jí)階段。國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的落后，國(guó)際社會(huì)的動(dòng)蕩形式，美蘇兩國(guó)帶來(lái)的軍事壓力，促使國(guó)家對(duì)國(guó)防工業(yè)進(jìn)行大規(guī)模發(fā)展。當(dāng)時(shí)中國(guó)主要照搬蘇聯(lián)模式，軍用工業(yè)與民用企業(yè)發(fā)展相對(duì)割裂，采取計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)模式，從蘇聯(lián)和東歐國(guó)家引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，軍事工業(yè)的發(fā)展由國(guó)家政府直接干預(yù)指導(dǎo)，政府負(fù)責(zé)統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)，到70年代，完備的國(guó)防工業(yè)體系基本在我國(guó)建成。

第二階段1980—1990年代，20世紀(jì)70年代末，國(guó)際形勢(shì)的緩和，國(guó)防工業(yè)體系的基本建成，國(guó)家戰(zhàn)略重心工作由大力發(fā)展國(guó)防工業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展，由此軍轉(zhuǎn)民的發(fā)展拉開(kāi)序幕。1979年起，軍事工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)任務(wù)不斷減少，致使許多軍事工業(yè)企業(yè)停產(chǎn)，為了渡過(guò)難關(guān)許多軍事工業(yè)企業(yè)被迫開(kāi)始發(fā)展“軍轉(zhuǎn)民”路線，將2/3的軍品科研生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)向?yàn)榻?jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，涉及民用航天產(chǎn)品、醫(yī)療設(shè)備、核電產(chǎn)品、環(huán)保設(shè)備和民爆器材等。“軍轉(zhuǎn)民”的時(shí)代浪潮之下，軍事工業(yè)企業(yè)紛紛通過(guò)利用自身的核心技術(shù)發(fā)展民品業(yè)務(wù)和市場(chǎng)。其間涌現(xiàn)了一批長(zhǎng)安、長(zhǎng)虹、陜汽等優(yōu)秀的明星企業(yè)，曾經(jīng)生產(chǎn)槍彈的長(zhǎng)安機(jī)器制造廠變成了中國(guó)最大的微型汽車(chē)生產(chǎn)基地，曾經(jīng)制造機(jī)載火控雷達(dá)的國(guó)營(yíng)長(zhǎng)虹機(jī)械廠成為中國(guó)最大的彩電制造基地，曾經(jīng)是我國(guó)重型軍車(chē)主要研發(fā)生產(chǎn)基地的陜西汽車(chē)制造廠成為中國(guó)大型全系列商用車(chē)制造企業(yè)。

2.2分析工具

2.2.1熵權(quán)法概述

熵權(quán)法，物理學(xué)名詞，按照信息論基本原理的解釋?zhuān)畔⑹窍到y(tǒng)有序程度的一個(gè)度量，熵是系統(tǒng)無(wú)序程度的一個(gè)度量；根據(jù)信息熵的定義，對(duì)于某項(xiàng)指標(biāo)，可以用熵值來(lái)判斷某個(gè)指標(biāo)的離散程度，其信息熵值越小，指標(biāo)的離散程度越大，該指標(biāo)對(duì)綜合評(píng)價(jià)的影響（即權(quán)重）就越大，如果某項(xiàng)指標(biāo)的值全部相等，則該指標(biāo)在綜合評(píng)價(jià)中不起作用。因此，可利用信息熵這個(gè)工具，計(jì)算出各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，為多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)提供依據(jù)。

熵權(quán)法是指通過(guò)對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)學(xué)運(yùn)算處理得到的指標(biāo)權(quán)重，具有客觀性。目前對(duì)于指標(biāo)權(quán)重的確認(rèn)方法主要有主觀和客觀賦權(quán)兩種，主觀賦權(quán)法是根據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)和判斷，用某些方法確定屬性指標(biāo)的權(quán)重，例如模糊綜合評(píng)判法、相對(duì)比較法、層次分析法、連環(huán)比率法都擁有較強(qiáng)的主觀意識(shí)，個(gè)人的判斷會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)的結(jié)果產(chǎn)生不確定性影響。客觀賦權(quán)法是根據(jù)決策矩陣提供評(píng)價(jià)指標(biāo)的客觀信息，用數(shù)據(jù)計(jì)算方法確認(rèn)屬性指標(biāo)的權(quán)重，不受主觀感情色彩的干擾，對(duì)評(píng)價(jià)的結(jié)果有著更強(qiáng)的客觀性。因此，本文使用熵權(quán)法來(lái)確定軍轉(zhuǎn)民企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。

3 軍轉(zhuǎn)民產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)及SWOT分析 ................. 22

3.1 軍轉(zhuǎn)民產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) .................................... 22

3.1.1 發(fā)展現(xiàn)狀 ..................................... 22

3.1.2 發(fā)展趨勢(shì) ................................... 22

4 軍轉(zhuǎn)民產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容分析 ............................ 28

4.1 微信公眾號(hào) .............................. 28

4.1.1 推文數(shù)量:信息生產(chǎn)不足,缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí) ................................ 28

4.1.2 推文內(nèi)容:形象定位不清,差異化不明顯 ................................ 30

5 軍轉(zhuǎn)民產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播效果評(píng)價(jià)分析 .................................. 43

5.1 相關(guān)研究綜述 ..................................... 43

5.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建 ..................................... 44

6軍轉(zhuǎn)民產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播優(yōu)化策略

6.1提高信息生產(chǎn)能力，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

軍轉(zhuǎn)民產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的提升是以長(zhǎng)期且豐富的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容為支撐，企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)傳播的推廣中要做到持續(xù)、大量的內(nèi)容創(chuàng)作，不斷提升自身信息生產(chǎn)能力。

一是，加強(qiáng)對(duì)新媒體重要性認(rèn)識(shí)。新媒體的發(fā)展成為企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通和交流的重要渠道，而這種趨勢(shì)隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及而加速。因此，企業(yè)需要充分認(rèn)識(shí)到新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播受眾范圍廣、媒介渠道多、時(shí)效性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、推廣成本低、內(nèi)容多元化、定制化、個(gè)性化強(qiáng)的特性和優(yōu)勢(shì)。通過(guò)加強(qiáng)對(duì)新媒體的理解和認(rèn)識(shí)，企業(yè)可以更好地利用新媒體平臺(tái)傳播品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)信息，提高知名度和用戶參與度。

二是，提高信息生產(chǎn)能力。“長(zhǎng)虹集團(tuán)”“陜汽集團(tuán)”新媒體平臺(tái)要減少微信公眾號(hào)和抖音推文的斷更次數(shù)，節(jié)假日期間也要注重信息生產(chǎn)和內(nèi)容推送，提高日均發(fā)文量與更新頻率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提升客戶黏度的目標(biāo)。同時(shí)，為了提高信息生產(chǎn)質(zhì)量和效率，企業(yè)應(yīng)該制定詳細(xì)的內(nèi)容計(jì)劃并建立專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。內(nèi)容計(jì)劃應(yīng)該包括目標(biāo)受眾、內(nèi)容類(lèi)型、發(fā)布頻率、互動(dòng)方式等方面。同時(shí)，企業(yè)可以選擇內(nèi)部培訓(xùn)或者外部引進(jìn)相關(guān)人員，以建立專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容制作和管理團(tuán)隊(duì)來(lái)提高信息生產(chǎn)效率和質(zhì)量。

三是，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不斷變化的消費(fèi)者需求和行業(yè)趨勢(shì)也使得企業(yè)需要不斷優(yōu)化自己的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略和實(shí)踐。為此，軍事工業(yè)企業(yè)需要加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，深入了解行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、做法和優(yōu)劣之處，并進(jìn)行比較和分析，從中總結(jié)出自身所需的營(yíng)銷(xiāo)策略和方法。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該注重評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略和方案，使之適應(yīng)市場(chǎng)變化和顧客需求的變化，保持競(jìng)爭(zhēng)力。

7結(jié)論

針對(duì)軍轉(zhuǎn)民產(chǎn)品在微信公眾號(hào)與短視頻營(yíng)銷(xiāo)傳播中存在的問(wèn)題，本文提出了6個(gè)方面的優(yōu)化策略。

一是，提高信息生產(chǎn)能力，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的提升是以長(zhǎng)期且豐富的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容為支撐，企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)傳播的推廣中要加強(qiáng)對(duì)新媒體重要性的認(rèn)識(shí)，做到持續(xù)、大量的內(nèi)容創(chuàng)作，不斷提升自身信息生產(chǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

二是，明確產(chǎn)品形象定位，打造差異營(yíng)銷(xiāo)傳播。“長(zhǎng)安汽車(chē)”“長(zhǎng)虹集團(tuán)”“陜汽集團(tuán)”軍轉(zhuǎn)民產(chǎn)品在品牌影響、產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量保障方面都有著顯著優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中應(yīng)該依據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)充分挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，凸顯出區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特征，明確自身產(chǎn)品形象定位，創(chuàng)造產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值，打造差異化營(yíng)銷(xiāo)傳播，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)能夠更加明確目標(biāo)。

三是，豐富推文內(nèi)容形式，提升系統(tǒng)運(yùn)維能力。新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該注重推文形式、規(guī)劃和數(shù)據(jù)分析等方面的優(yōu)化，建立一套科學(xué)化、精細(xì)化、個(gè)性化和系統(tǒng)化的推文機(jī)制，包括推文的策劃、編輯、審核、發(fā)布、評(píng)估等各個(gè)環(huán)節(jié)，以確保推文內(nèi)容的質(zhì)量和穩(wěn)定性。從細(xì)節(jié)入手，持續(xù)優(yōu)化推文的質(zhì)量和效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象和業(yè)務(wù)目標(biāo)的全面提升。

四是，加強(qiáng)傳受互動(dòng)交流，提高內(nèi)容輸出質(zhì)量。受眾是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的最終接受者，營(yíng)銷(xiāo)傳播的整個(gè)過(guò)程都要建立在受眾的基礎(chǔ)之上，要以受眾為導(dǎo)向，加強(qiáng)受眾調(diào)研，把握受眾需求，評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，杜絕企業(yè)一味的單向度輸出。同時(shí)要增強(qiáng)傳受雙方的互動(dòng)交流，加大營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，提升推文內(nèi)容質(zhì)量，提高推文創(chuàng)新力和吸引力，最終實(shí)現(xiàn)傳受雙方長(zhǎng)久穩(wěn)定、雙贏的關(guān)系。

五是，深化核心價(jià)值理念，突出軍工品牌形象。深入分析市場(chǎng)和用戶需求，強(qiáng)化自身品牌文化特色，確定聚焦點(diǎn)和重點(diǎn)方向，注重品牌形象建設(shè)的內(nèi)涵和穩(wěn)定性。同時(shí)還要應(yīng)該清晰地界定自己的品牌定位和核心理念，建立起科學(xué)的品牌矩陣，突出品牌的價(jià)值觀念、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

六是，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，建立評(píng)價(jià)考核體系。優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的質(zhì)量保障，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提升運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在新媒體傳播、品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和運(yùn)營(yíng)能力。同時(shí)建立起營(yíng)銷(xiāo)傳播效果評(píng)價(jià)考核體系，定期評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，收集用戶的反饋和建議，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到品牌傳播和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

參考文獻(xiàn)（略）