本文是一篇電子商務(wù)論文，筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展過程中，既要發(fā)揮市場的作用，也要發(fā)揮政府發(fā)政策支持作用。農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主要障礙是生產(chǎn)成本高，有些農(nóng)民發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)后農(nóng)民的收益不增反降了，農(nóng)民沒有享受到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)帶來的實(shí)惠。

第一章 緒論

1.1研究背景與研究意義

1.1.1  研究背景

電子商務(wù)的成熟發(fā)展，使之成為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展過程中的重要驅(qū)動(dòng)力量。電子商務(wù)為企業(yè)和個(gè)人帶來了新的機(jī)遇和新的挑戰(zhàn)，它改變了企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)方式和人們的消費(fèi)方式。電子商務(wù)自身在不斷發(fā)展的過程中，一方面積極的將最新的信息化技術(shù)整合進(jìn)來，另一方面也在不斷的自我創(chuàng)新，其帶來的市場規(guī)模越來越大，創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也越來越高。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)正處于快速發(fā)展階段。當(dāng)智能設(shè)備逐漸在農(nóng)村普及，網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施在農(nóng)村逐漸完備的時(shí)候，農(nóng)民利用網(wǎng)絡(luò)購物的同時(shí)逐漸開始向通過網(wǎng)絡(luò)出售農(nóng)產(chǎn)品的方向邁進(jìn)，這個(gè)轉(zhuǎn)變的過程進(jìn)行的比較明顯。另外，隨著城鎮(zhèn)化的逐漸擴(kuò)展，越來越多的農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工，逐漸受到城市中電商環(huán)境的影響，農(nóng)村間接得到了電商化的普及，種種因素都為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了前提條件。

從理論上講，在農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中，電子商務(wù)也起到了非常積極的促進(jìn)作用。以電子商務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，不僅有效的擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的市場供需范圍，而且也能夠更好的對社會(huì)資源進(jìn)行整合和利用，為農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來創(chuàng)新的同時(shí)，也能夠更好的推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使農(nóng)民的收入水平也越來越高。本文在對山東農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展問題進(jìn)行探討時(shí)，對其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理后，全面系統(tǒng)的對現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)有一個(gè)綜合的認(rèn)知，分析影響農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售的因素，豐富“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的理論框架。

1.2國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

1.2.1國外研究現(xiàn)狀

當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)+的影響下，互聯(lián)網(wǎng)已充分融入到農(nóng)業(yè)的發(fā)展之中，這為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)I造了良好的外部環(huán)境。早在上世紀(jì)70年代，在美國農(nóng)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域就已經(jīng)出現(xiàn)了電子商務(wù)，而國外對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究也越來越多，相關(guān)的研究成果也越來越豐富。

（1）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀研究

S Barmpounakis、A Kaloxyos等（2020）認(rèn)為，“農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域作為整個(gè)供應(yīng)鏈的不可缺少的一環(huán)，將在互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)上，其發(fā)展的步伐將越來越快。在探討農(nóng)業(yè)發(fā)展模式時(shí)，其認(rèn)為可以建立跨企業(yè)的協(xié)作平臺(tái)，將利益相關(guān)者都納入平臺(tái)之中，在多元化發(fā)展模式下，可以提升不同主體之間的合作層次和合作水平。E Lacka(2019)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了深遠(yuǎn)的變革，其對傳統(tǒng)市場的影響也是非常大的，依托便捷的互聯(lián)網(wǎng)，可以滿足客戶隨時(shí)隨地的交易，不僅給客戶更多的交易選擇權(quán)，而且也進(jìn)一步推動(dòng)了市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行交易時(shí)，也能夠更好的結(jié)合客戶需求的特性來提供與之相匹配的服務(wù)，從而創(chuàng)造出更高的價(jià)值。Y aklouf, h drias(2018)認(rèn)為在電子商務(wù)發(fā)展的過程中，也可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品模型與電子商務(wù)相融合起來，在這一新型的發(fā)展模式下，即使不同的主體所選擇的信息系統(tǒng)存在的差異，但相互之間也能夠很好的聯(lián)系在一起。S Gopalakrishnan、H Zhang(2018)指數(shù)在當(dāng)前的市場環(huán)境下，也為了實(shí)現(xiàn)自身在市場競爭中的突破，而會(huì)強(qiáng)化自身在技術(shù)方面的應(yīng)用。而技術(shù)的整合又加快了企業(yè)自身的變革速度，從而使得企業(yè)擁有的競爭優(yōu)勢更加的明顯。隨后選取了印度100多家企業(yè)作為研究對象，在對這些企業(yè)在信息技術(shù)方面的應(yīng)用進(jìn)行研究之后，信息技術(shù)能夠更好的促進(jìn)企業(yè)與供應(yīng)商之間的合作。

第二章 相關(guān)概念界定與理論基礎(chǔ)

2.1相關(guān)概念界定

2.1.1電子商務(wù)

電子商務(wù)（electronic commerce）從不同的角度對其內(nèi)涵的理解，會(huì)存在一定的差異。狹義的電子商務(wù)，更多的是指具體的電子商務(wù)平臺(tái)，也就是能夠滿足商品交易的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)平臺(tái)。廣義的電子商務(wù)是從營銷的角度來進(jìn)行界定的，是利用信息技術(shù)構(gòu)建的平臺(tái)而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)，它是由電子信息、電子商務(wù)和電子支付三個(gè)部分。廣義角度的電子商務(wù)所具有的功能是非常多的，比如宣傳、咨詢、下單、支付、服務(wù)、交易等等。電子商務(wù)的特征有安全性、便利性、協(xié)調(diào)性、集成性等。

2.1.2農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是以信息化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，而進(jìn)行的農(nóng)產(chǎn)品的交易商務(wù)活動(dòng)，并在這個(gè)過程中對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、營銷、物流等各個(gè)方面實(shí)施管理。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，特別是農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)設(shè)施的不斷完善，通過農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，能夠有效的對農(nóng)村資源進(jìn)行整合，借助于市場化的運(yùn)營，建立起全新的農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)發(fā)展模式，不僅能夠有效的控制農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的成本，而且也能夠大幅度提升農(nóng)民、商家等的收入。

2.1.3農(nóng)產(chǎn)品流通

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展必須要依靠健全的流通體系，這一體系涵蓋了與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的生產(chǎn)、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、加工、物流、信息等多個(gè)方面。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，借助于流通實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的交易，才能夠體現(xiàn)出其真正的價(jià)值。

2.2理論基礎(chǔ)

2.2.1交易成本理論

科斯指出在進(jìn)行交易的過程中是存在費(fèi)用的，而后威廉姆森系統(tǒng)性的對交易成本進(jìn)行的闡述，他指出無論是哪一種交易，在實(shí)際進(jìn)行交易的過程中，必然存在著與交易相關(guān)聯(lián)的成本，這一成本既有直接成本也有間接成本。從不同的角度可以將交易成本界定為不同的類型。對以企業(yè)為主體的交易費(fèi)用來說。林毅夫又將其分為企業(yè)交易費(fèi)用和市場費(fèi)用兩種類型?？扑怪赋鋈绻淮嬖诮灰咨系某杀?，那么不論環(huán)境如何變化，資源都能夠得到最為合理的配置，也能夠得到最為高效的利用。但是現(xiàn)實(shí)世界中，無論哪種形式配置資源都存在真的交易費(fèi)用，因此，通過比較兩種類型交易費(fèi)用的高低，可以幫助企業(yè)決定是獨(dú)立進(jìn)行一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)還是與外部合作或?qū)⒎?wù)外包。

2.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷理論

網(wǎng)絡(luò)營銷是相對于傳統(tǒng)渠道而言的，即利用網(wǎng)絡(luò)渠道來進(jìn)行營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷只是眾多營銷渠道中的一種，與傳統(tǒng)營銷渠道有著很大的不同，它是利用現(xiàn)代化的信息通信等技術(shù)，通過運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆绞?，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行相關(guān)的營銷活動(dòng)。

在線營銷與在線銷售有著很大的區(qū)別，網(wǎng)上出售的是線上營銷發(fā)展到一定階段,在線營銷是一項(xiàng)核心活動(dòng),以實(shí)現(xiàn)在線銷售,但在線營銷甚至不等于在線銷售。在線營銷固然有利于總銷量的增加,不一定是一個(gè)在線營銷的在線直銷企業(yè)為例,通過在線營銷，可以增強(qiáng)品牌的影響力，也能夠更好的維系與客戶之間的關(guān)系。

雖然互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)比較成熟，但是網(wǎng)絡(luò)營銷在實(shí)際實(shí)施的過程中還會(huì)受到營銷對象的影響，比如國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的普及率還不是很高，所以這也使得網(wǎng)絡(luò)營銷的作用仍然非常有限。在進(jìn)行營銷模式的構(gòu)建時(shí)，要注重網(wǎng)絡(luò)營銷，也需要與傳統(tǒng)的線下營銷相結(jié)合，這樣才能更好的達(dá)到營銷的效果。

第三章 山東省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀分析 .................... 11

3.1山東省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展歷程 ............................................ 11

3.2山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 .................................. 12

第四章 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展水平影響因素分析 ...................... 19

4.1農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展水平的影響因素分析 ......................... 19

4.2變量度量與模型構(gòu)建 ............................. 20

第五章 案例研究 .................................. 36

5.1優(yōu)化外部經(jīng)營環(huán)境案例-煙臺(tái)果品總公司 ................................. 36

5.2創(chuàng)新營銷環(huán)境案例-老字號(hào)電商創(chuàng)新發(fā)展 ...................................... 37 

第五章 案例研究

5.1優(yōu)化外部經(jīng)營環(huán)境案例-煙臺(tái)果品總公司

5.1.1煙臺(tái)果品總公司概況

煙臺(tái)市果品總公司是煙臺(tái)市供銷合作社直屬全資流通企業(yè)。公司資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到了4.6億元，擁有超過三千米的鐵路專用線，冷庫容量達(dá)到了1.8萬噸，在山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中，有著龍頭地位，該公司有當(dāng)?shù)刂虡?biāo)“仙美”牌商標(biāo)，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)方面，該公司因?yàn)槿〉昧撕芎玫某煽?，而被評(píng)為示范企業(yè)，公司打造出來的“煙臺(tái)蘋果網(wǎng)”在當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)中排名也是靠前的。

5.1.2煙臺(tái)果品總公司模式

在探索如何在地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)方面做得很好的過程中，煙臺(tái)果品公司的經(jīng)驗(yàn)是政府、行業(yè)協(xié)會(huì)以及龍頭企業(yè)的作用缺一不可。地方政府特別是地方農(nóng)業(yè)部門的重點(diǎn)工作；作為具有里程碑意義的農(nóng)產(chǎn)品的所有者，行業(yè)協(xié)會(huì)是相關(guān)行業(yè)的整合者和負(fù)責(zé)人。而龍頭企業(yè)因?yàn)閾碛胸S富的資源，市場占有率也是非常很高的，所以優(yōu)勢也非常的明顯。在三者的共同努力下，電子商務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目才能夠獲得好的發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢下，煙臺(tái)地方政府站在煙臺(tái)蘋果產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化和創(chuàng)新中。

煙臺(tái)市農(nóng)業(yè)局希望通過網(wǎng)絡(luò)，能夠讓煙臺(tái)市的水果市場、合作社以及農(nóng)業(yè)基地可以更好的進(jìn)行聯(lián)合，形成一個(gè)完善的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，建立自己的品牌，從而產(chǎn)生更多的優(yōu)秀企業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，該網(wǎng)絡(luò)是“煙臺(tái)蘋果網(wǎng)絡(luò)”。

第六章 研究結(jié)論與對策建議

6.1研究結(jié)論

通過本章的實(shí)證研究，文章提到的假設(shè)全部得到驗(yàn)證，其中農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)條件和外部經(jīng)營環(huán)境兩方面對山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展水平的影響是比較大的。

6.1.1電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施與發(fā)展水平之間的關(guān)系

通過完善的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，生產(chǎn)企業(yè)能夠更好的服務(wù)于消費(fèi)者。在電子商務(wù)系統(tǒng)中，交通和網(wǎng)絡(luò)的完善，讓生產(chǎn)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)線上的支付，在物流運(yùn)輸?shù)臅r(shí)候，也可以選擇更好的方案，更優(yōu)的路線，不僅節(jié)約成本，而且保障運(yùn)輸效果。

6.1.2電子商務(wù)外部經(jīng)營環(huán)境與發(fā)展水平之間的關(guān)系

 良好的經(jīng)營環(huán)境是有利于電子商務(wù)發(fā)展的。物流體系的不斷完善，包括冷鏈技術(shù)的不斷升級(jí)；農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)認(rèn)證以及品牌化的助力；政府出臺(tái)相應(yīng)政策都提升了山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展水平。 

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施下，發(fā)揮出政府的引導(dǎo)作用，凸顯出企業(yè)的主體地位，遵守市場規(guī)律，積極鼓勵(lì)社會(huì)參與，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用到農(nóng)業(yè)發(fā)展中，打造出特色農(nóng)產(chǎn)品，做好農(nóng)村信息化建設(shè)，將電子商務(wù)與特色農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合起來，不斷的發(fā)展和擴(kuò)大農(nóng)村電商市場，從供應(yīng)鏈的角度來進(jìn)行完善，建立相應(yīng)的保障體系，為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供支持和動(dòng)力，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，合理制定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)（略）