本文是一篇市場營銷論文，本文采用問卷調查的方法收集相關數據，使用SPSS25.0軟件對問卷數據進行實證分析，研究了4P營銷因素對消費者觀影意愿的影響機制，提出了網絡口碑在該機制中的中介作用，驗證了提出的研究模型和變量假設。

第一章緒論

第一節研究背景和研究目的

一、研究背景

文化力量是國家和社會軟實力的基礎。美國作為老牌的超級強國，不僅是因為其擁有強大的經濟地位和軍事力量，更為重要的是其擁有著巨大的文化影響力，好萊塢、迪士尼、肯德基、NBA等都是其強大文化影響力的標志。作為美國電影工業的代名詞，好萊塢是聞名全球的電影中心，匯集了大批來自世界各地的頂級導演、編劇、演員、幕后制作人員等。好萊塢大片一直是美國商業電影的品牌標簽，其背后的幾大電影制片廠商幾乎掌控著全球最先進的電影制作技術和最主要的發行渠道。到目前為止，好萊塢一直是國際高票房電影的主要來源，被全球各地爭相模仿，始終是世界公認的最大的電影城。作為傳播美國文化的重要載體，好萊塢電影表現出鮮明的文化特征，肆意宣揚著包含“美國夢”、個人英雄主義等的美國文化價值觀念。由于其完整的商業化推出模式，好萊塢電影一度受到世界各地青年的廣泛追捧。

曾經，我國的年度電影票房收入中超過三分之一來自美國電影。然而，隨著我國電影體制的發展和文化自信建設的加強，美國電影占據的票房收入比例日益減小，國產電影的主流地位已經不容撼動。

自我國第一部自制京劇電影《定軍山》誕生至今，中國電影已走過了上百年的發展歷程。雖然電影是近代中國從國外引入的一種技術，但其百余年的發展歷程無不融合著中國的本土文化和思想潮流。隨著時代的變遷和科技的發展，其呈現方式和技術手段亦不斷升級發展，電影已經成為人們休閑娛樂的主要選擇，是拉動國民經濟的重要支撐，在文化產業中占據了重要地位。電影產業雖早已進入發展的成熟期，但仍然擁有較大上升空間，存在廣泛的待開發市場，發展潛力十足。從觀眾角度來說，電影是生活的一個縮影，它源于生活，有時又高于生活。有的電影能夠使觀眾聯想到自己類似的經歷，從而產生情感共鳴；有的電影則能讓觀眾體驗到現實世界無法感受的人生經歷，感受別樣的世界之美。

第二節研究意義和研究內容

一、研究意義

自2020年出現新冠以來，人們的出行都受到了不同程度的影響，由于客流量的大量減少，院線電影的票房收入與2020年之前相比呈現大幅度下降，但頭部電影的票房收入仍然居高不下，目前中國影片票房總榜前十中有一半為2020年新春之后上映的電影。隨著疫情防控的全面放開，相信電影的票房收益將會以最快的速度恢復到疫情前的水平，甚至打破之前的年度票房收入記錄。那么，創作能夠打動觀眾的優質電影作品，獲得理想的票房收益便成為當前電影行業發展戰略的重要目標。對于消費者的觀影意愿影響的研究，也具有一定的理論意義和實踐意義。

（一）理論意義

隨著影片的發展，學界對電影票房的影響因素進行了廣泛的研究。多數學者都是基于市場角度對統計的數據信息進行實證分析的研究，而較少站在消費者的立場考慮消費者的偏好選擇。對于觀影意愿影響的實證研究尚不完善，也鮮有研究從4P理論的角度分析消費者觀影意愿的影響機制。本文以4P理論為基礎，引入產品、價格、渠道和宣傳四個營銷要素作為自變量，以網絡口碑作為中介變量，研究消費者觀影意愿的影響機制。本次研究在前人研究的基礎上建立了較為新穎的模型框架，豐富了4P營銷理論和網絡口碑的研究內容，深入探討了觀影意愿的機制研究。為未來的研究提供了借鑒和參考。

（二）實踐意義

4P營銷理論廣泛應用于不同行業、不同商品，但探究其對于網絡口碑和觀影意愿影響的研究較少。本文通過4P營銷要素探究消費者觀影意愿的影響機制，使用調查問卷的研究方法獲得消費者真實的內心感受，經過數據軟件的實證分析驗證研究模型和變量假設，得到客觀有效的研究結論，并從4P營銷要素的角度提出針對性的營銷啟示和建議，以豐富4P理論在網絡口碑和電影領域的應用研究，對未來的電影創作與產業發展提供一些建議和思路。

第二章理論基礎與文獻綜述

第一節4P理論

一、4P理論的產生

作為對市場營銷學發展具有建設意義的理論基石，4P營銷理論一經提出就被全球的學術界和實務界廣泛研究和應用，確立了市場營銷學的基本理論構架。4P理論是一種營銷理論，被歸結為四種要素的組合，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和宣傳（Promotion），由于它們的英文首字母都是P，所以簡稱為4P營銷理論。再加上策略（Strategy），又被簡稱為“4P’s”。

4P營銷理論，最早被稱作營銷組合理論，誕生于美國大變革時代末端。1953年，美國哈佛大學教授Neil Borden在就任美國市場營銷學會會長一職時首先提出了“市場營銷組合”，他認為“營銷變量”或“營銷要素”會不可避免地影響市場需求。為了實現利潤的最大化，企業要對這些要素進行有效組合以滿足市場需求。隨后，二十世紀著名的營銷學大師，美國密西根大學教授Jerome McCarthy于1960年在其經典著作《基礎營銷學》中，提出了“4P”營銷理論，即產品、價格、渠道和宣傳四個營銷要素的組合。McCarthy第一次指出來，在市場營銷的過程中，是市場需求決定了企業應該生產什么樣的產品，制定怎樣的價格策略。1967年，被譽為“現代營銷學之父”的Philip Kotler將4P營銷理論納入到其經典暢銷書《營銷管理》之中。

從學術界的角度來看，4P營銷理論的問世，是市場營銷學成熟的標志，奠定了市場營銷學的基礎理論框架。從市場的角度來看，4P營銷理論的意義在于通過有效組合的方法將應對復雜環境的各種營銷理論歸納為企業可以內部控制的四種營銷因素來為企業在競爭激烈的市場中取得成功指出合適的策略和方向。直至今天，4P營銷理論的作用和意義仍得到了眾多業界專家和研究學者的認可和關注。

第二節網絡口碑文獻綜述

一、口碑的來源和定義

口碑，有口皆碑，從廣義來說是眾人的議論，從狹義來說是指積極正面的評論。雖然國內對于口碑的研究稍晚于國外，但國內商界對于口碑的關注和重視卻是從古至今從未消減的。學術界對于口碑的研究起始于二十世紀中葉。

1954年，耶魯大學教授Hovland提出了溝通說服理論，該理論認為信息以及信息的來源者和接收者是影響溝通效果的主要三類因素。信息因素可以劃分為質量、數量、方向、效價等，來源者因素可以從其專業性、可靠性、親和力等維度進行劃分，接收者因素可以從其人格特質和與來源者的關系親密程度等維度進行劃分。在Hovland的研究基礎上，學者們對口碑效應進行了廣泛的研究。著名社會學家Whyte（1954）首先對口碑的傳播原理進行了研究。他提出，消費者在社交生活中會交流一些產品的使用情況和感受，這種自發性的溝通會在不經意間影響人們的消費決策，他在調查中發現幾乎每個人都會受到他人評價的影響。Asch S.E.（1956）采用實驗調查法驗證群體壓力的影響，研究得出多數社交網絡成員會有一定的從眾心理，其產生根源便是基于口頭交流的人際交往。

Dichter（1966）最先發表了研究口碑傳播動機的文章。他在文章中指出消費者參與口碑傳播的動機包括四種，即產品卷入、信息卷入、自我卷入、他人卷入。Arndt（1967）首先在其文章中定義了口碑的概念。他指出口碑是對產品使用或是服務體驗的非正式交流，積極正面的口碑信息會激發消費者的購買欲、增加消費者購買商品的可能性，消極負面的口碑信息會降低消費者消費的可能性，而負面口碑的影響力相對更大，且與低風險感知者相比，高風險感知者購買新產品的可能性較小，且更加依賴口碑。Sheth（1971）通過研究在其文章中提出，在對消費者的購買意愿影響上，口碑傳播的效用要高于廣告。Day（1971）通過計算得出，在將消極或中立的態度轉化為積極的態度方面，口碑營銷的效果是廣告的9倍。

第三章 模型構建和問卷設計..................................18

第一節 模型變量與研究假設..................................18

一、研究模型.................................18

二、變量定義..................................19

第四章 實證分析......................................30

第一節 數據的描述性分析..............................30

一、人口特征的描述性分析..................................30

二、樣本觀影基本情況...............................31

第五章 研究結論和營銷啟示...............................43

第一節 研究結論與討論...................................43

一、4P營銷因素對于消費者觀影意愿的影響結果分析...............43

二、網絡口碑在價格、渠道、宣傳和消費者觀影意愿之間的中介效用分析................................45

第四章實證分析

第一節數據的描述性分析

一、人口特征的描述性分析

本次研究使用SPSS25.0軟件對問卷信息進行樣本的統計描述，包括對作答者的性別、年齡、學歷、收入等個人信息的描述分析。統計描述的具體數據如表4.1所示。

本次研究收集有效樣本338份，其中男性為174人，女性為164人，男性所占比例稍高于女性所占比例，與當前的基本性別比例相符。從年齡分布來看，35歲及以下人群比例占據66.3%，可以看出年輕人為電影消費的主力人群。從學歷來看，本科學歷人數為192，占據比例56.8%，占比最高。從月收入來看，收入在3000到5000元之間的人數最多，占據比例58.3%，符合國內的整體收入水平。

第五章研究結論和營銷啟示

第一節研究結論與討論

本文采用問卷調查的方法收集相關數據，使用SPSS25.0軟件對問卷數據進行實證分析，研究了4P營銷因素對消費者觀影意愿的影響機制，提出了網絡口碑在該機制中的中介作用，驗證了提出的研究模型和變量假設。研究檢驗結果總結如表5.1：

參考文獻（略）