本文是一篇電子商務論文，本文通過對三家電商公司的案例分析創新性地歸納出了在信用視角下的商業生態系統架構、優勢構筑的演化和過程機制以及深層次原因。并進一步從宏觀層面對電商企業的信用環境進行了分析并提出一點政策建議。

第一章 相關概念和文獻綜述

第一節 相關概念

一、電子商務信用

（一）信用

信用（credit）一詞歷史悠久，其含義非常豐富。信用是市場經濟發展的必然產物。從一般含義來講，信用指人們在社會和經濟交往中恪守承諾。從該含義可以看出，信用既歸屬于純道德范疇，又歸屬于經濟范疇。本文只對經濟學范疇的信用含義展開介紹。

經濟學領域的信用概念界定經歷了古典經濟學派、馬克思信用經濟理論、現代信用機制三個階段。古典經濟學派時期，信用未被嚴格定義。各學者談論關于商業信用和貨幣信用層面的問題。馬克思經濟理論對信用從道德和經濟兩個范疇下定義，認為人們發生借貸或者經濟關系，一方面是因為道德心理上的信任，另一方面是基于償還能力和貨幣借貸的基礎。

現代信用理論對于信用內涵分為俠義和廣義兩個層面。狹義信用是以償還或付息為條件的價值運動特殊方式，是貨幣借貸和商品買賣中延期付款或交貨的總稱。這種解釋將信用視為一種商業借貸，一方讓渡商品、服務或貨幣，另一方按約償還并可能附帶利息。廣義信用是指各經濟主體之間為了將長期利益最大化，建立在誠實守信基礎上的心理承諾和預期實踐相聯結的意志與能力，和因此建立和發展起來的交易規則和行為規范。可以看出經濟范疇的信用除了包含經濟層面的資產信用，仍然包含道德層面的品格信用。

本文采用的信用含義不僅僅局限在借貸維度，還包含征信、評信和用信等內容，因此采用經濟學領域下現代信用理論中的廣義信用。

第二節 文獻綜述

一、電子商務信用研究綜述

對電子商務信用問題的研究，最早可以追溯到李琪（2001），他研究了網上交易中的“檸檬”問題。此后，眾多學者開始關注并研究這一問題，筆者將現有研究分為以下三個方面。

（一）電子商務信用體系建設

電子商務信用體系是指在信用信息收集、行業自律、政府監督、社會監督等過程中形成的一系列規范和機制的總和。陳丹等（2006）認為電子商務信用管理體系包含的基本元素為電子商務交易主體的基本信息、信用評價和查詢系統、信用管理系統的主體確定、信用動態跟蹤及反饋系統和政策法規體系。劉銘卿（2019）從法律建設的角度，對電商信用體系中的平臺責任、商家行為、消費者行為、私營機構征信、糾紛救濟等方面提出了對應的法律法規完善建議

（二）電子商務信用評價

這方面的研究一直是電子商務領域的熱點問題，多數關注評價指標選擇和指標權重分配。針對C2C交易模式下個人賣家信用問題，學者多研究平臺上店鋪的信用評分，何清泉和鄒運梅（2011）兩人綜合考慮了評價維度、評價者信用（包含新用戶初始信用度計算方法）、歷史信用評價、交易金額這四個因素，以加權計算模式設計出信用評價模型。將買家的信用也作為重要參考因素之一。Liang （2017）從電商交易平臺以及電商社交平臺中提取消費者的評價變量用以建立信用評價模型，并檢驗了評價模型的適用性問題。

（三）電子商務信用風險

電子商務中的信用風險是指電子商務交易中各方對市場合約遵守程度的不確定性，合約包括隱形的和顯性的（魏明俠，2005）。Jones和Leonard（2008）分析了影響消費者信用的內外部因素。對于電子商務信用風險形成方面，魏明俠（2005）將影響因素歸納為觀念、技術和交易者個人層面，并提出了信用風險影響因素模型（包含六大子系統）。對于如何預測信用風險，也有部分學者對其進行了研究。夏晗（2015）、鄔建平（2019）均采用支持向量回歸方法搭建信用風險預測模型。張鶴冰等人（2019）利用貝葉斯網絡理論構建了中國電子商務信用風險模型，認為信用風險關鍵因素（包括技術詐騙率提高等三項）會影響信用風險敏感因素（包括新者難做等六項），最終引起風險事件的發生。

第二章 案例描述

第一節 阿里

阿里巴巴網絡技術有限公司（以下簡稱“阿里”）成立于1999年9月9日，由以馬云為首的“18羅漢”創辦。經過23年的發展，阿里已然處于中國電子商務領域的領頭位置，同時從2018開始連續三年排在中國互聯網企業的第一位。阿里創建了一個包含眾多消費者、供應商、戰略合作伙伴等在內的商業生態體系。筆者根據阿里財政年報將其業務情況整理在表2.1中，其中電商業務仍是其核心商業，也是其主要收入來源，其基礎設施服務于核心電商及其他業務。2020財年集團總收入為5097億元，全球年度活躍消費者超過10億。

第二節 京東

北京京東世紀貿易有限公司（以下簡稱“京東”）是由劉強東在1998年創立的，那時京東的主要業務是線下售賣光碟產品、刻錄機和錄像機等。到2004年，京東才轉型為一家電商公司，主打品類是3C數碼產品，2008年發展為全品類綜合性電商公司，到現在，已然成為中國電商領域的頭部企業，核心業務仍然是電子商務，同時作為大型互聯網公司也開始拓展其他業務，現已成為中國最大的零售商。京東旗下有零售、物流、科技和健康四個子集團，四大業務模塊分別是零售、物流、數字科技和技術服務。2020年集團凈收入為7458億元6，其中電子和家用電器、日用百貨、在線市場和營銷、物流和其他服務的收入分別為4009億、2510億、535億、405億。在進入電商領域之前，京東在光磁產品領域是最具信譽的代理商之一，始終堅持正品和低價，這也是京東一直以來的經營理念。由于京東在2004年才開始轉型為一家電商公司，所以后文將以此為起點進行描述。

平臺上有兩種店鋪類型——自營和非自營，分別代表了京東平臺在線零售和在線市場兩種商業模式。2010年之前，京東只有自營一種模式。這種模式由平臺向供應商采購并存放在各地的倉庫中，在其官網上售賣，并負責配送和售后，供應商不直接與消費者接觸，全程由京東作為中介完成銷售。京東對自營店鋪入駐要求更高，入駐需要完成資質審核，包括營業執照等基礎資質和商標注冊證等產品線資質。京東會記錄自營供應商的應收賬款、訂單等信息。前期通過自營店鋪為平臺積累了正品保障、低價、送貨快等口碑。買家注冊不需要實名認證，但是如果申請企業用戶或者校園用戶，需要提交相應的證明文件，前者需要提供營業執照、法人代表身份證等，后者需要填寫學校名稱及個人資料。京東與專業第三方審核機構合作審核入駐商家信息。

第三章 案例比較分析 ................................. 43

第一節 電子商務企業信用特征比較 .............................. 43

一、信用數據積累 ............................................. 44

二、信用評價體系 .................................. 45

第四章 實證研究 .......................................... 61

第一節 理論模型 ................................................ 61

第二節 指標構建和數據來源 .......................................... 62

第三節 實證檢驗分析 ...................................... 64

第五章 研究結論、建議與展望 ........................ 71

第一節 研究結論 .................................. 71

第二節 建議 ............................................. 73

第三節 研究展望 ........................................... 73

第四章 實證研究

指標構建和數據來源

區域電商信用生態位適宜度評價體系是能夠反映一個地區電商企業所處的信用生態環境全貌的評價體系，應具備科學性、規范性和系統性。指標的選取應達到以下目標：第一，應能夠客觀、全面地反應區域信用環境的基本情況，能夠反應出電子商務企業所處地區信用環境的差距；第二，將區域電商信用生態位適宜度應用于現實，進行實證檢驗，能夠幫助決策者對區域信用生態環境優劣有整體性認知，能為他們在制定區域政策的過程中提供依據。

在選取生態因子時遵循以下原則，第一，科學性，以生態位適宜度、企業信用、區域信用理論為依托，指標可以客觀全面地反映區域信用生態環境，包括信用活力、用信、守信和信用潛力；第二，系統性，涉及因素廣泛而復雜，各生態因子相互關聯，共同作用，應充分考慮各指標的相關性和目標性，以使指標體系能夠既有層次性又有整體性；第三，可獲得性，確保有可以獲得31省市數據的渠道，且選取的指標應有明確的含義和統計口徑；第四，公正性，不因主觀因素對指標任意增加或刪除，遵守實事求是原則；第五，重要性，選取對區域信用環境產生影響的指標時要區分重要程度，保留重要指標，排除影響較小的指標。

第五章 研究結論、建議與展望

第一節 研究結論

第一，本文對案例從信用數據積累、信用評價體系和信用信息應用三個層面做對比分析，結果發現三者在信用制度構建上有所區別。由于中國的信用制度建設并不是很成熟和完善，作為中國本土企業的阿里和京東就在平臺內部設計了諸多契約規則、信用管理制度并推出完整的包括征信評信和授信在內的信用制度，企業和個人在平臺內部就可以經歷從累計信用到獲得信用服務的全過程。電子商務平臺也因此吸引了包括供應商、顧客、信用審核機構等眾多群落，所以本研究將以這種模式組建起來的商業生態系統歸納為“電商企業主導模式”。其中阿里和京東的區別在于，阿里的信用制度建設更為成熟，接受度更廣，因此政府相關收集企業和個人公共數據的部門已經與阿里展開合作，與其共享信用數據，并共同激勵守信者，懲戒失信者。而京東起步較晚，它的各種信用制度僅在平臺內部及其合作伙伴之間適用。所以進一步將兩者的模式區分為“與平臺外組織合作型”和“平臺內部適用型”。亞馬遜由于所處國家已經有成熟完善的信用制度體系，電商企業除了對商家交易的信用情況做評價外，無需自己搭建個人或企業的信用評價體系，企業和個人需在平臺及市場機構的配合下積累信用并獲得服務，所以將該模式歸納為“電商企業與市場雙元主導模式”。

第二，本文應用信息不對稱理論進一步分析出了信用視角下的商業生態系統優勢構筑的過程模型，并分信息階段和數智階段說明三個案例在這個過程中的演化過程。以阿里為代表的“平臺模式”的信用生態構筑過程在信息階段只是為求生存，解決了供應商與顧客、供應商與信用信息共享者中的銀行之間的信息不對稱，在數據階段由于企業的進一步擴張和數字化技術的利用，進一步解決了他們之間的信息不對稱，并解決了更多參與群落之間的信息不對稱問題，包括供應商或者顧客與內部授信產品部和信用信息共享者。以京東為代表的“自營+平臺模式”的信用生態構筑過程在信息階段比“平臺模式”多一項要解決平臺與顧客之間的信息不對稱。在數智階段同樣進一步解決更多群落之間的信息不對稱問題。以亞馬遜為代表的“嚴格控制型自營+平臺模式”的信用生態構筑過程在具體措施的制定上比京東更加嚴格，更有效。但是京東因為自己搭建信用制度的原因合作企業更加多元化。

參考文獻（略）