本文是一篇市場營銷論文，本文以八喜酒店作為研究對象，借助市場營銷相關(guān)理論工具，通過對酒店的宏觀、微觀和行業(yè)競爭環(huán)境分析，結(jié)合市場細分和目標市場選擇，提出酒店的市場定位為“經(jīng)濟型旅游度假酒店”，并結(jié)合相關(guān)營銷理論。

第1章 緒論

1.1 研究背景與研究意義

1.1.1 研究背景

近三年受新冠肺炎疫情的持續(xù)影響，國內(nèi)疫情多點散發(fā)，旅游業(yè)受到巨大沖擊。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_到14.55億，同比下降22.2%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1.17萬億元，同比下降28.2%。

住宿業(yè)作為旅游市場的重要組成部分，同樣受到了新冠疫情的巨大影響。疫情前，隨著我國經(jīng)濟的增長、居民生活品質(zhì)的提升以及我國中產(chǎn)階級的崛起，人們的旅游消費越來越高，消費升級帶動需求增加，刺激著酒店業(yè)需求的增長。截止2022年1月1日（不包括被征用的隔離酒店），全國酒店業(yè)設(shè)施252,399家，客房總數(shù)13,468,588間，平均客房規(guī)模約53間。但是受新冠肺炎疫情影響，《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國大陸地區(qū)一共擁有住宿設(shè)施總數(shù)為36.1萬家，較2020年減少了8.6萬家，其中酒店住宿業(yè)較2020年減少了2.7萬家，其他住宿業(yè)較2020年減少了5.9萬家。

酒店業(yè)連鎖化率持續(xù)提升，《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，2022年我國連鎖化率升至35%，較上一年的31%增加4個百分點。細分來看，經(jīng)濟型酒店連鎖化率為27.84%，中檔酒店為48.05%，高檔為37.77%，豪華酒店為53.34%。預計中國酒店連鎖化率在未來幾年將會繼續(xù)提升，在2025年達到38%。截至2021年底，錦江、華住、首旅三家公司的加盟店占比分別為 91.3%、90.6%及87.3%，連鎖化特征明顯。中金公司發(fā)布研報提到，連鎖化和品牌化的趨勢疊加疫情下的供給端結(jié)構(gòu)性調(diào)整，將使得疫情后頭部連鎖酒店集團的規(guī)模擴張速度維持高位。預計到2023年，華住、首旅、錦江的已開業(yè)客房數(shù)將分別達到約92萬間、69萬間、112萬間，2023年之后分別以10%、13%、9%左右的速度穩(wěn)定增長。

1.2 研究方法與研究內(nèi)容

1.2.1 研究方法

本文的研究對象是八喜酒店市場營銷策略，在研究過程中運用了如下研究方法:

（1）文獻分析法

通過泛讀、精讀、整理各類文獻報告，獲取并收集大量的研究相關(guān)信息，并對其進行科學的、系統(tǒng)的分析歸納。本文通過閱讀市場營銷相關(guān)理論書籍，查閱校圖書館、知網(wǎng)等數(shù)字信息平臺，整理并分析國內(nèi)外酒店市場營銷相關(guān)的文獻報告，為八喜酒店市場營銷策略制定提供理論依據(jù)。

（2）個案研究法

本文以八喜酒店作為案例，通過商家經(jīng)營數(shù)據(jù)后臺、入住消費者調(diào)研問卷收集、酒店管理者深入交流等多渠道獲取全面的酒店經(jīng)營信息和數(shù)據(jù)，運用市場營銷的理論和分析方法，結(jié)合八喜酒店現(xiàn)實營銷現(xiàn)狀和存在的問題，提出酒店營銷市場定位及相關(guān)營銷組合策略。

（3）調(diào)查分析法

通過有針對性、有計劃性地搜集八喜酒店市場現(xiàn)實狀況及歷史狀況，了解八喜酒店成立至今的發(fā)展現(xiàn)狀。借助酒店OTA平臺業(yè)務(wù)經(jīng)理，在酒店客人入住離店時向消費者發(fā)放調(diào)研問卷，收集并整理消費者入住滿意度評價信息；與酒店相關(guān)市場營銷決策者及當?shù)厥袌鱿嚓P(guān)客戶進行深度交流，對八喜酒店市場營銷環(huán)境進行全面分析，為八喜酒店市場營銷策略的制定提供可靠依據(jù)。

第2章 八喜酒店市場營銷現(xiàn)狀與存在問題

2.1 八喜酒店簡介

三亞八喜酒店開業(yè)于2021年，是一家精品設(shè)計類民宿。酒店位于海南省三亞市大東海旅游度假區(qū)，距離海邊只需步行3分鐘，比鄰鹿回頭景區(qū)。周邊設(shè)施齊全，交通便利，在酒店地理位置上，具有較好的區(qū)位優(yōu)勢。酒店裝修簡約溫馨，干凈舒適的住宿環(huán)境為顧客帶來家一般的溫暖和愜意。

酒店是位于三亞市大東海旅游區(qū)的獨棟建筑，建筑風格以輕奢為主；門臉大堂明亮整潔；公共區(qū)域潮牌kaws公仔背景墻彰顯設(shè)計個性；酒店樓高三層，擁有46間客房，客房類型包含大床房、雙床房和家庭房三大類，房間面積20-30㎡不等；客房裝修風格統(tǒng)一，致力于為客人打造簡約溫馨、干凈舒適的入住環(huán)境，所有客房均為木質(zhì)風格，床品以白色為主深藍色點綴；酒店戶外設(shè)有私人花園；一樓大堂設(shè)有大堂吧、書吧和咖啡廳；客房每層均設(shè)有獨立休息區(qū)。

酒店現(xiàn)有員工總數(shù)18人，其中管理人員2人，前廳服務(wù)人員4人，客房人員7人，工程安保3人，財務(wù)2人。酒店管理人員即為酒店的所有者，酒店日常的經(jīng)營管理主要由酒店老板及其直系親屬負責。

酒店主要客源群體為三亞市出行旅游用戶，全年來看，酒店經(jīng)營情況淡旺季差異明顯。淡季整體入住價格低，以提高出租率為主提升酒店整體收益；旺季整體入住價格高，在保障出租率的情況下，盡可能提高價格提升酒店收益。但近三年全國長線游業(yè)務(wù)持續(xù)受到疫情影響，2022年受三亞疫情影響，八喜酒店9-11月出租率不足10%，全年淡季出租率僅達到35%，旺季出租率達到78%。

2.2 八喜酒店營銷現(xiàn)狀

開業(yè)以來，八喜酒店的經(jīng)營情況隨外部市場環(huán)境變化而波動，近三年受新冠疫情影響，長線游受損嚴重，酒店的固定資產(chǎn)投入成本較高，出租率持續(xù)偏低，導致整體利潤率不高，營收情況不佳。本文借助7Ps理論，對三亞八喜酒店的營銷現(xiàn)狀從產(chǎn)品、價格、渠道、銷售、人員、過程、有形展示7個方面進行分析。

2.2.1 產(chǎn)品現(xiàn)狀

酒店的產(chǎn)品主要包含兩大方面，一是客房產(chǎn)品，二是酒店服務(wù)。八喜酒店總共擁有46間客房，包含大床房、雙床房和親子房三類房型，按照房型面積、位置、裝修環(huán)境等細分多層階梯定價。通過八喜酒店P(guān)MS系統(tǒng)（Property Management System），整理各類客房產(chǎn)品的房型面積及基礎(chǔ)價格，如表2.1所示：

第3章 八喜酒店的市場營銷環(huán)境分析 ................... 19

3.1 八喜酒店外部環(huán)境分析............................. 19

3.2 八喜酒店內(nèi)部環(huán)境分析.............................. 26

3.3 八喜酒店SWOT分析 ...................... 28

第4章 八喜酒店的市場營銷策略制定與保障 ..................... 32

4.1 八喜酒店市場STP策略選擇 ..................................... 32

4.2 八喜酒店市場營銷組合策略制定 ............................. 35

4.3 八喜酒店市場營銷策略實施保障 ......................... 40

結(jié)論 .................................. 43

第4章 八喜酒店的市場營銷策略制定與保障

4.1 八喜酒店市場STP策略選擇

4.1.1 酒店市場細分

STP理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶，或稱市場定位理論。根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。這就是市場細分。

STP理論中的Segmentation，是在選擇一個合適坐標系的情況下，對業(yè)務(wù)做分解，分解到一個足夠小的顆粒度。酒店經(jīng)營分析中，常用的要素有很多，比如客戶年齡、收入、地域、渠道等等。因此會產(chǎn)生多種分解方法，為了聚焦需求空間，滿足在這一需求空間中，用戶的需求是完全一致的，銷售的渠道是完全一致的，用戶的品味完全一致，用戶的支付能力完全一致，對應(yīng)的，用戶對酒店的入住要求也是完全一致的。本文重點選擇消費者年齡、收入、渠道三大要素進行酒店市場細分。

（1）消費者年齡分布

三亞旅游大數(shù)據(jù)平臺顯示，進港客流春節(jié)期間保持高位運行狀態(tài)，其中年輕客群和親子客群規(guī)模穩(wěn)步增長，18歲以下未成年客群占比達到21.3%，同比提升1.6個百分點。從三亞市今年發(fā)布的春節(jié)旅游度假形式排名來看，親子度假排名第一，其次是居家過年、父母康養(yǎng)。可見在消費者年齡細分上，中青年客群仍占有最大的市場占比，且親子市場有較大的增量空間。

結(jié)論

2023年受益于全國疫情政策放寬，旅游業(yè)帶動酒店業(yè)快速復蘇，今年春節(jié)期間，三亞市共計接待游客161萬人次，旅游總收入49億元，同比增長26%。2023年1月26日鳳凰機場旅客吞吐量近3年來首次突破8萬人次大關(guān)，1月27日創(chuàng)機場通航以來單日旅客吞吐量的歷史紀錄。旅游經(jīng)濟的快速復蘇，帶動著酒店業(yè)的快速回暖，為酒店發(fā)展迎來新的機遇。隨著行業(yè)的復蘇帶來機會，競爭者相繼進入市場，中高端酒店持續(xù)擴大市場份額，品牌連鎖持續(xù)擴張，中國酒店行業(yè)連鎖化率逐年提升，單體酒店面臨巨大行業(yè)壓力的同時，還面臨著消費者消費升級、消費需求多元化等諸多挑戰(zhàn)。

八喜酒店雖然具備較好的地理區(qū)位優(yōu)勢，但由于酒店經(jīng)營者缺乏酒店管理經(jīng)驗和行業(yè)知識，導致酒店在經(jīng)營過程中出現(xiàn)產(chǎn)品性價比較低、服務(wù)滿意度不高、缺乏科學有效的定價方法、過度依賴單一渠道等諸多營銷問題，使得酒店現(xiàn)有市場競爭力不強，在同商圈競爭對手間綜合實力排名靠后。酒店要想在經(jīng)濟型酒店賽道上保持競爭力，提升經(jīng)營收益，就需要在不斷變化的市場環(huán)境中，對現(xiàn)有營銷策略進行優(yōu)化，明確酒店市場定位，持續(xù)擴大競爭優(yōu)勢。

本文以八喜酒店作為研究對象，借助市場營銷相關(guān)理論工具，通過對酒店的宏觀、微觀和行業(yè)競爭環(huán)境分析，結(jié)合市場細分和目標市場選擇，提出酒店的市場定位為“經(jīng)濟型旅游度假酒店”，并結(jié)合相關(guān)營銷理論。

參考文獻（略）