本文是一篇電子商務(wù)論文，本研究還有以下理論貢獻(xiàn)：第一，拓展了社會(huì)比較理論的應(yīng)用領(lǐng)域。以往關(guān)于社會(huì)比較理論的應(yīng)用多集中在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，消費(fèi)者行為學(xué)也對(duì)社會(huì)比較理論有所探討,但鮮有學(xué)者將其引入游戲化營(yíng)銷的研究之中，具有較好的創(chuàng)新性。

第一章緒論

第一節(jié)研究背景與問(wèn)題提出

一、研究背景

隨著信息技術(shù)的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的普及，游戲產(chǎn)業(yè)迎來(lái)蓬勃發(fā)展。游戲與電競(jìng)領(lǐng)域的第三方研究機(jī)構(gòu)Newzoo發(fā)布的《2022年全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2022年全球游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)1844億美元，其中，中國(guó)與美國(guó)的玩家貢獻(xiàn)了約50%的市場(chǎng)收入；2022年全球游戲玩家約32億，預(yù)測(cè)到2025將增長(zhǎng)至36億人。游戲除了能幫助我們放松娛樂(lè)，還能培養(yǎng)人們的空間想象力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等，因此，游戲化也被應(yīng)用到醫(yī)療行業(yè)、教育行業(yè)等社會(huì)生活的其他領(lǐng)域。與此同時(shí)，隨著過(guò)去幾年的高速發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2023年3月2日發(fā)布的第五十一次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長(zhǎng)3549萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。也就意味著，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不少賽道和領(lǐng)域進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何留存用戶，促成用戶的持續(xù)使用，成為亟需解決的問(wèn)題。

游戲化營(yíng)銷將游戲元素應(yīng)用到營(yíng)銷實(shí)踐中，較傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，大大提高了用戶在參與過(guò)程中的趣味感知、沉浸感知等，進(jìn)而可以有效提高用戶粘性。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，游戲化營(yíng)銷的應(yīng)用尤為廣泛，如支付寶推出的螞蟻莊園、美團(tuán)推出的種樹免費(fèi)領(lǐng)水果、微信推出的微信運(yùn)動(dòng)等活動(dòng)。游戲化營(yíng)銷的元素眾多，玩法多樣，其中，反饋?zhàn)鳛橛螒蚧癄I(yíng)銷的重要元素之一，是值得重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。通過(guò)觀察研究發(fā)現(xiàn)，游戲化營(yíng)銷的反饋存在兩種顯著不同的方式，也即自我比較和他人比較。自我比較指的是將游戲某一進(jìn)程的結(jié)果與自己之前的表現(xiàn)相比，通常以進(jìn)度條、趨勢(shì)圖的形式呈現(xiàn)；而他人比較指的是將游戲某一進(jìn)程的結(jié)果與同時(shí)參與游戲的好友相比，通常以排行榜、PK賽的形式呈現(xiàn)。這兩種方式到底哪種能更好地激發(fā)用戶持續(xù)參與行為呢？

第二節(jié)研究目的與意義

一、研究目的

對(duì)于反饋和用戶成就目標(biāo)定向的交互作用研究、游戲化營(yíng)銷對(duì)用戶積極情緒和持續(xù)參與意愿的研究都有一定的研究基礎(chǔ)，但隨著游戲化營(yíng)銷的實(shí)踐日益豐富，問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)，現(xiàn)有的理論研究還不足以回答實(shí)踐中出現(xiàn)的問(wèn)題。本文聚焦于社會(huì)比較和用戶的成就目標(biāo)定向?qū)Τ掷m(xù)參與意愿的交互作用機(jī)制，并引入積極情緒作為中介變量。具體來(lái)說(shuō)，本研究擬探討如下問(wèn)題：

1、社會(huì)比較和用戶成就目標(biāo)定向?qū)τ螒蚧癄I(yíng)銷持續(xù)參與意愿的交互影響。以往研究已經(jīng)關(guān)注到反饋和用戶成就目標(biāo)定向之間存在一定的交互作用，對(duì)員工的創(chuàng)新行為、量化自我軟件持續(xù)使用行為都有一定的影響。本文試圖探究在游戲化營(yíng)銷中，反饋的社會(huì)比較方式和用戶成就目標(biāo)定向?qū)τ螒蚧癄I(yíng)銷持續(xù)參與意愿的交互影響作用機(jī)制。

2、積極情緒是否中介了在社會(huì)比較和用戶成就目標(biāo)定向?qū)τ螒蚧癄I(yíng)銷持續(xù)參與意愿的交互影響。情緒能顯著影響個(gè)體的行為，學(xué)者們對(duì)積極情緒在組織行為學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的作用都進(jìn)行了一定的探討，積極情緒對(duì)用戶持續(xù)參與意愿的正向影響也已得到支持。本文在此基礎(chǔ)上試圖厘清在游戲化營(yíng)銷情境中，反饋的社會(huì)比較方式和用戶成就目標(biāo)對(duì)持續(xù)參與意愿的交互影響是否可以通過(guò)積極情緒來(lái)中介。

第二章文獻(xiàn)綜述

第一節(jié)游戲化營(yíng)銷的相關(guān)研究梳理

一、游戲化的興起與發(fā)展

游戲化從游戲衍生而來(lái)，Suits(1986)最早將游戲定義為——自愿去解決不必要的困難。游戲設(shè)計(jì)師McGonigal(2011)認(rèn)為具備目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿原則這四要素的才可以稱之為游戲。游戲化的說(shuō)法在2011年前后才被提出并逐漸受到人們的關(guān)注，Deterding等(2011)關(guān)于游戲化的觀點(diǎn)得到最為普遍的認(rèn)可和接受，他提出，在游戲以外的環(huán)境中融入游戲設(shè)計(jì)的元素，便可以稱之為“游戲化”，游戲設(shè)計(jì)元素具體可分為游戲規(guī)則、游戲機(jī)制和游戲的界面呈現(xiàn)等。

隨后，學(xué)者們基于自身的研究方向，豐富和拓展了游戲化的內(nèi)涵。通過(guò)梳理歸納可以發(fā)現(xiàn)，主要圍繞系統(tǒng)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)兩個(gè)方面展開。在系統(tǒng)設(shè)計(jì)方面，Zichermann和Linder(2010)認(rèn)為游戲化是將游戲設(shè)計(jì)元素與服務(wù)系統(tǒng)結(jié)合起來(lái)，從而激發(fā)用戶的參與行為；Swan(2012)認(rèn)為游戲化是將游戲元素應(yīng)用到網(wǎng)站、社區(qū)、平臺(tái)等場(chǎng)景的過(guò)程；Penenberg(2013)認(rèn)為游戲化是由相關(guān)的規(guī)則和約束構(gòu)成的激勵(lì)系統(tǒng)。在用戶體驗(yàn)方面，Zuckerman和Gal-Oz(2014)認(rèn)為游戲化是將游戲元素融入到商業(yè)活動(dòng)中，給用戶帶來(lái)不一般的體驗(yàn)；Robson等(2014)提出，游戲化可以帶給參與者快樂(lè)的感覺(jué)。Huotari和Hamari(2017)指出游戲化就是讓用戶獲得與玩游戲相似的體驗(yàn)，從而更好地創(chuàng)造價(jià)值。本文結(jié)合研究背景，從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，將游戲化歸納為：將游戲機(jī)制、游戲元素融入非游戲環(huán)境，給用戶帶來(lái)類似游戲的體驗(yàn)，從而帶來(lái)更大的價(jià)值。

第二節(jié)社會(huì)比較的相關(guān)研究梳理

一、社會(huì)比較的內(nèi)涵

Festinger(1954)首次提出了社會(huì)比較的概念，他認(rèn)為人們天生就有將自己與他人進(jìn)行比較的驅(qū)動(dòng)力，即社會(huì)比較，通過(guò)將自己的意見(jiàn)和能力與他人對(duì)比，滿足自我評(píng)估的需求。按比較對(duì)象來(lái)劃分，社會(huì)比較可分為“自我比較”和“他人比較”。自我比較是個(gè)體與自身進(jìn)行對(duì)比，如與過(guò)去的表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比；他人比較是個(gè)體與他人進(jìn)行的多維度的對(duì)比(鄭興山和唐寧玉,2017)。關(guān)于社會(huì)比較的動(dòng)機(jī)研究已較為豐富和成熟。主要圍繞自我評(píng)價(jià)，自我完善和自我滿足展開。首先是自我評(píng)價(jià)需求，早期的社會(huì)比較理論認(rèn)為，進(jìn)行社會(huì)比較可以獲得關(guān)于自己觀點(diǎn)正確性和能力水平的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)。Tesser等(1988)進(jìn)一步指出，個(gè)體進(jìn)行社會(huì)比較，更主要是維護(hù)積極的自我評(píng)價(jià)。其次是自我完善的需求，Suls和Wheeler(2000)通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，個(gè)體進(jìn)行社會(huì)比較是為了滿足自我完善的動(dòng)機(jī)，通過(guò)比較看到與他人的差距，從而激勵(lì)自己進(jìn)一步提升自己。并且，除了帶來(lái)激勵(lì)作用以外，通過(guò)與他人比較，還會(huì)了解到更多的有效提升自己的途徑和方法。最后是自我滿足的需求。在進(jìn)行自我比較的時(shí)候，人們會(huì)無(wú)意識(shí)貶低過(guò)去的自己，而對(duì)現(xiàn)在的自己評(píng)價(jià)更好，以此來(lái)獲得關(guān)于自我的良好感覺(jué)。同樣，在于他人比較時(shí)，個(gè)體會(huì)選擇與自己相比較差的人群來(lái)比較，以此產(chǎn)生優(yōu)越感，維護(hù)自己的自尊。

二、社會(huì)比較對(duì)情緒的影響

社會(huì)比較對(duì)情緒的影響可以分為兩個(gè)維度：一是影響情緒體驗(yàn)的類別，二是影響情緒體驗(yàn)的強(qiáng)度。首先是影響情緒體驗(yàn)的類別：有學(xué)者認(rèn)為，社會(huì)比較方向不同，會(huì)帶來(lái)不同的情緒體驗(yàn)。例如，和比自己稍差的人進(jìn)行比較也即下行比較時(shí)，更易帶來(lái)優(yōu)越感、滿足感等積極情緒；和比自己稍強(qiáng)的人進(jìn)行比較也即上行比較時(shí)，更易帶來(lái)自卑、抑郁等消極情緒。也有學(xué)者從同化和對(duì)比效應(yīng)來(lái)分析社會(huì)比較可能帶來(lái)的不同情緒。同化效應(yīng)指的是將比較對(duì)象與自我看作一體，對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)、成功也會(huì)讓自我產(chǎn)生自豪、愉悅等積極情緒，而對(duì)方的不足、弱點(diǎn)等也會(huì)令自我產(chǎn)生沮喪、不安等消極情緒；對(duì)比效應(yīng)指的是將比較對(duì)象與自我區(qū)分開來(lái)，對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)、成功令我們感到嫉妒、自卑等消極情緒，而對(duì)方的不足、弱點(diǎn)等襯托出自我的優(yōu)秀，令自我感到滿足等積極情緒(Blanton et al.,2000；黎琳,2006)。其次，社會(huì)比較也會(huì)增強(qiáng)或削弱情緒體驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)，公開與他人的比較結(jié)果，公布與他人比較的詳細(xì)維度等都會(huì)對(duì)個(gè)體的情緒體驗(yàn)起到增強(qiáng)或削弱的作用。例如，當(dāng)告知個(gè)體其他人的成績(jī)不如自己時(shí)，個(gè)體感知到的自豪和喜悅感會(huì)增強(qiáng)(Webster et al.,2003)。彭洪年(2014)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體在感受到沮喪或挫敗時(shí)，告知同輩與他相比而言的概況后，他會(huì)感到更加沮喪和挫敗。

第三章模型構(gòu)建與假設(shè)提出.................................19

第一節(jié)模型構(gòu)建................................19

第二節(jié)研究假設(shè)......................................20

第四章實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證...................................22

第一節(jié)預(yù)實(shí)驗(yàn)...................................22

第二節(jié)研究變量的測(cè)量.............................22

第五章研究結(jié)論與展望.....................................39

第一節(jié)研究結(jié)論.............................39

第二節(jié)營(yíng)銷啟示..................................40

第四章實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證

第一節(jié)預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的主要目的是了解受訪對(duì)象經(jīng)常參與的游戲化營(yíng)銷活動(dòng)，并結(jié)合研究目的選取合適的游戲化營(yíng)銷活動(dòng)載體。

首先，我們調(diào)查了安徽某大學(xué)的在校學(xué)生（本科、碩士），共計(jì)15名，了解受訪者經(jīng)常參與的游戲化營(yíng)銷活動(dòng)，其次，對(duì)受訪者列舉出的經(jīng)常的游戲化營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查，分析其社會(huì)比較方式，最終選取兩種參與度高，且存在自我比較與他人比較兩種結(jié)果反饋方式的游戲化營(yíng)銷活動(dòng)，也即微信運(yùn)動(dòng)和多多果園作為實(shí)驗(yàn)原型。同時(shí)，為避免品牌認(rèn)知等方面的影響，運(yùn)用Axure RP 10軟件重新繪制了游戲化營(yíng)銷靜態(tài)界面，作為本研究的實(shí)驗(yàn)材料。最后，描述了相同游戲過(guò)程，唯一的差異在于社會(huì)比較方式不同，情景一是與自我比較，情景二與他人比較。在描述完情景后，詢問(wèn)被試對(duì)于社會(huì)比較是自我比較和他人比較的認(rèn)知，以檢驗(yàn)操控結(jié)果。測(cè)量項(xiàng)采用Likert 5級(jí)量表進(jìn)行打分，數(shù)字越大，越表示贊同。

第五章研究結(jié)論與展望

第一節(jié)研究結(jié)論

游戲化營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，更加強(qiáng)調(diào)于用戶的交互，能帶給用戶趣味感知、沉浸感知等體驗(yàn)，越來(lái)越成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營(yíng)銷的熱點(diǎn)。在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，有關(guān)游戲化營(yíng)銷的理論研究還處在探索階段，無(wú)法解決營(yíng)銷實(shí)踐中存在的問(wèn)題。因此，本研究聚焦于游戲化營(yíng)銷的重要元素之一社會(huì)比較，并引用社會(huì)比較理論中的自我比較和他人比較進(jìn)行了分類，從已有研究發(fā)現(xiàn)，反饋和成就目標(biāo)定向常常對(duì)個(gè)體的行為產(chǎn)生交互影響，如消費(fèi)者對(duì)量化自我軟件的使用行為(李東進(jìn)等,2018)、個(gè)體創(chuàng)新行為(賈艷玲等,2020)等。并且，具體到本研究對(duì)社會(huì)比較的分類方式，也即自我比較和他人比較來(lái)說(shuō)，比較方式和成就目標(biāo)定向之間也存在明顯的交互效應(yīng)。據(jù)此，我們認(rèn)為社會(huì)比較和用戶成就目標(biāo)定向?qū)Τ掷m(xù)參與意愿的交互影響存在差異。在中介變量的選取上，我們發(fā)現(xiàn)也有學(xué)者研究了情緒對(duì)于持續(xù)參與意愿的影響作用(Lin等,2014;Wu等,2014;楊海娟,2017;王德勝等,2022)。結(jié)合本研究的具體情境，我們引入了積極情緒作為中介變量。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，基本通過(guò)了驗(yàn)證。具體研究結(jié)論如下：

1、社會(huì)比較和用戶成就目標(biāo)定向?qū)τ螒蚧癄I(yíng)銷持續(xù)參與意愿的交互影響存在差異。通過(guò)實(shí)際調(diào)查和梳理相關(guān)理論總結(jié)出，社會(huì)比較存在自我比較和他人比較的兩種反饋方式。同時(shí)，通過(guò)考察消費(fèi)者自身因素發(fā)現(xiàn)，存在學(xué)習(xí)成就目標(biāo)定向和績(jī)效成就目標(biāo)定向兩種人群，與這兩種反饋方式之間存在交互效應(yīng)。通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)：對(duì)于他人比較而言，學(xué)習(xí)成就目標(biāo)定向的用戶通過(guò)自我比較反饋能產(chǎn)生更強(qiáng)的持續(xù)使用意愿；對(duì)于自我比較而言，績(jī)效成就目標(biāo)定向的用戶通過(guò)他人比較反饋能產(chǎn)生更強(qiáng)的持續(xù)使用意愿。

2、用戶積極情緒中介社會(huì)比較和用戶成就目標(biāo)定向?qū)τ螒蚧癄I(yíng)銷持續(xù)參與意愿的交互影響。文中的實(shí)驗(yàn)二更換了游戲情境和調(diào)查人群，增強(qiáng)了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可靠性，同時(shí)檢驗(yàn)了積極情緒的中介作用。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，用戶的積極情緒中介社會(huì)比較和用戶成就目標(biāo)定向?qū)τ螒蚧癄I(yíng)銷持續(xù)參與意愿的交互影響。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于他人比較而言，學(xué)習(xí)成就目標(biāo)定向的用戶通過(guò)自我比較反饋能產(chǎn)生更高的積極情緒從而帶來(lái)更強(qiáng)的持續(xù)參與意愿；對(duì)于自我比較而言，績(jī)效成就目標(biāo)定向的用戶通過(guò)他人比較反饋能產(chǎn)生更高的積極情緒從而帶來(lái)更強(qiáng)的持續(xù)參與意愿。

參考文獻(xiàn)（略）