本文是一篇市場營銷論文，本論文主要運用在學(xué)校攻讀MBA期間所學(xué)到的市場營銷專業(yè)知識，結(jié)合實際工作經(jīng)驗，對紅河州DY農(nóng)資公司化肥營銷策略進行研究，希望本文能對紅河州DY農(nóng)資公司營銷策略提供一些參考，從而促進企業(yè)適應(yīng)復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，提高市場占有率并獲得新發(fā)展。同時，也希望能為國內(nèi)面臨相似困境的企業(yè)提供一些啟發(fā)。

1  緒論

1.1  研究背景

2019年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《全國耕地質(zhì)量等級情況公報》，該公報顯示：全國20多億畝耕地劃分為十個等級，評價為四至六等級的耕地面積為9.47億畝，占耕地總面積的46.81％；評價為七至十等級的耕地面積為4.44億畝，占耕地總面積的21.95％，全國平均等級為4.76。耕地平均質(zhì)量等級偏低，因此，在加強農(nóng)田建設(shè)、培肥改良土壤，大力發(fā)展種植農(nóng)業(yè)的過程中，化肥是不可缺少的。

1988年，為防止化肥等重要農(nóng)業(yè)物資違規(guī)經(jīng)營，我國頒布《關(guān)于化肥、農(nóng)藥、農(nóng)膜實行專營的決定》。該決定中明確中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料集團公司及全國各級供銷合作社下的農(nóng)資經(jīng)營部實行農(nóng)資化肥物品專營，其它任何企業(yè)和個人禁止參與化肥銷售[1]。這也導(dǎo)致我國化肥銷售長期處于單一渠道。

1998年，為改變我國肥料銷售過度依賴供銷社體系，降低流通成本，提高流通效率，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于深化化肥流通體制改革的通知》，對化肥在市場上的流通改為直接計劃管理為輔，進一步放開監(jiān)管，取消化肥計劃生產(chǎn)和統(tǒng)配統(tǒng)售，化肥批發(fā)零售市場開始逐步開放[2]。我國對化肥銷售流通領(lǐng)域?qū)嵤┑母母铮蚱茋矣媱澖y(tǒng)籌化肥銷售局面，開始嘗試在化肥銷售和流通領(lǐng)域里引入競爭機制，開闊化肥銷售渠道，把原有依靠供銷社系統(tǒng)經(jīng)營的單一渠道，拓展為供銷社化肥經(jīng)營系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)站、化肥生產(chǎn)廠三條渠道。

2001年，我國加入WTO，根據(jù)中國入世承諾，2006年12月，我國向國外企業(yè)開放化肥批發(fā)和零售市場，國外化肥企業(yè)獲準(zhǔn)進入中國市場。國外化肥企業(yè)市場競爭經(jīng)驗豐富、資金雄厚、營銷手段靈活、管理模式先進，對國內(nèi)化肥企業(yè)形成巨大威脅。 

1.2  企業(yè)概況

1.2.1  企業(yè)簡介

紅河州DY農(nóng)資公司成立于2017年，位于云南省紅河哈尼族彝族自治州首府蒙自市，注冊資金200萬元。該公司是由中農(nóng)控股云南分公司骨干職工辭職創(chuàng)辦，主要依托紅河州蒙自市，輻射建水、河口、開遠(yuǎn)等縣市以及文山州的農(nóng)資批發(fā)銷售公司。

公司主要經(jīng)銷化肥，有全封閉式倉儲庫3000平方米。公司下設(shè)60多個銷售網(wǎng)點，承擔(dān)著紅河州轄區(qū)內(nèi)以及文山州部分縣市的化肥批發(fā)服務(wù)。公司目前主要和國內(nèi)化肥生產(chǎn)廠家以及化肥批發(fā)銷售企業(yè)合作，主要銷售中化化肥系列產(chǎn)品、中農(nóng)控股“五洲豐”、“賽諾”、中海化學(xué)“富島”系列以及五礦、國安、錦泰、云河牌化肥等。

1.2.2  企業(yè)營銷現(xiàn)狀

目前，公司產(chǎn)品以銷售中農(nóng)控股旗下產(chǎn)品為主，中農(nóng)控股是國內(nèi)較大農(nóng)資流通企業(yè)，有化肥種類全、品質(zhì)過硬、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣等優(yōu)勢，但是，中農(nóng)控股旗下產(chǎn)品比較大眾化，由于紅河州DY農(nóng)資公司目前產(chǎn)品過分偏重銷售該企業(yè)產(chǎn)品，導(dǎo)致公司產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重。

紅河州DY農(nóng)資公司化肥產(chǎn)品主要通過批發(fā)方式進行銷售，公司現(xiàn)有中間分銷商60余家，直營店1家。公司目前有三條主要銷售渠道，渠道一是公司通過紅河州蒙自市、開遠(yuǎn)市、建水市、彌勒市、紅河縣、河口縣以及文山州等地的中間商進行批發(fā)銷售；渠道二是面向紅河州內(nèi)農(nóng)業(yè)種植基地、農(nóng)業(yè)種植大戶等客戶；渠道三是公司在紅河州蒙自市的一家直營店面零售。

從總體上來說，紅河州DY農(nóng)資公司主要營銷渠道還是通過中間商分銷，直接零售占比較小。通過中間商銷售的模式優(yōu)點是緩解企業(yè)資源不足，但缺點是中間渠道多，渠道費用高，不但會影響企業(yè)利潤而且會影響農(nóng)戶購買化肥總費用。

2  理論基礎(chǔ)與文獻綜述

2.1  市場營銷理論

2.1.1  4P營銷理論

1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在就職演講中首次提出“市場營銷組合”（Marketing-mix）這一概念。到1960年，美國密歇根州立大學(xué)的學(xué)者杰瑞·麥卡錫（Jerry MC Cathy）在《基礎(chǔ)營銷》一書中將市場營銷組合要素概括為4類，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4P營銷理論的出現(xiàn)為市場營銷學(xué)開創(chuàng)了新時代，也確立了市場營銷的基礎(chǔ)理論框架[5]。

（1） 產(chǎn)品（product）

在市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品是指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段，包括提供給市場、能夠滿足消費者或用戶某一需求或欲望的任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品[6]。

（2） 價格（price）

價格作為市場營銷策略中最活躍的因素，是指顧客購買產(chǎn)品或者服務(wù)時所支付的單位產(chǎn)品貨幣金額[7]。根據(jù)不同類型產(chǎn)品和服務(wù)，可以制定出不同價格策略。

（3） 渠道（place）

渠道又稱市場銷售渠道或者分銷渠道，是指產(chǎn)品或者服務(wù)的流通渠道。包括配合分銷所有產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)和個人。如：供應(yīng)商、代理商、批發(fā)商、零售商等組織形式[8]。

（4） 促銷（promotion）

促銷是市場營銷者為推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)，用各種手段向消費者傳遞該產(chǎn)品和服務(wù)的各種信息，從而說服或吸引消費者購買，以達到擴大銷售量的行為[9]。

4P營銷理論是企業(yè)最常用的市場營銷理論之一，該理論以企業(yè)自身為出發(fā)點，通過一系列組合來實現(xiàn)營銷策略。但是4P營銷理論在很大程度上是企業(yè)本位和產(chǎn)品本位，忽視顧客需求因素。

目前市場上出現(xiàn)更多的營銷理論組合，如5P、7P、11P 等，但這些理論基本都是基于4P理論的延伸，4P理論依舊是市場營銷最基本、最實用的組合理論。 

2.2  主要分析工具

本文在分析研究對象，制定企業(yè)市場營銷策略過程中，用到營銷中的幾個分析工具，如：PEST分析、波特五力模型、SWOT分析等。

2.2.1  PEST分析

在企業(yè)識別宏觀營銷環(huán)境過程中，PEST分析是使用最廣泛的分析工具。PEST模型分析是美國學(xué)者Johnson·G與Scholes·K提出的。PEST分別代表的是四個英文單詞的首字母，Politics（政治），政治環(huán)境主要是國家政治形勢、經(jīng)濟政策、法律等；Economy（經(jīng)濟），經(jīng)濟環(huán)境主要包括世界經(jīng)濟大氣候、國內(nèi)經(jīng)濟關(guān)鍵性指標(biāo)，包括國內(nèi)生產(chǎn)總值、消費品物價指數(shù)等；Social（社會），社會文化環(huán)境及社會發(fā)展形勢如：風(fēng)俗習(xí)慣、社會價值觀等對企業(yè)市場營銷活動的影響；Technological（技術(shù)）如科技發(fā)展趨勢、研發(fā)投入、產(chǎn)品生命周期等。

通過使用PEST理論對上述四個大方面及細(xì)分因素分析，可以對企業(yè)所處的外部營銷環(huán)境進行評價，從總體上把握營銷環(huán)境，制定企業(yè)營銷策略。本文運用PEST模型對DY農(nóng)資公司化肥產(chǎn)品市場營銷環(huán)境影響因素進行分析，從而找出上述因素對公司營銷的影響。

2.2.2  波特五力模型分析

波特五力分析模型由邁克爾·波特(Michael Porter)教授在20世紀(jì)80年代早期提出。波特五力模型認(rèn)為行業(yè)中存在著影響競爭的五種力量，分別是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手的競爭能力以及潛在競爭對手進入能力、替代品威脅、供應(yīng)商和購買者的討價還價能力[14]。本文運用波特五力模型對DY農(nóng)資公司進行分析，找出公司在化肥產(chǎn)品營銷過程中面臨的機會與威脅。

3   DY農(nóng)資公司市場營銷環(huán)境分析........................................17

3.1  DY農(nóng)資公司外部營銷環(huán)境分析...................................17

3.1.1  宏觀環(huán)境分析....................................17

3.1.2  行業(yè)環(huán)境分析...............................23

4  DY農(nóng)資公司市場營銷策略制定...............................................43

4.1  STP分析....................................................43

4.1.1  市場細(xì)分..........................................43

4.1.2  目標(biāo)市場選擇............................45

5  營銷策略保障措施..........................................55

5.1  資金保障................................................55

5.1.1  銀行借款......................................55

5.1.2  公司內(nèi)部集資..........................................55

5  營銷策略保障措施

5.1  資金保障

資金是企業(yè)正常運轉(zhuǎn)和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)開展經(jīng)營活動的關(guān)鍵。任何企業(yè)要保證正常運營，前提是要有一定數(shù)量現(xiàn)金作為保障。

對于紅河州DY農(nóng)資公司而言，要籌集并持有一定數(shù)量的資金，以滿足企業(yè)營銷活動，保證企業(yè)營銷計劃的實施。

目前，紅河州DY農(nóng)資公司正處在發(fā)展和轉(zhuǎn)型的重要時間節(jié)點，結(jié)合公司實際情況，應(yīng)當(dāng)從以下途徑籌集營銷經(jīng)費：

5.1.1  銀行借款

最近幾年由于國家政策向農(nóng)村和農(nóng)業(yè)傾斜，使得企業(yè)從銀行取得貸款速度和數(shù)量都大幅提高，紅河州DY農(nóng)資公司可以通過企業(yè)資產(chǎn)抵押的方式，從中國農(nóng)業(yè)銀行云南省分行、云南省農(nóng)村信用合作社以及紅河州有扶農(nóng)助農(nóng)金融機構(gòu)獲得貸款，這樣做既能緩解公司流動資金問題，又能保障公司營銷計劃的實施，從而使企業(yè)拜托目前困境，進而使企業(yè)獲得發(fā)展。

5.1.2  公司內(nèi)部集資

1.2  公司內(nèi)部集資 化肥屬于大宗商品，在經(jīng)營過程中需要占用資金多，但是由于周期較短，所以資金季節(jié)性使用特別強，根據(jù)這一特點，紅河州DY農(nóng)資公司可以通過向職工集資的方式，按照同期銀行短期借款利息的1.5倍籌資并給付利息。從公司運營層面來講，公司籌集了短期資金，滿足企業(yè)經(jīng)營所需的現(xiàn)金流，從另外一個方面來說，這種做法也是將員工和企業(yè)深度綁定，可以激勵員工積極性。

公司要特別注意，向員工籌集資金一定要結(jié)合自身實際情況，避免法律風(fēng)險，并在合理數(shù)量范圍內(nèi)籌集和使用資金，使資金利用效率達到最大。

結(jié)論

在我國農(nóng)業(yè)勞動人口持續(xù)減少和推進鄉(xiāng)村振興大背景下，紅河州DY農(nóng)資公司面臨的外部環(huán)境不斷變化:第一是在國家明確要求全面深化農(nóng)業(yè)改革，優(yōu)化農(nóng)村土地資源配置，發(fā)展農(nóng)村土地經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)并推進農(nóng)業(yè)規(guī)模化、集約化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。農(nóng)業(yè)大戶為降低生產(chǎn)資料成本，化肥等農(nóng)資采購也出現(xiàn)集約化模式，種植大戶可跨過零售商和批發(fā)商直接與生產(chǎn)廠商購買化肥，原有農(nóng)資市場不斷被擠占。

為促進農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，減少環(huán)境污染，提高化肥使用效率以及減少不合理的投入，國家大力推進化肥減量提效，大力推行化肥使用總量零增長甚至負(fù)增長，在這樣的背景下，化肥使用總量也是呈現(xiàn)下降趨勢的大背景下，會使企業(yè)面逐步臨經(jīng)營困境，這就要求企業(yè)提前感知并對原有的營銷策略做出相應(yīng)的調(diào)整。與此同時，隨著土地向農(nóng)業(yè)種植大戶、農(nóng)業(yè)園區(qū)和農(nóng)業(yè)種植公司流轉(zhuǎn)趨勢的也要求企業(yè)必須調(diào)整營銷策略。

本文以紅河州DY農(nóng)資公司為研究對象，結(jié)合公司在營銷中存在的問題，運用市場營銷理論和相應(yīng)的工具進行分析后，給出如下營銷建議：

紅河州DY農(nóng)資公司屬于小微企業(yè)，企業(yè)的資源十分有限，要想在所屬的農(nóng)資化肥行業(yè)做到面面俱到，幾乎是不可能的，銷售什么樣的化肥，或者說銷售的化肥到底適合什么樣的顧客群，一定要重視市場細(xì)分并正確選擇市場才能占據(jù)一定市場地位。企業(yè)如果沒有正確的根據(jù)市場環(huán)境和主要競爭對手的實際情況和自身資源去搶占市場、搶占消費者心智并針對性銷售，只會逐漸失去市場份額。

結(jié)合公司的實際情況，公司可以定位為：公司服務(wù)的客戶是紅河州范圍內(nèi)的水果種植戶，通過為紅河州水果種植農(nóng)戶提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)，幫助廣大水果種植戶解決在種植過程中遇到的實際困難。公司主要銷售優(yōu)質(zhì)的、適合紅河州本土的水果肥料。針對紅河州主要種植的水果進行測土壤成分配肥等工作，定制化服務(wù)水果種植戶，將水果肥料以套餐組合的形式提供給種植大戶，為果農(nóng)在購買肥料的過程中提供更科學(xué)、更便利的服務(wù)。通過上述措施和服務(wù)，將紅河州DY農(nóng)資公司塑造為紅河州水果肥料的領(lǐng)軍品牌。

參考文獻（略）