本文是一篇企業(yè)管理論文，本文通過兩部分研究系統(tǒng)地探討了顧客在線參與行為。研究部分一基于社會(huì)交換理論構(gòu)建了在線參與平臺(tái)、在線參與方式和在線參與氛圍對(duì)顧客在線參與意愿的影響模型，解決的是顧客通過什么樣的參與平臺(tái)、什么樣的參與方式、在什么樣的氛圍下在線參與企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)參與計(jì)劃的問題。

第1章 緒論

1.1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的發(fā)展，相對(duì)于“到店即得”的傳統(tǒng)優(yōu)惠獲得模式，越來越多的顧客為了獲得優(yōu)惠（獎(jiǎng)勵(lì)），以多種形式參與企業(yè)的在線評(píng)價(jià)、在線分享等企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)參與計(jì)劃，如顧客為了獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)，可能需要將產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息分享到朋友圈、關(guān)注商家公眾號(hào)、下載商家App，甚至可能需要邀請(qǐng)幾個(gè)好友一起拼單購買等，請(qǐng)見圖1-1所示。商家的這類活動(dòng)往往要求顧客參與其中，從而利用顧客參與傳播產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品銷售額等，同時(shí)也試圖對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“持續(xù)影響”，即希望借助顧客參與過程中投入的時(shí)間和精力使顧客對(duì)產(chǎn)品/企業(yè)“心有所屬”。 

從參與者角度來看，此類在線獎(jiǎng)勵(lì)參與計(jì)劃對(duì)參與者的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是顧客通過對(duì)在線參與過程中感知收益和感知成本的預(yù)判和衡量，來決定是否參與此類計(jì)劃，即顧客的在線參與意愿。二是顧客在線參與過后的后續(xù)情感和行為的變化。例如，由于在線參與過程中時(shí)間和精力的投入，顧客自身對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的情感和行為也會(huì)發(fā)生變化，如心理所有權(quán)的增加、推薦意愿的增強(qiáng)和再次購買行為等。因此，相對(duì)于“到店即得”的一般優(yōu)惠獲得形式（如直接買贈(zèng)、打折等），需要顧客一定程度參與的在線參與行為越來越普遍的同時(shí)，諸多問題亟待探討。這些問題的探討和解決一方面有利于提高顧客在線參與意愿，同時(shí)有利于提高顧客參與過后對(duì)企業(yè)的情感依賴和心理所有權(quán)，最終成為忠誠顧客，為企業(yè)制定更有效率的在線獎(jiǎng)勵(lì)參與計(jì)劃提供理論指導(dǎo)。

1.2 研究問題提出

相對(duì)于“到店即得”的一般優(yōu)惠獲得形式（如直接買贈(zèng)、打折等），顧客在線參與的主要特點(diǎn)是需要參與者投入時(shí)間和精力才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)特點(diǎn)導(dǎo)致了兩個(gè)問題：一是在這個(gè)過程中參與者的“參與行為”變成了“交易行為”，顧客通過衡量成本和收益決定是否參與，即顧客在線參與意愿問題；而由于投入的時(shí)間和精力可能會(huì)使參與者對(duì)產(chǎn)品/企業(yè)的情感和行為發(fā)生變化，即投入后的后續(xù)情感和行為問題，就是本文研究的第二部分。

雖然部分學(xué)者也對(duì)顧客在線參與意愿進(jìn)行了相關(guān)研究，但主要集中在單一方式的顧客在線參與行為，且多聚焦在探討非匿名的顧客在線參與意愿和后續(xù)行為（如朋友圈的分享意愿和刪除朋友圈信息的意愿等），缺乏對(duì)顧客在線參與行為的系統(tǒng)研究。此外，對(duì)顧客在線參與意愿的研究多集中在獎(jiǎng)勵(lì)參與計(jì)劃內(nèi)容及顧客自身特征對(duì)參與可能性的影響，忽略了其他變量的影響，如在線參與氛圍等。因此，本文通過兩大研究部分對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)參與計(jì)劃下的顧客在線參與行為進(jìn)行了系統(tǒng)地探討，以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足。

根據(jù)社會(huì)交換理論，個(gè)體進(jìn)行資源交換時(shí)通過衡量在交換過程中的感知收益與成本來決定是否進(jìn)行交換（朱翊敏，2013；Frenzen和Nakamoto，1993）。因此，顧客是否參與企業(yè)的在線獎(jiǎng)勵(lì)參與計(jì)劃在一定程度上取決于對(duì)感知成本和收益的衡量，受到諸多因素的影響。如顧客在線參與平臺(tái)（第一方平臺(tái)vs.第三方平臺(tái)）的不同，其參與意愿也存在差異。在有獎(jiǎng)激勵(lì)下，第一方平臺(tái)和第三方平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的影響差異主要體現(xiàn)在感知社會(huì)成本上。在第一方平臺(tái)中，口碑傳播者與信息接受者屬于弱關(guān)系，消費(fèi)者的分享過程不會(huì)暴露其個(gè)人屬性，因此不會(huì)擔(dān)心有獎(jiǎng)好評(píng)行為會(huì)影響到他的人際網(wǎng)絡(luò)，好評(píng)推薦所需的社會(huì)成本較小；但在第三方平臺(tái)，如個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者的分享行為會(huì)暴露其個(gè)人身份，從而被其朋友知曉。消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心給社交平臺(tái)上的朋友們留下“唯利是圖”的印象（王如意，2010），影響其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，因此對(duì)有獎(jiǎng)激勵(lì)下的分享會(huì)有所顧慮，推薦者會(huì)感知到較高的社會(huì)成本，從而影響顧客在線參與意愿。但是，顧客在線參與平臺(tái)（第一方平臺(tái)vs.第三方平臺(tái)）對(duì)參與意愿的影響關(guān)系受顧客自我意識(shí)的調(diào)節(jié)作用。因?yàn)樗轿乙庾R(shí)的個(gè)體注重自身感受，而公我意識(shí)的個(gè)體更關(guān)注他人的評(píng)價(jià)和他人對(duì)自己的印象，個(gè)體行為容易受到他人的影響（Franzoi和Davis，1985）。

第2章 理論與文獻(xiàn)回顧

2.1 消費(fèi)者認(rèn)知和行為理論

顧客面對(duì)企業(yè)在線獎(jiǎng)勵(lì)參與計(jì)劃時(shí)，往往有不同心理和態(tài)度，導(dǎo)致接近或規(guī)避等行為。例如，雖然參與企業(yè)在線獎(jiǎng)勵(lì)參與計(jì)劃可以獲得物質(zhì)的收益，但也可能會(huì)對(duì)參與者造成心理或社會(huì)成本，因此不同的顧客可能會(huì)有不同的在線參與行為，國內(nèi)外學(xué)者基于不同理論探究這種態(tài)度和行為的差異。參照以往的研究（曾慧，2017；郝遼鋼，2008；Blattberg和Neslin，1990），本文對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和行為理論進(jìn)行了梳理，該部分用于解釋個(gè)體在面對(duì)外部刺激時(shí)的心理、態(tài)度和行為，主要包括行為學(xué)習(xí)理論、歸因理論、態(tài)度行為模型和自我一致性理論。

2.1.1 行為學(xué)習(xí)理論

行為學(xué)習(xí)理論（Behavioral Learning Theories）又稱為刺激反應(yīng)理論，該理論源自行為主義心理學(xué)派中的“學(xué)習(xí)”理論。該理論指出個(gè)體的行為是可以通過與所處環(huán)境進(jìn)行交互作用而習(xí)得，即“刺激（Stimulus）-反應(yīng)（Response）”的結(jié)果。該理論主要注重環(huán)境/刺激（Stimulus）與行為（Response）之間的關(guān)系，并不考慮個(gè)體對(duì)于環(huán)境/刺激（Stimulus）和個(gè)體行為（Response）之間的認(rèn)知過程（Blattberg和Neslin，1990）。

根據(jù)以往研究，個(gè)體的行為學(xué)習(xí)可以分為被動(dòng)接受環(huán)境刺激的學(xué)習(xí)和主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境刺激的學(xué)習(xí)，前者如經(jīng)典條件反射理論，后者如操作性條件反射理論（郝遼鋼，2008）。經(jīng)典條件反射理論指出條件刺激在經(jīng)過多次重復(fù)后可以轉(zhuǎn)化為非條件刺激，如巴甫洛夫的喂狗實(shí)驗(yàn)，經(jīng)過多次喂狗食物和吹口哨這種條件刺激后，實(shí)現(xiàn)了對(duì)狗吹口哨這一刺激就可以引起狗的唾液分泌這一反應(yīng)。同時(shí)，操作性條件反射理論認(rèn)為個(gè)體可以主動(dòng)適應(yīng)外界環(huán)境刺激，即強(qiáng)化過程（Response Reinforcement，RR），且可以通過操作性條件加強(qiáng)個(gè)體反應(yīng)，但也有可能因?yàn)椴僮餍詶l件的消失導(dǎo)致個(gè)體之前建立的反應(yīng)也隨之減弱。

2.2 社會(huì)交換理論

Homans（1958）最初將社會(huì)交換理論應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理念分析人類行為和人際關(guān)系。當(dāng)個(gè)體按照社會(huì)規(guī)范行事時(shí)，期望從中獲得互惠的利益，社會(huì)交換的內(nèi)容就是雙方擁有的“資源”，付出的“資源”稱之為“成本”，獲得的“資源”則稱之為“收益”。

社會(huì)交換理論指出個(gè)體在與他人進(jìn)行資源交換時(shí)，通過衡量在交換過程中的感知收益與成本來決定是否進(jìn)行交換（朱翊敏，2013；Frenzen和Nakamoto，1993），并且在這個(gè)過程中追求利益最大化和成本最小化，即收益最大化（Yan等，2016）。其中，感知收益包括外在收益和內(nèi)在收益。通過交換獲得商品，服務(wù)或貨幣等是外在收益，也稱為物質(zhì)收益。而交換帶來的社會(huì)榮譽(yù)感和愉悅感等是內(nèi)在收益，又分為社會(huì)收益和心理收益。心理收益是指?jìng)€(gè)體在交換過程中獲得心理愉悅感和滿足感，如為他人提供有價(jià)值的購買建議會(huì)感覺自己是有用之人，從而獲得心理的滿足感（Sundaram等，1998）。同時(shí)，個(gè)體在與他人進(jìn)行資源交換中獲得的積極評(píng)價(jià)，支持和歸屬感等滿足個(gè)體的社會(huì)交往需求的收益（Berger，2014；Hennig-Thurau等，2004），稱之為社會(huì)收益。與此同時(shí)，個(gè)體在參與商家獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的成本包括執(zhí)行成本、心理成本和社會(huì)成本。其中，執(zhí)行成本主要體現(xiàn)在個(gè)體在參與過程中付出的時(shí)間和精力（Tong等，2007），如個(gè)體在轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈時(shí)對(duì)文字和圖片進(jìn)行編輯所付出的時(shí)間和精力。此外，以往研究表明個(gè)體會(huì)對(duì)交換過程中可能存在諸多的不確定性和潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估（劉小平，2011），以獲得收益最大化。因此，顧客會(huì)對(duì)參與商家獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的不確定性和潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行辨別和評(píng)估。一方面，在商家獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中商家通過給予獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)顧客在線參與的積極性，從而加速產(chǎn)品信息傳播。另一方面，個(gè)體因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)的誘惑而參與到商家獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃會(huì)感到自由受損，此時(shí)會(huì)產(chǎn)生心理抗拒（Brehm和Brehm，1981），而產(chǎn)生心理成本。

第3章 在線參與平臺(tái)對(duì)顧客在線參與意愿的影響研究 ................................ 33

3.1引言 .......................................... 33

3.2 研究模型與研究假設(shè) .................................. 34

第4章 在線參與方式對(duì)顧客在線參與意愿和眼動(dòng)效果的影響：基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的研究... 44

4.1引言 ................................. 44

4.2 研究模型與研究假設(shè) ............................. 46

第5章 在線參與氛圍對(duì)顧客在線參與意愿的影響研究 .......................... 58

5.1引言 ........................................ 58

5.2 研究模型 ................................ 59

第6章 在線參與方式對(duì)顧客后續(xù)行為的影響研究：從情景實(shí)驗(yàn)到田野實(shí)驗(yàn)的驗(yàn)證

6.1 引言 

一直以來，優(yōu)惠券是刺激消費(fèi)者購買行為的常用促銷工具，經(jīng)常被企業(yè)，甚至是政府部門用來刺激消費(fèi)。例如在COVID-19疫情背景下，成都市在2020年9月通過微信“天府蓉易辦”小程序發(fā)放約2億元消費(fèi)券引導(dǎo)市民擴(kuò)大消費(fèi)，以激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的活力（陳宏，2020）。然而，現(xiàn)實(shí)中卻存在著優(yōu)惠券“躺在口袋里睡覺”的現(xiàn)象，即雖然優(yōu)惠券發(fā)放到了消費(fèi)者手中但是沒有被使用，如消費(fèi)者“忘記”使用而使優(yōu)惠券過期等。究其原因可能是消費(fèi)者對(duì)該優(yōu)惠券沒有什么“特殊印象”，心理所有權(quán)較弱。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)和智能終端的廣泛使用，消費(fèi)者獲得優(yōu)惠券的方式多種多樣，如直接贈(zèng)送優(yōu)惠券或者需要在線完成企業(yè)設(shè)定的任務(wù)才能獲得優(yōu)惠券，不同的獲取方式消費(fèi)者需要投入的時(shí)間和精力也存在差異。以往的研究表明，消費(fèi)者對(duì)物品投入的精力不同心理所有權(quán)也存在差異（韓小蕓和余策政，2013），而心理所有權(quán)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為有重要影響，如購買行為、推薦意愿和品牌/產(chǎn)品評(píng)價(jià)等（Kamleitner和Feuchtl，2015；Kumar，2019；Jussila等，2015；Asatryan和Oh，2008；劉建新和范秀成，2020）。因此，有必要深入探討不同的優(yōu)惠券發(fā)放方式對(duì)消費(fèi)者使用意愿和使用行為的差異影響，以提高優(yōu)惠券的使用效率，實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)的目的。 

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，優(yōu)惠券的發(fā)放方式也變得多種多樣。企業(yè)可以采用直接免費(fèi)發(fā)放優(yōu)惠券的普通促銷方式，也可以利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓顧客通過一定的參與獲得優(yōu)惠券。例如，顧客需要將產(chǎn)品或企業(yè)信息分享到微信朋友圈等社交網(wǎng)站上才能獲得優(yōu)惠券，或者消費(fèi)者通過下載、安裝并注冊(cè)企業(yè)的App獲得優(yōu)惠券，不同的優(yōu)惠券獲得方式意味著顧客投入的時(shí)間和精力不同。因此，本文將優(yōu)惠發(fā)放方式分為普通促銷的發(fā)放方式和需要顧客在線參與的發(fā)放方式兩大類，其中需要顧客參與的發(fā)放方式包括匿名在線參與和非匿名在線參與的發(fā)放方式（如表6-1所示）。 

第7章 結(jié)論與展望

7.1 研究結(jié)論

近年來，越來越多的企業(yè)利用顧客在線參與行為發(fā)展新顧客、傳播產(chǎn)品信息和提高產(chǎn)品知名度，如顧客的轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊可以利用顧客的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)品信息等。本文結(jié)合現(xiàn)有理論和實(shí)際情境，將獎(jiǎng)勵(lì)參與計(jì)劃下的顧客在線參與行為定義為：顧客通過自己的努力在線參與商家要求的任務(wù)從而獲得獎(jiǎng)勵(lì)的行為，如在線評(píng)論、關(guān)注商家公眾號(hào)或轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊等行為。與傳統(tǒng)“到店即得”的優(yōu)惠方式相比，顧客在線參與過程中需要付出一定的時(shí)間和精力完成任務(wù)后才能獲得優(yōu)惠（獎(jiǎng)勵(lì)）。因此，顧客通過預(yù)判和衡量在線參與過程中的感知收益和感知成本來決定是否參與企業(yè)的在線獎(jiǎng)勵(lì)參與活動(dòng)，而不同的在線參與平臺(tái)、在線參與方式和在線參與氛圍會(huì)影響顧客感知收益和感知成本，最終影響顧客在線參與意愿。另外一方面，顧客在線參與過程中投入的時(shí)間和精力又會(huì)影響顧客參與后的情感和行為，不同的在線方式需要顧客投入的時(shí)間和精力不同，對(duì)參與顧客后續(xù)情感和行為的影響也存在差異。現(xiàn)有針對(duì)顧客在線參與行為的研究主要集中在單一方式的顧客在線參與行為，且多聚焦在探討非匿名的顧客在線參與意愿和后續(xù)行為（如朋友圈的分享意愿和刪除朋友圈信息的意愿等），缺乏對(duì)顧客在線參與行為的系統(tǒng)研究。此外，對(duì)顧客在線參與意愿的研究多集中在獎(jiǎng)勵(lì)參與計(jì)劃內(nèi)容及顧客自身特征對(duì)參與可能性的影響，忽略了其他變量的影響，如在線參與氛圍等。因此，本文通過兩大研究部分對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)參與計(jì)劃下的顧客在線參與行為進(jìn)行了系統(tǒng)地探討，以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足。

參考文獻(xiàn)（略）