本文是一篇市場營銷論文，筆者認為今后的研究中，應加強游戲化營銷的積極探索、恰當匹配游戲化元素、加強對于游戲化元素的組合分析、注重游戲化營銷的倫理局限并于游戲化營銷中與消費者形成價值共創。

第一章引言

第一節研究背景與研究意義

一、研究背景

黨的二十大報告指出，要早日達成中國式現代化，創造人類文明新形態。伴隨著經濟、技術和互聯網的高速發展，消費者每時每刻都在接受著不同程度的刺激。現階段，當代消費者的注意力較為分散，更偏好于碎片化娛樂，故比起傳統的營銷方式，符合年輕人生活消費方式的游戲化營銷逐漸備受關注。

游戲化營銷是營銷學產生的新興領域，運用游戲學的元素與思維創新營銷活動，旨在產生類游戲體驗，提升營銷的價值和效果。許多研究表明游玩電子游戲的人們會產生很強的的幸福感，并展示出了極大的參與意愿。游戲化營銷便是得到電子游戲精髓的激勵手段，存在目標、規則、反饋系統與自愿原則四種特性（McGonigal，2011），構建了消費者主動參與的激勵系統，為消費者帶來積極情緒和幸福感以及感知更多的權益，并在某種特定規則約束下進行回饋，改善消費者體驗，提升服務價值。

游戲化和游戲要素早已融入營銷活動和消費者的生活中，零食品牌在內袋中隨機放入玩具、航空公司的里程計劃、美妝產品的會員兌積分禮物等營銷方式流行了近百年。隨著電子信息技術的進步，游戲化營銷的實踐也日新月異，國外蘋果公司IWATCH的運動圓環設計、麥當勞的積分兌換商品、以及耐克加的跑步應用都體現出了十足的游戲特征，以增強用戶體驗，建立品牌忠誠。在我國，互聯網企業率先開啟了游戲化嘗試，小米的在線品牌社區、支付寶螞蟻森林、微信運動、“學習強國”應用中的積分及對戰機制、電子商務網站發行的復雜有趣的促銷活動都包含了大量游戲化元素。由此可見，在我國未來的市場營銷中存在游戲化營銷的一席之地。

第二節研究內容與研究方法

一、研究內容

為探討游戲化元素對消費者參與的影響機制，本文從營銷學角度出發，以消費者角度探討游戲化元素的類型，構建了“游戲化元素→動機→消費者參與意愿”的鏈式結構，并進一步分析了消費者特征的調節作用。

第一，游戲化元素的維度和測量。以往的研究中大多借鑒游戲學的分類方式，本文借鑒八角行為分析法，從營銷學角度出發，將游戲化元素分為白帽和黑帽兩個維度，為以后的游戲化營銷提供思路。

第二，游戲化元素對消費者參與意愿影響的深層作用機制。游戲化營銷在我國并未得到足夠的關注，現有文獻中探索對消費者參與意愿深層機制的研究也寥寥無幾。本研究探討了“游戲化元素→動機→消費者參與意愿”的鏈式關系以及動機間的影響關系，豐富了相關路徑的研究。

第三，游戲化元素影響消費者參與意愿的影響邊界。不同類型的消費者具有不同的偏好并產生不同的刺激效果，進一步以消費者的不同特征作為調節變量進行模型對比分析，探索各類游戲化元素對不同特征消費者的影響效果，為研究游戲化元素對消費者參與意愿的影響提供新思路。

二、研究方法

本研究的主要研究方法有：

首先，文獻研究法，閱讀、串聯國內外游戲化營銷相關文獻，理清游戲化營銷、游戲化元素的分類以及梳理學習游戲化營銷對消費者參與意愿影響，通過歸納梳理相關理論基礎與模型，尋找突破口，提出本次研究的內容。

其次，調查法，主要采用問卷調查法，問卷內容在借鑒參考國內外成熟量表的基礎上，對部分內容進行了適當修改。

然后，統計分析法，運用SPSS 27.0和AMOS26.0，對收集到的游戲化營銷數據進行描述性統計分析、信度與效度檢驗、相關性分析、結構方程模型、多群組分析等。

最后，對研究結果進行整理和討論，提出游戲化營銷建議。

第二章文獻綜述

第一節游戲化營銷的研究

一、游戲化營銷

2011年，游戲開發者大會上提出“游戲化”一詞后，得到了眾多學者們的重視，并成為了一個快速增長的研究領域。游戲中的思維和機制在各行各業中得到了應用，營銷學中也不例外。很多營銷領域的游戲化研究從服務體驗和游戲設計兩個角度進行探討。以服務為主體的游戲化營銷研究運用游戲化思維關注消費者體驗，將其應用于服務式、體驗式和顧問式營銷中。Huotari和Hamari（2015）吸取了服務營銷思維，認為游戲化元素猶如服務項目，游戲本身為其系統，游戲化則是業務設計服務的組合，通過消費者對服務體驗的充分參與和價值創造來實現價值升值。Huotari和Hamari（2017）進一步系統地解釋了游戲化營銷是通過設計系統、服務、組織和活動的方式，附加目標來影響用戶行為，產生類似玩游戲般的體驗和動機。并將游戲化服務分為核心服務和增值服務，營造具有場景性的背景環境和更靈動的輸出模式。Lucassen G,Jansen S（2014）以關系營銷的角度探索了核心營銷目標的游戲化機制，提出游戲化營銷的主要目標與參與度、品牌忠誠度和品牌意識三個營銷核心理念完美契合的框架。寧昌會（2017）通過廣告管理、顧客管理和品牌管理中游戲化營銷的探討，總結出游戲化營銷是在營銷活動中運用游戲設計的要素，為消費者提供類游戲體驗，增強營銷服務價值，并與消費者、企業達成價值共創。此外，根據游戲設計角度，很多學者認為游戲化營銷一般是從游戲設計上得到啟發，并在目標環境下完成游戲機制或者其他與游戲相仿的設計(Deterding et al，2011)。Zichermann和Linder（2010）認為游戲設計元素及其機制組成了“快樂環”（funware loop），成功地帶動消費者參與游戲化營銷活動中，增加體驗價值。Bunchball（2010）認為游戲化營銷是驅動力和機制設計在企業活動中的應用，本質為一種激勵，以提供快樂為主旨，并增強消費者的自愿參與度(Werbach&Hunter，2012)，甚至進一步產生迷戀(Penenberg，2015)。

第二節游戲化元素的研究

游戲化元素是游戲化設計的基本組件，多數學者從游戲化元素功能和玩家感受兩個緯度進行了剖析。從游戲元素的功能角度出發，Schell（2014）為代表的游戲設計學者們，提出了游戲元素四分體模型。該模型由四個基本設計特征組成，分別為故事、機制、美學和技術，它們相互關聯并圍繞游戲的主題創建了一個認知和情感的生態系統。故事為玩家帶來身臨其境的體驗感，機制為游戲帶來動態性，美學可以強化游戲的目的感并加強故事情節的發展，技術是達成上述目標的媒介。因此，設計師必須選取既能增強故事性，又能使故事浮出水面的獨特機制，構念能強化故事理念的美學，以及選擇最適應游戲故事的技術。而為了更好地將游戲元素應用于非游戲的場景中，Werbach&Hunter（2012）巧妙地分類為組件、機制和動力元素，其中組件最為基礎、便于理解和應用，動力最為深奧；Liu D等人（2017）結合以上觀點，進一步地把游戲元素歸結為游戲設計對象與游戲設計機制，并且得出結論：游戲設計原則將引導著游戲設計對象與機制的制定與運用；靳閔（2019）在此基礎上研究發現游戲設計的對象、機制和原則對消費者認知，情緒及內部動機產生影響，從而強化消費者參與行為。

游戲具有獨特的展現手法和魅力，是其他文化娛樂無法復制的，單純從游戲設計角度分類的游戲元素較為僵硬，無法直接適用于游戲化的研究中。因此，從玩家（消費者）角度出發，Yee（2006）將游戲元素分為沉浸類、成就類和社交類三種形式，沉浸類游戲化元素運用得當可以使消費者短暫忘記現實生活并沉浸于活動之中，主要包含故事、世界觀、虛擬角色等要素；組隊合作、團隊對戰、經驗交流等為社交類游戲化元素，此類游戲化元素可以增強消費者與消費者之間、消費者與生產者之間的聯系；最容易被應用于實踐的游戲化元素是成就類游戲化元素，積分、獎章、排行榜（PBL）為成就類游戲化元素。學者Nicole（2011）認為游戲的本質是樂趣，將游戲化元素分為挑戰樂趣、簡單樂趣、社交樂趣和嚴肅樂趣，根據消費者的需求選擇相應的樂趣。臺灣學者Yu-kai Chou（2017）以動機激勵為出發點，從游戲中總結出一套激勵個人行為動力的思想架構——游戲化八角行為分析框架，并成功運在管理、健康、教育和商業等各個領域。其游戲元素分為了史詩、進步、授權、擁有、社交、稀缺、未知和虧損八種類別，并進一步提出了白帽和黑帽游戲化兩個概念。白帽游戲化元素的設計堅持以人為本，使玩家擁有強烈的自主性，并感到充實、滿足、充滿力量，愿意與游戲共同成長。白帽游戲化元素包含使命、進步、授權、擁有、社交。對應地，利用緊迫感、使玩家癡迷、焦慮和上癮的游戲元素為黑帽游戲化元素，包含稀缺、未知和虧損。但隨著游戲進程的推進，喜悅和樂趣不再強烈。

第三章 模型構建和研究假設.....................................19

第一節 研究模型....................................19

第二節 研究假設......................................21

第四章 實證研究設計.....................................25

第一節 研究變量的定義和測量..............................25

一、游戲化元素的測量量表.................................25

二、動機和游戲經驗測量量表.................................26

第五章 數據分析與假設檢驗...............................32

第一節 描述性統計.........................................32

第二節 正態性檢驗.......................................33

第五章數據分析與假設檢驗

第一節描述性統計

被調查者中，男性為320人，女性236人，性別比例具有一定的差異，但差異不大。本次問卷中年齡分布在19-29歲的參與者較多，占比65.5%，其次為30-45的被調查者，占比30.6%，可見年齡分布與游戲化營銷的適應對象相符。受教育程度中，大專成分最高，包含203人，緊接著為本科，共154人，表明被調查者中參與游戲化營銷的用戶大多受過良好的教育。游戲經驗中，每周游玩游戲時間1-3小時的消費者最多，占比19.6%，其次為3-6小時，占比19.1%。

第六章結束語

第一節游戲化營銷建議

一、加強游戲化營銷的積極探索

游戲化營銷作為一種嶄新的理論與營銷模式，是近年來營銷創新的熱點之一，但游戲化營銷的研究尚剛起步，并不具備自成體系、權威可靠的理論基礎。本文對“游戲化元素→動機形成→參與意愿”這一關系鏈進行了研究，揭示了部分游戲化營銷對消費者參與意愿影響的理論黑箱，游戲化營銷理論的基礎和實踐均需要進一步完善。

就企業而言，游戲化營銷僅僅是在一定程度上使用數字游戲這一要素，遠沒有“真正的”游戲那般復雜，能夠有效地協助企業減少營銷成本。此外，對增強消費者的購買意愿、推動消費者主動參與營銷活動和提升品牌態度起正向作用。就消費者而言，游戲化系統或游戲化服務可以提供物質激勵、參與樂趣和類游戲體驗。

二、恰當匹配游戲化元素

本文根據學者Yu-kai Chou（2017）對游戲化元素的分類，分別探討了使命、成就、創意、擁有、社交、稀缺、未知和虧損八種游戲化元素對消費者動機和參與意愿的影響機制。其中白帽游戲化元素正向影響消費自主性動機的產生，黑帽游戲化元素正向影響控制性動機的產生，兩種動機分別影響消費者的參與意愿。當消費者接觸不同組合的游戲化元素時，會產生協同效應。如消費者參與游戲化營銷活動時，發掘了特別的游戲技巧和方法并將其分享給了朋友，消費者的創造欲和分享欲得到了滿足，其朋友也受到了影響更積極地參與到了游戲活動中，授權和社交元素的協作發揮了更好的效果。因此，企業對于營銷活動游戲化的選擇應根據消費者群體的特點和企業的目標進行，減少積分獎章和排行榜等大眾化要素的盲目設置。

參考文獻（略）