本文是一篇電子商務論文，本研究運用實驗法，采取1個預實驗和5個正式實驗驗證了前文提出的三個假設。通過預實驗了解到在生活場景中的他人模仿現(xiàn)象非常普遍，并且調(diào)查結(jié)果顯示擁有物被模仿和說話方式被模仿是最為常見的兩種被模仿表現(xiàn)形式，還初步驗證了被模仿者經(jīng)歷被模仿后心理活動變化與獨特性密切相關，為實驗情景材料的設計以及內(nèi)在機制的驗證提供了基礎支撐。

緒論

第一節(jié)  研究背景

在人際交往過程中，模仿行為是一種普遍的社會現(xiàn)象。模仿既可能無意識地發(fā)生，例如，在面對面交談中，個體會無意識地模仿交流對象的表情、語氣或者姿勢；也可能是有意而為之，例如，有意模仿他人的穿衣風格或行為舉止，以期快速地提升自我的衣著品味或形象。但對于被模仿者而言，觀察到的只是他人模仿的結(jié)果，無法明確了解模仿者的真實想法和動機，只能根據(jù)自身的主觀感知進行推斷。目前已有關于他人模仿對被模仿者影響的研究觀點也存在一定的爭議，部分學者認為，他人模仿對被模仿者的反應具有積極的作用，例如，語氣、神態(tài)的相似會促使被模仿者將模仿者視為同類，增強自身的親社會屬性（Van 等，2004）；還有一部分學者認為他人模仿的消極影響更占上風，例如，當個體意識到自身擁有物被他人模仿，會損害個體的獨特性需求，因此對被模仿產(chǎn)品產(chǎn)生丟棄、更換等一些列排斥行為（White和Argo，2011），還會降低消費者對購買該產(chǎn)品的購后評價（姜一棟，2017）。已有研究大都關注被模仿者對與模仿情境直接相關對象產(chǎn)生的影響，例如對模仿者、被模仿產(chǎn)品等直接相關人或物的態(tài)度或反應，鮮少有研究關注到他人模仿對被模仿者后續(xù)其他消費行為的影響。個體生活與消費行為息息相關，無時無刻不面臨著消費決策，從“買”還是“不買”，到“買什么”都需要由消費者做出抉擇。那么個體處于復雜的消費環(huán)境之中，他人模仿是否會對個體的消費決策產(chǎn)生影響，以及如何影響消費者后續(xù)消費行為的選擇偏好？本研究以此作為切入點，深入探討他人模仿對消費者后續(xù)其他消費行為的溢出效應①及其內(nèi)在作用機制。

伴隨著信息技術和消費水平的升級，消費者不再是僅僅關注產(chǎn)品基本功能是否能夠滿足日常需求，對于產(chǎn)品多樣化、個性化需求愈加強烈，“取悅自己”成為重要的消費趨勢之一。以服裝定制行業(yè)為例，據(jù)報道2022年1月份國內(nèi)服裝定制市場規(guī)模已接近2000億元②，同時，一項中國服裝定制市場預測報告（2020）指出，2022年我國服裝定制市場規(guī)模預計將突破2600億元③，這都表明定制行業(yè)存在較大發(fā)展?jié)摿ΑＶ髁鞯谌劫徫锲脚_的在線定制發(fā)展也如火如荼，截至2021年4月21日，來圖定制成為淘寶過去一年中新的百億市場，僅僅主營來圖定制的淘寶賣家數(shù)量已超過10萬，相關在線商品數(shù)量更是多達1000萬種④。近五年來，越來越多企業(yè)加大對在線定制業(yè)務的投資力度，借助互聯(lián)網(wǎng)工具搭建官方網(wǎng)頁定制入口⑤以及定制選擇工具包⑥，降低了消費者參與定制過程的門檻（林莉 等，2021）。

第二節(jié)  研究內(nèi)容

基于消費者獨特性需求理論和補償性消費行為理論，本文的研究內(nèi)容主要包括以下三個方面： 

第一，探究他人模仿對消費者后續(xù)消費行為的積極溢出效應，相比于未被模仿，經(jīng)歷他人模仿將提升消費者在后續(xù)消費行為中對定制化產(chǎn)品的偏好程度； 

第二，研究獨特性威脅感知在他人模仿與消費者定制化產(chǎn)品偏好影響過程中的中介作用，相比無他人模仿，有他人模仿會使被模仿個體感知到自身獨特性被威脅，從而更傾向于選擇定制化產(chǎn)品，增強自我與他人的區(qū)分，彌補自身的獨特性需求；

第三，驗證自我產(chǎn)品聯(lián)結(jié)對他人模仿與定制化產(chǎn)品偏好的影響起到的調(diào)節(jié)作用。當自我產(chǎn)品聯(lián)結(jié)程度較強時，他人模仿會對消費者定制化產(chǎn)品偏好產(chǎn)生正向影響；當自我產(chǎn)品聯(lián)結(jié)程度較弱時，這種影響將被削弱。

第一章  理論框架及研究模型

第一節(jié)  他人模仿對獨特性威脅感知的影響

一、他人模仿

模仿（imitation）作為人的一種基本行為，人們很早就意識到它的存在，國內(nèi)外也都流傳著許多描述模仿行為的成語或俗語，例如，國內(nèi)為人們所熟知的邯鄲學步、東施效顰等成語。對模仿行為（imitation behavior）的學術研究可以追溯到1989年，學者Thorndike將其界定為：“在觀察的基礎上學習做出的反應行為”，認為人們會模仿他們在別人身上觀察到的東西，且表現(xiàn)形式十分多樣，包括面部表情、情緒、言語、動作行為等等。其中，“變色龍效應”⑨（chameleon effect）是模仿行為研究領域中最為人們所廣泛了解的里程碑式的理論，指出“人們往往會無意識的模仿他人的語言、神態(tài)、動作等”（Bargh和Chartrand，1999）。無意識模仿能夠促進人們的歸屬感和融洽關系，遭遇歸屬失敗經(jīng)歷的人更可能出現(xiàn)無意識的模仿行為（Lakin，2003；Chartrand，2005）。有意識模仿往往是出于某種目的而故意為之，例如，個體由于仰慕、喜歡、為了融入集體等原因，會主動通過模仿榜樣、偶像以及具有某方面優(yōu)勢的人的特征或行為達到目的。在消費者行為研究領域，學者們還探究了消費環(huán)境中個體有意識模仿行為的產(chǎn)生機制。例如，在線上購物環(huán)境中，由于產(chǎn)品不確定性和產(chǎn)品匹配不確定性⑩的存在，為了降低個體的感知風險，消費者會有意識模仿他人的行為以減少不確定性（Chen 等，2021）；并且由于互聯(lián)網(wǎng)具有更廣的人際網(wǎng)絡范圍以及更強的信息傳播力，消費者之間的模仿效應更容易被快速放大，產(chǎn)生“羊群效應”?（王財玉和雷靂，2017）。對模仿行為相關的文獻進行梳理，可知個體產(chǎn)生模仿行為的動機?具有一定復雜性，并不能一概而論。

被模仿行為（imitated behavior）和模仿行為是一體兩面的，兩種行為的對象主體存在差異，因此對模仿展開研究時探究視角、關注重點等往往都存在不同。模仿行為主要關注模仿者發(fā)生模仿行為的前因后果，被模仿行為則是關注被模仿者在觀測到他人模仿行為后產(chǎn)生的一系列反應。模仿行為的產(chǎn)生動機復雜多樣，因此對于被模仿者而言，觀察到的是他人模仿的結(jié)果，無法明確模仿者產(chǎn)生該行為的真實動機，通常只能憑借主觀感知進行推斷反應，因此對被模仿者可能會產(chǎn)生各不相同的反應。

第二節(jié)  獨特性威脅感知對消費者定制化產(chǎn)品偏好的影響

一、定制化產(chǎn)品的概念及分類

隨著人們個性化的需求日益增長，定制化產(chǎn)品（customized product）進入消費者的視野之中，同時伴隨著硬件設備、網(wǎng)絡技術的快速升級以及在線定制的普及，涉足定制化服務領域的行業(yè)越來越多，例如，服飾、汽車制造、生活配件、旅游、軟件等等。定制化（customization）的思想最早由Toffler（1970）在《Future Shock》?一書中提及：“對已有的生產(chǎn)方式提出新的設想，期望用接近標準化、大規(guī)模生產(chǎn)的時間成本，去創(chuàng)造提供消費者獨特需求的產(chǎn)品和服務的環(huán)境，顛覆了傳統(tǒng)的消費模式觀念”。伴隨著外部環(huán)境的變化，學者們也不斷對定制化的概念更新、細化，以適應時代的變化。學者Hart（1995）認為“定制化在有限條件下，通過使用靈活的流程和組織結(jié)構，用接近標準化、大規(guī)模生產(chǎn)系統(tǒng)的較低成本，實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化、個性化的生產(chǎn)”。產(chǎn)品的定制化體現(xiàn)在企業(yè)會提供給消費者更多樣化的購買選擇或組合以滿足特定需求和偏好（Kramer 等，2007）。

關于定制化產(chǎn)品的分類，依據(jù)消費者使用定制的目的將其大致劃分為三類，包括功能定制、自我表達身份定制、外觀定制（Kaiser 等，2017）。功能定制主要是為了改善產(chǎn)品功能設計、提升產(chǎn)品性能。例如，運動員定制運動鞋等運動裝備?，以追求能夠最大程度的發(fā)揮自身的水平，參與高標準競賽中的運動員往往配備有量身定制的運動裝備；自我表達身份定制往往是消費者借助產(chǎn)品實現(xiàn)身份認同的表達，以使得產(chǎn)品更符合“我”的身份或者表明自己“歸屬于某個團體”的身份，例如，APPLE產(chǎn)品刻自己的名字?、團隊服裝自定標識等；外觀定制可以通過設計產(chǎn)品的外觀，使得其符合消費者的審美偏好，還能夠達到與他人區(qū)分開的目的，例如，消費者可以通過上傳圖片或顏色選擇定制手機殼、帆布包等，是目前受到最廣泛關注的一種形式。

第三章  總結(jié)及未來展望 .............................. 33

第一節(jié)  研究結(jié)論 .............................................. 33

第二節(jié)  理論意義 .............................................. 35

第三節(jié)  實踐意義 .............................................. 36

第四節(jié)  研究不足與展望 ........................................ 37 

第二章  實驗設計及數(shù)據(jù)分析

第一節(jié)  實驗整體設計

本研究通過1個預實驗和5個正式實驗驗證了上文提出的3個假設。預實驗通過對實際生活中的他人模仿現(xiàn)象進行預調(diào)研，隨機通過小范圍樣本了解他人模仿現(xiàn)象的常見程度及表現(xiàn)形式，并對他人模仿可能引起被試感到不快的原因進行簡單測量。

實驗1a驗證本文提出的主效應H1，通過對三種不同程度的被模仿情境（未被模仿vs. 不完全被模仿vs. 完全被模仿），以日常穿著運動鞋上課的場景作為他人模仿情境材料，未被模仿組讓被試想象自己穿運動鞋去上課，同課堂的同學只是對此表示肯定，并未作出其他行為；不完全被模仿組同樣讓被試想象自己穿運動鞋去上課，同課堂的同學除了對此表示肯定，幾天后還購買了同款但不同配色的運動鞋；完全被模仿者則讓被試想象同課堂同學在幾天后買了一雙一模一樣的運動鞋。其中，通過不同的語言描述和圖片來操控因變量產(chǎn)品類型，選取手機殼作為具體的實驗刺激產(chǎn)品。實驗1a的結(jié)果初步驗證了只有被他人完全模仿會提升消費者后續(xù)對定制化產(chǎn)品的偏好程度。因此后續(xù)實驗只關注完全被模仿的場景作為有他人模仿的操控描述。

實驗1b更換了被模仿的表現(xiàn)形式，拓展了在說話方式被模仿這一同樣比較典型的表現(xiàn)形式中，他人模仿的溢出效應仍然存在。同樣通過情境模擬法對他人模仿進行操控，并更換因變量實驗刺激產(chǎn)品為帆布包，進行分析驗證，最終驗證說話方式被模仿情景下，也會顯著提升被模仿者后續(xù)的定制化產(chǎn)品偏好。為了進一步探索他人模仿效應的內(nèi)在解釋機制，后續(xù)將基于實驗1a、1b進一步展開驗證。 

第三章  總結(jié)及未來展望

第一節(jié)  研究結(jié)論

人屬于社會性動物，因此在人際交往過程中，與社會中其他人之間的互動聯(lián)系會影響著人們的日常行為決策。模仿作為人的一種基本行為，從嬰兒時期開始存在，隨著時間流逝卻并未消退。已有研究對于模仿的機制、表現(xiàn)形式都進行了較為細致的探討，絕大部分都是從模仿者角度展開的，忽視了被模仿者受到他人模仿的影響。關于被模仿者反應的相關研究中，大都只關注了與模仿情景直接相關的對象受到的影響，例如，被模仿者、被模仿者推薦的產(chǎn)品以及被模仿產(chǎn)品等，忽視了被模仿者的主觀能動性，他人模仿對被模仿者后續(xù)其他消費行為的溢出效應的研究相對缺乏。本研究認為，在日常生活場景中，他人模仿給被模仿者帶來的影響不僅僅只局限于與模仿情境直接相關的對象之中，還會對被模仿者后續(xù)其他消費行為產(chǎn)生正面的溢出效應，與未被他人模仿相比，他人模仿會提升消費者對定制化產(chǎn)品的偏好；并推測這是由于他人模仿導致被模仿者與他人之間的相似性增加，提升了個體的獨特性威脅感知，個體更可能發(fā)生定制化產(chǎn)品消費行為以彌補自身的獨特性需求。與此同時，本研究還進一步對該影響的邊界條件進行探討，引入了自我產(chǎn)品聯(lián)結(jié)這一調(diào)節(jié)變量。在他人模仿情境中，被模仿?lián)碛形锞哂袕娮晕耶a(chǎn)品聯(lián)結(jié)時，個體感知到他人模仿對自身獨特性威脅的程度越強烈，因而他人模仿的正面溢出效應越有效，被模仿者在后續(xù)消費中更偏好選擇定制化產(chǎn)品；反之，弱自我產(chǎn)品聯(lián)結(jié)會削弱被模仿者對他人模仿行為對自身影響的感知，即使存在被模仿的經(jīng)歷，也不會使得被模仿者聯(lián)系到自身獨特性方面，他人模仿的溢出效應大大降低。

本研究運用實驗法，采取1個預實驗和5個正式實驗驗證了前文提出的三個假設。通過預實驗了解到在生活場景中的他人模仿現(xiàn)象非常普遍，并且調(diào)查結(jié)果顯示擁有物被模仿和說話方式被模仿是最為常見的兩種被模仿表現(xiàn)形式，還初步驗證了被模仿者經(jīng)歷被模仿后心理活動變化與獨特性密切相關，為實驗情景材料的設計以及內(nèi)在機制的驗證提供了基礎支撐。基于前人文獻，已有研究對于他人模仿的研究，只簡單關注了有模仿（相對于無模仿）在個體或社會層面的影響，但結(jié)合現(xiàn)實生活情境，他人模仿既會存在不同程度上的區(qū)別（未被模仿、不完全被模仿、完全被模仿），還會涉及到多樣化的表現(xiàn)形式（例如，擁有物被模仿、說話方式被模仿等）。因此為了解答不同程度/表現(xiàn)形式的他人模仿對個體的后續(xù)消費行為是否會產(chǎn)生顯著影響的疑問，本研究首先通過實驗1a對不同他人模仿程度之間的差異進行驗證，進一步驗證了只有當個體經(jīng)歷了完全被模仿（相對與未被模仿、不完全被模仿），才會對消費者的其他消費行為產(chǎn)生顯著的溢出效應，而不完全被模仿的情境不會產(chǎn)生顯著影響。這是由于不完全被模仿情境下，不完全被模仿的產(chǎn)品仍然能夠使個體與他人之間的區(qū)分比較明顯，并不會感知到顯著的獨特性威脅，消費者后續(xù)消費行為不會受到影響，因此，后續(xù)其他實驗都不再考慮不完全被模仿情形。實驗1a驗證了只有被他人完全模仿才會對消費者定制化產(chǎn)品偏好產(chǎn)生顯著影響，實驗1b則繼續(xù)拓展了在說話方式被模仿這一同樣比較典型的表現(xiàn)形式中，他人模仿的溢出效應仍然存在。

參考文獻（略）