本文是一篇市場營銷論文，本文利用4C營銷理論從職能側分析了公司現狀，輔之以從業務側對經紀人進行訪談，結果表明A公司的營銷問題主要體現在對數據應用有限、銷售服務不精準、營銷渠道單一、品牌知名度有明顯的地域性差異。這些問題限制了A公司品牌形象及口碑進一步提升，阻礙了企業的發展。

第1章  緒論

1.1  論文研究背景及意義

1.1.1  研究背景

2020年的疫情侵襲，毫無疑問是一場黑天鵝事件，超半數的從業人員預計成交難度將進一步增加，超五成經紀人表示第一季的提成可能將會減半，在沒有成交的情況下，表示最多堅持半年[1]。線下業務遭致打擊，以線下門店為依托的傳統營銷、社區地推、客戶拜訪、客戶帶看等客戶接洽方式幾乎全面停滯。各中大型房地產經紀公司將“線上看房”提升至戰略高度，VR（Virtual Reality，虛擬現實技術）看房、在線選房、線上簽約、電子合同等功能接連推出，房地產經紀線上產品的功能逐漸滲透客戶找房、買房、賣房的各個場景，來保障在線下業務無法正常開展的時候，穩定客源，提高企業抗風險能力。

從行業整體來看，房地產及其上下游行業的馬太效應愈演愈烈。伴隨著互聯網的發展、平臺化價值的提升以及行業參與者對新領域的探索，就房地產經紀行業而言，2018年“貝殼找房”迅猛鋪開， 短短3個月其流量已經達到鏈家的25%[2]。其互聯網化的經營模式以及營銷思路，迅速擠壓其他傳統房地產經紀公司的生存空間，雄厚的資本、全新的模式、標準化的客戶服務，對整個行業造成了巨大的沖擊，客戶找房、買房、賣房的體驗預期也拔高到新的層次。顯然，偏傳統的營銷方式已無法跟上時代的腳步，如何根治傳統營銷思維給本企業帶來的沉疴，將成為本企業擁抱數字化時代的契機。筆者在A房地產經紀公司的產品研發中心任職產品經理，密切參與線上的產品設計、營銷策略制定等相關工作，因此，本次課題筆者選定本企業精準營銷策略來進行研究。同時，互聯網技術的不斷普及與發展，使得我國各類產業越來越數字化，也正式進入了大數據時代。上到國家治理能力建設[3]，下到小餐館掃碼點餐，各行各業逐漸將線下流程線上化，業務員的傳統作業方式由移動辦公取代，企業決策的驅動力由“業務”轉變為“數據”，隨著時代的進步，人們也不再吝嗇提出多樣化、定制化的需求。

1.2  國內外研究現狀

1.2.1  國外研究現狀

國外營銷學最早起源于十九世紀，隨著商業活動的日益發達，更多的研究者開始關注市場營銷理論研究。上世紀初期，有研究者就對公司的市場營銷實際活動展開了深入研究，從而明確提出了“市場營銷”這一概念[6]。到了20世紀90年代，國外學者開始意識到，市場營銷不僅僅是經濟學的延續[7]?！按笠幠６ㄖ啤盵8]越來越受到學者與實踐者的關注，企業的目標市場越發垂直，在大眾化營銷與目標營銷之后，營銷管理體系變革的進程再次打開了個性化營銷的新篇章[9]。

基于大數據的理論研究， Doug Laney（2001）提出大數據“3V”的概念，表示數據增長的機遇和挑戰主要在于大量（Volume，數據量大?。?，高速（Velocity，數據傳輸速度）與多變（Variety，數據的多樣性）[10]。而后，谷歌團隊在“3V”的基礎上增加了數據的第四個特征真實（Veracity，數據的真實性），形成了受到了多數學者及相關應用行業的認可“4V”概念。“互聯網+”時代的到來，以億計的人涌進了互聯網，人們的每一次瀏覽、每一個點擊都會給大數據帶來反饋。大數據時代的浪潮席卷，使得精準營銷也有了落到實處的前提[11]。

基于精準營銷的理論研究，美國著名營銷學者R.F. Lauterborn在二十世紀九十年代初期以4P理論為基礎首次提出了4C的概念，市場營銷的4個基本要素被再次定義為消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），其為理解消費者在營銷中的作用提供了一個新的視角，為精準營銷提供了理論基礎，表明在營銷活動中企應聚焦于消費者，如何降低其成本、提高使用便利性以及溝通的有效性是企業真正應該關注的方面，這是首次將企業營銷核心定義為消費者本身。Lester Wunderman在1996年第一次提及精準營銷（Precision marketing）的基本思想：以消費者為中心構建消費者資料庫，通過科學分析，確定目標客戶，為其定制營銷方案，同時提供售后追蹤服務[12]。Jeff Zabin與Gresh Brebach（2004）指出要針對不同消費者進行差異化營銷，這也對不同消費群體的劃分有了一定的要求，并將消費者的生命周期分成了三個階段：吸引、留存和杠桿效應[13]。菲利普·科特勒（2005）在訪華演講中指出，以客戶為核心的營銷理念已經邁向了精準營銷的層面，即如何增加營銷收益。

第2章  A房地產經紀公司市場營銷現狀及存在問題分析

2.1  公司基本情況

A公司是一家線下直營經紀公司，2001年成立于深圳，擁有1800多家門店以及20000多名經紀人，以開店的模式鋪開線下渠道為房屋買賣雙方提供房產供需信息并促成供需雙方進行房屋交易，最終以收取代理費、居間服務傭金來實現營業收入的目標。2010年，隨著行業和企業本身戰略的變化，A公司從直營經紀公司轉變為房地產經紀行業服務提供商，堅持以“互聯網+”為主導，以O2O模式為核心的商業模式，從事海內外新房代理、房屋經紀業務，A公司商業模式發展歷程如表2-1所示。

A公司利用線上平臺流入的客戶流量與已代理的房源數據進行處理分析，再按地理權限范圍分發至線下標準化直營門店，對買賣雙方、開發商多角色訴求進行有效撮合。公司通過線下經紀服務不斷累積的口碑與信譽，積極引導新客戶熟悉并應用線上平臺，反之增強在線平臺的客戶吸引力，從而構成線上流量與線下業務的正向閉環，形成A公司房地產信息網絡平臺的核心競爭力。

2.2  公司內外部營銷環境分析

2.2.1  內部環境分析

A公司是一家地域性知名度特色鮮明的公司，業務主要扎根在華南地區，尤其在深圳、廣州、珠海這三個城市有較強的競爭力，月成交量基本穩定在前三。當然，這也得益于A公司獨有的經紀人合伙人模式，公司的愿景是打造經紀人的終生事業平臺，在平臺抽取傭金時，極大讓利給經紀人。這也讓經紀人在保障自身經濟收益的前提下，對于客戶傭金有一定的議價能力，提高自己在經紀市場的吸引力。

從公司整體區位營業收入的結構來看，A公司的主要營業收入均來自于華南地區與華東地區，分別約69%、27%，A公司將華南地區納入為主要開拓區域，市場份額與品牌知名度都比較高，與此同時，伴隨公司二手房、新房業務的拓展，公司在其他地區的營業收入也逐步提高，尤其是在華東地區，由此可以看出，A公司業務發展的地域性差異是存在的。

從公司不同業務營業收入的構成來看，新房代理銷售和二手房買賣業務占比較高，A公司的主營業務收入分為新房代理業務和二手經紀業務收入，其中二手經紀業務收入包含二手房租賃和二手房買賣。新房代理收入和二手經紀業務收入分別占主營業務收入52%、48%。

從公司不同渠道的營業收入構成來看，A公司可以分為線下門店渠道和線上平臺渠道。線下門店渠道包含門店自來客和經紀人線下客維護、客運營、客帶客，線上平臺渠道主要指通過線上平臺聯系到經紀人的客源。相較于2019年，2020年線上客帶來的純利潤環比增長了32%，線下門店渠道和線上平臺渠道帶來的業績占比分別是64%、36%。通過以上銷售結構，可以看出二手經紀業務和新房代理業務，整體的收入集中在華南地區，具有明顯的地域差異，且對線下渠道的依賴較強。結合此課題產生的背景以及競爭對手的營銷策略，筆者認為從銷售結構層面來看，A公司的互聯網化的程度有限，基于此，A公司應當引進新的營銷理念，對公司現有的產品節后以及營銷模式進行升級，以更好的順應流量市場。

第3章  A房地產經紀公司精準營銷策略制定 ............................ 32

3.1  加強數據應用全面進行精準營銷 ................................... 32

3.1.1  大數據技術布局 ...................................... 32

3.1.2  客戶畫像構建 ........................................ 34 

第4章  A房地產經紀公司精準營銷策略實行的保障措施 ............................... 48

4.1  組織保障 ....................................... 48

4.1.1  企業文化植入 ............................. 48

4.1.2  優化管理方式 ...............48

結論.....................53

第4章  A房地產經紀公司精準營銷策略實行的保障措施

4.1  組織保障

4.1.1  企業文化植入

企業文化的核心是企業的價值觀，雖然不會直接地影響企業的發展，但卻是決定企業是否能長久發展的重要因素。每一位員工都是公司價值的締造者，唯有大家都對公司的運營宗旨、價值理念表示認可，并將企業文化滲透到員工工作中的一點一滴，企業文化才能真正發揮其價值。

A公司應向全體員工明確“數據驅動”的文化理念，并敦促員工運用到工作中去[41]。首先，A公司可以將“數據驅動”的類似標語打印出來懸掛在工作區域，以便于確保員工理解該文化理念之于企業文化的重要性，同時加大企業微信公眾號在企業文化宣傳方面能起到的作用，形成線上線下全覆蓋且有效的企業文化傳播體系。其次，A公司應在新員工入職培訓期間加大對于“數據驅動”的宣傳，并輔以案例說明，幫助新員工快速了解企業奉行的核心價值。最后，在經紀人定期開展知識競賽問卷中，增加對于“數據驅動”理解相關的問題，自內到外潛移默化的植入“數據驅動”文化理念。

A公司應指定人事部門抽派專員對企業文化進行實施管理。鑒于企業文化對企業的發展有著重要意義，如果缺少了人事部門的策劃與管理，企業文化建設將無法系統化的實施，致使無法在員工培訓、知識競賽等活動中順利推進企業文化的植入，長此以往，“數據驅動”將會變成一句口號，而無法真正成為員工的行為準則，工作理念。

結論

我國二手房交易比例尚不足40%，比之英美國家超過80%的比例還有很大空間，整體行業前景比較樂觀，同時意味著行業競爭的激烈，若要在此賽道上取得長足發展，A公司必須對自身的優劣勢有清楚的認知，并結合市場發展，更新現有營銷策略，確保企業競爭力。本文結合行業與公司的特點，對A公司的精準營銷策略進行了研究，得出以下結論：

（1）利用4C營銷理論從職能側分析了公司現狀，輔之以從業務側對經紀人進行訪談，結果表明A公司的營銷問題主要體現在對數據應用有限、銷售服務不精準、營銷渠道單一、品牌知名度有明顯的地域性差異。這些問題限制了A公司品牌形象及口碑進一步提升，阻礙了企業的發展。

（2）針對A公司存在的問題及其成因，本文建議制定精準營銷方案來對現有營銷策略進行升級，通過大數據技術布局以及客戶畫像的構建來加強A公司對數據的全面應用；打造平臺側個性化推薦服務與經紀人側營銷洞察賦能，全面提升A公司品牌銷售服務水平；通過LBS微信廣告投放，與私域流量運營來拓展精準營銷渠道，完善A公司的渠道建設；通過品牌形象的IP化，以及借助相關垂直自媒體進行精準傳播，提升A公司品牌的知名度。

（3）A公司的精準營銷策略的順利執行，離不開組織、人才、資金、技術各方面的保障措施。通過成立專項小組、企業文化層面對數據應用的認可、高精尖數據技術人才的引進和培訓、設立專項啟動資金與獎金、技術更新和維護以保障精準營銷策略落地，最終實現企業戰略目標。

參考文獻（略）