本文是一篇市場營銷論文，本文基于對當前BS健身俱樂部的營銷現狀的分析以及昆明市場實際情況制定了符合BS健身俱樂部發展的營銷策略及實施建議：第一，以中高端用戶群體的需求作為參考和依據，構建齊全的產品體系；加強產品組合，形成疊加效應發揮好連鎖品牌優勢，打造具有特色和辨識度的產品組合；強化營銷隊伍產品組合技能，提高消費者對產品依賴性和認可度，提升會員的體驗感和獲得感；提升產品組合科技化水平，加強產品及服務品質管控。

第一章緒論

1.1選題背景

改革開放以來，我國健身俱樂部市場發展迅猛，越來越多的人將體育運動作為自己的興趣愛好。強健的體魄是人們快樂地生活和工作的保障，伴隨著人民對美好生活的需要以及對健康的向往，對減脂增肌，健身塑形、追求健康的生活方式的關注度越來越高，這既是個人生活方式的改變，也是生活品質的提高。個人收入水平的提高，閑暇時間的充沛都直接促成健身市場的快速發展。隨著人們健身意愿的增強，對健身指導的專業性要求和健身場地的需求量不斷增加，卻與健身場地少、健身專業指導人員緊缺的形成鮮明的對比。健身市場的火爆是社會經濟發展的縮影，是中國成為運動大國的有力印證，健身逐漸成為提高人民群眾幸福指數的因素之一。近年來，我國經常參加體育運動的人數逐年上升，健身意識和健身專業化程度有所增強，全民健身的氛圍正在快速養成。但相比于歐美國家，中國距離成為體育強國的目標還具有很大差距，競技體育發展不充分，大眾體育項目參與度不高，運動效果不佳，運動技能掌握度低，室內、室外體育場所人均占地面積不足，這些都是中國體育健身的現狀和面臨的問題，同人民日益高漲的健身運動熱情形成矛盾。

對標國際健身市場，中國有14億人口，超大城市群分布，健身人口基數總量巨大，中國健身市場前景廣闊，市場空間有待進一步開發。一邊是人民對健康生活方式的巨大需求，一邊是中國體育健身產業還處于不平衡不充分的發展狀態。政府已多方位、多層次出臺相關政策性文件，扶持體育健身產業發展，借助大型賽事活動，為中國體育健身行業描摹了一幅廣闊的發展藍圖，將大力提高國民身體素質和運動健身的熱情，促進健身行業公共服務體系運營更有保障，帶動中國健身運動經濟邁上新臺階。但我們仍需看到，當前我國健身行業還處于初期階段，健身行業的快速發展主要靠政策推動，“小而散”仍是健身行業的現狀，滲透率和集中度較低，行業格局不穩定，尚未產生具有絕對優勢的全國化健身業龍頭，中低端健身俱樂部才是健身行業的主體構成。

1.2研究目的與意義

1.2.1研究目的

本文研究的目的是基于市場營銷的視角，從BS健身俱樂部在實際管理和市場營銷的過程中存在的問題出發，立足共性的客觀問題和實踐經驗，抓住BS健身俱樂部會員這一主體用戶及其需求，在BS健身俱樂部的運營與實踐當中，綜合使用市場營銷理論進行分析，洞察現狀，發現問題并提出行之有效的解決措施，以達找準市場定位，塑造品牌形象，齊全產品種類，提高產品附加值的目的，為BS健身俱樂部實際管理和市場營銷中存在的共性問題的解決提供參考，實現市場營銷科學化、本土化、合理化地運營，也為其他商業健身俱樂部市場營銷策略提供一定的借鑒。

1.2.2研究的理論意義

本文在明確BS健身俱樂部業務流程、獲取客戶群體資料、結合市場營銷理論知識，查閱期刊文獻，提出意見建議。以期幫助健身俱樂部擴大市場份額和收入利潤的增長，為管理者提供研究參考，可以進一步豐富管理者基于市場營銷視角分析、設計市場營銷策略的經驗,對豐富營銷理論、市場細分理論有一定的促進作用，對拓展市場營銷理論應用到體育產業有一定的理論指導意義。

1.2.3研究的實踐意義

BS健身俱樂部在昆明深耕8年，依托云南本土房地產企業諾仕達集團布局與發展，坐擁核心商圈，定位中高端消費人群。目前BS健身俱樂部的發展還在處于迅速擴張階段，在這一階段中，一邊是有限的中高端消費群體，一邊是企業擴張的愿景（既低價滲透策略，占有市場份額），BS健身俱樂部難以平衡，還沒有形成成熟的市場營銷機制。方向性的選擇對于BS健身俱樂部未來的發展至關重要。本文通過市場調研，實地探訪，借助市場營銷策略理論，綜合分析研究數據，科學判斷昆明健身行業發展現狀和市場消費者需求，從而為決策者提供支持。

第二章相關理論

2.1目標市場營銷戰略理論概述

史密斯率先提出市場細分理論，在實踐和發展中不斷完善。市場細分理論由三個部分組成分別是市場細分、市場目標化、市場定位。市場細分有利于企業充分了解市場情況，合理分層管理，鎖定幾個目標市場進行開拓，為產品有效打入市場制定行之有效的營銷策略，從市場盈利最大化的角度，集中人力物力財力投入目標市場，對企業提高經濟收益具有指導意義。

2.1.1市場細分

市場細分就是企業按照消費需求將市場劃分成具有共同特征的子市場的過程。通常是以消費者的差異化需求為依據，將市場加以細分。市場細分的調查程序一般分為調查、分析、細分階段，細分變量包括：人口統計特征、行業及其規模、地理位置、市場環境客戶需求，購買方式、服務、價格取向等等。

2.1.2目標市場選擇

通過企業對經濟社會環境的分析及當前市場前景，選擇某一細分市場作為目標市場。由于該市場內消費者的購買能力、消費習慣等存在較大差異，企業通常對目標市場的客戶進一步進行市場細分，實施差異化的市場營銷策略，提高顧客的滿意度。目標市場的進一步細分過程是將客戶進一步分層管理的基礎。將目標市場20%的客戶作為主要客戶，提供有針對性的營銷策略。一般來說，客戶分層依照可區別性、可準入性、收益性、差異性四個原則進行。

2.2營銷組合理論

4P營銷理論包括產品方面、價格方面、渠道方面、促銷方面的內容，其基礎是對市場進行細分，對目標市場進行選擇和定位，促銷的最終目的是為了銷售，四個營銷組合既是過程也是實施促銷行動的方法。4P營銷理論運用于市場營銷多年，將來還會隨著時代的發展、市場的變化、消費者的需求而衍生出更多理論，未來在客戶更優質的消費體驗上，4P營銷理論給營銷人員提出了更高的要求。

產品可分為有形產品和無形產品。雖然產品的本身形態有所區別，但產品開發的目的都是竭盡滿足消費者的需求或期望。包括了體驗感、實物產品、信息交換等等。

價格是消費者支付購買無形服務及有形物品而花費的金額，以獲取得到該產品的使用價值。定價策略可以按照成本、顧客需求、競品價位進行定價。

渠道是指制造產品的企業和消費者之間的通道，企業直接或間接面對消費者，有直銷和分銷之分。直銷渠道是企業直接出售產品給消費者，分銷渠道是企業培育和建立經銷商銷售網絡間接出售產品給消費者。總的來說，分銷渠道越廣，分銷層級越多，中間商差價越大。

促銷從字面含義上來說，就是促進產品銷售，是企業通過對外宣傳產品信息，讓消費者廣泛了解產品價值，找對有需求的消費者，完成對產品的交易。

第三章BS健身俱樂部經營狀況與營銷環境分析...............................11

3.1 BS健身俱樂部簡介..........................................11

3.1.1BS健身俱樂部經營模式與營銷方式...........................12

3.1.2BS健身俱樂部經營狀況...................................13

第四章BS健身俱樂部營銷現狀與問題分析.......................................19

4.1調查方法、數據來源..................................19

4.2問卷發放與回收情況....................................19

4.3 BS健身俱樂部會員人口統計特征分析......................19

第五章BS健身俱樂部目標市場選擇..................................38

5.1市場細分....................................38

5.1.1根據消費者年齡進行細分..............................38

5.1.2根據職業、收入、消費能力細分................................38

第六章BS健身俱樂部昆明市場營銷策略的完善

6.1產品策略

健身行業近年來在蓬勃發展，各個健身俱樂部的發展參差不齊，健身門店更新速度不斷加快，優勝劣汰的市場化競爭機制日益激烈。在這樣嚴酷的大環境下，BS健身俱樂部更需要有符合自身發展的營銷策略，來擴大差異化產品及差異化服務優勢。

6.1.1構建齊全的產品體系，確保對消費者的最大覆蓋

根據目標群體的特征，該人群在物質生活需求上體現出多元化特點，需要對現有產品進行全方位的梳理和配置，構建齊全的產品體系，延伸產品覆蓋的廣度和深度，圍繞目標群體進行產品創新與開發。

第一，團體操課作為健身俱樂部發展與生存的核心板塊，其產品種類是否齊全，至關重要。訪談和調研結果顯示，中高收入消費者是BS健身俱樂部需要重點經營的用戶群體，其呈現出的消費特征是對個性化產品的需求，追求新奇的體驗，所以BS健身俱樂部對產品升級應追求更多個性化、差異化新品的布局，構建齊全的產品體系。

第二，當前BS健身俱樂部的產品以傳統器械健身為主，易引發會員健身過程中的“審美疲勞”，缺乏新鮮感，失去對健身俱樂部的興趣，所以需廣泛了解國內外或是一線城市具有新穎創新的健身項目，持續加強產品的創新度，采用合作、引進等方式，提升健身項目對會員的吸引力。

第三，因時因地制宜，推出滿足符合疫情防控背景下的時限卡。著重推出季卡、次卡等產品，給予優惠力度，打消消費者因疫情原因產生的顧慮。

第七章結論與展望

中國健身俱樂部行業經歷了40多年的快速發展，各類健身俱樂部已經在各大城市“遍地開花”，但“小而散”依舊是當前發展階段的特點。后疫情時代消費結構和消費習慣都將發生劇烈的轉變，但人們對健康生活的追求與美好生活的向往會越來越強烈，健身俱樂部行業競爭激烈，需要不斷提升自身品牌的競爭力，才能在市場上站穩腳跟。健身俱樂部行業過去的營銷模式已經無法吸引更多的客戶群體，需要更精細、更專業化地營銷，才能捕獲消費者的芳心，這也倒逼健身俱樂部圍繞產品營銷進行迭代升級，進而滿足客戶的真正需求。

本文，分析了BS健身俱樂部營銷現狀，分析所面臨的相關問題，結合昆明市場，借助市場營銷當中的STP理論、營銷策略等理論，細分市場，作出目標市場選擇和定位，提出了有利于改進BS健身俱樂部市場營銷的對策。結合4P營銷組合，提出以下意見建議：

在產品的組合營銷上，當前BS健身俱樂部產品種類不夠完善，整體的產品結構、種類有缺失，同時產品組合能力弱，產品組合的疊加效應不明顯，“產品+科技”組合欠缺，主推產品因時制宜的能力不夠，做出產品策略調整不及時都制約著BS健身俱樂部的長遠發展；在產品的定價上，缺乏差異化策略，缺乏定價彈性機制，對消費者吸引力度有限。在渠道建立上，線上渠道投入與收益不成正比，利用熱點“造勢”的能力不足，線下渠道人員流動性較大，造成渠道經營的不穩定性及不可持續性。在產品的促銷上，物力、財力投入不足，促銷頻率集中，促銷形式單一，促銷方式創新不足，促銷方式的疊加性體現不充分。

基于對當前BS健身俱樂部的營銷現狀的分析以及昆明市場實際情況制定了符合BS健身俱樂部發展的營銷策略及實施建議：第一，以中高端用戶群體的需求作為參考和依據，構建齊全的產品體系；加強產品組合，形成疊加效應發揮好連鎖品牌優勢，打造具有特色和辨識度的產品組合；強化營銷隊伍產品組合技能，提高消費者對產品依賴性和認可度，提升會員的體驗感和獲得感；提升產品組合科技化水平，加強產品及服務品質管控。第二，延續現有的價格策略，不要糾纏與競爭對手打價格戰。未來營業過程中嘗試差異化定價策略。第三，開拓多元化營銷渠道，以大力培育優質門店經營，加強渠道管理與營銷團隊建設。第四，強化公關促銷和廣告促銷，增加廣告經費的投入，加強與優質媒體的合作，開設自媒體營銷；堅持一對一促銷，多時段開展豐富的促銷活動。

參考文獻（略）