本文是一篇市場營銷論文，論文通過SWOT分析方法，深入分析發(fā)現(xiàn)：J銀行山西省分行經(jīng)營住房租賃業(yè)務(wù)在產(chǎn)品、平臺、社會知名度方面有著較強的優(yōu)勢，但在住房租賃專業(yè)化、宣傳渠道有效性方面仍有不足。結(jié)合住房租賃市場存在或潛在目標(biāo)主體需求，認為J銀行山西省分行應(yīng)該將根據(jù)業(yè)務(wù)類型細分目標(biāo)市場。

第1章緒論

1.1選題背景

中國房地產(chǎn)業(yè)在過去數(shù)十年的發(fā)展過程中，對提高民眾住房條件和推動國民經(jīng)濟發(fā)展等方面都起到了非常重要的作用。隨著城鎮(zhèn)化進程步入全新的發(fā)展階段，在特大型都市人口集聚效應(yīng)日益增強、城市核心用地資源稀缺性逐漸凸顯的大背景下，再加上國內(nèi)外相對較為寬松的貨幣環(huán)境、以及復(fù)雜的國際形式與金融形式的綜合影響下，中國房產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)以銷售為主的發(fā)展模式的局限性也逐步凸顯。使房屋市場回到本源，重新培育和發(fā)展房屋租售市場，既是人民群眾的急切呼聲，又是進一步健全中國房屋市場經(jīng)濟制度的重要途徑。

時代背景：疫情以后，租客們逐漸意識到房屋住宅舒適性的重要，同時也更加重視對自身合法權(quán)益的保護。房屋租賃市場原有的各項缺陷在這樣的時代背景下愈加凸顯。同樣受疫情影響，商業(yè)銀行間相對寬松的資金流動性，又或者是直達實體的資本，部分流向了房產(chǎn)市場，疊加疫情時期積壓的資金需求，部分大中城市房價再度有了冒頭的現(xiàn)象，房地產(chǎn)業(yè)繼續(xù)回暖。一方面樓市繼續(xù)走高的勢頭以及高回報會促使更多的投機資本涌入地產(chǎn)市場，進一步擠壓別的實業(yè)投資；另一方面過高的房價也會使房地產(chǎn)市場過分?jǐn)U張，加劇了金融市場系統(tǒng)性風(fēng)險，甚至可能導(dǎo)致更大的信貸危機。因此從長遠出發(fā)，要想緩解樓市信貸市場對實體經(jīng)濟的擠壓,守住"住房不炒"的政策底線成為關(guān)鍵。

1.2選題的目的和意義

1.2.1選題的目的

在"房子是用來住的，不是用來炒的"戰(zhàn)略指引下，房屋租售領(lǐng)域?qū)a(chǎn)生蓬勃動力，在不久的將來發(fā)展成為一塊藍海地，產(chǎn)生出極大的投資紅利。各金融機構(gòu)紛紛在承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的同時，紛紛緊抓住房租賃市場發(fā)展有利契機，積極開辟第二生命曲線。然而，新市場的發(fā)展既蘊含了眾多機會，同時也增設(shè)了不少挑戰(zhàn)，對市場服務(wù)也提出了更高要求。本論文旨在通過深入了解住房租賃市場，在調(diào)查研究J銀行山西省分行住房租賃業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運用市場營銷理論，因地制宜，為J銀行山西省分行住房租賃業(yè)務(wù)市場營銷的更好開展建言獻策。論文以“住房租賃”為研究對象符合企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的實際需求。

1.2.2選題意義

（1）理論意義

論文進一步豐富了銀行業(yè)務(wù)住房租賃領(lǐng)域的理論體系。通過綜合山西省房屋租售市場狀況，設(shè)計調(diào)查問卷深入分析該市場在營銷過程中現(xiàn)狀及問題，并在SWOT模型指導(dǎo)下，綜合分析J銀行在山西住房租賃業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢、問題、機遇與挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，將結(jié)合國內(nèi)住房租賃市場的部分成功案例，運用市場細分與7Ps理論為J銀行山西省分行住房租賃業(yè)務(wù)營銷策略提供方案建議。

1）振興國家

目前，盡管已有較多的國內(nèi)研究者對房屋租售市場開展了有關(guān)研究，但主題相對集中于宏觀層面。重點研究涉及市場的主體構(gòu)成、租購對比、法律制度規(guī)定、社會影響因素和經(jīng)濟發(fā)展建議等。關(guān)于市場微觀層次的研究成果相對較少,而對于切合地方特點的研究成果更是相對比較欠缺。目前尚無研究專門從金融力量視角深入研究山西房屋租售市場的發(fā)展情況。因此本文期望通過總結(jié)、分析山西省在該市場的發(fā)展?fàn)顩r，從金融企業(yè)發(fā)展角度，提出符合本地特需求的營銷策略建議，同時也有利于當(dāng)?shù)刈》孔赓U市場的進一步完善。

2）振興銀行

本文主要以J銀行住房租賃業(yè)務(wù)背景，結(jié)合山西住房租賃市場特色，分析J銀行在山西住房租賃市場業(yè)務(wù)的經(jīng)營情況，查找不足，通過對營銷策略的進一步分析，為J銀行住房租賃業(yè)務(wù)在山西的發(fā)展提供參考。

第2章理論基礎(chǔ)

2.1營銷環(huán)境分析理論

2.1.1 PEST分析法

PEST模型分析主要是指對宏觀經(jīng)濟環(huán)境的分析，P、E、S、T分別為Political factors（政治因素），Economical factors（經(jīng)濟因素），Social factors（社會因素），Technologicalfactors（技術(shù)因素）的縮寫首字母。政治因素，一般是指政策相關(guān)因素，包括國家各項制度、大政方針和法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定等等。經(jīng)濟因素則一般涵蓋經(jīng)濟發(fā)展的整體水平、社會物價水平、消費者購買力等。社會因素則指勞動力情況，主要包括人口結(jié)構(gòu)，勞動力結(jié)構(gòu)等等，當(dāng)然也包含意識形態(tài)領(lǐng)域的發(fā)展變化包括生活習(xí)慣的變化，價值觀體系，教育水平等。技術(shù)因素則包括技術(shù)、工藝在基礎(chǔ)研究或應(yīng)運中取得的突破性進展。

2.1.2 SWOT分析法

SWOT分析法即態(tài)勢分析，由BosemanPhatak及Schulenburg在1986年率先提出。SWOT為四個英文名詞的首字母組合詞，S為優(yōu)勢（Strengths），W為劣勢（Weaknesses），O為機會（Opportunities），T為威脅（Threats）。主要用來指導(dǎo)研究人員分別從以上四個方面分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，查找優(yōu)劣及分析長短，從而將企業(yè)的策略決策與其內(nèi)部資源和外部環(huán)境進行有效結(jié)合。

2.2營銷STP理論

STP理論，即市場細分理論，由美溫德爾·史密斯最先提出，后經(jīng)美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒加以改進完善，包括了市場細分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）三個步驟。按照市場細分理論流程，首先，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合市場上消費者的不同需求，將整體市場分類為一系列的有意義的、可識別的、有較小顧客群的子市場。然后，通過對各個細分市場進行評估，從中選出最適合自身發(fā)展的目標(biāo)市場。評估的內(nèi)容主要包括細分市場的規(guī)模潛力、企業(yè)在該市場上的競爭能力、企業(yè)在該市場的盈利性和細分市場同企業(yè)戰(zhàn)略一致性等等。最后，通過總結(jié)分析目標(biāo)市場特點，建立有針對性吸引力的品牌或產(chǎn)品形象，最終實現(xiàn)目標(biāo)客群的忠實選擇。因此，有效的市場細分，能夠幫助企業(yè)更好地進入市場，用更小的投入換取更大的市場份額。

第3章J銀行山西省分行住房租賃業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析......................9

3.1 J銀行山西省分行所處的外部環(huán)境分析...........................9

3.1.1政治環(huán)境分析...........................................9

3.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析..........................................10

第4章J銀行山西省分行住房租賃業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀分析.....................15

4.1 J銀行山西省分行的業(yè)務(wù)發(fā)展情況..............................15

4.1.1問卷設(shè)計及問卷效度、信度分析..........................15

4.1.2問卷結(jié)果分析..........................................18

第5章J銀行山西省分行住房租賃業(yè)務(wù)營銷策略分析.....................33

5.1 J銀行山西省分行住房租賃業(yè)務(wù)市場細分策略分析................33

5.1.1市場細分..............................................33

5.1.2目標(biāo)市場..............................................34

第5章J銀行山西省分行住房租賃業(yè)務(wù)營銷策略分析

5.1 J銀行山西省分行住房租賃業(yè)務(wù)市場細分策略分析

5.1.1市場細分

市場細分是企業(yè)在開展?fàn)I銷計劃時的基礎(chǔ)工作。為獲得市場競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要具備能夠識別自身有吸引力細分市場的能力。通過聚類分析法，根據(jù)服務(wù)市場主體的不同，可以將J銀行山西省分行的住房租賃市場劃分為三大類：政府、企業(yè)和個人。同時每個大類市場又可以根據(jù)其對具體產(chǎn)品的需求不同，細分為幾個子市場。

（1）政府

政府在住房租賃市場中擔(dān)當(dāng)著雙重角色，既是住房租賃市場整體運營的監(jiān)管者，又是保障性住房建設(shè)的責(zé)任主體。作為監(jiān)管者，政府除了需要制定市場交易規(guī)則，也需要更為全面、直觀的監(jiān)測渠道來保障各項法規(guī)的落地執(zhí)行，在監(jiān)督交易當(dāng)事人的交易行為的同時了解市場發(fā)展的整體情況。作為組織者，政府需要充分使用宏觀調(diào)控職能，填補市場經(jīng)濟不足，以財政力量解決低收入群體住房問題，提供包括公租房、廉租房以及為吸引優(yōu)秀“新市民”的人才房。因成本過高，政府往往需要使用專項財政補貼或與社會資本合作，以自建、購買或改造老舊住房開拓租賃房源。而在此期間，一旦出現(xiàn)財政款項不到位或合作企業(yè)資金鏈不足的情況，就會產(chǎn)生一系列的融資需求。

（2）企業(yè)

根據(jù)市場參與角度不同，可以將該市場上的企業(yè)主體劃分為住房租賃提供方和住房租賃需求方。在供給端的企業(yè)，主要包括房地產(chǎn)開放商、房地產(chǎn)服務(wù)商、酒店等。因住房租賃市場投入成本高、回款周期長等特點，這些企業(yè)往往有著較高的融資需求。而目前住房租賃市場尚處于起步階段，很多專業(yè)化租賃企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)還未能顯現(xiàn)，社會知名度較低，需要強強聯(lián)合。在需求端的企業(yè)，主要包括大中型企業(yè)，因員工管理或人才引進而產(chǎn)生了租賃住房需求。這類型企業(yè)往往需要專業(yè)化住房租賃團隊為其自有資產(chǎn)或臨近住房進行整體改造，并提供一系列的住宿管理服務(wù)。

第6章結(jié)論與展望

6.1研究結(jié)論

在“租購并舉”的政策背景下、平穩(wěn)發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境下、人口加速流動的社會條件下以及信息技術(shù)蓬勃發(fā)展的支持下，山西省住房租賃市場的需求及房源供給都呈現(xiàn)出多元化趨勢，市場整體呈現(xiàn)出蓬勃向上的力量。各機構(gòu)紛紛在承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的同時，抓住住房租賃市場發(fā)展有利契機，積極開辟第二生命曲線。但是，由于市場體系和制度建設(shè)尚有不足，市場競爭逐漸增多，新市場是機遇，同樣也是挑戰(zhàn)。

論文通過SWOT分析方法，深入分析發(fā)現(xiàn)：J銀行山西省分行經(jīng)營住房租賃業(yè)務(wù)在產(chǎn)品、平臺、社會知名度方面有著較強的優(yōu)勢，但在住房租賃專業(yè)化、宣傳渠道有效性方面仍有不足。結(jié)合住房租賃市場存在或潛在目標(biāo)主體需求，認為J銀行山西省分行應(yīng)該將根據(jù)業(yè)務(wù)類型細分目標(biāo)市場。在租房業(yè)務(wù)方面，廣泛發(fā)展青年客群和白領(lǐng)客群，批量營銷大中型企業(yè)公寓住房。在存房業(yè)務(wù)方面，注重中老年客群。在貸款業(yè)務(wù)方面，重點吸引政府和優(yōu)質(zhì)住房租賃經(jīng)營企業(yè)。

在前文分析的基礎(chǔ)上，論文通過借鑒國內(nèi)成功案例及山西省住房租賃業(yè)務(wù)發(fā)展實際過程中存在問題，以7Ps營銷理論為指引，從有針對性的產(chǎn)品策略、規(guī)模化經(jīng)營的定價策略、盤活現(xiàn)有及開辟新渠道的渠道策略、多維度尋找促銷切入點的促銷策略、提升團隊專業(yè)性的人員策略、創(chuàng)造以更直觀的形式體驗住房租賃業(yè)務(wù)的有形展示策略、制定符合客戶生命全周期的業(yè)務(wù)過程管理策略7個方面，對J銀行山西省分行住房租賃市場營銷策略提出建議。

本文通過調(diào)查問卷、結(jié)合市場營銷分析理論深入剖析J銀行山西省分行現(xiàn)有住房租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，填補山西省金融機構(gòu)住房租賃業(yè)務(wù)營銷相關(guān)領(lǐng)域研究空白，創(chuàng)新結(jié)合國內(nèi)成功案例，為市場痛點的解決、銀行業(yè)務(wù)的開拓，提供實用性強的思路和營銷方式，希望能為企業(yè)的發(fā)展添磚加瓦。

參考文獻（略）