本文是一篇市場營銷論文，本文通過服務營銷理論，得出采取有效的服務營銷策略組合能提高企業開展營銷活動的競爭優勢，提高企業品牌影響力，最終給企業帶來經濟效益。

第一章緒論

第一節選題背景和意義

一、選題背景

醫藥研發合同外包組織(Contract Research Organization，CRO)，是專業為生物制藥企業提供與藥物開發有關的各種研發服務的商業性組織機構，自20世紀80年代初起源于美國，上世紀80年代后期在美國、歐洲和日本得到迅猛發展。進入2l世紀，隨著人們生活水平的提高以及生物技術的突飛猛進，為了滿意日益增長的市場需求，生物制藥企業研發的新藥數量日益增多，研發任務也隨之加重。藥品，尤其是生物制藥，它的研究開發過程具有周期長、費用高、風險大等特點，目前大部分生物制藥企業的自身研發力量已經滿足不了迅速擴大的市場需求。為了減少新藥研發的成本并且提高新藥上市的速度，許多生物制藥公司開始需求外部渠道進行藥物開發，即是將新藥上市前的一部分研發工作外包給專業的委托研究機構來完成，CRO研發外包服務企業由此誕生，并在醫藥環境中不斷擴大，目前已成為醫藥產業中不可或缺的一部分。

目前CRO發展迅速，主要以歐美國家為主，其市場份額占據了總市場份額一半以上。根據每年CRO行業數據統計顯示，CRO在醫藥研發中的滲透率還在不斷增加，這也就意味著CRO在醫藥研發中將起到舉足輕重的作用，具有巨大的市場前景。雖然CRO在我國起步較晚，但發展勢頭卻非常迅速，CRO業務也逐漸擴展到更為廣闊的領域。新藥研發周期特別長，其涵蓋內容包括了新化合物的發現和新藥臨床前的研究、藥理毒理學、藥效學、藥代謝動力學、I至IV期臨床試驗、研究者和試驗單位的選擇、臨床文件、商業咨詢、監查、稽查、數據統計及分析、注冊申報以及上市后藥物安全監測等諸多領域，研發全過程如圖1.1所示。據統計新藥研發過程平均需要16年的時間。美國國家食品藥品監督管理局（以下簡稱FDA）被認為是世界食品、藥品的最高檢測標準，也是全球食品藥品消費者心中的安全保障。

第二節研究內容、框架和方法

一、研究內容

本文研究主要通過對了解國內外CRO行業的發展現狀，分析了我國CRO企業的市場競爭情況，首先介紹了T公司作為一家CRO公司的市場定位以及在CRO業務過程中存在的主要問題，其次運用服務營銷的理念體系對T公司CRO業務中存在問題的原因進行了深入分析，最后運用服務營銷的理論結合T公司CRO業務的實際情況為T公司提出針對性的服務營銷策略組合以及實施服務營銷策略的保障措施。

全文研究內容分為五個章節，具體內容如下：

第一章是緒論，介紹了文章的研究背景和當下研究理論意義和實際意義。

第二章介紹了服務營銷的概念、特點以及與傳統營銷的主要的區別，匯總了國內外學者對服務營銷的研究歷程和現狀，介紹了學者們近幾年對CRO的營銷策略研究。

第三章以T公司為案例分析對象，介紹了T公司及CRO業務，指出了T公司CRO業務中存在的問題，并分析了T公司CRO業務所處的宏觀環境、市場需求、市場競爭等情況，并根據服務營銷理論體系對問題的產生進行深入地分析。

第四章針對T公司CRO業務中出現的問題及原因，根據7P服務營銷理論提出T公司CRO業務的服務營銷策略組合以及開展服務營銷的保障措施。

第五章是結論，總結全文的意義，歸納了本文的不足之處，并對學者們寄予了展望以及提供了后續可研究的方向。

第二章理論基礎及文獻綜述

第一節服務營銷理論基礎

一、服務營銷概念

安賀新（2011）認為服務營銷是充分認識顧客需求，以顧客需求為導向，通過與客戶交換意見、達成承諾和，并與顧客構建互動關系的方式來滿足客戶的需求的一種方式。服務營銷是服務型企業為實現企業的既定目標，通過采取一系列的營銷策略，使得客戶在使用該企業所提供的服務時獲得足以滿足其需求的效用值，最終達成服務交易的商務活動過程。

蔡志君（2014）提出服務營銷伴隨著服務業的迅速發展，在市場競爭中所衍生出來的一門新的學科，是一種新的營銷領域。服務營銷的概念常常以國外學者的研究為定義標準，認為所謂的服務營銷就是一種通過關注和滿足客戶對服務產品帶來的服務效用的需求，通過一系列整合的營銷策略，與客戶達成服務交易的營銷手段，其最終目的是為了實現企業預期的交易目標。

高冰（2015）認為服務營銷的最終目的是實現對企業有利的交換，服務營銷首先需要做到關注顧客需求，其次提供能滿足顧客需求的商品和服務，最后實現交換。客戶對于工作質量高低的關注程度決定其后續環節的成功與否，直接決定整體服務方案是否有效。

第二節服務營銷研究現狀

一、國外服務營銷研究現狀

早在上世紀50年代，國外已經開始意識到服務對于產品營銷的重要性。1953年的外文文獻中已經開始出現服務營銷的概念。后續人們對于服務營銷研究的重視越來越高，在1977-1980年，學術界對服務營銷的特征研究最為激烈。Shostack等（1977）提出將適用于產品的營銷理念轉移到服務領域是危險的，以上學者們較準確歸納和總結出服務特征，包含服務營銷學差異性、不可貯存性、不可貯存性、不可分離性，并且提出進行服務營銷需要描述、解釋和預測客戶的行為才能最大程度地滿足客戶的需求。

在1980年至1985年間，學著們對服務營銷的重點逐漸具體化，更加關注具體的內容，如服務質量、服務過程、服務運營、戰略管理等新課題。Booms和Bitner（1980）在后來的研究中，在對4P理論進行深入研究的基礎增加了另外3個P，即人員、過程以及有形展示。人員：7P理論的核心觀點就是人，即認為每一個人都既是服務者，又是消費者，作為消費者或服務者所創造的額外的價值，計入到社會總資產或服務中去，且這部分價值發揮著極大作用。過程：將服務看作是一個完整的過程，在市場營銷中戰略制定中，應當全面考慮服務的各個環節，包括程序、機制等，也可以看作是對消費者進行管理的一個流程。有形展示：物質環境存在于產品或服務提供給消費者過程中，即從產品或服務走向消費者過程中采取的運輸工具、引導媒介等，使消費者可以通過產品有形展示獲取對自身有利的重要信息和線索。自此，7P組合理論逐步形成。

第三章T公司CRO業務服務營銷現狀及問題分析......................18

第一節T公司介紹及CRO業務的特點.................................18

一、T公司介紹.................................18

二、CRO業務的特點....................................19

第四章T公司CRO業務的服務營銷策略及實施保障措施..........37

第一節T公司CRO業務的服務營銷策略........................................37

一、優化產品結構.....................................37

二、優化報價體系.......................................38

第五章研究結論與展望...............................51

第一節研究結論..............................51

第二節研究的局限性和展望.................................51

第四章T公司CRO業務的服務營銷策略及實施保障措施

第一節T公司CRO業務的服務營銷策略

一、優化產品結構

產品是營銷的前提，而服務營銷的首要目標即是根據行業自身的特點以及企業目前的資源，總結出適合企業自身的產品結構，再根據市場競爭情況，設計出符合市場導向及客戶需求的產品，優化產品結構，實現產品差異化營銷，具體的措施如下：

（一）客戶分類管理

根據客戶的企業性質分為新藥研發企業、仿制藥企業、醫療器械公司、保健品公司、化妝品公司、生物公司等，不同的企業類型雖然都要按照CFDA的標準來制定，但是各有差異。目前T公司的客戶群中包含了各種不同類型的企業，公司可以將本公司以往的客戶進行分類管理，依據不同客戶的效益比，從中篩選出目標客戶群。對于企業不擅長的項目或者經驗較少的服務項目，進行適當的舍棄，將更多的精力分配到公司擅長的領域中去，實現企業資源利用的最大化。

（二）不同的產品有機融合

T公司的服務內容均為臨床前試驗，各項服務內容之間都有一定關聯性。然而公司在承接業務時并沒有將這些服務進行有效管理，往往只根據客戶表面的需求來制定方案，并沒有深入了解客戶的最終需求。公司在進行CRO服務時一定要充分考慮客戶的實際需求、資金預算、效率評估等因素，在此基礎上指定滿足客戶需求的服務項目。公司要將其不同的服務內容進行有機融合，提供綜合性的服務，為客戶提出合理化建議，讓客戶有更多的選擇可以考慮。

第五章研究結論與展望

第一節研究結論

本文通過服務營銷理論，得出采取有效的服務營銷策略組合能提高企業開展營銷活動的競爭優勢，提高企業品牌影響力，最終給企業帶來經濟效益。但是服務營銷的作用會因為不同行業、不同企業的、不同的服務內容的差異而產生變化，本文以CRO業務為研究背景，通過對T公司在開展CRO業務中出現的問題進行分析，并追溯存在這些問題的根本原因，提出針對性的服務營銷策略組合，以期幫助企業在服務營銷過程中不斷獲得競爭優勢，促進企業的可持續發展，為CRO企業以及其他技術服務型企業提供營銷策略參考和借鑒。

本文綜合了近幾年國內外學者們對服務營銷理論的認識和研究成果，在學者們對其他行業服務營銷結論的基礎上，通過實證研究，為CRO企業進行業務開展實施服務營銷提供了相關的理論支持，為服務營銷理論拓展了新的研究方向，使得現有的研究成果更加系統化、具體化。

參考文獻（略）