本文是一篇企業管理論文，筆者通過本文的數據分析可以發現，不確定性容忍度對折衷效應會產生負向影響。同時，本文進一步驗證了不確定性容忍度的部分中介作用，即消費者在面對不同產品進行選擇時，是由其樂觀程度以及作出決策時所產生的不確定性容忍度決定的。

第一章 緒論

1.1 研究背景及目的

在日常生活和生產中，每個人或者每個企業每時每刻都在面臨著各種各樣的決策。對于個體來說，在進行消費欲購買一種產品時，為什么會在同類產品中選擇了這一款產品而放棄購買其他產品？對于企業來說，當制定出一個新的產品策略，研究出一款新產品時，是否會改變消費者對企業原有產品的偏好？新的產品引入市場之后，是否會影響消費者對原有產品的價值判斷以及原有市場產品的份額會發生怎樣的變化？針對同類相似問題，學者們進行了大量的研究。

以往的研究認為，在消費者行為研究領域，消費者在做出購買決策時有自己的偏好，即Luce(1959)所提出的偏好獨立性原則——人的偏好是不變的[1]。人們對兩種產品的相對偏好不會因為其他產品的存在而改變，即在一個產品的選擇集里，消費者對選項A和選項B的偏好，不會因為另一個選項C的加入而改變。不過，在近年來的研究中，對偏好獨立性原則的質疑聲愈演愈烈。經學者研究發現，消費者在進行選擇決策時，往往還會受到情境效應的影響，即當備選選項進入或退出選擇集時，消費者的偏好和選擇行為往往會發生顯著變化(Simonson，1989)[2]。 

現今社會，信息冗余、信息噪聲、交易方之間信息不對稱等現象無處不在，且隨著互聯網和快遞行業的迅速發展，網絡購物越來越普遍，這都會增加購買選擇的不確定性，進而加大消費者決策的難度。當人們在日常生活中做出購買決定時，他們經常面臨由許多不同產品組成的產品選擇集。在這種情況下，消費者選擇產品的概率一般由產品在選擇集中的相對位置來決定，從而就產生了折衷效應等選擇行為。以往的研究指出，在現實情況中，消費者的選擇偏好是不穩定的，會隨著產品選擇集合的變化而發生相應的改變。眾多學者研究證實了折衷效應的普遍性和其潛在機制、影響因素以及計算其效應的公式。

1.2 研究方法及研究內容

1.2.1 研究方法

本文在參考和借鑒當前學術界有關折衷效應的相關研究方法后，以心理學變量樂觀主義與悲觀主義為切入點，并結合本研究的具體實驗條件，最后確定使用以下兩種方法進行研究。

（1）文獻研究法

文獻研究法是所有學術研究中最基本的研究方法，是一種對歷史數據進行檢索、整合、篩選和調查，最后得出科學事實的事實調查方法，其通過對歷史數據的系統分析，可以獲得有價值的信息，是一種有效且經濟的研究方法。本文系統整理了樂觀主義與悲觀主義、不確定性容忍度、折衷效應、消費者產品知識等方面的研究成果以及與之相關的概念、涉及的研究背景和研究現狀，并對國內外相關文獻的進行系統地研究和梳理，進而確定了本文的研究框架，提出所涉及變量之間的研究假設。

（2）定量分析法

定量分析法是利用數據分析的方法構建數學模型，通過分析構建的數學模型得到研究對象各種數據的研究方法。在本文中，根據以往相關研究文獻對本研究中所包含的變量進行分析推導，從而得到并驗證各個變量之間有一定相關性。以定量分析的方法，對研究模型中包含的實驗變量進行驗證，并量化和轉換實驗得到的數據。研究過程中，借由統計軟件SPSS 24.0，對問卷所收集到的數據進行系統的分析總結，以此驗證相關假設，從而得出有益于理論研究和企業實踐的結論。

第二章 理論背景

2.1 樂觀主義

2.1.1 樂觀主義的概念

Tiger(1979)是公眾普遍認為第一個對樂觀進行定義的學者，在他看來，樂觀主義是個體期望社會或事物能給自己帶來社會利益或愉悅感時所伴隨的心境和態度[3][3]。也就是說，從Tiger的理論來看，樂觀取決于個人認為什么是值得被期待的，并且可以根據個人對情感和情緒的評估來預測。

2.1.2 樂觀主義的發展

自1979年Tiger對樂觀主義下定義以來，在過去的幾十年里進行了大量的研究。目前相關研究中，研究學者對樂觀是一種相對穩定的人格特質這個觀點普遍認同。隨著研究的深入，學者們普遍接受的定義有以下兩個：一是樂觀人格傾向，也稱為氣質性樂觀，二是樂觀解釋風格。

a.氣質性樂觀主義（樂觀人格傾向）

氣質性樂觀是由Carver和Scheier(1981)兩位學者在傳統期望價值理論基礎上，所提出的行為自我調節控制模型[4]。在自我調節模型影響下，當個人設定目標并形成期望之后，他們會開始朝著這些目標采取行動。過程中，行動不被干擾，它會繼續實現目標，反之行為受到阻礙，則會引起相關一系列的考量。如果此時，個人期望最終結果取得成功，那么就會繼續前進，如果期望失敗，他可能會放棄進一步的努力。

學者Scheier(1985)則認為，氣質性樂觀不僅指在特定情況下的期望，還包含各種時間和空間中一貫的常規期望[5]。樂觀的人格傾向指的是人們對未來發生積極事件的一種普遍預期。樂觀的人格傾向把人看作一個連續體，其兩側分別是樂觀者和悲觀者。樂觀者一般會認為，在未來可能會發生好的、積極事件，對未來持有美好期望，反之，悲觀者一般會認為，在未來可能會發生壞的、消極事件，對未來持有負面期望。氣質性樂觀者與氣質性悲觀者在看待事物的出發點和態度，對事物的認知評價傾向以及自身的積極、消極觀念等方面存在顯著差異。不過，這通常與大眾日常提及的積極情緒和消極情緒存在明顯區別。

2.2不確定性容忍度

2.2.1 不確定性容忍度的概念

不確定性(uncertainty)是指個人缺乏有關事件的基本信息的一種認知狀態，例如事件是否存在、出現的時間地點以及出現的原因等(BaraAnan, Wilson, Gilbert, 2009)[21]。不確定度容忍度(uncertainty tolerance)表示就是面對這種不確定性狀態所產生的忍受程度，也叫作“不確定性忍受力”或“無法忍受不確定性”等名稱。學者Freeston等人(1994)首次提出了無法忍受不確定性這個概念[22]，并將其概念定義為人們面對不確定情景時產生的認知、情感和行為反應。

在接下來的研究中，有學者發現，當人們長期處于缺乏控制或者無法預測未來環境時，他們所產生的嚴重的認知缺陷(Hoffmann, Spence, 2010)和焦慮感[23]，讓人想要盡量避免出現這種情況，否則你會感到無能為力和困惑。結果，不確定性慢慢變成了需要改變的、令人厭惡的狀態。隨后其他學者對不確定性容忍度的定義延續了這一負面趨勢。Dugas等人(2001)認為不確定性容忍度是一種絕對化的趨勢：假設負面事件有很小的概率出現，它還是被看成不可接受的[24]。學者Dugas和Hedayati等人(2005)在研究中[25]，提出了不確定性容忍度是一種認知偏差，并且會在個人認知、情感和行為等一些其他層面產生一些影響，其研究維度包括不確定性是讓人徒增煩惱，壓力倍增的、不確定性相對來說是應該被避免的負面因素以及未來的不確定性狀態是不公平的。Dugas和Robichaud(2007)將不確定性容忍度定義為源自對不確定性及其影響的一系列負面信念的傾向特征[26]。

從不確定性容忍度定義的演變過程中可以看出，就其概念本身而言，它體現了個體對不確定性的容忍度、相關認知、情感和行為的反應。本文則采用Zvolensky、Vujanovic(2010)等學者定義的不確定性容忍度的概念[27]，即個體在面對不確定情況時所產生的認知、情感或行為傾向等方面的差異，來進行接下來相關的系統闡述。

第三章 研究假設和研究模型 ......................................... 19

3.1 假設提出 .......................................... 19

3.2 模型構建 .......................................... 21

第四章 實驗設計與數據分析 ....................... 23

4.1 實驗設計 ....................................... 23

4.2 預實驗 ................................. 23

第五章 研究結論與展望 ...............42

5.1 研究結論與營銷啟示 ............................. 42

5.1.1 研究結論 ............................................ 42

5.1.2 營銷啟示 ................................... 42

第四章 實驗設計與數據分析

4.1 實驗設計

本研究將使用問卷調查的方式，通過進行2*2的組間實驗，即樂觀主義（樂觀&悲觀）*消費者產品知識水平（高&低）來驗證各變量之間的作用關系。依據先前學者對折衷效應的研究(李東進，2017)[84]，此實驗也包含兩個實驗：預實驗和主實驗。預實驗的目的是檢驗產品選擇及產品屬性是否存在折衷效應。主實驗的目的是分別檢驗樂觀主義與悲觀主義對不確定性容忍度以及折衷效應的影響，以及消費者產品知識的調節作用。

在正式實驗前本文首先進行了預先測試，其目的是為了檢驗以文字描述法進行產品操縱情景設計的有效性，以及初步探究消費者在面臨不同選擇情境下，對產品的選擇偏好是否發生轉移，是否存在折衷效應。

為了避免被試受不同消費選擇情景的影響,本實驗采用組間實驗，組間實驗是指每一個被試只接受實驗的一個條件，避免被試參加多個實驗條件，受到多種實驗條件間的相互影響，從而可以更好地保證實驗的準確性。本文的實驗產品是基于折衷效應的普適性，以及以往學者的研究選擇了具有多種屬性的數碼相機，主要使用數碼相機的像素和變焦倍數兩個屬性進行實驗(杜青龍，2011；蒲素，2012；張全成，2012)[85][86][87]。其中二元選擇集是核心產品選擇集，包括產品A和產品B，與產品B相比較，產品A的像素優于產品B，變焦倍數劣于產品B。當增加一個產品C則構成了一個新的三元選擇集，產品C的像素較低，而變焦倍數最大。

第五章 研究結論與展望

5.1 研究結論與營銷啟示

5.1.1 研究結論

本文基于先前理論基礎以及國內外學者現有的一些理論成果,以樂觀程度即樂觀主義與悲觀主義作為自變量、折衷效應作為因變量,同時選擇不確定性容忍度作為中介變量和消費者產品知識水平作為調節變量，推導出不同變量之間可能存在的相關性，以實驗的方式證明了不同人格特質的消費者即樂觀主義與悲觀主義對因變量和中介變量之間的影響及影響差異，同時證明了消費者產品知識水平在樂觀程度與不確定性容忍度之間的調節作用。本文根據研究模型中變量的關系設計了組間實驗,根據被試的產品選擇以其折衷選項份額的變化,以此進行了一個2（樂觀主義&悲觀主義）*2（消費者知識水平高&消費者知識水平低）的組間情景實驗,根據實驗數據分析的結果得到了以下研究結論：

以預實驗的折衷選擇份額變化即偏好轉移率為參照，對比不同消費者的樂觀程度（樂觀主義與悲觀主義）對折衷選擇份額變化的影響，樂觀主義的消費者會減少折衷效應的發生，悲觀主義消費者會對折衷效應產生促進影響。因此，與樂觀主義相比，悲觀主義的消費者會更傾向于選擇折衷選項，更容易產生折衷效應。

在面臨不確定情景時，消費者所產生的不確定性容忍度受消費者的樂觀程度所影響。即無論是樂觀主義消費者還是悲觀主義消費者都會對不確定性容忍度產生正向影響；經過進一步分析，與悲觀主義消費者相比，樂觀主義的消費者在面臨不確定性情景時會產生更高的容忍度。

參考文獻（略）