本文是一篇電子商務(wù)論文，本文基于國內(nèi)某領(lǐng)先的線上多平臺渠道服裝企業(yè)持續(xù)四年的顧客消費數(shù)據(jù)，綜合運用生存分析、準(zhǔn)自然實驗及因果推斷、多項Logit模型、單因素多元方差分析、有調(diào)節(jié)的中介模型等多種計量研究方法。

第1章 緒論

1.1 研究背景與問題提出

1.1.1 實踐背景

電子商務(wù)經(jīng)歷三十年的快速發(fā)展，不僅成為推動零售發(fā)展的重要動力，而且在消費者中迅速普及。《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》對歷年線上消費者數(shù)量的調(diào)研顯示，線上新增消費者總量不斷放緩（CNNIC 2021），電子商務(wù)紅利在持續(xù)下降。線上市場競爭焦點已逐漸從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，企業(yè)面臨的線上競爭愈發(fā)白熱化。

然而，在電子商務(wù)紅利下降的同時，電子商務(wù)平臺銷售額卻呈爆發(fā)式增長，其總體銷售額已達到全球線上零售額的三分之二1。國外電商平臺如Amazon、eB ay、Flikpart、Mercadolibre等均成為各國電商的重要組成部分。國內(nèi)電商平臺發(fā)展更是處于全球領(lǐng)先地位，天貓、京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_占據(jù)中國B2C市場份額的95%2。電商平臺已成為線上消費者的主要購物場所3。

豐富的電商平臺為企業(yè)線上零售提供了新機遇，企業(yè)紛紛在多個電商平臺開設(shè)線上渠道，以應(yīng)對激烈的線上競爭。本文將企業(yè)在已有平臺渠道的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴張并形成多個平臺渠道的戰(zhàn)略稱為“線上多平臺渠道擴張戰(zhàn)略”。近期調(diào)研表明，實施線上多平臺渠道擴張戰(zhàn)略已被線上企業(yè)列為未來發(fā)展的首要目標(biāo)（Feedvisor 2018, 2019）。

1.2 研究意義

本研究對當(dāng)前新興線上多平臺情境下，企業(yè)渠道擴張及顧客管理的理論研究和實踐應(yīng)用都具有一定意義。

1.2.1 理論意義

第一，本文將渠道擴張研究延展到純線上的維度中。現(xiàn)有研究集中探討了企業(yè)線下到線下、線下到線上、以及線上到線下的渠道擴張戰(zhàn)略（Bucklin et al. 2008; Pozzi et al. 2013; Kumar et al. 2019）。在網(wǎng)絡(luò)紅利下降、電子商務(wù)平臺崛起的背景下，擴張多個線上平臺已成為企業(yè)應(yīng)對激烈線上競爭的關(guān)鍵戰(zhàn)略手段，成為了一種完全基于純線上環(huán)境的全新渠道擴張戰(zhàn)略，但是現(xiàn)有仍研究十分缺乏。因此，本文對企業(yè)線上多平臺渠道擴張情境下的顧客跨平臺行為及價值展開探索，形成了渠道擴張研究的有益延展。

第二，本文探討了企業(yè)和平臺對顧客跨平臺渠道采納的二元性影響機理，豐富了顧客渠道采納研究。現(xiàn)有研究認(rèn)為顧客渠道采納是顧客一系列多渠道行為的前提和基礎(chǔ)，主要論述了企業(yè)單一方面對線下顧客采納線上渠道的影響（Venkatesan et al. 2007; Xue et al. 2011）。在線上多平臺渠道情境中，顧客必須通過第三方平臺才能與企業(yè)建立聯(lián)系。顧客從單一歸屬于企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p重歸屬于企業(yè)和平臺。因此，本文對顧客跨平臺渠道采納機理的構(gòu)建不再受限于單方面影響視角，而從企業(yè)和平臺雙方面影響的視角展開分析。

第三，本文實證了線上多平臺渠道擴張對已有顧客購買行為的影響，揭示了線上多平臺渠道同質(zhì)擴張下的渠道互補或互斥關(guān)系。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的渠道擴張會改變已有顧客在企業(yè)的總體以及原有渠道的購買行為（Huang et al. 2016; Xu et al. 2017; Kumar et al. 2019），并且從地理空間約束（Pancras et al. 2012）以及渠道異質(zhì)性（Avery et al. 2012）論述渠道擴張對已有顧客購買行為的影響機制。然而，現(xiàn)有機制不適用于同質(zhì)無摩擦的線上多平臺渠道擴張情境。針對此，本文構(gòu)建了線上多平臺渠道擴張對已有顧客購買行為的影響機制，為線上多平臺渠道同質(zhì)擴張下的渠道關(guān)系提供了理論解釋。

第2章 文獻綜述

2.1 企業(yè)渠道擴張影響研究

渠道擴張即企業(yè)在已有渠道的基礎(chǔ)上進一步開拓新渠道的戰(zhàn)略行動（Homburg et al. 2014）。在渠道擴張研究中，按影響結(jié)果劃分，可分為渠道擴張對企業(yè)經(jīng)營績效，如銷售額、利潤等的影響（Pozzi et al. 2013; Bell et al. 2017），以及渠道擴張對企業(yè)已有顧客購買行為，如購買頻次、訂單金額等的影響（Pauwels & Neslin 2015; Huang et al. 2016）。研究者認(rèn)為，從企業(yè)經(jīng)營績效的視角可以反映渠道擴張戰(zhàn)略的總體影響，而已有顧客是企業(yè)最具價值的顧客群體，因此研究者同樣重視渠道擴張戰(zhàn)略對已有顧客購買行為的影響（Kumar et al. 2019）。

除了按渠道擴張的影響結(jié)果劃分外，渠道擴張還可以按照擴張方式分為三類：線下渠道擴張，即企業(yè)通過不斷開設(shè)線下實體店實現(xiàn)連鎖擴張（Pancras et al. 2012）；線下到線上渠道擴張，即企業(yè)在已有線下實體店的基礎(chǔ)上開拓線上渠道，主要表現(xiàn)為企業(yè)自建線上商城（Verhoef et al. 2015）；以及線上到線下渠道擴張，即純線上企業(yè)在某一地理區(qū)域開設(shè)線下實體店（Bell et al. 2017）。

基于上述研究劃分，本文以渠道擴張對企業(yè)經(jīng)營績效和已有顧客購買行為的影響作為主要脈絡(luò)，分別闡述了企業(yè)實施線下、線下到線上以及線上到線下渠道擴張戰(zhàn)略的影響。

2.2 顧客多渠道行為研究

企業(yè)進行渠道擴張后，為其顧客群體構(gòu)筑了多渠道購物環(huán)境（Neslin & Shankar 2009）。因此企業(yè)顧客的購物行為不再局限于單一渠道，而是使用企業(yè)的不同渠道與企業(yè)進行交互（Rangaswamy & Van Bruggen 2005）。

依據(jù)顧客多渠道使用的連續(xù)過程，顧客首先采納企業(yè)另一渠道，從單一渠道顧客發(fā)展成為多渠道顧客（Kim & Park 2005, Venkatesan et al. 2007）。在渠道采納后，顧客可選擇返回原有渠道或轉(zhuǎn)移到新渠道，重新成為單一渠道顧客，或繼續(xù)使用多渠道（Overby & Ransbotham 2019）。最后，顧客同時使用企業(yè)多個渠道購物進行購物，并出現(xiàn)顧客保留和顧客價值的變化（Thomas & Sullivan 2005）。以下本文將按照顧客多渠道采納、多渠道持續(xù)使用和多渠道購買的邏輯順序線索，對相關(guān)文獻進行綜述。

2.2.1 顧客多渠道采納行為研究

顧客多渠道采納行為是指顧客在使用企業(yè)單一渠道的前提下，對企業(yè)其它渠道的采納和使用（Xue et al. 2011, Yang et al. 2013）。當(dāng)前研究主要聚焦于影響線下顧客采納線上渠道的前驅(qū)因素。

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期，線上渠道被視為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的一種應(yīng)用。學(xué)者們使用技術(shù)接受模型，從顧客對技術(shù)的感知有用性、感知易用性角度對線上渠道的采納展開研究。Pavlou（2003）的研究表明，感知有用性和信任對顧客接納線上渠道存在直接的正向影響，而感知易用性通過影響感知有用性間接影響線上渠道采納。技術(shù)對線上渠道采納存在負(fù)向影響，曹玉枝等（2013）發(fā)現(xiàn)技術(shù)帶來的風(fēng)險感知會阻礙顧客使用線上渠道。不同于對外部技術(shù)的感知，顧客對自身使用技術(shù)的行為控制也是影響其采納線上渠道的重要因素。其中，顧客對自身使用線上渠道的能力及行為可控性感知越強，越容易采用線上渠道（Pavlou & Fygenson 2006b）。

第3章 研究框架與數(shù)據(jù)支持 .............................. 32

3.1 研究框架............................................. 32

3.2 數(shù)據(jù)支持................................. 35

第4章 顧客跨平臺渠道采納機理研究 ..................................... 39

4.1 研究假設(shè)及模型.......................... 39

4.2 研究設(shè)計.......................................... 44

第5章 線上多平臺渠道擴張對已有顧客購買行為影響研究 ............................... 56

5.1 線上多平臺渠道擴張的轉(zhuǎn)換無摩擦影響機制........................ 56

5.2 研究假設(shè)及模型................................. 58 

第7章 顧客跨平臺購買對顧客保留及顧客價值影響研究

7.1 研究假設(shè)及模型

7.1.1 顧客跨平臺購買與顧客保留的關(guān)系

顧客保留即顧客持續(xù)與企業(yè)進行交互，是顧客與企業(yè)雙方關(guān)系的維持（Ascarza et al. 2018）。企業(yè)顧客關(guān)系理論認(rèn)為，顧客對企業(yè)的信任是顧客保留的基礎(chǔ)（Dwyer et al. 1987; Berry 1995）。顧客信任即顧客相信企業(yè)可滿足期望、兌現(xiàn)承諾，是顧客對企業(yè)可靠性的認(rèn)同（Morgan & Hunt 1994）。信任對線上顧客保留的影響更為重要（Verma et al. 2016）。但由于線上購物的信息不對稱性及時空不一致性，線上購物的顧客無法通過接觸商品獲得完整的品質(zhì)信息（潘煜等 2010），顧客對企業(yè)產(chǎn)生信任尤為困難。實證研究表明，顧客對企業(yè)產(chǎn)生信任的關(guān)鍵影響要素是顧客的購物不確定性（Verma et al. 2016）以及對企業(yè)熟悉程度（Gefen 2000）。若顧客在企業(yè)購物不確定高并且對企業(yè)不熟悉，顧客難以形成對企業(yè)信任，無法與企業(yè)維持長期關(guān)系（(Park & Stoel 2005; Wells et al. 2011）。

顧客跨平臺購買即顧客跨平臺使用企業(yè)其它渠道進行購買的行為。從信任視角出發(fā)，跨平臺購買可通過降低顧客購物不確定、提高顧客對企業(yè)熟悉程度，提高顧客對企業(yè)的信任，從而實現(xiàn)顧客保留。首先，購物不確定性即由于企業(yè)或主動或被動的隱藏信息及行動，使顧客無法準(zhǔn)確判斷購買所產(chǎn)生的結(jié)果（Pavlou et al. 2007）。而實證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)信號的釋放，如技術(shù)能力、網(wǎng)站設(shè)計等，有助于展示企業(yè)的真實質(zhì)量信息，從而降低顧客購物不確定性（Gregg & Walczak 2008）。在本文情境中，企業(yè)渠道能在激烈的平臺競爭中長期運營，是企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定性以及綜合實力的重要體現(xiàn)（Wang et al. 2013）。這意味著，企業(yè)開設(shè)多平臺渠道明確向顧客傳遞了企業(yè)經(jīng)營良好的信號。因此顧客跨平臺購買后會增加對企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定性和履約能力的認(rèn)知，降低購買不確定性，從而提高顧客對企業(yè)的信任程度。

第8章 研究結(jié)論與展望

8.1 研究主要工作及結(jié)論

8.1.1 研究主要工作

本文依據(jù)顧客資產(chǎn)理論中的顧客管理框架，從顧客獲取、顧客發(fā)展和顧客保留三個方面，對企業(yè)線上多平臺渠道戰(zhàn)略下的顧客跨平臺行為及價值展開研究，主要包括以下四個工作：

（1）針對跨平臺渠道顧客獲取，本研究基于渠道采納視角，認(rèn)為顧客跨平臺渠道采納后，從單一渠道顧客發(fā)展為跨平臺渠道顧客，即為企業(yè)的跨平臺渠道顧客獲取。研究根據(jù)線上平臺渠道顧客同時歸屬于企業(yè)和平臺的雙歸屬特征，結(jié)合企業(yè)顧客關(guān)系理論以及效用理論，考察了顧客跨平臺渠道采納的影響因素，提出了顧客跨平臺渠道采納的影響機理。

（2）針對跨平臺渠道顧客發(fā)展，本研究分兩個部分。首先，由于已有顧客對企業(yè)的價值最大，本研究考察企業(yè)渠道擴張對已有顧客發(fā)展的影響。具體探討了企業(yè)實施線上多平臺渠道擴張戰(zhàn)略對已有顧客購買行為，包括顧客總體購買、在原有渠道購買以及短期長期購買行為的影響。同時，基于渠道能力理論，提出線上多平臺渠道擴張對已有顧客購買行為影響的轉(zhuǎn)移無摩擦機制。

（3）其次，針對跨平臺渠道顧客發(fā)展，本研究探討顧客跨平臺渠道采納后所形成的跨平臺渠道使用習(xí)慣，考察了跨平臺渠道顧客與企業(yè)關(guān)系的持續(xù)發(fā)展。研究首先判別了三種顧客跨平臺渠道使用習(xí)慣，基于現(xiàn)狀偏好、行為慣性及首因效應(yīng)理論，分析了顧客跨平臺渠道使用習(xí)慣的影響因素及形成機理。進一步，研究聚焦于顧客價值，對比了不同跨平臺渠道使用習(xí)慣的顧客價值差異，考察了顧客跨平臺跳轉(zhuǎn)次數(shù)對顧客未來價值的影響。

（4）針對跨平臺渠道顧客保留，本研究從顧客跨平臺購買是促進保留還是加速流失的疑問出發(fā)，首先基于信任理論的視角，分析了顧客跨平臺購買和顧客保留的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，研究考察了跨平臺顧客保留后對顧客價值的進一步影響，從而構(gòu)建了顧客跨平臺購買、顧客保留和顧客價值之間的完整聯(lián)系。最后，研究考察了顧客跨平臺購買前消費水平對上述影響路徑的調(diào)節(jié)作用，揭示了以上影響的邊界條件。

參考文獻（略）