本文是一篇市場營銷論文，本文以綿陽G白酒公司“壹號”產品為研究對象，采用消費者問卷調查和公司員工、經銷商訪談等方法，運用4P理論對“壹號”產品的營銷現狀進行了較系統的調查分析，并提出改善“壹號”產品營銷策略的建議。

第1章緒論

1.1研究背景

中國白酒歷史悠久，其獨特的釀造工藝也延續了數千年。數千年的歷史為我國白酒釀造蒸餾技術的獨特技藝和高超技術水平奠定了基礎。因此，中國白酒成為了世界六大名酒中最具特色的產品，也是世界上風格最獨特的蒸餾酒。中國傳統蒸餾酒生產工藝的主要特點是：自然微生物接種制曲、固態續糟發酵、甑桶蒸餾，陶壇儲存老熟。選用的曲藥是一種天然的復合酶制劑，采用傳統自然接種、天然發酵所制的曲藥。曲藥是形成只有中國白酒獨具的風味重要因素之一，可以在整個發酵過程中生成白酒獨特的諸多香味成份，也是保證不同名優白酒質量優劣的重要因素。所以中國白酒具有無色透明、香氣濃郁、酒體飽滿、回味悠長的風格特點[1]。

白酒在中國人的文化和生活中占據著不容忽視的地位，從誕生的那天開始便以其獨特的方式滲入大家日常生活中，并貫穿了整個中華民族的文明發展史，中國白酒蘊含著中華民族的精神、理念、文化和風俗習慣，深受消費者的喜愛。中國白酒作為人們社會交際中一種重要的工具，是各種商業宴請、私人聚會等場合的必需品。

隨著市場大環境消費升級的背景下，白酒產品消費升級也成為了必然趨勢，因此各種白酒品牌為了適應市場變化爭相進行產品升級，以應對快速升級的消費水平。高端白酒產品銷量不斷上升，產品質量水平總體呈現逐步提高的勢頭。

1.2研究意義和目的

1.2.1研究意義

本文以G白酒公司高端產品“壹號”為主要研究對象，根據公司實際生產經營情況，同時結合國內外白酒營銷研究成果進行市場營銷問題診斷。運用4P理論對“壹號”產品在白酒新發展趨勢下所面對的實際營銷問題進行分析，并嘗試提出相關市場營銷策略建議。

本文對G白酒公司有三方面的實踐意義：

一是可以協助公司了解近年來白酒行業發展趨勢，及時搜集到消費者對產品的反饋信息，以及消費者對企業促銷活動的接受度和滿意度，并對營銷策略及時做出合理調整。

二是有利于提高G白酒公司市場競爭力和市場營銷能力。從公司實際經營情況出發，根據產品、價格、渠道、促銷活動四個方面了解消費者和市場的需求，重點關注消費者的體驗感和評價以選擇最佳營銷策略，包括優化產品質量、合理制定產品價格、營銷渠道管控等方面，以提高產品市場競爭力。

三是提升公司主推的高端品牌系列產品的市場銷量。對G白酒公司來說，“壹號”產品是公司目前的主推系列產品，其主打特性是“水墨儒雅，低奢臻品”，這款產品不僅能夠提高公司品牌價值，還能為公司創造更多的銷量和利潤。面臨白酒市場產量和銷量連續下滑，行業競爭格局劇烈變化的情況下，G白酒公司急需完善市場營銷策略，拓展其在白酒行業高端產品市場發展空間。

第2章相關理論概述

2.1 4P理論簡介

4P理論[28]首次面世是在《基礎營銷學》一書中提出，誕生于二十世紀六十年代的美國，由密西根大學教授杰—羅姆?麥卡他所著，其中4P理論中心思想包括4個方面，產品、價格、渠道和促銷。而這一理論被統稱為4P的原因是，這4個詞語的英文首字母均是“P”，所以后人才稱之為“4P理論”。

（1）產品(Product)

市面上為消費者提供的，能夠使用的，可以滿足日常生活需求，或者精神和欲望滿足的所有東西都可以稱為產品。它包含有形產品和無形產品，有形產品可以有包裝、款式、物理屬性、產品標簽等外在形式；無形產品包括享受到的服務，包括數字化產品、音樂、影視作品、信息咨詢、精神滿足等無實物的體驗。隨著實物商品越來越大眾化和商業化，越來越多的企業開始努力為消費者創造更多無形的服務的市場氛圍，更多重視消費者品牌感知力和消費體驗感。

白酒和普通商品有一定的區別，除了產品本身，其悠久歷史文化底蘊支撐使白酒消費需求更多的體現在人情交往中。有一句老話叫“無酒不成席”，白酒的消費與宴席消費場景緊密相關。中國人的情感表達是含蓄的、靦腆的，白酒作為餐桌上的情感載體，促進人與人之間的溝通交流。白酒的社交屬性決定了除自飲需求外，白酒消費還通常存在消費升級的特性，消費到更高的價位帶后，一般不容易產生降級消費的現象。

（2）價格(Price)

價格是商家為消費者提供的有形產品或無形服務收取的貨幣總價值。從消費者角度來看，就是消費者為了滿足日常生活需要或者精神享受而支付的貨幣總額。價格是影響消費者購買決策的重要因素之一，也是營銷活動中創造和獲得顧客價值的重要工具。

企業對產品的定價策略主要包括產品成本、顧客需求和市場競爭三個方面為基礎。以產品成本為導向的定價，主要強調在生產經營過程中，產品的定價以實際消費成本為基礎而制定。以顧客需求為導向的定價，是基于目標市場消費者的需求變化而變化，市場需求量高時產品價格水漲船高，市場需求量小時企業會利用各種促銷活動進行降價銷售。例如：茅臺價格持續飆升，除了其極高的品牌溢價外，還主要因為市場需求量持續升高。以市場競爭為導向的定價，是以同行業的競爭者的產品價格為基礎，一般市場都不會被某一個品牌壟斷，市場價格也會因競品而產生波動。

2.2高端白酒概念界定

白酒行業有一種約定俗成的說法，白酒產品大致分為三類檔次：一是高端酒，是指產品售價高、收藏價值高、選擇高品質的生產原料和輔料、生產釀造工藝考究、發酵周期和陶壇貯存期較長、產品外包裝精致的白酒，例如：各名優品牌生產的名酒類、窖藏、陳釀、封藏等；二是中端酒，主要是指產品售價中等，不具備較高的收藏價值，生產工藝較為復雜、發酵周和貯存期稍長等，例如：特曲、大曲酒和雜糧酒等；三是低端酒，行業內也稱之為散酒，如：調香酒、串香酒和部分農村銷售的散裝白酒。

中國白酒市場中，消費者對產品價格的感知更敏感，因此消費者對白酒檔次的判斷更多的是以其價格來決定。據前瞻產業研究院公開發布的數據顯示，統一參照每瓶500毫升為例，將終端零售價在600元以上的產品定義為高端產品；終端零售價在300元-600元之間的產品定義為次高端產品；終端零售價在100元-300元之間的產品定義為中端產品；終端零售價在100元以內的產品定義為低端產品[31]

。高端白酒與普通白酒最大的區別在于：一是身份和財富的象征，高端白酒通過其高昂的價格、較高的收藏價值、頂級的產品品質、精致的包裝以及企業品牌價值和消費者購買力傳遞出其尊貴的特征。因為尊貴所以才能擁有奢侈品，因為擁有奢侈品所以彰顯尊貴的身份。二是稀有性，酒是糧食精，白酒因其獨特的生產釀造技術造就的稀有特性。三斤糧食一斤酒，百斤糧食才得一瓶“壹號”，這樣的稀缺性更是彰顯“壹號”產品的尊貴和獨一無二的特點。三是消費心理的滿足感。很多時候消費者購買高端白酒并不完全是適用性和性價比，比如普通的包作用就是裝東西，但是包上配一個“H”的logo，那么他的價格就遠遠超過其自身的價值，由此可見高端白酒的可見價值賦予擁有者心理上的需求滿足。

第3章G白酒公司簡介及白酒行業高端化發展趨勢...................................12

3.1 G白酒公司簡介..........................................................12

3.1.1 G白酒公司背景介紹............................................12

3.1.2 G白酒公司組織結構.....................................................13

第4章G白酒公司“壹號”產品營銷問題診斷..................................22

4.1 G白酒公司“壹號”產品的營銷現狀調查及結果分析......................................22

4.1.1消費者問卷調查.............................................22

4.1.2消費者問卷結果分析.....................................24

第5章G白酒公司“壹號”產品營銷策略建議..............................38

5.1基于產品的營銷策略建議......................................38

5.1.1產品重新定位............................................38

5.1.2加強品牌建設....................................39

第6章G白酒公司“壹號”產品營銷策略保障措施

6.1優化公司組織框架

目前公司各級部門眾多，協助銷售的職能部門也較多，部分部門的分工不明確，導致對接工作找不到相應負責人的情況，而有的部門分工過于明確，導致對接工作出現推諉現象。

公司應該優化公司目前的組織框架，一是建議企業扁平化管理，減少各部門上下級管理層級，這樣上級層級的決策能映射更大面積的下級，從而提高領導管理效率；二是重新梳理各部門和各負責人工作職責，明確職責分工，同時明確跨部門合作對接人職責，避免出現找不到對接人和部門間互相推諉工作的情況，提高員工工作效率；

銷售系統人員流動相對較高，因此公司需要一支團結、有效率、執行力強的營銷隊伍。因此需要構建扁平化的營銷人員結構，確保公司銷售戰略決策上傳下達的效率和執行力，市場費用能及時落地，有效使用并且能及時收到反饋。

第7章結論與展望

7.1研究結論

本文以綿陽G白酒公司“壹號”產品為研究對象，采用消費者問卷調查和公司員工、經銷商訪談等方法，運用4P理論對“壹號”產品的營銷現狀進行了較系統的調查分析，并提出改善“壹號”產品營銷策略的建議。論文研究得出以下結論：

（1）白酒行業經歷了行業深度調整期后，目前進入了相對穩定的狀態。近十年來全國規模以上白酒企業數量和總產量整體呈下降趨勢，總銷量穩定發展，但是總銷售利潤呈持續上升趨勢。白酒行業也呈現高端化、品牌化發展趨勢。

（2）根據消費者問卷調查、公司內部人員和經銷商訪談調查，G白酒公司“壹號”產品營銷存在一系列問題。包括，產品方面存在企業品牌力弱，產品品質有待提升，產品定位模糊等問題。價格方面存在官方定價虛高，市場流通價格浮動的問題。渠道方面存在銷售渠道單一，線下渠道管理欠缺，線上渠道未發揮其作用等問題。促銷活動方面存在廣告投入沒有針對性，沉浸式體驗深度不足等問題。

（3）“壹號”產品目前作為G白酒公司的高端主推產品，目前綿陽地區市場占有份額比較高，但是高端白酒市場競爭異常激烈，和其他品牌高端產品相比市場知名度和銷量還是有一定差距。建議公司在產品營銷方面加強品牌建設，產品重新定位，重視產品品質的不斷提升，加強產品售后服務。建議在價格營銷方面制定合理的價格，規范價格形成機制，保障經銷商的利潤，控制產品價格穩定。建議市場渠道營銷方面升級改造線下渠道，解決竄貨問題，線上線下渠道整合優化，推動全渠道融合發展，爭取當地政府支持。建議促銷活動營銷方面優化廣告投入策略，加強沉浸式體驗營銷的深度，加強年輕消費者的培育工作。

參考文獻（略）