本文是一篇市場營銷論文，，本文以DG海立方環游城營銷策略優化為研究對象，利用文獻資料法、案例分析法以及問卷調查法等研究方法對DG海立方環游城營銷現狀及其營銷策略存在的問題進行分析，并提出相應的優化建議，希望能夠為DG海立方環游城營銷策略優化提供決策參考思路，為其他海洋主題樂園營銷戰略的制定提供一定的借鑒。

第一章緒論

第一節研究背景與研究意義

一、研究背景

隨著經濟的發展，我國居民收入水平及生活水平也隨之提升。在中國特色社會主義進入新時代的大背景下，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。根據2021年國民經濟和社會發展統計公報發布的數據顯示，全年國內游客32.5億人次，比2020年增長12.8%。其中，城鎮居民游客23.4億人次，增長13.4%；農村居民游客9.0億人次，增長11.1%。國內旅游收入29191億元，增長31.0%。其中，城鎮居民游客花費23644億元，增長31.6%；農村居民游客花費5547億元，增長28.4%。作為重要的休閑旅游方式之一，旅游成為滿足人們精神領域更高層次需求的一種選擇。

隨著我國旅游休閑產業的不斷發展，主題樂園憑借著其多元化的娛樂形態備受廣大游客的青睞。主題樂園基于特定主題創意的基礎上，通過設計虛擬環節、設置主題情節、采取文化移植等方式滿足消費者的好奇心，讓主題樂園煥發出巨大的魅力，為人們提供獨特的休閑娛樂活動空間，吸引越來越多的游客前來游玩。與迪士尼等大型游樂式主題樂園相比，海洋主題樂園無論是項目建設成本，還是項目的建設周期均要少于大型游樂式主題樂園。近年來，我國的海洋主題樂園游客量呈現出上升的趨勢，成為我國休閑娛樂的主要消費對象，在海洋主題樂園需求不斷擴大的背景下，海洋主題樂園迎來了發展的機遇。

DG海立方環游城于2019年7月開業，該項目位于DG市華南MALL商業中心，是DG市首家海洋互動情景式親子公園。經過前期的推廣與開發，海立方環游城已有一定的人氣，但游客數量不多，知曉度不高，營業收入低等問題愈漸顯現。與此同時，隨著亞特蘭蒂斯水世界以及海昌夢幻海洋不夜城等海洋主題樂園數量以及規模的不斷增加，海洋主題樂園行業內部面臨著嚴重的同質化問題，無形中增加了行業內部的競爭壓力。基于此，本文以DG海立方環游城營銷策略優化為研究對象，利用文獻資料法、案例分析法以及問卷調查法等研究方法對DG海立方環游城營銷現狀及其營銷策略存在的問題進行分析，并提出相應的優化建議，希望能夠為DG海立方環游城營銷策略優化提供決策參考思路，為其他海洋主題樂園營銷策略的制定提供一定的借鑒。

第二節國內外研究現狀

一、國外研究現狀

主題樂園誕生于歐洲，在主題樂園誕生的早期其主要的業務是為游客提供演出或者娛樂等相關服務，隨著主題樂園行業的不斷發展，學者對于主題樂園的研究越發豐富，國外學者關于主體樂園的研究偏向于從游客的角度出發，關注游客在主題樂園中的觀感以及體驗感。

（一）關于主題樂園運營研究

Sojung等（2019）認為主題樂園的運營發展與游樂設施有著極為密切的聯系，完善的游樂設施能夠為主題樂園提供豐富的可供游玩的項目，吸引更多的游客加入主題樂園中。因此，在對主題樂園進行營銷時應當對主題樂園的游樂設施產品類型、布局進行規劃。Zhang（2021）則從主題樂園門票價格的變動作為研究視角，指出主題樂園的門票價格是影響主題樂園存續和發展的關鍵所在。Yu等（2022）表示市場區位選擇是主題樂園經營管理的重點，在進行區位選擇時除了要避開迪士尼主題樂園等業內的強勁競爭對手之外，還需要關注如何吸引一級客源市場以及二級客源市場。

（二）關于海洋主題樂園的營銷策略研究

Xin和Pan（2019）從游客的角度出發，認為隨著人們生活水平的不斷提升，游客在選擇海洋主題樂園時除了關注海洋主題樂園內部的設計以及規劃之外，還會關注海洋主題樂園能否為游客提供良好的旅游服務體驗。Feifan和Luo（2021）指出體驗式經濟的發展使得消費者對于海洋主題樂園的互動式體驗產生興趣，進而激發消費者對于海洋主題樂園的消費欲望。William（2022）表示海洋主題樂園是一種人工制造的以海洋文化為主題的旅游資源，為了能夠讓游客獲得獨特的樂園體驗，在海洋主題樂園的內部需要創造出鮮明的海洋文化體驗空間，實現科學技術與海洋文化的有機融合。Krassimir等（2022）以美國科羅拉多州的主題樂園的營銷狀況作為研究對象，探討其營銷過程中的消費者行為模式的選擇。

第二章相關概念及理論基礎

第一節相關概念

一、主題樂園的概念

主題樂園指的是設置特定的主題，利用現代科學技術等先進技術實現自然景觀等多種要素來呈現主題，在主題的呈現過程中設計種類豐富的娛樂活動，讓游客在參與娛樂活動的過程中感受主題樂園所傳達的主題以及價值觀念的一種多元化的綜合旅游服務。主題樂園運營的核心在于其向游客展現的主題，所展現出來的主題不僅需要創意性以及獨特性，還需要獲得游客的認同感以及共鳴感，為游客提供個性化的旅游服務體驗。根據游樂類型的不同，主題樂園可分為以下四種形式，第一種是以游樂為主題的主題樂園，該類型的主題樂園主要是為游客提供具有刺激性的游樂設施項目，滿足游客尋求刺激的需要，如方特歡樂世界；第二種是以模擬型情景為主題的主題樂園，通過引入動漫等IP人物來創造模擬場景，為游客提供沉浸式的場景體驗，如上海迪斯尼樂園；第三種是以觀光為主題的主題樂園，將某些場景進行移植，讓游客能夠在短時間內欣賞豐富的景觀，如大連發現王國；第四種是以主題為核心的主題樂園，如常州中華恐龍園。

二、主題樂園運營的特點

作為一種特殊的旅游業態，主題樂園的發展與人民經濟發展水平有著極為密切的聯系，使得主題樂園更為關注游客的心理訴求。主題樂園的管理特點具體表現在以下三個方面，一是個性化元素突出，每一個主題樂園均有著個性鮮明的主題，通過景觀、裝飾以及表演活動等相關內容來展現出主題樂園的特定主題，從而滿足消費者的各種需要；二是運營難度大，無論是在主題樂園的建設過程中，還是在主題樂園的日常維護中均需要大量的資金投入，使得主題樂園的價格定位偏高；三是參與感強，為了能夠增強有游客在主題樂園游玩過程中的參與感以及體驗感，主題樂園會設計大量的參與性項目，以鼓勵游客參與到其中。

第二節理論基礎與相關工具

一、STP戰略

STP戰略是由美國知名營銷專家菲利普·科特勒在20世紀初提出的理論，STP戰略分別由三部分所組成，分別是市場細分、目標市場以及市場定位。STP戰略指的是企業根據自身的實際經營管理需要以及行業特點對所在的市場進行細分，并在此基礎上確定目標市場。為了能夠深挖目標市場資源，企業需要結合目標市場的定位特點明確產品以及服務定位。STP戰略的實施目的是幫助企業快速地鎖定其潛在的目標消費者，充分發揮出企業在市場中的競爭優勢，揚長避短，從而擴大企業在市場中的份額，實現企業的可持續發展。

（一）市場細分

市場細分這一概念是由美國市場學家溫德爾·史密斯于20世紀50年代中期提出的。市場細分是指市場營銷人員通過對消費者進行調研，根據消費者特性、消費者購買需求、購買行為及購買習慣等方面的差異，將具有同一特征的消費人群歸于同一市場，從而將整個目標市場劃分為若干個子市場，針對每個市場的特性實施差異化的營銷戰略。市場細分在企業營銷戰略的制定方面發揮極其重要的作用，有利于根據企業自身現有資源和企業目標選擇目標市場和制定市場營銷戰略；有利于提高企業人力、物力、財力等資源的高效利用；有利于企業開拓新市場，提高企業經濟效益。

（二）目標市場選擇

美國市場營銷學者麥卡錫指出應把消費者看做特定群體，即目標市場。目標市場的選擇與確定是建立在市場細分基礎之上，在市場細分之后，企業準備進入的某一個或幾個子市場作為目標市場?；谄髽I資源的有限性以及并不是所有的子市場對企業都有吸引力，因此目標市場的選擇具有重要的現實意義。通過目標市場的確定可以發揮企業的優勢、避免劣勢，從而實現企業營銷目標。企業應根據自身發展階段和發展目標，在不同子市場上合理選擇營銷策略。

第三章DG海立方環游城營銷現狀..........................12

第一節DG海立方環游城簡介............................12

第二節DG海立方環游城營銷問題現狀............................12

第四章DG海立方環游城營銷環境分析......................15

第一節宏觀營銷環境分析....................................15

一、政治環境（P）...........................15

二、經濟環境（E）..........................15

第五章DG海立方環游城營銷存在的問題及原因分析..........19

第一節DG海立方環游城營銷現狀調查分析........................19

一、問卷設計...............................................19

二、問卷調查結果分析......................................20

第六章DG海立方環游城營銷策略優化建議

第一節DG海立方環游城STP分析

一、市場細分

市場細分指的是通過對目標消費者的區域分布、年齡等多個要素進行調查分析，將產品所對應的整體市場按照差異劃分為若干個細分市場的過程。

（一）地域分布情況

結合市場調研數據的內容顯示，DG海立方環游城的客源群體主要以DG市當地的客源群體為主，而DG市周邊區域的客源則是DG海立方環游城的客源群體補充。

（二）年齡分布情況

結合市場調研數據的內容顯示，DG海立方環游城的客源年齡分布主要集中在兩個年齡段，10歲以下以及30-40歲，從年齡分布狀況中能夠發現，DG海立方環游城的客戶主要以具有親子關系的客戶為主，帶入DG海立方環游城的孩子在幼兒園、小學階段的占比較高。

（三）游玩計劃花費情況

消費者的消費能力將對DG海立方環游城的運營收益造成直接的影響，結合市場調研數據的內容顯示，消費者的消費意愿主要集中在1000元以下，說明大部分的消費者在DG海立方環游城中具有較強的消費意愿，認可DG海立方環游城所提供的旅游產品。

第七章研究結論與展望

第一節研究結論

在當下主題樂園產業競爭日趨激烈，消費升級的今天，DG海立方環游城面臨著較大的營銷壓力。本文結合DG海立方環游城開業三年來的營銷現狀，運用4Ps營銷組合策略等相關理論對DG海立方環游城的營銷環境進行分析，并利用問卷調查法、訪談法剖析DG海立方環游城的營銷存在的問題，研究后得出以下結論：

第一，分析了DG海立方環游城營銷現狀，對DG海立方環游城進行簡要的介紹，結合4Ps理論等相關營銷理論分別從產品、價格、渠道以及促銷這個維度來分析DG海立方環游城營銷現狀。在產品營銷方面，DG海立方環游城所面向的消費者主要以兒童家庭消費者以及年輕旅游消費者為主，以海洋文化為主題讓游客感受海洋世界的魅力，拓寬游客的知識領域，加深游客對DG海立方環游城的印象。在進行產品設計時，DG海立方環游城采取了獨立產品營銷方式，將DG海立方環游城產品分為六個板塊，每一個板塊都有各自的板塊主題，以滿足不同游客的訴求。在價格營銷方面，DG海立方環游城的價格策略主要以一票制價格為主，即購買門票即可享受樂園內部的所有游玩項目，此外，針對不同類型的群體所制定的價格也隨之不同，以此實現個性化的差異。在渠道營銷方面，DG海立方環游城除了開辟線下渠道之外，還開辟了線上的銷售渠道。在促銷營銷方面，DG海立方環游城的促銷營銷活動主要分為活動營銷、公共關系營銷以及廣告營銷。

第二，分析了DG海立方環游城營銷問題，主要通過問卷調查法、訪談法剖析DG海立方環游城營銷問題，在產品策略方面，DG海立方環游城存在產品特色不明顯、服務意識不足。在價格策略問題方面，DG海立方環游城存在產品定價缺乏彈性、二次消費收入偏低。在渠道策略問題方面，DG海立方環游城存在線下渠道下沉不到位、線上渠道形式單一。在促銷策略問題面，DG海立方環游城存在廣告宣傳策略單調、促銷策略同質化。

參考文獻（略）