本文是一篇電子商務論文，本文將MOA模型與UTAUT模型有機融合，結合移動O2O特征引入了信息需求等新變量，構建了移動O2O情境下用戶信息搜尋行為驅動因素模型并進行了實證檢驗，深入剖析了行為發生的內在動機、外在因素及相應影響機制，彌補了相關研究的不足。

第1章  緒論

1.1  研究背景及問題

移動O2O（Mobile-Internet-based Online to Offline，基于移動互聯網的線上線下一體化）是一種利用移動互聯網技術實現線上線下交互的新型商業模式，同時也是數字經濟下典型的平臺化產業新態勢以及傳統產業數字化轉型的成果，擁有廣泛的用戶基礎以及極其廣闊的應用與發展前景。數據顯示，截至2020年6月，我國移動網民規模達到9.32億人，占網民總體的99.2%。而截止到2019年12月，移動O2O生活服務類APP數量已達31.7萬款，占移動應用規模第四位（8.6%），僅次于游戲、日常工具和電子商務[1]。不可忽視的是，伴隨著移動O2O應用數量與用戶規模的迅猛增長，平臺同質化嚴重、用戶體驗不佳、虛假信息泛濫、隱私數據濫用等問題也日益凸顯。針對用戶信息行為的研究一直以來都是信息管理研究領域重點關注的內容之一，在當前移動O2O向人們的日常生活全面滲透的大環境下，對這種新情境下的用戶信息搜尋行為展開研究是一個極具現實意義的課題。下面將分別從宏觀、中觀和微觀三個層次闡述本文的研究背景，進而引出本文的研究問題。

1.1.1  研究背景

（1）宏觀背景——數字經濟下的新態勢

數字經濟是繼農業經濟、工業經濟之后一種新的經濟社會發展形態[2]。數字經濟背景下的基礎生產要素不再是土地、資源等客觀實體，而是無處不在的信息——也即是人們常說的“大數據”。《中國數字經濟發展白皮書（2020年）》[3]將數字經濟定義為：以數字化的知識和信息為關鍵要素，以數字技術創新為核心動力，以現代信息網絡為重要載體，通過數字技術與實體經濟深度融合，不斷提升傳統產業數字化、智能化水平，實現經濟發展的新業態與治理模式的新形態。從技術層面而言，大數據、物聯網、云計算、人工智能、區塊鏈以及5G通信等新興技術構成了數字經濟堅實的底層基礎；從應用層面而言，“互聯網+”、“智慧生活”、“新制造”、“新零售”以及本文所要探討的“移動O2O”等數字化產業應用都是其典型代表。

1.2  研究目的與意義

1.2.1  研究目的

本文的研究目的在于深入揭示移動O2O情境下用戶信息搜尋行為的特征與規律，探索其影響因素及相應作用機制，從而針對性地提出移動O2O情境下用戶信息搜尋行為的優化和引導策略，為改善移動O2O信息服務及推薦系統、構建“以用戶為中心”的移動O2O信息服務體系提供參考與借鑒。具體目標包括：

（1）構建移動O2O情境下用戶信息搜尋行為的理論模型，拓展信息搜尋研究情境；

（2）探索移動O2O情境下用戶信息搜尋行為的驅動因素，并剖析其內在作用機制；

（3）解析移動O2O情境下用戶信息搜尋行為過程的特征與規律，考察具有不同個體特征的用戶在不同任務情境下其移動O2O信息搜尋行為表現出哪些差異，并分析其中的規律；

（4）探尋移動O2O情境下用戶信息搜尋滿意度的影響因素，對其中的關鍵影響因素進行識別；

（5）提出引導和優化移動O2O情境下用戶信息搜尋行為的可行性策略，為移動O2O平臺企業和線下商家提供參考。

第2章  理論基礎及文獻綜述

2.1  信息搜尋行為相關理論基礎

信息搜尋是最具代表性的一種信息行為，從廣義上講，信息搜尋行為包含了用戶從信息需求產生到獲取所需信息的全過程，是一個涉及到社會學、管理學、心理學與認知科學等多學科的研究問題。王知津等（2011）[1]指出，信息經濟學理論、認知理論和人機交互理論是信息搜尋行為研究最為重要的三大理論基礎。

2.1.1  信息經濟學理論

信息經濟學（Information Economics）理論起源于二十世紀五六十年代，美國經濟學家喬治·斯蒂格勒（Stigler）發表了題為《信息經濟學》的論文，對信息的價值和成本及其對其他生產要素的影響進行了研究，提出資源配置的不合理源于信息的不完備，修正了傳統市場模型中的完全信息假設[2]。從微觀視角而言，信息經濟學主要研究在非對稱信息情況下主體之間的交易行為與決策，它建立在“成本-收益”框架基礎之上，能夠為用戶的信息搜尋行為與商品購買行為提供定量化的決策依據。

Stigler（1961）針對市場中的商品價格離散問題，提出了“信息搜尋”的概念。他指出，市場中交易雙方的信息不對稱、賣家的異質性以及市場供需狀況的變化等導致商品價格存在差異和頻繁變動，即價格離散（Price Dispersion），而消費者的“詢價”行為能夠幫助其以更低價格達成交易。通過比價所節省的這部分成本就是信息的價值，也即是信息搜尋所產生的“收益”；另一方面，信息搜尋的“成本”是指搜尋行為所耗費的時間、精力、貨幣等，尤其是時間的機會成本。個體在信息搜尋過程中會對成本與收益進行權衡，以決定是否繼續搜尋信息。

由此，Stigler提出了一系列信息搜尋行為相關假設：①商品的價格離散程度越大，既定搜尋的收益越高；②商品的購買數量越多或支出越大，既定搜尋的收益越高；③市場的地理分布越廣，既定搜尋的成本越高；④隨著搜尋次數的增加，其邊際收益遞減，邊際成本遞增；⑤當信息搜尋的邊際成本與邊際收益持平時，搜尋活動停止，此時消費者支出其最佳搜尋時間。

2.2  信息搜尋行為經典理論與模型

信息搜尋研究在國外起步較早，自上世紀五六十年代開始，已經發展出一個較為成熟的理論體系。理論模型的研究是信息行為研究中最為基礎性的命題，有助于總結知識和經驗、指導相關研究和實踐[4]。下面對已有信息搜尋行為研究成果中幾個比較具有代表性的經典理論與模型進行介紹。

2.2.1  問題解決理論

問題解決（Problem Solving）是指個體依據特定目標，借助各種認知活動與技能進行一系列信息處理，使得在特定情境中遭遇的問題得以解決的過程[5]。二十世紀五十年代，于西方興起的認知心理學派提出“認知即信息的加工”，認為個體認知活動的實質即是對知識的獲取、重組及利用。問題解決理論將問題視為個體既有信息與目標間需加以克服的障礙[6]，因此問題解決便是找到途徑和方法以采取系列措施對障礙進行克服，使問題自初始狀態轉化為目標狀態的過程。Newell&Simon（1972）[7]在其專著中將問題解決描述為問題解決者與任務環境相互作用的過程，即問題解決者首先將任務環境表征為記憶中的問題空間（即問題解決者對一個問題所能達到的全部認識狀態），然后在其中解決問題。基于認知心理學視角，問題解決的途徑可以歸納為“獲得知識”、“組織與應用知識”、“通過知識傳遞解決問題”[1]。

學者們在對問題解決過程和模式的探討中，提出了諸多不同的觀點（Robertson，2004）[1]：如杜威（John Dewey）的問題解決“五步法”提出，問題解決過程包含“感知問題的存在”、“界定問題的性質”、“提出多種可能的解決方案”、“分析可能產生的結果”和“對最可能達到目標的解決方案進行試驗”；沃拉斯的四階段理論認為，問題解決包含“準備”、“沉思”、“啟迪或靈感”、“檢驗”這四個階段；羅斯曼的問題解決六階段論提出，問題解決包含“察覺到某種需要或問題”、“系統化闡明問題”、“普查現有信息”、“批判性分析各個解決方法”、“將形成的各類觀念系統化”、“對形成的觀念進行驗證并采納通過驗證的觀念”這六步；Newell&Simon提出了“確立方向”（Orientate）、“解決”（Solve）、“評價”（Evaluate）的三階段問題解決模式。4

第3章  移動O2O情境下用戶信息搜尋行為模型構建 ............................. 43

3.1  研究設計 ..................................... 43

3.1.1  研究問題分析.......................... 43

3.1.2  研究方法介紹.............................. 45

第4章  移動O2O情境下用戶信息搜尋行為驅動因素的實證研究 ......... 75

4.1  移動O2O情境下用戶信息搜尋行為特征分析............................... 75

4.2  研究模型與假設..................................... 78

第5章  移動O2O情境下用戶信息搜尋過程的實驗研究 .......................... 99

5.1  研究問題 ...................................... 99

5.2  研究設計 ................................... 100

第7章  移動O2O情境下用戶信息搜尋行為引導與優化策略

7.1  移動O2O情境下用戶信息搜尋行為引導策略

引導策略分析的側重點在于“如何促進移動O2O情境下的用戶信息搜尋行為”，其目的是增加移動O2O情境下用戶進行信息搜尋的頻率以及吸引更多新用戶進行移動O2O信息搜尋，促進用戶線上線下轉化。移動O2O情境下用戶的信息搜尋行為具有線上線下相融合的特征，因此對用戶行為的引導需要綜合考慮網絡環境與線下場景中所涉及的多方面因素。以前述研究結果為依據，本節主要從觸發用戶信息需求、提高用戶信息素養與改善信息搜尋環境三個方面對移動O2O情境下用戶信息搜尋行為引導策略展開分析，具體引導路徑如圖7.1所示。

第8章  研究結論與展望

8.1  研究結論

伴隨數字技術與實體經濟的深度融合，移動O2O已成為人們日常生活場景中不可分割的一部分，有著極其廣闊的市場前景。移動O2O情境下，用戶面臨著更加復雜、異質且體量巨大的信息；與此同時，人們越來越追求個性化、場景化、品質化、定制化的信息、商品和服務。二者之間的矛盾導致了信息超載現象的加劇以及用戶信息搜尋難度的提升，如何實現用戶個性化信息需求與海量信息資源之間的高效匹配成為了移動O2O情境下亟待解決的關鍵問題。因此，對移動O2O情境下用戶信息搜尋行為的研究是一個兼具理論與現實意義的課題。

本文從用戶視角出發，綜合運用多種研究方法與研究理論，對移動O2O情境下用戶信息搜尋行為的全過程進行了深入探索與量化分析，不僅構建了系統性的理論模型，而且基于信息搜尋的“動機”、“過程”、“結果”視角開展了多個相對獨立的子研究，各部分基于研究內容和目標的不同分別選擇了相應的研究方法，最終得到的研究結論能夠相互補充和印證，更好地且更全面地揭示移動O2O情境下用戶信息搜尋行為的特征、規律、影響因素及其內在邏輯與機理，進而更有效地指導實踐。 本文取得的主要研究結論包括如下幾個方面：

（1）從總體上構建了移動O2O情境下用戶信息搜尋行為的理論模型。

基于扎根理論與深度訪談法對移動O2O情境下用戶信息搜尋行為的行為過程、內在機理與影響因素等進行了全面探索，構建系統性的理論模型框架。首先對研究的問題域進行了界定，通過理論抽樣方法選取了16個具備代表性的樣本進行深度訪談，然后通過扎根理論方法對訪談數據進行編碼，從中提取與歸納出92個初始概念、27個范疇和7個主范疇，最后對各個范疇之間的關聯關系進行了系統分析，并以此為基礎構建了移動O2O情境下用戶信息搜尋行為模型。研究結果表明：移動O2O情境下用戶信息搜尋行為過程主要可以劃分為五個階段，分別是信息需求認知、信息搜尋渠道選擇、信息搜尋策略選擇、信息篩選與評價、信息搜尋結果，在實際信息搜尋過程中，各階段之間可能交替、并列或循環出現，呈現出非線性關聯；此外，移動O2O情境下用戶信息搜尋行為的影響因素眾多，可分為主觀影響因素（包括個體特征、信息素養、感知成本、感知風險和情感因素）和客觀影響因素（包括情境因素、技術因素、社群影響、任務特征和產品特征）兩大類，但不同影響因素對信息搜尋行為過程不同階段的影響機制存在較大差異。

參考文獻（略）