本文是一篇市場營銷論文，本文研究了國內外學者的學術研究，包括其對葡萄酒行業的現狀、營銷相關的學術，然后，針對A葡萄酒公司目前的內部狀況，包括經營環境，外部環境，競爭環境等。

一、緒論

（一）研究背景

從古至今，中國的各種酒類的行業規模在整個市場中都占據比較大的份額，相比于其他酒類，啤酒和白酒的規模較大。然而，隨著這些年中國其他種類酒業的發展，中國的葡萄酒業的發展也越來越快。在步入新時代以來，由于我國對于葡萄酒的需求快速增長，中國的葡萄酒產業邁進了快速發展的一個時期，這就促使我國一躍而成了葡萄酒大國。在中國加入世界貿易組織之后，其他國家的葡萄酒陸陸續續進入中國，大量葡萄酒的入駐不僅擴大了中國葡萄酒市場，還帶來了葡萄酒產業之間劇烈的競爭。在競爭如此激烈的情況下，中國葡萄酒不甘落后，憑借著自身的優勢在近十四年的時間中提升自己、快速發展，其各項指標都保持著可以與國外葡萄酒一戰的良好形式，在之后的七年中，國產葡萄酒更是對其進行大幅度調整，朝著高質量的目標進一步發展。

從表1-1可以看出，近年來國產葡萄酒的產量連續下降，特別是在2019年，其下降幅度達到了10.2%，在之前的9年間，國產葡萄酒產量經歷了不斷下降；對比往年全國葡萄酒產量發現，2017年、2018、2019年降幅較大，分別下降5.3%、7.4%和10.2%；在2014年、2015年和2016其葡萄酒的產量下降了1.6%、1.1%、1.0%，其幅度較?。?021年降幅最大，高達26.8%，這是因為受到疫情的沖擊；2012年是酒業“黃金期”的末期，該年全國的葡萄酒產量高達138.2萬千升，同比增長幅度較高，增長至19.7%，而2019年10.2%的跌幅也成為繼2013年酒業政策調整以來第二個較大跌幅。

（二）研究目的與意義

1.研究目的

本文聚焦于A葡萄酒公司目前存在的營銷問題，對其現階段的發展問題加以分析并提出解決方案。同時本論文更加深層次的以A公司為插入點，深入挖掘我國葡萄酒產業陷入低迷的問題。A公司作為一家成立10余年的葡萄酒莊園，其淵源之久但是其在國民之中的品牌地位卻沒有打下堅實基礎，其銷量因為多種原因無法提升，這也是大多數中國葡萄酒企業面臨的困境。通過以上特征可以看出，在當前中國的葡萄酒生產企業中，該公司具有一定的代表性，所以，通過營銷策略的優化研究幫助A葡萄酒公司進行銷售額的提升具有重要意義。

2.研究意義

本文首先運用PEST分析從政治經濟科技社會等方面對葡萄酒的整體環境進行分析，其次使用波特五力模型進一步分析葡萄酒行業的競爭對手與環境，最后我們將結合問卷調研對消費者的消費行為進行調研分析，研究消費者在葡萄酒的價格、包裝、規格、消費頻次和購買渠道上的特征和傾向性，再結合7Ps理論進行營銷策略優化方案設計，這對其他學者研究葡萄酒公司具有一定的借鑒意義。

從現實的角度出發，本論文具有較強的實踐意義，我們將針對當前葡萄酒行業在營銷發展中遇到的一系列問題，從本專業知識出發，為企業提出一系列優化建議，幫助企業通過當前的先進理論找到未來的發展定位，并且采取適合自身的發展策略，尤其是在促銷、渠道、價格、產品、人員、流程和有形展示等七個方面采取具體的營銷手段。并且我們將通過營銷優化和保障措施為解決A公司發展營銷中遇到的一系列問題提供解決方案，對A葡萄酒公司的發展具有重要的現實意義。

二、相關理論基礎

（一）市場營銷組合的7Ps理論

市場營銷理論在市場營銷策略制定時起到很好的指導作用，本節主要對7Ps理論進行介紹。

市場營銷是指企業通過交易其所生產的各種產品或服務獲得收益，實現互利互惠的過程，這個交易過程的實現會受到某些要素的影響，上述因素的結合便是最佳選擇。菲利浦科特勒首先明確提出了"4P"的市場經濟營銷理念，即：商品(Product)、產品價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。1981年，布姆斯和比特納在《營銷管理》書中的4Ps市場營銷思想基礎上，又明確提出了7Ps的市場經濟營銷理念，包括促銷、渠道、價格、產品、人員、過程和有形展示。

促銷（Promotion）：是指企業為了將產品銷售出去而利用各種渠道和方法進行的宣傳，主要是通過改變銷售行為刺激消費者，讓消費者產生購買沖動，促進消費成交，從而增加企業收入。促銷的方法、手段、推廣方式和策略都是市場營銷學研究的對象，優秀的營銷策略組合能夠把握好促銷手段的平衡。

渠道（Place）：是指產品從生產到抵達目標消費市場所經過的流通、存儲和運輸等一系列環節，包括各級中間商、商場或零售店等。市場營銷學主要從產品分銷渠道進行分析與研究，主要研究內容包括產品銷售渠道、各項倉儲設施、運輸條件、庫存控制等要素。

價格（Price）：指的是消費者為購買產品所支付的成本或代價，同時也是企業在經營時所追求的經濟回報。市場營銷學中對價格研究主要包括定價方法、策略和原則等，講究針對不同的消費市場制定不同的價格。

產品（Product）：指商家為迎合消費者的需要而提供的物理或勞務，技術、知識等貨物和服務的組合。市場營銷學強調產品要從消費者角度出發，首要原則是設計的產品或服務要滿足消費者的需求。

（二）企業環境分析方法

PEST模型及波特五力模型主要是用來對企業所處的環境進行分析，從而進一步確定企業的營銷策略。

1.PEST分析法

政治因素（P）是指企業受到的來自政治層面的改變，包括政治制度、政局動態、政府態度和相關政策變化的影響。政府的政策對于企業經營決策有重大影響，政策變化或頒發具有約束力的法律法規時，企業就需要調整策略應對。

經濟因素（E）是指企業受到國內外宏觀經濟發展情況、經濟走勢、利率水平、財政和貨幣政策、市場機制、市場需求等因素的影響。

社會因素（S）是指企業的發展會受到人口結構變化、收入水平、價值觀念、教育水平、社會大眾消費心理偏好等因素影響。

技術因素（T）是當企業受到行業或相關行業的技術水平或技術變化等因素影響后應運而生。例如，科學技術的發展、新材料的出現、新技術的出現、發展趨勢和應用前景等。宏觀分析也稱為PEST分析。

三、A葡萄酒公司營銷環境分析..............................9

（一）A葡萄酒公司基本現狀.................................9

1.A葡萄酒股份有限公司基本信息..............................9

2.A葡萄酒公司產品基本信息....................................10

四、A葡萄酒公司營銷策略存在問題及原因分析..............................22

（一）問卷調研及數據分析...........................22

1.調研問卷的設計............................22

2.不同顧客消費行為分析..........................23

五、A葡萄酒公司營銷策略優化................................36

（一）A葡萄酒公司市場定位優化.................................36

1.市場細分...........................................36

2.市場選擇...........................36

五、A葡萄酒公司營銷策略優化

（一）A葡萄酒公司市場定位優化

消費者市場作為一個復雜而又巨大的群體，其消費心理，消費習慣與收入水平，區域環境與文化背景等多個方面都有著巨大的不同。沒有哪家公司能達到整個市場所需要的。對于企業來說，就要結合目前企業的資源和優勢，對市場細分，也就是說，按照人們的各種需要與活動，把某種產品劃分為不同種子產品。然后，依據市場條件和企業資源狀況，從這些子領域中選取一定的領域，使之適應于企業的目標領域，并依據總體目標市場提出有效的營銷戰略和相應措施。進行市場分類能夠讓企業更好地進入市場，從而減少了市場投放成本，取得更大的市場占有率。然而，隨著充分競爭的日益激烈，反而"小而美"的市場更容易獲得消費者的青睞，也更加受到重視。市場細分有許多指標，本節主要根據葡萄酒市場的特點對A公司的葡萄酒市場進行劃分和定位。分析如下：

1.市場細分

（1）消費者細分：按性別、職業、收入水平、年齡層次與學歷層次進行劃分。

（2）按買酒目的分類，按消費者購買緣由分為社交，保健，佐餐，投資，收藏等。

（3）按消費場景分：可分為自家喝，朋友聚，商務宴請，送禮等。

六、結論

（一）研究總結

首先，本文研究了國內外學者的學術研究，包括其對葡萄酒行業的現狀、營銷相關的學術，然后，針對A葡萄酒公司目前的內部狀況，包括經營環境，外部環境，競爭環境等，并通過對葡萄酒市場中消費者偏好特點，消費者購買行為的研究以及結合PEST模型和7Ps策略，針對目前A公司主要存在的問題進行理論分析，并且以此為依據，給出相對應的營銷策略優化建議。在結合了市場環境分析、營銷理論分析以及整合對消費者的了解和目前A葡萄酒公司自身的經營情況進行分析后，主要總結出A葡萄酒公司具有如下的問題：

（1）企業產品定位不準、未凸顯其品牌與質量特點、品牌效應不顯著、產品辨識度不高、早期未對其定位可能會出現行為不明、產品無特色、對其特征發掘與呈現欠缺、市場分析不深入、產品瞄準目標群體過大、自身運營能力及相關資源覆蓋能力欠缺等問題，無法滿足如此龐大市場需求。

（2）營銷策略不注重產品定位，缺乏系統市場細分，品牌戰略不清晰、營銷戰略不系統，無論是產品戰略、價格戰略、產品包裝等角度來看，均為追逐其他企業產品而缺乏相應的企業文化建設與保持。

（3）營銷團隊建設不健全，培訓力度不夠，總體上對營銷不夠重視，營銷人員配備不充分且不專業，對應激勵績效措施不全面，針對營銷人員評價與激勵力度不夠；企業推廣渠道簡單，缺乏創新，無自身特色等原因，使得產品在推廣時不能打動消費者，無法實現營銷推廣的最大效果。

（4）營銷渠道建設落后：公司之前主要是以線下渠道銷售為主，忽視了線上營銷渠道，但是目前電商飛速發展，物流水平不斷提高，改變了大眾的消費習慣，線上消費已經成為一種趨勢，近年來加之疫情的影響，傳統的代理商模式、直營模式和酒莊自營模式銷售情況越發下降，當前A葡萄酒公司線上消費量低于總銷量許多，線上銷售起步晚。相對于國內其他的葡萄酒品牌充分布局線上銷售渠道，顯然公司的線上營銷還只是剛起步，淘寶、京東、酒仙網都尚未入駐。

參考文獻（略）