本文是一篇企業管理論文，本文基于社會規范視角，探討了松-緊文化傾向對不同類型消費者創造力的影響。調查問卷法和情景實驗法的結果一致表明，松-緊文化傾向的確會對不同類型的消費者創造力產生影響。一方面，緊文化下的消費者，會受到規范的約束。

第一章 緒論

1.1 研究背景

1.1.1 實踐思考

隨著互聯網信息技術的發展，消費者創造力表達的方式和渠道日益多樣化，如各種各樣的在線論壇和社區[1]、社交平臺[2, 3]、在線價值共創平臺[4, 5]、創意眾包平臺[6, 7]以及創意分享平臺。在當今社會，以消費者為主體的創意活動和平臺的不斷涌現，反映出消費者創造力的重要性。

一方面，消費者創造力的場景日益普遍化和多樣化，消費者越來越喜歡參與到各式各樣的創造性活動。因為消費者創造力的表達和發揮會帶來一系列積極的結果。消費者通過積極參與創造性活動，可以獲得物質獎勵和精神獎勵[8]。從物質獎勵來看，消費者可以獲得金錢和獎品等物質利益。比如，消費者可以參與南方黑芝麻的百萬征名創意征集活動，來獲取豐厚的獎金；消費者通過參與小米手機的系統設計和改進活動，以此可以獲得小米手機等獎品；游戲玩家自主設計的王者榮耀（騰訊手游）源夢系列皮膚，更是可以獲得現金獎勵和獎品。從精神獎勵來看，消費者會獲得社會認可和關注，會體驗到更多的成就感、滿足感以及愉悅感等精神享受。例如，消費者可以將自己的創造力通過短視頻進行展示，比如YouTube，抖音、快手等，來獲取他人的認可、關注和點贊；消費者還可以將自己的創意在在線平臺上進行展示，來獲取社會的關注和認可；消費者通過參與政府或者公司的創意征集活動，來提高自己的聲譽，滿足自身的成就感。實際上，當消費者成功地完成創造性任務時，他們的愉悅感也會隨之提升[9]。除此之外，消費者每天都在為公司提供創造性的解決方案，他們不僅為公司的新產品和服務提供新想法，而且幫助公司討論和篩選（如作品投票），以此幫助公司形成最終可以被市場認可的解決方案[10]，從而獲得愉悅感和滿足感。

1.2 研究問題

基于實踐需要和理論不足，本研究主要回答以下問題：（1）松-緊文化如何影響消費者創造力？以及如何將消費者創造力進行分解？進而深入回答松-緊文化對不同類型的消費者創造力影響是否有差異？（2）適應性-創造性認知風格是否會在松-緊文化對不同類型的消費者創造力的影響中發揮中介作用？（3）消費者的自主性是如何調節松-緊文化對不同類型的消費者創造力的影響機制？對于不同自主性水平的消費者來說，松-緊文化通過KAI認知風格影響消費者創造力的機制是否會產生變化？

本研究從社會規范的視角切入，借助問卷調查法和情景實驗法來探討松-緊文化對消費者創造力的影響機制和邊界條件，以此來全面考察松-緊文化對不同類型的消費者創造力的影響，以期從理論上豐富松-緊文化、認知風格、消費者自主性和消費者創造力的相關研究，從實踐上為消費者更好地了解和展示創造力以及企業更好地認識和利用消費者創造力提供參考。

第二章 文獻綜述

2.1 松-緊文化的相關研究

2.1.1 松-緊文化的概念

隨著跨文化心理學的發展，松-緊文化（Cultural Tightness-Looseness）日益成為文化研究的新方向和新航點。目前學術界比較認可的松-緊文化的定義是由Gelfand等學者于2006年所提出的，她認為松-緊文化是指社會規范的強度以及違反社會規范的懲罰度，因此本文使用該定義。由此可以看出，松-緊文化的兩個核心構成要素：其一為社會規范的強度，也即社會規范清晰明確程度和普遍程度[61]；其二為懲罰程度，也即對偏離社會規范行為的容忍程度[62]。

依據規范強度和懲罰程度的不同，松-緊文化有著顯著的差異。緊文化的核心特征是強規范和對偏離規范行為的低容忍度[57]。在緊文化社會，社會規范是清晰明確的且普遍存在。具體表現為情景限制性更高、更強的預防傾向、更強的責任感、更強的自我監管和自我控制及更高的結構需求[31]。規范的實施力度大，與社會規范不一致的偏離行為會面臨嚴厲的懲罰和更多的道德譴責[63]。例如，緊文化中，人們對規范違反者的反應更為強烈，會產生更多的道德義憤[64]。而松文化的核心特征是弱規范及對偏離規范行為的高容忍度。在松文化中，社會規范是不清晰不明確的。具體表現為具有更多的選擇、行為更加靈活、更強的促進傾向、喜歡冒險、樂于接受變化[7]。規范的約束力低，違反規范的偏離行為并不會受到懲罰，甚至還會作為權力的象征[64]。因此，松-緊文化反映了社會規范的強度以及人們對偏離社會規范行為的認知[57]。

2.2 創造力的相關研究

2.2.1 創造力的概念

創造力是近百年來推動社會進步的重要力量，是市場營銷和消費者行為研究的核心變量[114]，是組織創新和獲取競爭優勢的主要來源[115]，市場營銷和消費者行為的學者長期以來都在關注創造力，并且為創造力的研究做出了突出貢獻[116]。雖然目前學術界對創造力的定義尚未達成共識，但存在兩個較為有代表性的觀點：創造力的過程論和結果論。

創造力的過程論強調創造力是一種產生和發展新穎性（Novelty）和有用性（Usefulness）想法的過程[58, 117-119]。此外，創造力還可以用來描述特定社會領域下創造性行為的變化、選擇和保留過程[115]；Chiu和Kwan（2010）[19]進一步指出創造力過程包括三個階段：（1）新想法的產生；（2）新想法的改進；（3）新想法的確定。通過構建普適性的創造力過程的動態模型（Dynamic Universal Creativity Process，DUCP），從而證實創造力過程并非是靜態的，而是動態的，因此可以用來應對不確定性的環境和突然的變化[120]。

創造力的結果論聚焦于創造力的產物的特征。創造力是一種創造新穎性和有用性的事物的能力[116, 121-123]; Mumford and Gustafson（1988）[124]認為創造力應該由具有社會價值的成就（新穎和有用的產物）來定義，而不是由過程來定義。結果論強調創造力的產物必須具有新穎性和有用性[125]，如果只具備其一，只能稱之為準創造力（Quasi-Creativity）[114]。

創造力的過程論和結果論雖然側重點不同，但他們都強調創造力的兩個核心特征：新穎性和有用性。創造力的過程論更多的是一種概念性定義，常見于創造力的理論研究；而創造力的結果論是一種可操作性定義，更多服務于創造力的實證研究[58]。因此，有關創造力定義的兩種觀點相輔相成，共同推動創造力的發展。

第三章 研究假設與理論模型 ..................... 30

3.1 研究假設 ............................. 30

3.1.1 松-緊文化對不同類型的消費者創造力的直接影響 ................... 30

3.1.2 KAI認知風格的中介作用 ......................................... 30

第四章 基于問卷法的實證分析 ....................................... 34

4.1 研究設計 .................................... 34

4.1.1 研究對象 .............................. 34

4.1.2 變量測量 ........................ 34

第五章 基于實驗法的實證分析 .............................. 51

5.1 情景實驗 ................................... 51

5.1.1 實驗刺激材料 ...................................... 51

5.1.2 變量測量 ...................................... 51

第五章 基于實驗法的實證分析

5.1 情景實驗

5.1.1 實驗刺激材料

實驗刺激材料主要指對松-緊文化的情景操縱材料的編制。本文參考Jackson等（2021）[260]的做法，編制了緊文化和松文化場景下的文字材料。緊文化條件下，參與者會讀到一段將X國的成功歸因于其強大的法律和眾多的規范的材料；而松文化條件下，參與者會讀到一段將X國的成功歸因于其自由和開放的氛圍的材料。這種操縱方法可以允許我們暫時改變參與者對當前社會規范的松-緊感知[108]。閱讀結束，為了增強材料操縱的有效性，參考Chen等（2021）[108]的做法，我們告知參與者松-緊文化的定義和特征，并在不同條件下詢問參與者，在對X國的成功的敘述中是否感知到緊文化。如果參與者在緊文化條件下，感知到了緊文化，那么表明參與者贊同X國的做法（重法律，強規范）；如果參與者在松文化條件下，沒有感知到緊文化，那么表明參與者贊同X國的做法（重自由，重開放）。此外，如果參與者在緊文化條件下，感知到了緊文化，而在松文化條件下，卻沒有感知到緊文化，表明操縱成功。于是，為了驗證松-緊文化材料的有效性，本文進行了一項預實驗。在廣西大學招募了30名參與者（女生17人，平均年齡25.13歲），將參與者隨機分為緊文化組（N=17）和松文化組（N=13）。結果表明，與松文化組的參與者相比（M松文化 = 3.46，SD= 1.94），緊文化組的參與者感知到的文化緊密度更高（M緊文化 = 6.24，SD= 0.56, t(28)=4.99, p<0.001）。因此，本文所編制的松-緊文化的操縱材料是有效的。

第六章 研究結論與未來展望

6.1 研究結論

（1）松-緊文化對不同類型的消費者創造力產生不同的影響，緊文化傾向的消費者表現出更高的漸進式創造力，卻表現出較低的突破式創造力。本文基于社會規范視角，探討了松-緊文化傾向對不同類型消費者創造力的影響。調查問卷法和情景實驗法的結果一致表明，松-緊文化傾向的確會對不同類型的消費者創造力產生影響。一方面，緊文化下的消費者，會受到規范的約束[26]。因此，緊文化下的消費者只能在既有規范下進行創造性活動，遵守規范的動機促使他們產生與既有規范相一致的想法[198]。也就意味著改進型的活動在緊文化中更受歡迎。因此，緊文化傾向的消費者會表現出較高的漸進式創造力。另一方面，松文化下，打破規范的行為傳遞出“酷”的信號[210]，甚至還會成為權力的象征[64]。因此，松文化下，打破規范的動機促使消費者產生與現有規范不一致的想法[198]。這種質疑既有規范，渴望顛覆現有實踐的想法更可能得到社會贊美[57]。因此，具有松文化傾向的消費者更渴望進行“打破規范”的顛覆性創造活動，也就意味著松文化傾向的消費者會表現出較高的突破式創造力，而與此相反，緊文化傾向的消費者，由于規范的約束阻礙了他們產生突破性的想法，從而表現出較低的突破式創造力。

（2）KAI認知風格在松-緊文化對不同類型消費者創造力的影響中發揮了中介作用。具體來說，緊文化通過適應性認知風格正向影響漸進式創造力，而負向影響突破式創造力。即，緊文化傾向的消費者偏愛適應性認知風格，從而表現出較高的漸進式創造力，卻表現出較低的突破式創造力。緊文化下，消費者需要遵守社會規范，會產生更多與現有規范相一致的想法[198]。根據文化匹配理論知，消費者有動機去追求與文化相匹配的認知和行為[220]。因此，適應性認知風格的消費者擅長“將事情做好”，強調在“遵守規范”下改進現有的營銷實踐，從而表現出較高的漸進式創造力。松文化下，打破規范的動機使得消費者渴望顛覆性的創造活動，會產生更多與現有規范不一致的想法[198]。而創造性認知風格的消費者擅長“將事情做得與眾不同”，強調顛覆現有的營銷實踐，從而表現出較高的突破式創造力，而與此相反，緊文化下的消費者，偏愛適應性認知風格，從而阻礙了突破性想法的產生，表現出較低的突破式創造力。

參考文獻（略）