本文是一篇電子商務(wù)論文，本研究揭示了追加評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷售的影響和企業(yè)管理追加評(píng)論的在線方法，可以為企業(yè)的管理實(shí)踐提供參考。

第1章 緒論

1.1 研究背景

1.1.1 實(shí)踐背景

當(dāng)前，在信息技術(shù)廣泛和深度應(yīng)用的推動(dòng)下，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為繼土地、勞動(dòng)力和資本之后的又一重要生產(chǎn)要素。生產(chǎn)制造、商業(yè)貿(mào)易和社會(huì)生活等領(lǐng)域紛紛進(jìn)行著數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們已經(jīng)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需依靠技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)創(chuàng)新的不斷融合，電子商務(wù)便是最活躍和最突出的代表之一。20世紀(jì)90年代以來(lái)，電子商務(wù)走過(guò)了從電子商務(wù)技術(shù)、電子商務(wù)服務(wù)到電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展道路，經(jīng)歷了從具體的技術(shù)應(yīng)用到相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成，并通過(guò)創(chuàng)新與協(xié)同發(fā)展融入國(guó)民經(jīng)濟(jì)各個(gè)組成部分的發(fā)展歷程。憑借開放性、全球化、低成本和高效率等優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)廣泛滲透到生產(chǎn)、流通及消費(fèi)等領(lǐng)域，深刻改變著經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)和人們的生活。在電子商務(wù)的推動(dòng)下，由“供給驅(qū)動(dòng)”的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式逐漸向以“需求拉動(dòng)”的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，信息作為生產(chǎn)力和調(diào)節(jié)資源配置工具的作用得到加強(qiáng)。日趨成熟的業(yè)界生態(tài)、愈發(fā)緊密的全球市場(chǎng)、轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和不斷革新的消費(fèi)模式都凸顯著電子商務(wù)的生命與活力?？梢哉f(shuō)，電子商務(wù)已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)變革的重要推動(dòng)力量（Laudon和Traver，2016；Khoo等，2018）。截至2019年，全球網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客約有18.8億人，消費(fèi)規(guī)模達(dá)3.535萬(wàn)億美元，占零售總額的14.119%1。而且，隨著在線零售的持續(xù)滲透，電子市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力將進(jìn)一步的釋放。就像汽車、飛機(jī)和電子產(chǎn)品定義了二十世紀(jì)制造業(yè)的進(jìn)步一樣，電子商務(wù)也將描繪二十一世紀(jì)商業(yè)的繁榮。

近年，在世界電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的背景下，中國(guó)電子商務(wù)也保持著高速增長(zhǎng)，已逐漸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。中國(guó)將電子商務(wù)作為信息化帶動(dòng)工業(yè)化、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效率、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要舉措，相繼發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》、《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，并正式出臺(tái)了電子商務(wù)領(lǐng)域的首部綜合性法律《電子商務(wù)法》。隨著法律制度體系的日益健全、行業(yè)利好政策的頒布實(shí)施和網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施的大力投入，中國(guó)電子商務(wù)呈現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展的新局面。社交電商、內(nèi)容電商、社團(tuán)拼購(gòu)和直播帶貨等創(chuàng)新性營(yíng)銷模式發(fā)展迅猛，支撐電子商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行的電子交易、電子支付和電商物流等電商服務(wù)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，中小城市和農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)潛力進(jìn)一步釋放，跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，電子商務(wù)在助推消費(fèi)升級(jí)、增加城鄉(xiāng)就業(yè)、提高外貿(mào)水平等方面的作用日益凸顯。當(dāng)前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶超過(guò)6.39億人，電子商務(wù)從業(yè)人員已達(dá)4700萬(wàn)人，在線零售市場(chǎng)規(guī)模突破1.268萬(wàn)億美元，穩(wěn)居全球首位1。在2018年，中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為9887億美元（占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的18.4%），農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1935億美元（同比增長(zhǎng)30.4%），跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)190.241億美元（出口79.260億美元，同比增長(zhǎng)67%；進(jìn)口110.981億美元，同比增長(zhǎng)39.8%）2。在消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為57.8%的形勢(shì)下3，電子商務(wù)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做著重要貢獻(xiàn)。

1.2 研究問(wèn)題

1.2.1 研究問(wèn)題提出

在顧客和企業(yè)均積極參與商務(wù)互動(dòng)的背景下（Hu等，2019；Meilatinova，2021），追加評(píng)論進(jìn)一步拓展了顧客與顧客之間、顧客與電商企業(yè)之間的在線交互途徑。當(dāng)前，學(xué)者們主要關(guān)注了追加評(píng)論對(duì)顧客的影響（王長(zhǎng)征等，2015；Shen等，2015；王軍和周淑玲，2016；李信和陳毅文，2016；李琪和任小靜，2017；胡常春和寧昌會(huì)，2017；Chen等，2019a；Wang等，2021），尚未充分研究追加評(píng)論對(duì)電商企業(yè)的意義。本研究站在電商企業(yè)的角度，重點(diǎn)檢驗(yàn)了追加評(píng)論對(duì)企業(yè)的影響，以及企業(yè)管理追加評(píng)論的有效方法。

具體地說(shuō)，本研究選擇產(chǎn)品銷售數(shù)量為企業(yè)方的被影響指標(biāo)，因?yàn)闋I(yíng)收是企業(yè)管理的核心問(wèn)題之一（Ingram等，2015；Babi? Rosario等，2016）。為了較清晰地理解追加評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷售的作用，本研究從多個(gè)角度開展分析。首先，初次和追加評(píng)論有清晰的標(biāo)簽（例如“初次評(píng)價(jià)”和“收貨X天后追加”），且兩者的數(shù)量、內(nèi)容和情感強(qiáng)度等方面有顯著差別（石文華等，2016），感知有用性也不相同（李信和陳毅文，2016；胡常春和寧昌會(huì)，2017）。因此，本研究將檢驗(yàn)初次評(píng)論和追加評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷售影響，并比較兩者影響強(qiáng)度的差異。其次，由相同顧客發(fā)表的針對(duì)同一次交易過(guò)程的初次和追加評(píng)論在評(píng)論媒體中會(huì)關(guān)聯(lián)展示（不同顧客的評(píng)論有格線分隔，同一位顧客的評(píng)論由評(píng)論者名稱標(biāo)識(shí)），潛在顧客可能會(huì)重視初次和追加評(píng)論的內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)而整體地評(píng)估兩者包含的信息，并分析它們一致或沖突的原因（王長(zhǎng)征等，2015；Shen等，2015；李琪和任小靜，2017；Wang等，2021）。Shen等（2015）、李信和陳毅文（2016）、Wang等（2021）發(fā)現(xiàn)，效價(jià)一致性不同的初次與追加評(píng)論組會(huì)在不同程度上影響潛在顧客的購(gòu)買意愿。所以，本研究將基于同一位顧客發(fā)表的初次和追加評(píng)論情感傾向的一致性，探究初次與追加評(píng)論組對(duì)產(chǎn)品銷售的影響。

第2章 文獻(xiàn)綜述

2.1 在線評(píng)論與追加評(píng)論的概念

2.1.1在線評(píng)論的概念

即便在早期的市場(chǎng)中，廣告也不是顧客接收產(chǎn)品信息的唯一來(lái)源（Brooks，1957）。有充分的證據(jù)表明，在包括消費(fèi)在內(nèi)的許多情境中，人際溝通與個(gè)體的選擇均具有相關(guān)性（Herr等，1991）?？陬^交流是人際溝通最主要的方式之一，泛指人們對(duì)人、事和物的議論，也被稱為口碑（Word-of-Mouth，WOM）（Glock，1952）?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的創(chuàng)建和傳播方式逐漸數(shù)字化，口碑也可以通過(guò)數(shù)字信息的形式傳遞，不再須是面對(duì)面的、口頭的和短暫的。Stauss（2000）認(rèn)為顧客的在線交流發(fā)生于顧客報(bào)告與在線消費(fèi)相關(guān)的情況時(shí)，且這種在線表達(dá)應(yīng)納入口碑傳播的一般概念。在此基礎(chǔ)上，Hennig-Thurau等（2004）將顧客的在線交流概括為電子口碑（Electronic Word-of-Mouth，eW OM），并給出了具體定義：電子口碑是潛在、實(shí)際或以往顧客對(duì)某一產(chǎn)品或企業(yè)做出的任何正面、負(fù)面的陳述，可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供給機(jī)構(gòu)和后續(xù)的顧客使用。

電子口碑起初以新聞、電子郵件和帖子為主（Hennig-Thurau等，2004；Jansen等，2009），隨著亞馬遜（AMZN）和雅虎網(wǎng)（YHOO）向顧客提供發(fā)表評(píng)論的選項(xiàng)，評(píng)級(jí)和評(píng)論等形式的電子口碑開始集成到電商網(wǎng)站（Chen和Xie，2008；Wang和Zhang，2012）。當(dāng)前，評(píng)級(jí)和評(píng)論已成為較普遍、較易獲取的口碑類型（Floyd等，2014；You等，2015；Babi? Rosario等，2020）。具體地說(shuō)，營(yíng)銷領(lǐng)域中的評(píng)級(jí)多用以衡量顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，一般設(shè)有3、5、7個(gè)分值（Gu和Ye，2014；Engler等，2015；Guo等，2017）。對(duì)產(chǎn)品作評(píng)級(jí)屬于標(biāo)準(zhǔn)化量表上的編碼式評(píng)估，顧客通過(guò)一次點(diǎn)擊即能完成操作。雖然評(píng)級(jí)的數(shù)值能夠被直觀地讀取，但它也存在無(wú)法提供具體解釋的缺點(diǎn)（Ghose和Ipeirotis，2010；Mcauley和Leskovec，2013；Hu等，2014）。

2.2 在線評(píng)論的特征與度量

2.2.1在線評(píng)論的特征

信息的特征決定著其影響力（Luo和Zhong，2015）。作為數(shù)字內(nèi)容，在線評(píng)論擁有網(wǎng)絡(luò)通信信息的一般特點(diǎn)（Babi? Rosario等，2020）。結(jié)合產(chǎn)品評(píng)價(jià)的性質(zhì)，在線評(píng)論呈現(xiàn)多項(xiàng)特征（King等，2014）。具體地說(shuō)：

第一，廣泛傳播。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展使在線評(píng)論的傳播范圍超越了傳統(tǒng)口碑的局限，原本只圍繞在少數(shù)親友間的信息交流可以經(jīng)常發(fā)生在關(guān)系松散的群體間（例如陌生人和陌生顧客），且不須要是實(shí)時(shí)同步的（King等，2014；Babi? Rosario等，2020）。并且，越來(lái)越多的顧客參與到在線評(píng)論的創(chuàng)造和接收當(dāng)中，在線評(píng)論的傳播范圍已經(jīng)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)世界（King等，2014）。

第二，數(shù)量大。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，以及創(chuàng)建、傳輸評(píng)論成本的降低，增加了在線評(píng)論的數(shù)量（Babi? Rosario等，2020）。當(dāng)評(píng)論長(zhǎng)久地保存在評(píng)論媒體中，它們的存量規(guī)模達(dá)到了前所未有的水平（King等，2014）。

第三，可觀察性高。在線評(píng)論屬于書面意見，具有自然語(yǔ)言性質(zhì)。人們通常習(xí)慣并善于處理文本信息（Berger和Iyengar，2013），因此顧客能夠有效解析在線評(píng)論蘊(yùn)含的豐富論據(jù)和知識(shí)主張（Hu等，2014）。

第四，效價(jià)顯著。效價(jià)用來(lái)表示人們情緒在快樂(lè)與痛苦之間的事實(shí)，一般有消極、中性和積極三種水平（Sedikides，1992；Forgas，1995；Elster，1998）。在線評(píng)論內(nèi)容的情感傾向?yàn)樵诰€評(píng)論的效價(jià)（Purnawirawan等，2015；Zablocki等，2019）。

第五，離散。不同顧客評(píng)論的內(nèi)容可能多樣化，當(dāng)它們無(wú)差別地存放于評(píng)論媒體中，在線評(píng)論的觀點(diǎn)會(huì)呈現(xiàn)一定的離散（Sun，2012）。評(píng)論的離散程度通常用評(píng)論效價(jià)的方差或標(biāo)準(zhǔn)差測(cè)量，高離散表示顧客評(píng)論的共識(shí)度較低，反之代表共識(shí)度較高（Wang等，2015）。

第六，社區(qū)參與。由社交工具或平臺(tái)構(gòu)成的專用社區(qū)為顧客提供了討論產(chǎn)品、交流信息以及獲得幫助的場(chǎng)所（De Valck等，2009）。通過(guò)加強(qiáng)顧客之間、顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)，在線社區(qū)可支持顧客制定購(gòu)買決策，并調(diào)解顧客與企業(yè)的關(guān)系（Trainor等，2014；Wang和Kim，2017；Hu等，2019）。

第3章 在線評(píng)論和在線管理者反饋對(duì)產(chǎn)品銷售的影響 ............................ 33

3.1 追加評(píng)論情境下的在線評(píng)論和在線管理者反饋 ........................ 33

3.1.1 初次評(píng)論和追加評(píng)論 ................................... 33

3.1.2 初評(píng)管理者反饋和追評(píng)管理者反饋 ................................. 33

第4章 初次與追加評(píng)論組對(duì)產(chǎn)品銷售的影響 ........................................ 49

4.1 初次與追加評(píng)論組對(duì)產(chǎn)品銷售影響的假設(shè) .............................. 50

4.1.1 單次評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷售的影響 ............................... 51

4.1.2 一致性評(píng)論組對(duì)產(chǎn)品銷售的影響 ........................ 52

第5章 追加評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷售的間接影響 .............................. 68

5.1 追加評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷售間接影響的假設(shè) .......................... 69

5.1.1 追加評(píng)論對(duì)后續(xù)顧客評(píng)論的影響 ................................. 69

5.1.2 追加評(píng)論對(duì)后期產(chǎn)品銷售的間接影響 ............................... 70

第6章 在線管理者反饋對(duì)被回復(fù)顧客追加評(píng)論的影響

6.1 社交顧客關(guān)系管理與企業(yè)的在線反饋策略

6.1.1 社交顧客關(guān)系管理

受到Web2.0和社交媒體技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)，社交商務(wù)有了快速的發(fā)展，并逐漸形成兩種主要類型：1）通過(guò)增加社交工具來(lái)促進(jìn)社交互動(dòng)和知識(shí)共享的傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)（如Amazon、天貓商城、考拉海購(gòu)）；2）包含商業(yè)功能并允許在線交易和廣告?zhèn)鞑サ纳缃痪W(wǎng)站（如Facebook、Twitter、Linkedin）（Liang和Turban，2011；Kim和Park，2013；Zhang和Benyoucef，2016）。雖然發(fā)展思路不同，但兩種社交商務(wù)的核心理念都是使用社交媒體技術(shù)增強(qiáng)顧客和企業(yè)在購(gòu)物過(guò)程中的社會(huì)參與和交互，進(jìn)而推動(dòng)顧客與企業(yè)的價(jià)值共同創(chuàng)造（Hu等，2019）。

由于社交商務(wù)中顧客與企業(yè)間的交互關(guān)系非常適合關(guān)系營(yíng)銷原則，顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃活櫩完P(guān)系管理（Social Customer Relationship Management，SCRM）（Malthouse等，2013；Trainor等，2014；Wang和Kim，2017）。社交顧客關(guān)系管理被定義為：將面向顧客的活動(dòng)（包括流程、系統(tǒng)和技術(shù)）與社交媒體應(yīng)用集成在一起，以使顧客參與協(xié)作對(duì)話并增強(qiáng)與顧客的關(guān)系（Trainor，2012；Choudhury和Harrigan，2014）。企業(yè)的社交顧客關(guān)系管理能力有助于提高與顧客的溝通效率并改善顧客的滿意度，進(jìn)而提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效（Wang和Kim，2017）。但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)不僅需要集成顧客創(chuàng)建的內(nèi)容，還應(yīng)該積極地響應(yīng)這些信息（Trainor等，2014；Hu等，2019），反饋顧客評(píng)論就是一種可行的方法（Sheng，2019）。

第7章 結(jié)論

7.1 研究結(jié)論

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電子商務(wù)已經(jīng)成為社會(huì)零售的重要實(shí)現(xiàn)方式。隨著媒體技術(shù)在電商領(lǐng)域應(yīng)用的不斷深化，顧客的在線參與內(nèi)容變得愈發(fā)豐富，追加評(píng)論便是一項(xiàng)新的成果。當(dāng)前，許多電商平臺(tái)增設(shè)了追加評(píng)論功能，顧客對(duì)追加評(píng)論的使用十分頻繁。為了理解追加評(píng)論對(duì)顧客的影響，學(xué)者們分析了追加評(píng)論的特征（石文華等，2016；張艷豐等，2019）、追加評(píng)論的感知有用性（王長(zhǎng)征等，2015；李琪和任小靜，2017；胡常春和寧昌會(huì)，2017）、追加評(píng)論對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響（Shen等，2015；李信和陳毅文，2016；Chen等，2019a；Wang等，2021）。但是，追加評(píng)論對(duì)企業(yè)銷售績(jī)效的作用并沒有被充分地討論，企業(yè)管理追加評(píng)論的途徑尚不明確。以追加評(píng)論的應(yīng)用現(xiàn)狀、相關(guān)理論和已有研究成果為基礎(chǔ)，本研究主要探討了四個(gè)問(wèn)題：第一，追加評(píng)論情境下顧客評(píng)論（初次評(píng)論、追加評(píng)論）和在線管理者反饋（初評(píng)管理者反饋、追評(píng)管理者反饋）與產(chǎn)品銷售的關(guān)系；第二，初次與追加評(píng)論組對(duì)產(chǎn)品銷售的影響；第三，追加評(píng)論對(duì)后續(xù)顧客評(píng)論和后期產(chǎn)品銷售的影響；第四，初評(píng)管理者反饋對(duì)被回復(fù)顧客追加評(píng)論的作用。

圍繞研究問(wèn)題，本研究提出并檢驗(yàn)了21個(gè)假設(shè)，結(jié)果如表7-1所示。

綜合地看，本研究提出的多數(shù)假設(shè)得到驗(yàn)證，在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步揭示了追加評(píng)論對(duì)企業(yè)銷售績(jī)效的影響以及企業(yè)管理追加評(píng)論的方法?；跈z驗(yàn)結(jié)果，本研究的研究結(jié)論總結(jié)如下：

第一，本研究于第3 章分析了初次評(píng)論、追加評(píng)論、初評(píng)管理者反饋和追評(píng)管理者反饋與產(chǎn)品銷售的關(guān)系。效價(jià)度量了在線評(píng)論內(nèi)容的情感（Tang等，2014），是在線評(píng)論最具影響的屬性之一（Floyd等，2014；Maslowska等，2017；Babi? Rosario等，2020）。本研究分別用初次評(píng)論平均效價(jià)、追加評(píng)論平均效價(jià)整體測(cè)度可影響顧客購(gòu)買行為的初次評(píng)論、追加評(píng)論的情感水平，進(jìn)而檢驗(yàn)兩者對(duì)產(chǎn)品銷售的影響。結(jié)果顯示，初次評(píng)論平均效價(jià)和追加評(píng)論平均效價(jià)均正向影響產(chǎn)品銷售，說(shuō)明初次評(píng)論和追加評(píng)論不僅關(guān)系到顧客的購(gòu)買意愿（Shen等，2015；李信和陳毅文，2016；Chen等，2019a；Wang等，2021），還能夠改變顧客的購(gòu)買行為。相比之下，初次評(píng)論平均效價(jià)比追加評(píng)論平均效價(jià)對(duì)產(chǎn)品銷售的影響更強(qiáng)，主要原因可能是評(píng)論媒體中追加評(píng)論的數(shù)量比初次評(píng)論的數(shù)量少，所提供的信息量相對(duì)較低（石文華等，2016）。

參考文獻(xiàn)（略